文/寧　薇　陳三玲

?

企業(yè)危機(jī)事件中的傳播噪音與控制對(duì)策
——以和頤酒店女生遇襲事件為例

文/寧薇陳三玲

2016年4月5日，在新浪微博上發(fā)酵并迅速傳播的“和頤酒店女生遇襲”事件是一起典型的危機(jī)事件。從企業(yè)處理危機(jī)事件的傳播過程來看，企業(yè)為了控制危機(jī)事態(tài)而發(fā)布的信息很難達(dá)到預(yù)期的效果。來自傳播者、媒介和受眾三方面的噪音影響著危機(jī)傳播的有效性。要實(shí)現(xiàn)良好的危機(jī)傳播效果，維護(hù)企業(yè)的品牌形象，企業(yè)需要控制噪音的產(chǎn)生和擴(kuò)散，具體建議對(duì)策：一是監(jiān)測(cè)傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體，及時(shí)收集信息；二是增加信息冗余，及時(shí)發(fā)布權(quán)威信息；三是確立權(quán)威信源，依靠輿論領(lǐng)袖進(jìn)行傳播；四是開展定期培訓(xùn)，提升新聞發(fā)言人素養(yǎng)。

一、事件回顧

2016年4月5日凌晨，新浪微博網(wǎng)友@彎彎_2016在微博上爆料，其在4月3日晚入住北京望京798和頤酒店時(shí)遭遇陌生男子尾隨和強(qiáng)行拖拽，并上傳了相關(guān)監(jiān)控視頻［1］。@彎彎_2016稱，事發(fā)超過24小時(shí)，酒店方卻對(duì)此事置之不理。隨著北京警方的介入，事發(fā)酒店開始與@彎彎_2016溝通并召開新聞發(fā)布會(huì)，溝通情況被@彎彎_2016第一時(shí)間發(fā)布在微博上。4月7日，如家酒店發(fā)布署名CEO孫堅(jiān)的致歉信。4月8日，北京警方抓獲拖拽女生的嫌疑人李某，李某供認(rèn)當(dāng)天誤以為女生是發(fā)招嫖小卡片的同行，故對(duì)其進(jìn)行拖拽和驅(qū)趕［2］。

二、事件的傳播路徑

筆者梳理關(guān)于此次事件的相關(guān)報(bào)道和文章發(fā)現(xiàn)，事件發(fā)端于微博爆料，擁有較高關(guān)注度的微博大V起到了助推作用，經(jīng)微博大V和網(wǎng)友關(guān)注轉(zhuǎn)發(fā)，“和頤酒店女生遇襲事件”迅速在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)酵。截至4月6日晚23點(diǎn)，該話題在新浪微博上的閱讀量達(dá)到16.6億，討論數(shù)204.6萬次。

事發(fā)后，一些呼吁女性保護(hù)自我的實(shí)用性文章不斷涌現(xiàn)，其中以果殼網(wǎng)為代表。果殼網(wǎng)6日凌晨發(fā)文《光天化日下住酒店都能遇襲？突發(fā)狀況下女性該如何自我保護(hù)？》［3］，6日下午兩點(diǎn)閱讀量突破10萬，點(diǎn)贊數(shù)超過1100。與此同時(shí)，傳統(tǒng)主流媒體也介入報(bào)道，進(jìn)一步放大事件。4月6日，《新京報(bào)》、《法制晚報(bào)》、《北京青年報(bào)》的頭版導(dǎo)讀中都出現(xiàn)了和頤酒店女生遇襲的報(bào)道。

圖1：和頤酒店女生遇襲事件的傳播路徑

4月6日晚，@彎彎_2016接受了央視、《南方周末》等三家媒體的采訪。4月7日，央視新聞發(fā)布視頻《央視專訪彎彎：大家別做陌路人》［4］。

傳統(tǒng)主流媒體關(guān)于此事的報(bào)道以采訪涉事女生、警方和酒店相關(guān)人員為主，內(nèi)容是還原事件現(xiàn)場(chǎng)和提出質(zhì)疑。此外，一些自媒體公眾號(hào)探討的內(nèi)容還涉及涉事酒店資產(chǎn)重組等商業(yè)戰(zhàn)略，質(zhì)疑該女生爆料的動(dòng)機(jī)，讓事情真相更加撲朔迷離。在筆者看來，這是一起典型的危機(jī)事件，北京和頤酒店及其所屬的如家集團(tuán)在危機(jī)發(fā)生前后態(tài)度怠慢、危機(jī)意識(shí)淡薄，未能及時(shí)采取正確的危機(jī)應(yīng)對(duì)策略，在危機(jī)公關(guān)的多個(gè)環(huán)節(jié)上處理不當(dāng)，導(dǎo)致負(fù)面信息泛濫。據(jù)《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》文章，住客遇襲事件曝如家信任危機(jī)，品牌擴(kuò)張?jiān)庥龉芾砥款i［5］；《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》也發(fā)文質(zhì)疑：和頤酒店女生遇襲是否是如家瘋狂擴(kuò)張的后遺癥？［6］《新京報(bào)》則刊發(fā)了如家酒店賣淫窩點(diǎn)的相關(guān)報(bào)道［7］……這些負(fù)面信息的傳播，沉重打擊了如家酒店的品牌形象，最終導(dǎo)致如家酒店的品牌形象嚴(yán)重受損。4 月6日，百度指數(shù)和新浪微博熱詞指數(shù)上，“如家酒店”的搜索指數(shù)分別達(dá)到了2.8萬次［8］和18.8萬次［9］兩個(gè)高峰值。

三、事件中的傳播要素與噪音分析

根據(jù)費(fèi)姆·邦茨（Feam-Banks）對(duì)危機(jī)傳播的定義，危機(jī)傳播可以視為組織與公眾之間在危機(jī)發(fā)生前、危機(jī)發(fā)生過程中和危機(jī)發(fā)生后的溝通傳播過程。而“噪音”一詞，最早由香農(nóng)和韋弗（Shannon & Weaver，1949）提出，用來概括那些干擾傳播過程中的有用信息有效傳遞的因素。在傳播學(xué)理論中，“噪音”指的是“在轉(zhuǎn)換和接收中附加于信號(hào)的非信源所愿的任何東西?！保?0］噪音會(huì)不可避免地產(chǎn)生于傳播者的意圖之外，對(duì)正常的信息傳遞產(chǎn)生干擾。

在和頤酒店女生遇襲事件中，危機(jī)爆發(fā)前，此事并沒有引起酒店方面的高度重視，導(dǎo)致遇襲女生選擇微博維權(quán)；危機(jī)爆發(fā)后，和頤酒店發(fā)布微博聲明，但隨著@彎彎_2016要求更正微博中不實(shí)之處，和頤酒店先后刪掉兩條微博并召開新聞發(fā)布會(huì)，試圖挽回失控的局面；在危機(jī)之后的網(wǎng)絡(luò)輿論中，如家酒店官方發(fā)表致歉聲明，但此時(shí)已經(jīng)錯(cuò)過了危機(jī)傳播的最佳時(shí)機(jī)。這個(gè)過程，暴露了涉事酒店薄弱的危機(jī)意識(shí)和缺乏與公眾溝通的意愿。各種各樣的噪音充斥在整個(gè)傳播過程中，阻礙了有效信息的傳播，最終造成酒店的形象全面崩盤，酒店的危機(jī)傳播是失敗的。其中，來自傳播者、媒介、受眾三個(gè)傳播要素中的噪音影響著傳播效果。

（一）傳播者要素的噪音分析

噪音形成于發(fā)送端時(shí)，不可避免地導(dǎo)致其他的信息流環(huán)節(jié)都隨之失去精確性和清晰度［11］。對(duì)于傳播者來說，當(dāng)危機(jī)發(fā)生時(shí)必須把握發(fā)布真實(shí)信息、發(fā)布準(zhǔn)確信息的傳播原則。傳播者不能及時(shí)發(fā)布權(quán)威信息，公眾就很容易對(duì)危機(jī)事件產(chǎn)生誤解、曲解，從而影響危機(jī)傳播的效果。在女生遇襲事件中，酒店官方、酒店工作人員、北京警方是危機(jī)傳播過程中的傳播者。

首先是傳播者的信息發(fā)布不公開、信息不詳盡。發(fā)生了重大的危機(jī)事件，酒店的官方微博自然成為眾人關(guān)注的焦點(diǎn)，因此酒店的任何言行都應(yīng)當(dāng)慎重。酒店方的信息發(fā)布不公開、不詳盡體現(xiàn)在兩個(gè)方面：第一，酒店在沒有說明原因的情況下，刪除了兩條含有失實(shí)信息的微博，忽視新媒體的傳播規(guī)律。第二，在新聞發(fā)布會(huì)上，酒店發(fā)言人拿著手機(jī)念新聞通稿，念完后匆匆離場(chǎng)拒絕記者提問，對(duì)所有問題只有一個(gè)回應(yīng)：看微博去。酒店方對(duì)事實(shí)的避而不談導(dǎo)致了信息不對(duì)稱，為負(fù)面信息的擴(kuò)散埋下了伏筆。

其次是傳播者發(fā)布的信息不準(zhǔn)確。針對(duì)現(xiàn)實(shí)情況開展信息傳播，這是最基本的要求。這就要求傳播者針對(duì)公眾的現(xiàn)實(shí)需要，對(duì)信息進(jìn)行精確化編制。顯然，針對(duì)@彎彎_2016在微博上的爆料，酒店官方在未經(jīng)調(diào)查的情況下發(fā)布失實(shí)的聲明，自打耳光，違背了危機(jī)傳播的真實(shí)性原則。另外，事發(fā)后，作為傳播者之一的@平安北京第一時(shí)間更新了一條微博：警方正在徹查，請(qǐng)您繼續(xù)關(guān)注。相比于以往的微博，@平安北京關(guān)于這件事的信息相當(dāng)模糊，而且未對(duì)事件定性，因此也引發(fā)了網(wǎng)友對(duì)事情真相的揣測(cè)。

最后是傳播者的口徑?jīng)]有統(tǒng)一。面對(duì)危機(jī)時(shí)，當(dāng)傳播者是一個(gè)群體而非單個(gè)人時(shí)，保持統(tǒng)一的傳播口徑十分重要，只有傳播者的口徑一致，傳播的內(nèi)容才更具有說服力。在酒店官方發(fā)布了正式的致歉聲明之后，山東電視臺(tái)《調(diào)查》欄目記者在采訪酒店工作人員時(shí)，酒店的一名經(jīng)理對(duì)著鏡頭直言懷疑涉事女生是在炒作，并給出了懷疑的理由。這個(gè)采訪視頻一出，讓不少公眾覺得酒店的公關(guān)只是在表面下工夫，并沒有深刻檢討自身的管理漏洞，從而進(jìn)一步降低對(duì)涉事酒店的好感。

（二）媒介要素的噪音分析

處理危機(jī)事件，傳播的及時(shí)性很重要，危機(jī)事件的緊急性和不確定性使得傳播者必須把握時(shí)機(jī)開展傳播活動(dòng)，阻止危機(jī)信息的蔓延。媒介是企業(yè)開展危機(jī)傳播的手段和工具，可以幫助企業(yè)收集利用信息，及時(shí)發(fā)出正確的決策。如果不重視媒介的選擇和合理利用，謠言、小道消息就可能占據(jù)傳播的主導(dǎo)地位。

首先是傳播渠道單一、輿情不暢通。傳播渠道不暢通，信息缺乏反饋，對(duì)于決策的傳播很不利。在女生遇襲事件中，嫌疑人拖拽女生時(shí)，只有酒店保安在旁邊勸解，并且在第二天回酒店拿行李時(shí)，接班經(jīng)理完全不知道發(fā)生的事情，酒店經(jīng)理關(guān)機(jī)消失；女生強(qiáng)迫前臺(tái)聯(lián)系領(lǐng)導(dǎo)，酒店領(lǐng)導(dǎo)才知道?？吹脚奈⒉┍虾螅频昵皬d部才開始聯(lián)系@彎彎_2016，提出“花錢刪微博”?？梢钥闯?，酒店的信息傳播通道很單一，信息是由下而上進(jìn)行傳遞，同時(shí)，信息傳播渠道被堵塞，酒店方面沒能第一時(shí)間收集到足夠的信息，導(dǎo)致對(duì)潛在的危機(jī)不夠重視。在危機(jī)發(fā)生后，單一地借助微博來傳達(dá)應(yīng)對(duì)危機(jī)的決策，在這個(gè)過程中又不斷修正已發(fā)布的內(nèi)容，使得噪音有了出現(xiàn)的機(jī)會(huì)。

其次是媒介聚合產(chǎn)生的信息壓力。當(dāng)前，以微博和微信為代表的新媒體，信息傳播的時(shí)效性比傳統(tǒng)媒體強(qiáng)，因此危機(jī)發(fā)生時(shí)，擴(kuò)散的速度更快，對(duì)危機(jī)傳播者的應(yīng)急、應(yīng)變能力要求也較高。在多種媒介的聚合傳播下，酒店方面臨巨大的信息壓力。在這個(gè)過程中，由于無法掌握充分的信息，不同的媒體基于各自的風(fēng)格和傾向，展示了事件的某些側(cè)面，其中就可能會(huì)產(chǎn)生噪音。比如《新京報(bào)》相關(guān)報(bào)道中提到涉事男子“疑似醉酒”的失實(shí)細(xì)節(jié)，4月6日上午360董事長(zhǎng)周鴻祎微博上稱取消和頤酒店入住協(xié)議等消息的流出，在這些媒介信息的干擾下，酒店開展危機(jī)傳播所面臨的壓力和難度變大。

（三）受眾要素的噪音分析

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，公眾已不再被動(dòng)接受信息，公眾的話語權(quán)得到了解放，“使得危機(jī)傳播從相對(duì)靜態(tài)走向無止境的動(dòng)態(tài)循環(huán)之中，加大了信息流的控制難度，為噪音的流傳敞開了通道。”［12］公眾不僅是信息的傳播者，也能成為噪音的制造者。

首先受眾的選擇性心理是受眾端產(chǎn)生噪音的根源。根據(jù)美國(guó)學(xué)者約瑟夫?克拉帕的研究，受眾由于受原有態(tài)度傾向、觀點(diǎn)和興趣的影響，會(huì)傾向于選擇自己感興趣的東西［13］。在女生遇襲事件中，爆料標(biāo)題中的“知名品牌連鎖酒店”“賣淫窩點(diǎn)”“深夜劫持”等博人眼球的字眼，很容易激發(fā)網(wǎng)友的獵奇心理。因此，即使不了解事情真相如何，也會(huì)引發(fā)網(wǎng)友的關(guān)注和熱議。

其次是網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的催化劑作用。互聯(lián)網(wǎng)的低門檻和信息的泛濫，使得公眾分辨信息的能力很有限，信息行為往往會(huì)依賴網(wǎng)絡(luò)上的意見領(lǐng)袖，比如微博大V、公知，由此所產(chǎn)生的謠言或負(fù)面信息往往能在短時(shí)間內(nèi)成倍增長(zhǎng)。在和頤酒店女生遇襲事件中，含有“賣淫窩點(diǎn)”“色情小卡片”這一類字眼的信息傳播，對(duì)酒店品牌形象的危害幾乎是致命性的，但是此類信息卻獲得了微博大V甚至一些影視明星的轉(zhuǎn)發(fā)。在網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的催化劑作用下，基于網(wǎng)絡(luò)傳播的互動(dòng)性、即時(shí)性等特征，噪音源更加泛化，噪音擴(kuò)散更快。

四、噪音控制對(duì)策分析

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代讓危機(jī)傳播的環(huán)境變得復(fù)雜，這既是企業(yè)進(jìn)行危機(jī)傳播面臨的挑戰(zhàn)，也是企業(yè)可以利用的機(jī)遇。建議企業(yè)可從以下四個(gè)方面著手，提升網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的危機(jī)傳播能力。

第一，監(jiān)測(cè)傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體，及時(shí)收集信息。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，企業(yè)只要處理好與傳統(tǒng)媒體的關(guān)系就能基本實(shí)現(xiàn)對(duì)信息的控制，然而在新媒體時(shí)代，信息的流通更加迅速多變，不是企業(yè)單方面就能控制的。新媒體時(shí)代信息時(shí)效性強(qiáng)、不確定性也增大，因此，企業(yè)需要積極地運(yùn)用新媒體“網(wǎng)狀-鏈?zhǔn)健钡膫鞑ヌ卣?，第一時(shí)間掌握信息，建立輿情應(yīng)急機(jī)制，形成對(duì)事件的跟蹤連續(xù)式議程設(shè)置，在關(guān)鍵時(shí)刻改變事態(tài)的發(fā)展，將危機(jī)化為轉(zhuǎn)機(jī)。

第二，增加信息冗余，及時(shí)發(fā)布權(quán)威信息。冗余作為信息中的常規(guī)化內(nèi)容，“它有助于解碼的準(zhǔn)確，它也可以用來檢查，使受眾辨別錯(cuò)誤?！保?4］增加冗余就是通過不同的傳播方式和傳播渠道來重復(fù)某些重要的信息，這樣做是為了克服信息的不確定性，盡可能減少誤解和誤讀，讓信息送達(dá)時(shí)保持一定的準(zhǔn)確性。根據(jù)危機(jī)傳播“三T”原則——以我為主提供情況（Tell You Own Tale）、提供全部情況（Tell It All）、盡快提供情況（Tell It Fast），企業(yè)可以重復(fù)多次通過自身的媒介系統(tǒng)和公共媒體來發(fā)布同樣的信息，有計(jì)劃地迅速以企業(yè)的名義發(fā)布權(quán)威信息。

第三，確立權(quán)威信源，依靠輿論領(lǐng)袖進(jìn)行傳播。在危機(jī)事件的混亂狀態(tài)中，普通公眾對(duì)于事件的感知是相對(duì)滯后的，企業(yè)需要樹立整合傳播的意識(shí)，除了借助媒體來澄清事實(shí)引導(dǎo)輿論以外，還應(yīng)該依靠具有權(quán)威的意見領(lǐng)袖來發(fā)布信息?！靶湃问侨诵哪哿χ?，只有危機(jī)的相關(guān)利益者相互信任了，才不會(huì)變成噪源，也就不會(huì)產(chǎn)生新的噪音。［15］”具有較高權(quán)威度的信源能有效引導(dǎo)公眾言論，在一定程度上凈化噪音源。

第四，開展定期培訓(xùn)，提升新聞發(fā)言人素養(yǎng)。新媒體形勢(shì)下，新聞發(fā)言人的發(fā)言，已不再是單向發(fā)聲?！皬摹闄?quán)’到‘話語權(quán)’，公眾的‘在場(chǎng)意識(shí)’在不斷強(qiáng)化，除‘知道’以外，公眾還要‘說話’，還要質(zhì)疑、跟進(jìn)［16］?！币虼?，不能一般性地“將公眾作為被告知者、政府信息和態(tài)度的被動(dòng)接受者，要有回答由記者代表公眾提出的尖銳的問題的心理準(zhǔn)備和內(nèi)容準(zhǔn)備。［17］” 培養(yǎng)新聞發(fā)言人的素養(yǎng)很重要，新聞發(fā)言人表現(xiàn)出良好的專業(yè)素養(yǎng)，不僅可以幫助企業(yè)在應(yīng)對(duì)危機(jī)時(shí)統(tǒng)一口徑，也有助于企業(yè)樹立良好的形象。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)定期開展新聞發(fā)言人培訓(xùn)，并且這是一個(gè)長(zhǎng)期的過程，不能臨時(shí)抱佛腳。

［1］優(yōu)酷網(wǎng)，20160403北京望京798和頤酒店女生遇襲［OL］，http://v.youku.com/v_show/id_ XMTUyMzY1OTE2OA==.html，2016.4.5

［2］中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)，和頤酒店女生遇襲案5名涉案人員已被刑拘［OL］，http://www.ce.cn/xwzx/ gnsz/gdxw/201604/09/t20160409_10301396. shtml，2016.4.9.

［3］搜狐科技，光天化日下住酒店都能遇襲？突發(fā)狀況下女性該如何保護(hù)自我？［OL］，http:// it.sohu.com/20160406/n443408022.shtml，2016.4.6.

［4］央視新聞，央視專訪彎彎：大家別做陌路人［OL］，http://www.miaopai.com/show/ Swi4BTRGxKj0jMEQfBuWvg__.htm，2016.4.8.

［5］網(wǎng)易財(cái)經(jīng)，住客遇襲曝如家信任危機(jī) 品牌擴(kuò)張?jiān)庥龉芾砥款i［OL］， http://money.163. com/16/0407/05/BK1BL6LG00253B0H. html#from=biz_index，2016.4.7.

［6］新浪財(cái)經(jīng)，和頤酒店女生遇襲：是否如家瘋狂擴(kuò)張后遺癥［OL］，http://finance.sina.com.cn/ roll/2016-04-09/doc-ifxrcizu3856178.shtml，2016.4.9.

［7］中國(guó)網(wǎng)，酒店小時(shí)房成賣淫窩點(diǎn) 服務(wù)員怕惹事不敢攔［OL］，http://www.china.com.cn/travel/ txt/2016-04/07/content_38193639.htm，2016.4.7.

［8］百度指數(shù)，如家酒店（2016.3.22～4.20）［OL］，http://index.baidu.com/？tpl=trend&word=% C8%E7%BC%D2%BE%C6%B5%EA.

［9］新浪微指數(shù)，如家酒店（2016.3.22～4.19）［OL］，http://data.weibo.com/index/ hotword？wid=1091323855526&wname=如家酒店.

［10］【美】約翰?費(fèi)斯克：《傳播研究導(dǎo)論：過程與符號(hào)（第二版）》［M］. 許靜譯，北京：北京大學(xué)出版社2008年版，第7頁.

［11］潘晶安、王曉文等，警察形象危機(jī)事件的傳播噪音和控制對(duì)策［J］. 江蘇警官學(xué)院學(xué)報(bào)，2010（4）：140.

［12］林丹燕、任雯，噪音流：網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代危機(jī)演化的助推器——以2008年中國(guó)主要危機(jī)事件為例［J］. 百科學(xué)術(shù)沙龍，2009（4）：34.

［13］郭慶光，傳播學(xué)教程（第二版）［M］. 北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2001年版.

［14］【美】約翰?費(fèi)斯克：《傳播研究導(dǎo)論：過程與符號(hào)（第二版）》［M］. 許靜譯，北京：北京大學(xué)出版社2008年版，第9頁.

［15］田新玲，突發(fā)公共事件中“噪音”的傳播與消解——以“日本強(qiáng)震引發(fā)核泄漏危機(jī)”為例［J］.當(dāng)代傳播，2011（4）：49.

［16］余榮華、何璐，北京市政府新聞發(fā)言人：新聞發(fā)布不能“繞行”熱點(diǎn)［N］. 人民日?qǐng)?bào)，2012.6.8.

［17］丁柏銓，淺議重大公共危機(jī)事件中新聞發(fā)言人的發(fā)言與輿論的關(guān)系［J］. 新聞大學(xué)，2013（4）：76.

寧薇，女，中國(guó)地質(zhì)大學(xué)（武漢）藝術(shù)與傳媒學(xué)院副教授

陳三玲，女，中國(guó)地質(zhì)大學(xué)（武漢）藝術(shù)與傳媒學(xué)院研究生）

作者簡(jiǎn)介：（