張玉蓉

摘要：“絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶”建設(shè)的戰(zhàn)略構(gòu)想為絲綢之路旅游發(fā)展提供了新的契機(jī)。在系統(tǒng)梳理國(guó)內(nèi)外學(xué)者相關(guān)研究基礎(chǔ)上，圍繞絲綢之路旅游合作機(jī)制、遺產(chǎn)廊道型資源旅游開(kāi)發(fā)、絲綢之路旅游品牌傳播三方面進(jìn)行了綜述，并對(duì)其未來(lái)研究進(jìn)行了展望，以期為絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶旅游發(fā)展提供一定的理論參考。

關(guān)鍵詞：絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶；旅游發(fā)展；研究綜述

中圖分類(lèi)號(hào)：F059 文獻(xiàn)識(shí)別碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2016）013-000-02

一、引言

絲綢之路是一條橫亙歐亞大陸、持續(xù)2000多年的人類(lèi)貿(mào)易互通和文化交流的國(guó)際大通道，對(duì)于亞歐各國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展和文化交往做出了巨大貢獻(xiàn)。2013年9月，國(guó)家主席習(xí)近平提出了“絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶”建設(shè)的戰(zhàn)略構(gòu)想，指出絲綢之路不僅是交通及物流通道，更是不可或缺的文化通道。為了更好地實(shí)現(xiàn)“絲路五通”，即政策溝通、道路聯(lián)通、貿(mào)易暢通、貨幣流通、民心相通，應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)中國(guó)絲綢之路文化遺產(chǎn)廊道旅游資源的梳理與深度挖掘，依托絲綢之路沿線豐富的文化資源，不斷加強(qiáng)區(qū)域內(nèi)各地區(qū)、各民族的文化交流，促進(jìn)多元文化的融合，推動(dòng)優(yōu)秀文化的傳播，提升“絲路之旅”品牌的辨識(shí)度和美譽(yù)度。

二、絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶旅游發(fā)展相關(guān)研究

隨著絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶的提出，學(xué)界和業(yè)界不斷對(duì)其戰(zhàn)略?xún)r(jià)值進(jìn)行重新審視。近年來(lái)，國(guó)內(nèi)外學(xué)者高度關(guān)注絲綢之路旅游合作機(jī)制、遺產(chǎn)廊道型旅游資源開(kāi)發(fā)、絲綢之路旅游品牌傳播等領(lǐng)域研究，出版了大量學(xué)術(shù)論著，發(fā)表了大量相關(guān)論文，相關(guān)文獻(xiàn)綜述如下。

（一）絲綢之路旅游合作機(jī)制

區(qū)域旅游合作是旅游空間相互作用的系統(tǒng)工程。絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶涉及眾多國(guó)家和地區(qū)，良好的旅游合作機(jī)制有利于促進(jìn)其旅游開(kāi)發(fā)。

梁雪松（2009）對(duì)絲綢之路區(qū)域旅游合作開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略進(jìn)行了系統(tǒng)研究，闡述了絲綢之路地區(qū)旅游合作開(kāi)發(fā)的必要必與可行性，分析了現(xiàn)狀和存在的主要問(wèn)題，提出了絲綢之路地區(qū)旅游合作開(kāi)發(fā)的戰(zhàn)略和總體布局。李文兵、南宇（2010）對(duì)絲綢之路沿線旅游合作機(jī)制進(jìn)行了研究，從宏觀視角分析了絲綢之路沿線旅游合作機(jī)制，指出絲綢之路旅游合作主要是以旅游資源為基礎(chǔ)的目的地間合作，歷史文化是絲綢之路沿線旅游合作的核心，以第二亞歐大陸橋?yàn)橹鬏S的交通軸線是絲綢之路沿線旅游合作的支持體系，利益分享是絲綢之路沿線旅游合作的動(dòng)力。李創(chuàng)新、馬峰等（2014）以絲綢之路跨國(guó)聯(lián)合申請(qǐng)世界遺產(chǎn)為例，探討了絲綢之路的旅游合作開(kāi)發(fā)模式等問(wèn)題。指出絲綢之路的旅游開(kāi)發(fā)必須重視其特殊的文化內(nèi)涵，尊重其歷史價(jià)值，全方位加強(qiáng)區(qū)域互動(dòng)無(wú)障礙合作，切實(shí)推動(dòng)絲綢之路走向國(guó)際化，構(gòu)建絲綢之路國(guó)際旅游區(qū)經(jīng)濟(jì)利益共同體，打造世界一流的遺產(chǎn)廊道型旅游精品。郭鵬，董鎖成（2014）等對(duì)絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶旅游業(yè)格局與國(guó)際旅游合作模式進(jìn)行了研究，構(gòu)建了絲綢之路國(guó)際旅游經(jīng)濟(jì)帶合作模式，提出應(yīng)當(dāng)組建絲綢之路國(guó)際旅游聯(lián)盟，打造絲綢之路國(guó)際旅游文化產(chǎn)業(yè)帶，建設(shè)絲綢之路國(guó)際無(wú)障礙旅游區(qū)和國(guó)際旅游經(jīng)濟(jì)特區(qū)，搭建絲綢之路國(guó)際旅游城市網(wǎng)絡(luò)等。

（二）遺產(chǎn)廊道型旅游資源開(kāi)發(fā)

遺產(chǎn)廊道是20世紀(jì)80年代源自美國(guó)的一種在較大范圍內(nèi)保護(hù)歷史文化的新措施，它對(duì)遺產(chǎn)的保護(hù)采取的是區(qū)域而非局部的概念。遺產(chǎn)廊道是一種線性的文化景觀類(lèi)型，既可以指具有文化意義的運(yùn)河、道路、鐵路線等，也可以指通過(guò)適當(dāng)?shù)木坝^整理措施，聯(lián)系單個(gè)的遺產(chǎn)點(diǎn)而形成的具有一定文化意義的綠色通道。遺產(chǎn)廊道與文化線路最大的區(qū)別在于它能實(shí)現(xiàn)文化遺產(chǎn)保護(hù)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、生態(tài)保護(hù)的多贏。國(guó)內(nèi)外學(xué)者關(guān)于遺產(chǎn)廊道的研究主要集中在遺產(chǎn)廊道的產(chǎn)生和發(fā)展、概念及特征、遺產(chǎn)廊道旅游發(fā)展模式以及遺產(chǎn)廊道構(gòu)建的典型案例分析。

李創(chuàng)新、馬峰等（2014）對(duì)遺產(chǎn)廊道型資源的概念進(jìn)行了闡釋和特性分析，從國(guó)際和區(qū)際旅游合作開(kāi)發(fā)的視角初步研究了遺產(chǎn)廊道型資源旅游合作開(kāi)發(fā)的戰(zhàn)略。王麗萍（2011）對(duì)文化遺產(chǎn)廊道構(gòu)建的理論及實(shí)踐進(jìn)行了研究，指出文化遺產(chǎn)廊道是國(guó)際遺產(chǎn)保護(hù)界專(zhuān)門(mén)針對(duì)大對(duì)大尺度、跨區(qū)域、綜合性線狀文化遺產(chǎn)保護(hù)的新思維與新方法。在闡釋遺產(chǎn)廊道理論基礎(chǔ)上，對(duì)文化遺產(chǎn)廊道的概念、內(nèi)涵及建構(gòu)模式進(jìn)行了探討，并以滇藏茶馬古道為對(duì)象進(jìn)行了文化遺產(chǎn)廊道的構(gòu)建實(shí)踐，為我國(guó)類(lèi)似于茶馬古道的線狀遺產(chǎn)保護(hù)提供有效借鑒。王敏、王龍（2014）探析了遺產(chǎn)廊道旅游競(jìng)合模式，針對(duì)目前遺產(chǎn)廊道保護(hù)與開(kāi)發(fā)現(xiàn)狀，引入競(jìng)合發(fā)展理念，深入闡釋遺產(chǎn)廊道旅游競(jìng)合發(fā)展的必要性。從遺產(chǎn)廊道的資源要素稟賦、區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境、地理與交通條件以及遺產(chǎn)廊道作為線性文化遺產(chǎn)所體現(xiàn)出的獨(dú)特文化空間分布特征等四方面因素出發(fā)進(jìn)行了分析，并提出了遺產(chǎn)廊道旅游競(jìng)合空間結(jié)構(gòu)模式。王肖宇、陳伯超（2006）以美國(guó)黑石河峽谷為例，對(duì)美國(guó)國(guó)家遺產(chǎn)廊道的保護(hù)進(jìn)行系統(tǒng)的案例研究。奚雪松、陳琳（2013）從自然資源保護(hù)、歷史與文化資源保護(hù)、慢行游憩系統(tǒng)完善、解說(shuō)系統(tǒng)構(gòu)建、市場(chǎng)與營(yíng)銷(xiāo)策略以及管理體系等六個(gè)方面對(duì)美國(guó)伊利運(yùn)河國(guó)家遺產(chǎn)廊道的保護(hù)與管理方法進(jìn)行了闡述，并對(duì)中國(guó)大運(yùn)河的整體化保護(hù)與可持續(xù)利用方法提出了相關(guān)建議。杜忠潮，柳銀花（2011）以西北地區(qū)絲綢之路為例，對(duì)基于信息熵的線性遺產(chǎn)廊道旅游價(jià)值進(jìn)行了綜合性評(píng)價(jià)。張永鋒，杜忠潮（2009）對(duì)西北地區(qū)“絲綢之路”沿線 10 城市旅游競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行了分析，指出應(yīng)當(dāng)注重遺產(chǎn)廊道型旅游資源開(kāi)發(fā)。

（三）絲綢之路旅游品牌傳播

品牌是消費(fèi)者思想中的概念，品牌的形成過(guò)程就是人類(lèi)知識(shí)概念的形成過(guò)程。品牌與傳播技術(shù)緊密結(jié)合，品牌研究經(jīng)歷了從以產(chǎn)品為中心到以受眾為中心的轉(zhuǎn)變。國(guó)外關(guān)于旅游品牌傳播的研究主要集中在旅游目的地形象及品牌化研究、旅游整合營(yíng)銷(xiāo)傳播等。20世紀(jì)90年代，施密特和西蒙森研究認(rèn)為，旅游品牌需要提升體驗(yàn)式服務(wù)；費(fèi)佛施在研究中強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)調(diào)研的重要性。21世紀(jì)的研究中，有以下研究成果：LipingA.Cm將旅游目的地形象和品牌的關(guān)系進(jìn)行了闡述，并提出了旅游地品牌構(gòu)建模型；Gnoth J.提出了品牌化的概念，并強(qiáng)調(diào)旅游地品牌的構(gòu)建需要選擇具有獨(dú)特屬性的目的地吸引物，該吸引物必須具有很強(qiáng)的可識(shí)別性，他還進(jìn)一步提出了旅游目的地品牌化延伸的步驟；Robin強(qiáng)調(diào)將旅游目的地品牌以一種特定的符號(hào)或者標(biāo)記作為公眾識(shí)別。舒爾茲教授提出了整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論，指出應(yīng)將所有與產(chǎn)品或服務(wù)有關(guān)的訊息來(lái)源加以統(tǒng)一管理、合理運(yùn)用并進(jìn)行資源分配。同時(shí)提出在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，互動(dòng)的、協(xié)調(diào)一致的、連續(xù)的傳播才能產(chǎn)生差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造出品牌的忠誠(chéng)度，使利潤(rùn)持續(xù)增長(zhǎng)。

國(guó)內(nèi)關(guān)于旅游品牌傳播的研究主要集中在景區(qū)旅游品牌研究、城市及旅游地品牌研究及文化旅游品牌傳播方式等方面。在景區(qū)旅游品牌研究方面，研究者從符號(hào)學(xué)，傳播學(xué)等視角出發(fā)，將景區(qū)品牌進(jìn)行形象塑造并構(gòu)建相應(yīng)模型有的從景區(qū)構(gòu)造層面進(jìn)行景區(qū)形象內(nèi)涵挖掘和塑造，找到相應(yīng)的品牌發(fā)展方向；在景區(qū)品牌管理方面，諸多研究者依據(jù)管理學(xué)理論將其進(jìn)行管理體系構(gòu)建，找到屬于某個(gè)景區(qū)的發(fā)展模式；還有些研究者從營(yíng)銷(xiāo)角度出發(fā)，將其進(jìn)行盈利機(jī)制和模式的構(gòu)建，運(yùn)用品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)原理進(jìn)行相關(guān)研究。在城市及旅游地品牌研究方面，案例研究居多，多是以具體旅游地實(shí)際情況為出發(fā)點(diǎn)，分析當(dāng)?shù)氐穆糜翁厣?，個(gè)性特征，研究品牌發(fā)展策略及品牌建設(shè)方案；也有研究者從比較研究出發(fā)，分析旅游品牌地符號(hào)表征和形象規(guī)劃等。在文化旅游品牌傳播方式上，楊艷、黃震方（2006）指出，品牌傳播的傳統(tǒng)方法是文化旅游品牌傳播的重要方式，廣告宣傳、事件營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)站在線推廣等手段依然行之有效；王波（2011）把文化旅游品牌的對(duì)外傳播稱(chēng)之為外部營(yíng)銷(xiāo)，文化旅游地可以通過(guò)媒介宣傳、口碑傳播、事件營(yíng)銷(xiāo)等手段將文化品牌傳遞給外界；張海燕、王忠云（2011）指出，民族文化旅游品牌傳播可通過(guò)整合營(yíng)銷(xiāo)、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)等方式來(lái)實(shí)現(xiàn)。梁雪松（2009）指出，絲綢之路旅游是我國(guó)最早向海外旅游市場(chǎng)推出的黃金旅游線之一，但旅游品牌的市場(chǎng)知名度相對(duì)較低。因此，應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對(duì)絲綢之路沿線旅游資源的品牌打造和推廣，以此提升“絲路之旅”的市場(chǎng)辯識(shí)度和美譽(yù)度，拓展旅游客源地市場(chǎng)，吸引更多的海內(nèi)外游客。

三、絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶旅游發(fā)展研究述評(píng)

綜上，國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶沿線旅游合作機(jī)制、遺產(chǎn)廊道型旅游資源開(kāi)發(fā)、絲綢之路旅游品牌傳播等進(jìn)行了較為深入的研究。在絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶沿線旅游合作機(jī)制方面，學(xué)者們對(duì)區(qū)域旅游合作動(dòng)力、合作開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略、旅游國(guó)際合作模式等進(jìn)行了探討；在遺產(chǎn)廊道型旅游資源開(kāi)發(fā)方面，學(xué)者們對(duì)遺產(chǎn)廊道型資源的概念和特征進(jìn)行了闡釋?zhuān)瑢?duì)文化遺產(chǎn)廊道的概念、內(nèi)涵及建構(gòu)模式進(jìn)行了探討，對(duì)遺產(chǎn)廊道旅游資源開(kāi)發(fā)進(jìn)行了剖析；在絲綢之路旅游品牌傳播方面，國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)旅游目的地形象及品牌化、景區(qū)旅游品牌、城市及旅游地品牌及文化旅游品牌傳播進(jìn)行了系統(tǒng)分析，為旅游品牌跨文化傳播提供了一定的理論參考和實(shí)踐借鑒。

在絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶上升為國(guó)家戰(zhàn)略后，絲綢之路旅游隨即成為我國(guó)旅游業(yè)界與學(xué)界研究的熱點(diǎn)問(wèn)題。目前，國(guó)內(nèi)外學(xué)者尚未對(duì)絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶旅游合作發(fā)展的機(jī)制、模式、路徑和戰(zhàn)略進(jìn)行深入的系統(tǒng)研究，絲綢之路旅游品牌的傳播相對(duì)滯后，成為制約絲綢之路旅游可持續(xù)發(fā)展的短板。在后續(xù)研究中，應(yīng)當(dāng)以絲綢之路旅游品牌塑造為核心，加強(qiáng)絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶區(qū)域旅游合作發(fā)展研究，進(jìn)一步提升絲綢之路旅游品牌的市場(chǎng)知名度、美譽(yù)度和整體競(jìng)爭(zhēng)力。

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