王國玲

摘 要：本文重點介紹了如何對地產公司營銷費用進行細化管理，提出了改進方法以滿足營銷費用日常管理及核算等的要求。

關鍵詞：營銷費用；管理；核算；方法；地產集團；項目公司

營銷費用是指地產公司項目開發(fā)過程中，為銷售及推廣而發(fā)生的費用。中國的房地產市場在宏觀調控中不斷規(guī)范，市場競爭日趨激烈，營銷管理水平已成為房地產公司的核心競爭力。除部分小型地產公司為獨立的地產項目外，多數(shù)中大型地產公司都成立地產集團公司（以下簡稱“地產集團”），對下屬各項目（以下簡稱“項目公司”）分設獨立法人單位，進行項目管理。營銷費用作為地產項目管理中較為重要的組成部分，需從地產集團制度規(guī)范的層面上強加管理，保障整個地產集團范圍內營銷管理組織機構的科學、持續(xù)、穩(wěn)定、高效。

一、營銷費用總體控制目標

項目公司營銷費用由其營銷部編制，總額及使用情況由地產集團營銷部負責監(jiān)控及考核。根據(jù)項目大小、銷售業(yè)態(tài)等多種因素來確定營銷費用的控制比例。參考國內十大上市地產集團營銷費用的花銷情況，本文提出住宅項目整體營銷費用不超過項目總可售貨值的2.5%（地產集團亦可根據(jù)項目公司情況自行調整控制比例，下同），產業(yè)項目整體營銷費用不能超過項目總可售貨值的4%；營銷費用不允許超限使用，特殊情況下的調整，須經地產集團集體決策與聯(lián)簽后方可調整執(zhí)行。營銷費用中推廣費用的8%用于地產集團品牌運營及績效激勵。

二、營銷費用的分類及核算

營銷費用二級項目總體可分為以下五類，其下又涵蓋了更為細致的項目，詳見下圖分解。

1.推廣費包括：

2.銷售管理費包括：

3.配套設施費包括：

4.咨詢代理費包括：

5.營銷建造費包括：

三、日常管理要求

1.登記要求

項目公司營銷部負責建立營銷費用電子臺賬，確保每項費用及時錄入，在費用發(fā)生前上傳合同并錄入管理系統(tǒng)，如：ERP系統(tǒng)。項目公司營銷部對所有的營銷費用應按前述分類進行統(tǒng)計，便于地產集團形成營銷費用歷史數(shù)據(jù)與知識沉淀，指導后續(xù)費用編制與控制。

2.營銷費用預算控制

營銷費用可實行預算管理，年初擬定“項目全年營銷費用預算”并分解到月，每月根據(jù)實施情況編制“月度營銷費用實施情況及下月營銷費用調整計劃”，一經確案，不得超支使用。

3.檢查要求

地產集團營銷部應定期或不定期對各項目營銷費用電子臺賬及控制系統(tǒng)錄入情況進行檢查，并于次月7日前將項目公司營銷費用發(fā)生情況進行公布。

4.銷售資料編制及備案要求

項目公司營銷部需在規(guī)定時間內編制銷售日報、月報、臺賬、營銷費用月報表，經營銷及項目公司負責人審核后，上報地產集團營銷部備案。地產集團營銷部需在規(guī)定時間內編制營銷月報，經營銷部負責人審核后，通過呈批如：OA形式，在地產集團內部進行公示。

5.營銷過程監(jiān)控

地產集團營銷部分管項目公司的對接人應每周（本地項目公司）或每月（外地項目公司）至少一次到項目現(xiàn)場進行營銷工作溝通，了解項目營銷情況及當?shù)厥袌鲎兓?，提出階段性營銷策略，與項目公司營銷部共同商討應對方案。同時，重點關注如下內容：實際銷售價格與審批備案銷售價格的一致性；銷售、回款進度與計劃的偏差；銷售臺賬的準確、完善、按時更新；客戶資料的完備性；銷售及公示資料的完備性；銷售示范區(qū)環(huán)境整潔性；銷售人員培訓記錄；推廣活動審批程序；合作單位甄選過程文件及審批程序；銷售變更文件的完備性；戶外廣告發(fā)布與維護情況。

6.品牌管理

品牌管理旨在整合地產集團的品牌資源，建立領先的企業(yè)品牌優(yōu)勢，塑造良好的企業(yè)公眾形象，形成地產集團品牌的標準化應用，提升集團品牌的整體價值，建立品牌聚焦型的企業(yè)組織。地產集團營銷部依據(jù)整體發(fā)展戰(zhàn)略，負責整個地產集團品牌的整體規(guī)劃與年度實施計劃，負責協(xié)調與整合所有項目公司的媒介資源，負責組織協(xié)調項目公司參與年度品牌計劃的實施。為整合企業(yè)品牌資源，地產集團營銷部可同所有項目公司協(xié)調，按其年度營銷費用8%以內，來支持集團品牌推廣活動，項目公司應從大局出發(fā)予以支持、落實。

新項目啟動時，項目公司要首先實施集團品牌落地計劃，通過工地廣告圍擋包裝、網絡推廣造勢、媒體營銷、業(yè)內營銷等方式，將集團品牌落地，為下一步推出項目品牌做好鋪墊。項目公司在營銷推廣過程中，必須規(guī)范使用VI，對于地產集團LOGO 的組合與使用方式應按照統(tǒng)一要求，使用標準字與標準色，地產集團營銷部負責指導、監(jiān)督。營銷推廣過程中對于地產集團的介紹，必須通過地產集團營銷部的審查后方可對外發(fā)布。

項目公司營銷部系地產集團品牌實施的具體執(zhí)行部門，項目公司營銷部應積極維護集團品牌、項目品牌形象，對于項目公司所在地媒體危機事件與公關危機事件及時向地產集團營銷部預警，并在其指導下，第一時間采取必要措施，將負面影響降到最低。

7.營銷知識轉化管理

營銷后評估：項目結束后，應由項目公司營銷部對項目營銷過程中的各類問題進行匯總分析，并提出改善建議，上報地產集團營銷部進行備案。

營銷案例庫建設：地產集團營銷部針對項目公司營銷過程中產生的重大問題，進行專業(yè)剖析并形成營銷案例，為項目公司及后續(xù)項目的營銷工作提供借鑒。

營銷專業(yè)培訓：地產集團營銷部每年應制定營銷培訓計劃，積極開展地產集團營銷經驗傳承，組織項目公司營銷部之間的營銷經驗交流，組織營銷人員參加內外部專業(yè)培訓。

8.重要會議管理

重要會議包括但不限于以下幾類：項目定位、銷售價格及調整、營銷指標及調整、年度/半年度營銷費用指標及調整、特殊/預算外營銷費用、年度/重大營銷方案、重要合作單位甄選、企業(yè)品牌推廣等。

重要會議匯報主體：項目公司營銷部負責人或地產集團營銷部分管項目的對接人。

重要會議與會人員：原則上為地產集團董事長、總裁、分管領導、營銷部成員、項目公司總經理、分管負責人、營銷部成員。若有特殊情況需其他人員到場，項目公司營銷部上報地產集團營銷部審批通過后方可參加。

重要會議通知機制：發(fā)起會議的主體需于會議召開前7日將會議邀請發(fā)至地產集團綜合部并抄送營銷部并提前3日備案匯報材料。如有變動，需提前1日及時與相關人員溝通。

四、結束語

相信項目公司及地產集團按照上述管理及核算模式來規(guī)范營銷工作，會使得整體管控模式更上一個臺階，實現(xiàn)向管理要效益的突破。

參考文獻：

[1]百度文庫：《房地產企業(yè)營銷費用控制比例》.

[2]**地產集團：《營銷管理制度》.

[3]道客巴巴：《十大上市地產公司營銷費用及管理費用占比調查》.