靳丹

就是那種比超市小、比便利店大的精選超市。

創(chuàng)業(yè)，看準(zhǔn)時(shí)機(jī)很重要?？缇畴娚条rLIFE（鮮生活）踩的點(diǎn)就很準(zhǔn)，2014年7月成立，同年12月正式上線，正是跨境電商硝煙初起時(shí)。創(chuàng)業(yè)一開(kāi)始，鮮LIFE就拿到了1000萬(wàn)港幣的天使投資。

經(jīng)過(guò)2015年一年的跨境電商大混戰(zhàn)，鮮LIFE孵化了10萬(wàn)買手達(dá)人，在9個(gè)國(guó)家和地區(qū)建海外中轉(zhuǎn)倉(cāng)，在杭州建1萬(wàn)平方米保稅倉(cāng)，與全球超過(guò)100家供應(yīng)商保持合作關(guān)系，建自有品牌、開(kāi)線下店，最終成為混戰(zhàn)的勝出者之一。2016年3月，鮮LIFE對(duì)外宣布獲得千萬(wàn)美金A輪融資，由貝塔斯曼和鼎暉領(lǐng)投。

保持特色更重要，鮮LIFE創(chuàng)業(yè)伊始從進(jìn)口食品領(lǐng)域切入，目前仍然定位為“Grocery”，通過(guò)運(yùn)營(yíng)10萬(wàn)買手達(dá)人把集中流量改為社會(huì)化分銷，而這些達(dá)人貢獻(xiàn)了絕大部分的流量來(lái)源。

從食品切入，打差異化

鮮LIFE創(chuàng)始人肖欣

鮮LIFE上線伊始定位是跨境食品電商，以垂直玩家的身份做精選品限時(shí)特賣。鮮LIFE創(chuàng)始人兼CEO肖欣告訴創(chuàng)業(yè)邦（微信搜索：ichuangyebang），從食品切入最主要的原因有兩個(gè)：

一是進(jìn)口食品的毛利較高。

在線上開(kāi)拓一個(gè)新品類，往往會(huì)拿線下的零售體系作對(duì)標(biāo)。進(jìn)口食品，特別是進(jìn)口零食，在中國(guó)傳統(tǒng)零售行業(yè)的利潤(rùn)率非常高——商品從中國(guó)總代到消費(fèi)者手中，差價(jià)大約是原價(jià)的3倍。

進(jìn)口食品定價(jià)并不是昧著良心定價(jià)，而是受制于客觀因素。傳統(tǒng)線下商超的食品有很高的場(chǎng)租費(fèi)、堆頭費(fèi)、服務(wù)費(fèi)，以及由于食品供應(yīng)鏈太過(guò)多層而導(dǎo)致的20%?30%的損耗率。這些成本全加進(jìn)去，最終售價(jià)通常會(huì)達(dá)到原價(jià)的3倍。

省去線下堆頭等成本，再加上小批量快速補(bǔ)貨帶來(lái)的產(chǎn)品低損耗，鮮LIFE的價(jià)格也就不那么高了。以3倍價(jià)為參照物的話，鮮LIFE的價(jià)格是打了20%?30%的折扣，卻依然有40%?50%的毛利可以去支撐一個(gè)創(chuàng)業(yè)企業(yè)的擴(kuò)張發(fā)展。

二是核心品類在目前的銷售市場(chǎng)里很難買到。

并且，這些核心品類在淘寶上也很少見(jiàn)，即使有也價(jià)格奇高。食品安全問(wèn)題也是刺激用戶瘋狂購(gòu)買國(guó)外食品的重要原因。同樣價(jià)格下，國(guó)外的可選擇性也比國(guó)內(nèi)大。

有質(zhì)量、有品質(zhì)、價(jià)格合理的食品很容易被用戶接受，同時(shí)，食品也是一個(gè)相對(duì)細(xì)分的領(lǐng)域，使得鮮LIFE避免了一開(kāi)始創(chuàng)業(yè)就和聚美、蜜芽等在垂直領(lǐng)域有一定規(guī)模的渠道商去比。做細(xì)分也能讓用戶很容易就記住了企業(yè)的差異性。

但是，食品只是入門必備技巧。“鮮LIFE每一天都在擴(kuò)品類?！毙ば勒f(shuō)道。

鮮LIFE的最終定位并不是做一個(gè)食品電商，而是一個(gè)Grocery，直譯叫做“食品雜貨店”;不過(guò)鮮LIFE想要打造的定位更貼近“精選零售店”。Grocery業(yè)態(tài)在國(guó)外常見(jiàn)，國(guó)內(nèi)不多見(jiàn)，特征是：

比超市小，比便利店大，300?400平方米為主，多在1000平方米以內(nèi);

服務(wù)于社區(qū)，社區(qū)屬性非常強(qiáng);

以食品為主，因?yàn)槭称肥钦＜彝ハM(fèi)最高的東西，消費(fèi)者基本2天要去補(bǔ)一次東西，平均每周進(jìn)店2?4次，除吃的外，還會(huì)補(bǔ)給日用快消品，消費(fèi)頻次高;

用戶會(huì)通過(guò)固定渠道買日用品，所以渠道品牌忠誠(chéng)度最高、黏性最強(qiáng)。

肖欣想做這樣一個(gè)線上的Grocery，里邊包括幾大品類，食品、快消品、護(hù)膚品、簡(jiǎn)單的美妝用品、保健品等。還有酒和生鮮，因供應(yīng)鏈和銷售體系不同，這兩個(gè)品類線上不做，但不排除線下會(huì)做。

而這個(gè)Grocery，是一個(gè)精選的超市，以國(guó)外的產(chǎn)品為主，目前國(guó)外直采產(chǎn)品占比100%。它最終是要培養(yǎng)一種用戶消費(fèi)習(xí)慣：要買國(guó)外的東西，鮮LIFE已經(jīng)挑好了，而且是最好的牌子、最好的價(jià)格。

肖欣介紹稱，要做成這樣一種業(yè)態(tài)，大品類中還差寵物品類，目前鮮LIFE的SKU是5000多個(gè)。

相比用戶量，更在乎買手達(dá)人數(shù)量

采用精選固定選品模式的鮮LIFE并不需要像小紅書(shū)那樣培養(yǎng)社區(qū)來(lái)營(yíng)造產(chǎn)品溝通氛圍。但是鮮LIFE也做社群，只不過(guò)做的是鮮LIFE與KOL（這里可以理解為網(wǎng)紅）之間的社群。

網(wǎng)紅的概念又很寬泛，比如你也是你自己朋友圈里的網(wǎng)紅，無(wú)論是有20個(gè)粉絲還是有2000萬(wàn)粉絲，都是KOL。鮮LIFE通過(guò)社群把這些人團(tuán)結(jié)在一起，刺激他們?nèi)ネ茝V、分銷。

這就是鮮LIFE的流量獲取和經(jīng)營(yíng)模式，銷售體系主要依靠KOL分銷商、買手加盟。KOL利用鮮LIFE的品牌和供應(yīng)鏈服務(wù)周邊朋友，每個(gè)KOL的周邊都是他自己的一個(gè)社區(qū)。

鮮LIFE會(huì)根據(jù)不同的形式、背景進(jìn)行社群化的區(qū)分，把KOL分成不同的群落——比如美妝、寵物達(dá)人、母嬰達(dá)人——做社群運(yùn)營(yíng)方面的一些培訓(xùn)，并通過(guò)社群同步共享讓信息在這兩級(jí)傳播中自由流通起來(lái)，由KOL把鮮LIFE平臺(tái)上的各種產(chǎn)品推薦信息、促銷信息、新品信息等擴(kuò)充到外延終端用戶。

不同于普通電商的標(biāo)準(zhǔn)化界面、靠統(tǒng)一廣播服務(wù)于所有人，鮮LIFE把廣播給外延KOL，由KOL像小行星一樣反射鮮LIFE傳遞的信息，根據(jù)不同社群的特性和背景將信息傳遞給不同的人，到達(dá)更精準(zhǔn)，轉(zhuǎn)化率更高。

談及社群運(yùn)營(yíng)的核心，肖欣認(rèn)為，關(guān)鍵是要有全套的服務(wù)體系，能讓KOL輕松賺到錢，能用最簡(jiǎn)單的方式即刻看到收益。事實(shí)上，每個(gè)人都可以經(jīng)各種渠道把自己變成一個(gè)自媒體中心，都有流量變現(xiàn)的需求，可以是經(jīng)營(yíng)朋友圈，做有品位的推廣，也可以是做一個(gè)微信公眾號(hào)，嘗試除了廣告之外的新的流量集成和變現(xiàn)辦法。

最早去和老外“講道理”的一撥人

光有流量來(lái)源當(dāng)然遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，做電商，關(guān)鍵還是要有貨源。鮮LIFE的供應(yīng)鏈，在早期就是一家一家去磕來(lái)的。

“我們是最早和供應(yīng)商‘講道理的一幫人?！毙ば勒f(shuō)。這個(gè)道理講的是合法跨境電商，政策紅利。獲取國(guó)外供應(yīng)商必不可少的是價(jià)值觀契合。外國(guó)人非常關(guān)注渠道、保護(hù)渠道。挑渠道商的時(shí)候，他們看重是不是合法生意，價(jià)格是否長(zhǎng)期穩(wěn)定，合作是否是利益共同體，并不是有錢就能說(shuō)通。

從創(chuàng)業(yè)前期起，肖欣就一直在做供應(yīng)鏈端的整合。自2014年底開(kāi)始啟動(dòng)鮮LIFE項(xiàng)目，肖欣就在全球跟各個(gè)有可能合作的戰(zhàn)略伙伴講跨境電商政策，告訴他們其產(chǎn)品現(xiàn)在可以有更靈活的進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的機(jī)制，鮮LIFE又做的是精選，轉(zhuǎn)化率和效率都比較高。

而且鮮LIFE一開(kāi)始做的并非全品類，切分食品領(lǐng)域難度相對(duì)降低。在擴(kuò)品類時(shí)，鮮LIFE的思路是一定要找到大的戰(zhàn)略性上游供貨商，這類公司有一系列品牌的代理，有最上游的資源。

肖欣表示，找到這樣的資源的核心是要有成本和資源去介入這個(gè)體系，鮮LIFE前期在香港、德國(guó)、澳大利亞積累了一些這樣的資源，也通過(guò)一些華人商社、當(dāng)?shù)厝A僑建立起了跟大的渠道商溝通的渠道。

目前鮮LIFE是100%原產(chǎn)地直采，但不同品類里品牌的渠道管理體系不一樣，有些工廠的一級(jí)貨只能賣給國(guó)內(nèi)的商家，鮮LIFE只能在工廠的許可下從二級(jí)代理商那里拿貨。“絕對(duì)沒(méi)有在國(guó)內(nèi)倒貨的情況。”肖欣說(shuō)道。

倉(cāng)儲(chǔ)物流也是跨境電商訂單履約的關(guān)鍵。鮮LIFE在日本、韓國(guó)、中國(guó)香港、德國(guó)、法國(guó)、英國(guó)、新西蘭、澳洲、美國(guó)，全球共9個(gè)國(guó)家和地區(qū)有海外中轉(zhuǎn)倉(cāng)，國(guó)內(nèi)在杭州蕭山和下沙擁有1萬(wàn)平方米的自營(yíng)保稅倉(cāng)，并且即將在廣州、鄭州等試點(diǎn)城市開(kāi)拓新的保稅倉(cāng)以就近配送，縮短配送時(shí)間。

新的稅改政策實(shí)行之后，保稅倉(cāng)和海外倉(cāng)在運(yùn)營(yíng)方面都有一定的調(diào)整。保稅倉(cāng)原先只要不是黑名單上的商品都可以進(jìn)，現(xiàn)在是正面清單制，限制了保健品和化妝品兩個(gè)大的品類，以后買化妝品可能都要等直郵或者一般貿(mào)易了。

在新的白名單環(huán)境下，國(guó)外倉(cāng)的意義更大了。肖欣認(rèn)為，建海外倉(cāng)，核心在于國(guó)外倉(cāng)儲(chǔ)的建設(shè)成本、利用率、效率，以及跟業(yè)務(wù)的緊密結(jié)合度。海外倉(cāng)都得跟海關(guān)對(duì)接，單純有個(gè)倉(cāng)放貨是沒(méi)有意義的。然而不是所有人都可以在海外做海外倉(cāng)和海外物流的，小的創(chuàng)業(yè)者就沒(méi)法入局?！耙院罂缇畴娚叹褪菑木惩獾骄硟?nèi)各個(gè)環(huán)節(jié)都做，在各個(gè)環(huán)節(jié)節(jié)省成本，創(chuàng)造利潤(rùn)。”

物流上，商品從保稅倉(cāng)出去，直郵落地后，因是標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，鮮LIFE用的是第三方物流。之前的操作都是鮮LIFE自己做。

清關(guān)上，鮮LIFE稱自家的海關(guān)商品跨境商品備案SKU全國(guó)最多，有超過(guò)10萬(wàn)單/天的訂單處理能力。

擴(kuò)品類，做自有產(chǎn)品，開(kāi)線下店

肖欣告訴創(chuàng)業(yè)邦（微信搜索：ichuangyebang），2016年的關(guān)鍵詞仍是“擴(kuò)張”，到2016年底模式會(huì)基本成熟。

第一，擴(kuò)品類。到2016年底，鮮LIFE會(huì)有1萬(wàn)個(gè)SKU，以其Grocery的定位來(lái)說(shuō)，已經(jīng)可以覆蓋基本需求。

第二，自有產(chǎn)品的收入貢獻(xiàn)計(jì)劃達(dá)到20%?30%。鮮LIFE現(xiàn)在已經(jīng)在做自有產(chǎn)品和OEM產(chǎn)品。自有品牌的意義在于，品牌、產(chǎn)品、原產(chǎn)地都可控，可進(jìn)一步提高產(chǎn)品性價(jià)比，降低采購(gòu)成本，有更高的利潤(rùn)空間來(lái)刺激KOL進(jìn)行分銷，同時(shí)會(huì)沉淀一些零售品牌出來(lái)，品牌和產(chǎn)品與生活方式相關(guān)，是沉淀下來(lái)、永遠(yuǎn)不會(huì)過(guò)氣的資產(chǎn)。

第三，做線下店，讓消費(fèi)者進(jìn)入到體驗(yàn)店后感受到鮮LIFE是一家全渠道的零售商。同時(shí)，線下店不僅是簡(jiǎn)單針對(duì)消費(fèi)者的線下體驗(yàn)，還承載著社群活動(dòng)、加盟招聘功能，主要是為了讓鮮LIFE涉及的產(chǎn)品線在線下得到打磨。