劉冬

增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（Augmented Reality）技術(shù)，簡稱AR技術(shù)。該技術(shù)是使用電腦或手機(jī)的攝像頭對圖像標(biāo)識進(jìn)行捕捉，將真實(shí)的環(huán)境與虛擬的物體相疊加，從而實(shí)現(xiàn)虛擬和現(xiàn)實(shí)共存、融合的情境，給使用者制造出一種超現(xiàn)實(shí)的感官體驗。

當(dāng)今社會化妝品市場競爭日益激烈，化妝品生產(chǎn)商越來越重視化妝品的包裝設(shè)計，為了突出企業(yè)形象和品牌個性，迎合消費(fèi)者的不同需求，眾多化妝品生產(chǎn)商開始對其包裝引入AR技術(shù)（包裝行業(yè)稱之為交互式包裝設(shè)計），以提高消費(fèi)者使用體驗，激發(fā)其購買欲。

AR技術(shù)給化妝品包裝帶來的價值

1.給使用者帶來交互式沉浸體驗

基于增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)的交互式包裝用虛擬與真實(shí)相結(jié)合的場景、多感官的刺激使消費(fèi)者獲得了置身其中的參與感。消費(fèi)者只需用手機(jī)攝像頭照射包裝上的標(biāo)識，通過連接，傳統(tǒng)包裝上的文字、單一圖片就可以轉(zhuǎn)化為聲、畫、影的多元化立體呈現(xiàn)形式，讓消費(fèi)者從“虛無縹緲的想像”走向“真實(shí)的體驗”，如此具有趣味性、清晰度和說服力的包裝讓消費(fèi)者擁有超越現(xiàn)實(shí)的感官體驗，購買過程由此而變得更有趣。

目前，已有不少國外化妝品品牌的實(shí)體店使用了基于AR技術(shù)與交互式包裝設(shè)計的虛擬試妝服務(wù)，消費(fèi)者通過手機(jī)攝像頭掃描產(chǎn)品包裝就可完成虛擬試妝，還能用手機(jī)快速截屏將試妝效果分享給好友。消費(fèi)者如果對試妝效果滿意，只需用手輕點(diǎn)手機(jī)或電腦屏幕，便可自動下單，售貨員就會對化妝品進(jìn)行打包，形成一個完整的試妝、購物流程。這項技術(shù)在提升消費(fèi)體驗的同時，大大提高了消費(fèi)者在實(shí)體店的駐足率以及化妝品的成交率和美譽(yù)度。

2.創(chuàng)新的商業(yè)模式

在化妝品包裝上應(yīng)用AR技術(shù)的核心意義在于給消費(fèi)者提供了一種傳統(tǒng)包裝缺失的東西，即通過網(wǎng)絡(luò)分享內(nèi)容的能力。

目前，以二維碼為代表的包裝標(biāo)識物信息擴(kuò)展方式已得到廣泛應(yīng)用，但在化妝品這樣小巧的包裝上再印刷二維碼無非會占用一定的版面，降低其應(yīng)用價值。同時，由于二維碼需要打開網(wǎng)站才能顯示內(nèi)容，消費(fèi)者只能通過網(wǎng)頁進(jìn)行簡單瀏覽，二維碼所有者和傳播者無法得知商品的宣傳效果，不利于后續(xù)跟蹤銷售。而應(yīng)用AR技術(shù)后，消費(fèi)者通過用手機(jī)攝像頭拍攝化妝品包裝，不僅能獲取更多的產(chǎn)品信息，還可以直接向生產(chǎn)廠家打電話咨詢，并將化妝品分享到微博、微信中，甚至實(shí)施購買。所以，基于包裝上的圖片、文字等特征的AR技術(shù)更適用于化妝品信息的擴(kuò)展，更有利于實(shí)現(xiàn)線上與線下銷售的結(jié)合，是一種全新的商業(yè)模式。

應(yīng)用案例

消費(fèi)者接觸化妝品時，首先接觸的是其包裝，通過包裝加載的信息獲知化妝品的信息和品牌形象。然而消費(fèi)者最終是否購買化妝品，則取決于化妝品本身帶給消費(fèi)者的現(xiàn)場體驗。許多來到化妝品實(shí)體店的消費(fèi)者都會產(chǎn)生諸如此類的感受：“包裝上的口紅顏色很好看，但不知道我使用后是什么效果？”“試用品被很多人試用過，我根本不想碰”等?？梢姡M(fèi)者更希望不用真正涂抹產(chǎn)品就能看到整個面部的虛擬試妝效果。

案例1：日本資生堂Mirai化妝鏡

日本資生堂推出了Mirai化妝鏡，AR技術(shù)首次被應(yīng)用于化妝品行業(yè)。Mirai化妝鏡可以識別移動的人臉并將消費(fèi)者上妝后的效果進(jìn)行真實(shí)呈現(xiàn)（如圖1所示）。

案例2：ModiFace虛擬化妝鏡

位于加拿大的增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)美妝電商創(chuàng)業(yè)公司ModiFace進(jìn)一步提升了技術(shù)水平，推出了ModiFace虛擬化妝鏡。消費(fèi)者只要把化妝品包裝對準(zhǔn)手機(jī)或柜臺的電腦攝像頭后，ModiFace虛擬化妝鏡會把消費(fèi)者試用該化妝品的效果實(shí)時顯示在屏幕上，還能把同款不同顏色的試妝效果一一呈現(xiàn)出來。當(dāng)顧客移動、眨眼或微笑時，屏幕上的上妝效果也能同步于消費(fèi)者的表情完美呈現(xiàn)（如圖2所示）。

這種虛擬化妝鏡更適合一些美容產(chǎn)品，比如Allergan公司研發(fā)出了肉毒桿菌，這是一種可以注入人臉部肌肉的神經(jīng)毒素蛋白，能起到保持皮膚光滑、防止皺紋產(chǎn)生的效果。傳統(tǒng)包裝上枯燥的文字和名模漂亮的圖片不太能激發(fā)消費(fèi)者的購買欲。通過ModiFace虛擬化妝鏡這款軟件模擬肉毒桿菌在潛在使用者臉上的效果，可以讓其看到自己臉部皮膚收緊、富有光澤的效果，這使得Allergan公司產(chǎn)品的平均銷量增長了31%。

2016年初，愛茉莉太平洋旗下蘭芝也與ModiFace公司合作發(fā)布了手機(jī)移動端試妝APP“k妝美人鏡”（Laneige Beauty Mirror）（如圖3所示）。

除了ModiFace公司，Image Metrics、PhotoMetria等公司也致力于AR技術(shù)與化妝品包裝的結(jié)合，大大降低了消費(fèi)者“沖動”購買化妝品的后悔率，提升了消費(fèi)體驗，協(xié)助消費(fèi)者進(jìn)行正確選購。

案例3：絲芙蘭試妝“魔鏡”

不得不提的是，另一個將AR技術(shù)應(yīng)用于化妝品行業(yè)并獲得成效的是LVMH旗下的美妝品零售連鎖店絲芙蘭（Sephora）。據(jù)《移動商業(yè)日報》報道，絲芙蘭試妝“魔鏡”（如圖4所示）不僅能給消費(fèi)者展示化妝品上妝的3D效果，還能進(jìn)一步展示產(chǎn)品使用貼士。當(dāng)消費(fèi)者用手機(jī)攝像頭掃描包裝上的條碼或圖片時，系統(tǒng)就會顯示該化妝品的使用技巧或跳轉(zhuǎn)到絲芙蘭官方網(wǎng)站；當(dāng)消費(fèi)者用手機(jī)攝像頭對準(zhǔn)包裝上的創(chuàng)始人臉部圖片時，手機(jī)會鏈接產(chǎn)品網(wǎng)站并自動播放該創(chuàng)始人和這個品牌的故事，給消費(fèi)者留下更深的品牌印象。

如果消費(fèi)者想立刻買下產(chǎn)品，通過手機(jī)攝像頭掃描包裝，進(jìn)而跳轉(zhuǎn)鏈接進(jìn)行“閃購”。據(jù)統(tǒng)計，“閃購”的消費(fèi)者平均比他人多出兩倍多的花銷。

化妝品包裝是產(chǎn)品特性、品牌經(jīng)營理念的重要反映，會影響到消費(fèi)者的購買欲。對消費(fèi)者來說，不用卸妝即可同時試用不同產(chǎn)品，大幅減少了試用彩妝花費(fèi)的時間，也更加干凈衛(wèi)生。對品牌商來說，AR技術(shù)與化妝品包裝相結(jié)合是未來包裝設(shè)計的新途徑。對化妝品包裝設(shè)計師來說，可以通過AR技術(shù)融入更多設(shè)計理念，注入更多產(chǎn)品信息，降低傳統(tǒng)包裝的信息表達(dá)壓力。如今，國內(nèi)化妝品品牌商也開始重視用戶體驗的重要性，如哆啦A夢定制版淘寶APP的“試妝魔鏡”就順應(yīng)了這個發(fā)展潮流?？梢灶A(yù)見，未來化妝品包裝行業(yè)將迎來AR技術(shù)的應(yīng)用熱潮。