夏成鋒 林江嬌

從2011
—2013年《知音》與《讀者》公司的業(yè)務構(gòu)成看傳統(tǒng)消費類名刊的優(yōu)劣勢和轉(zhuǎn)型

夏成鋒 林江嬌

［摘 要］根據(jù)招股說明書，對2011—2013年《知音》與《讀者》公司的業(yè)務構(gòu)成進行比較分析。結(jié)果表明，《知音》公司與《讀者》公司的主業(yè)還是傳統(tǒng)的出版發(fā)行，占到總業(yè)務的8成，但是《知音》和《讀者》兩期刊的發(fā)行業(yè)務僅占到各自總業(yè)務的2～3成，除傳統(tǒng)期刊發(fā)行外，漫畫期刊業(yè)務占《知音》公司出版發(fā)行業(yè)務一半，而教材教輔業(yè)務占到《讀者》公司出版發(fā)行業(yè)務的一半。兩家公司都在新媒體業(yè)務上進行了嘗試，但都發(fā)展一般，總體上比重很小，傳統(tǒng)期刊的轉(zhuǎn)型拓展之路還很遠。

［關鍵詞］《知音》；《讀者》；IPO；傳統(tǒng)期刊；新媒體；業(yè)務構(gòu)成

［作 者］ 夏成鋒、林江嬌，仲愷農(nóng)業(yè)工程學院學報編輯部。

《知音》所屬湖北知音傳媒股份有限公司（以下簡稱“知音公司”）近年沖擊首次公開募股（Initial Public Offerings，IPO），兩次均未成功，《讀者》所屬讀者出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰荆ㄒ韵潞喎Q“讀者公司”）2015成功IPO，成為期刊第一股。《知音》和《讀者》都是發(fā)行量比較大、同類期刊市場占有率比較高的消費類強刊，公司財務狀況良好，均是有實力IPO的公司，是許多消費類期刊學習的榜樣。在當前紙媒受到電子媒體沖擊的狀況下，傳統(tǒng)期刊如何應對？知音公司和讀者公司是否分別主要依靠《知音》和《讀者》的發(fā)行來實現(xiàn)盈利？兩家公司都有公開的招股說明書，可以為我們提供比較真實的近年的財務數(shù)據(jù)。對這兩家公司近年的業(yè)務構(gòu)成進行考察研究，一方面，可以讓我們了解消費類強刊的盈利基礎，學習其業(yè)務發(fā)展；另一方面，也可以學習其應對新媒體沖擊的策略，探討其轉(zhuǎn)型方案的得失。

一、總體情況

根據(jù)知音公司和讀者公司的招股說明書［1-2］，2011—2013年其業(yè)務構(gòu)成如表1。兩家公司對業(yè)務構(gòu)成有不同的劃分方式，知音公司偏向于從業(yè)務行為來劃分，主要包括發(fā)行、廣告、印刷、動漫周邊和其他5個方面，其中發(fā)行業(yè)務占到總業(yè)務的8成左右；讀者公司偏向于從出版類型來劃分，主要包括期刊、教材教輔、一般圖書、廣告和新媒體及其他5個方面，其中期刊和教材教輔占到總業(yè)務的8成左右。雖然劃分方式不同，但不難看出，2011—2013年知音公司與讀者公司的主業(yè)還是傳統(tǒng)的出版發(fā)行，占到總業(yè)務8成以上（讀者公司的出版發(fā)行業(yè)務包括期刊、教材教輔和一般圖書）。兩家公司的廣告業(yè)務比重也接近，在7%左右。將出版發(fā)行業(yè)務再細分，知音公司可以分為3個部分：以《知音》為核心的文化綜合刊報群、以《知音漫客》為核心的漫畫期刊群和圖書策劃與發(fā)行，2013年收入分別為10322.51萬、22925.73萬和15585.53萬元（總收入57924.66萬元），其中《知音》刊報群收入僅占到出版發(fā)行業(yè)務的2成多一點、總業(yè)務的不到2成；讀者公司的出版發(fā)行業(yè)務也主要有3部分：讀者期刊、教材教輔和一般圖書，2013年占總業(yè)務的比重分別為30.72%、38.31%和8.41%，其中教材教輔比重超過了《讀者》期刊發(fā)行，占到了出版發(fā)行的一半，而期刊發(fā)行僅占到總業(yè)務的3成。從兩家公司2011—2013 的數(shù)據(jù)可以看出，這種業(yè)務構(gòu)成已經(jīng)存在好多年，這說明讀者和知音公司早就對業(yè)務進行了拓展，其業(yè)務已經(jīng)不像其名稱所標示的內(nèi)容那樣，人們所熟知的期刊出版僅占整個公司業(yè)務的一小部分。

表1：2011—2013年知音公司與讀者公司業(yè)務構(gòu)成 /%

二、新（跨）媒體經(jīng)營業(yè)務

面對當前新媒體的沖擊，知音公司和讀者公司都進行了新媒體或跨媒體的嘗試，讀者公司新媒體業(yè)務包括信息數(shù)據(jù)業(yè)務（互聯(lián)網(wǎng)、手機報）和數(shù)碼電子業(yè)務（電紙書、讀者手機），2013年占總營業(yè)收入的0.88%；知音公司的跨媒體業(yè)務包括動畫游戲、網(wǎng)絡媒體、無線媒體和影視制作，招股書沒有披露各個項目的收入狀況，僅告知2013年網(wǎng)站廣告收入100多萬元，比重非常輕（2013年總收入57924.66萬元）。這說明知音公司和讀者公司新媒體收入比重非常低，還處在探索階段，其數(shù)字化轉(zhuǎn)型與拓展還有待深入。

三、2011—2013年業(yè)務構(gòu)成變化

從2011～2013年業(yè)務構(gòu)成比重變化來看，知音公司的業(yè)務構(gòu)成總體變化不大，其發(fā)行業(yè)務的比重越來越大，2013年比2011年增加了8個百分點，而廣告、印刷比重則相對減少較多，減少了近一半，但其所占總業(yè)務比重不大，因此對公司總體收入影響不大，動漫周邊業(yè)務也有所減少，其他類別變化不大。整體來看，知音公司的業(yè)務有往發(fā)行類別集中的趨勢，其業(yè)務拓展和多樣化進程不順利。讀者公司的業(yè)務構(gòu)成總體變化也不大，其期刊、教材教輔比重在逐年減少，一般圖書及廣告相對穩(wěn)定，新媒體及其他項有相對較大的增幅（表1），但新媒體業(yè)務的變化不大，2011年、2012年和2013年占收入比例分別為1.38%、0.85%和0.88%。整體來看，讀者公司的傳統(tǒng)出版發(fā)行業(yè)務比重有所降低，其他類別比重有所增加，其他業(yè)務拓展和多樣化進程相對較好?？傮w來看，兩家公司的業(yè)務構(gòu)成比較穩(wěn)定。

四、知音、讀者及與一般期刊業(yè)務比較

知音公司和讀者公司的業(yè)務構(gòu)成總體非常類似，出版發(fā)行業(yè)務占比非常高，但仔細比較兩者又有很大不同。將出版發(fā)行進行細分，知音的主業(yè)還是在期刊出版發(fā)行，只是除了大家熟知的《知音》期刊外還擴展了另外一個類型的期刊——動漫，而在圖書業(yè)務上則沒有大的發(fā)展。讀者除了《讀者》期刊發(fā)行外，在圖書業(yè)務上有較大發(fā)展，其圖書業(yè)務已經(jīng)占到出版發(fā)行業(yè)務的一半以上。讀者公司教材教輔圖書業(yè)務穩(wěn)定，受新媒體和新閱讀習慣沖擊比期刊要小得多，而知音公司的主業(yè)都在期刊發(fā)行上，受沖擊更大，從業(yè)務總收入變化來看，相比2012年，2013年讀者公司務收入增長了15.01%，而知音公司收入則出現(xiàn)輕微下降，這也可能是讀者公司成為上市期刊第一股而知音公司沖擊IPO失敗的原因之一。受限于讀者與知音的市場定位［3］，其廣告收入也比較難取得較大進步。兩家公司都在新媒體業(yè)務上進行了拓展，但發(fā)展都不顯著。

五、結(jié)語

從業(yè)績上看，2011年至2013年，讀者公司營業(yè)收入不斷增加，但若是剔除營業(yè)外收入（主要包括增值稅退稅款和出版發(fā)展基金、數(shù)字化出版基金及網(wǎng)絡建設專項基金等政府補助款），讀者公司2011到2013年的營業(yè)利潤分別是1.257億元、1.18億元和1.254億元，出現(xiàn)下滑趨勢［4］。據(jù)招股書顯示，2013年讀者傳媒由于影視投資虧損，實現(xiàn)合作收益為-300萬元。由此可見其多元化業(yè)務的發(fā)展結(jié)果不盡如人意。據(jù)招股說明書分析，國家新聞出版廣電總局發(fā)布的《2012年全國新聞出版業(yè)基本情況》數(shù)據(jù)顯示，2012年全國共有出版社580家，其中中央級出版社220家，地方出版社360家。《讀者》面臨巨大的競爭壓力，紙質(zhì)媒體競爭加劇的同時消費群體擴張難度加大。好在讀者公司作為甘肅省中小學最大的教材發(fā)行代理單位，穩(wěn)居甘肅省教材市場首位，由于免費教材由政府采購，該項目為無風險業(yè)務，保證了其利潤的穩(wěn)定性。有分析認為，董事長遲遲無法到位和業(yè)績下滑，或是導致知音傳媒IPO失敗的原因［5］。近年《知音》雜志的發(fā)行量在下滑，拖累了整個知音公司的經(jīng)營利潤，未來也存在下降50%的風險。困境之下，知音公司想從“動漫”和“影視”業(yè)務上有所突破。從招股書看來，拍攝影視劇還沒有貢獻出“良好的經(jīng)濟效益”。子公司知音影視已是連續(xù)兩年虧損，其中2013年虧損了24萬元。而動漫和游戲開發(fā)方面，2012年和2013年，知音動漫分別虧損6.11萬元和49.79萬元?！吨簟泛汀蹲x者》是國內(nèi)發(fā)行量和行業(yè)影響力比較大的兩個期刊，其所屬公司是期刊中盈利能力比較強和經(jīng)營狀況比較好的，2015年兩家公司均申請IPO，其中讀者公司上市籌集資金主要用于數(shù)字出版和刊群建設出版項目，而知音公司上市籌集資金主要用于知音動漫產(chǎn)業(yè)鏈和知音視頻版項目。從兩家公司的業(yè)務構(gòu)成不難看到，其業(yè)務受到新媒體沖擊和同行競爭的影響，利潤存在下降的風險。雖然主業(yè)還在出版發(fā)行，但其業(yè)務早就不局限于期刊的發(fā)行。知音公司拓展的出版主營業(yè)務是動漫期刊，而讀者公司拓展的出版主營業(yè)務是教材教輔和圖書。動漫業(yè)務發(fā)展空間更廣闊但競爭更激烈，教材教輔業(yè)務則更穩(wěn)定。兩家公司都在努力進行新媒體的拓展，但進展不大。新媒體不是簡單的文字載體由紙質(zhì)變成電子，如何利用已有優(yōu)勢資源擴展新媒體業(yè)務還需要不斷探索和努力。

【參考文獻】

［1］湖北知音傳媒股份有限公司.湖北知音傳媒股份有限公司首次公開發(fā)行股票招股說明書［DB/OL］.http：//www. csrc.gov.cn/pub/zjhpublic/G00306202/201405/ P020140530404216716959.pdf.

［2］讀者出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰?讀者出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰臼状喂_發(fā)行股票招股說明書［DB/OL］.http：//www. csrc.gov.cn/pub/zjhpublic/G00306202/201505/ P020150518609935314121.pdf.

［3］徐迪.困惑與希望——我國期刊廣告的現(xiàn)狀及發(fā)展策略［J］.河南社會科學，2001（5）：82-84.

［4］劉小珊.《讀者》進擊IPO，你怎么看？［DB/OL］. http：//www.infzm.com/content/100414?p1=ntcwntq3ndiynjg5ot y1mjyzmw==.

［5］新京報.知音傳媒連續(xù)兩次IPO受挫［N］.新京報，2015-04-08（B01）.