馮美琪　陳桂玲

[摘要]文章主要以北京地區(qū)的女大學(xué)生為調(diào)查對象，通過研究當(dāng)前線上服裝消費市場的現(xiàn)狀，并根據(jù)影響消費者線上服裝消費的因素，對消費者和電子商務(wù)商家提出中肯的建議，希望能夠促進(jìn)國家網(wǎng)絡(luò)銷售行業(yè)的長遠(yuǎn)興盛。只有明確消費群體的喜愛偏好，商家才能做出有效的發(fā)展戰(zhàn)略，有利于自身健康長遠(yuǎn)的發(fā)展。

[關(guān)鍵詞]大學(xué)生；網(wǎng)絡(luò)消費；線上服裝消費；品牌效應(yīng)

1.線上消費市場需求

中國第一宗網(wǎng)絡(luò)購物發(fā)生在1996年的11月，1996年，外貿(mào)部成立中國國際電子商務(wù)中心。1997年，網(wǎng)上書店開始出現(xiàn)，1998年7月，中國商品交易與市場網(wǎng)站正式運行，北京、上海啟動了電子商務(wù)工程。在1999年年底，互聯(lián)網(wǎng)高潮正式開始。中國網(wǎng)絡(luò)購物的用戶規(guī)模不斷上升。網(wǎng)絡(luò)購物的方便與省時省力，使得網(wǎng)絡(luò)購物逐漸被人們接受，物流快遞的觸角已經(jīng)深至鄉(xiāng)鎮(zhèn)，迅速普及中國大地的各個角落，全國人民都開始在網(wǎng)絡(luò)上消費。

北京作為國家首都和全國的時尚中心，因此，相較其他地區(qū)而言，北京地區(qū)的女大學(xué)生更加注重著裝的搭配，該地區(qū)的時尚嗅覺更加敏銳，并且作為時尚信息資源的發(fā)出地，一直以來，電影、電視劇、明星、演唱會、時尚走秀等媒介為女大學(xué)生們帶來時尚熏陶，耳濡目染之下，她們的時尚品位較高，對潮流較為敏感。

2.影響線上服裝消費的因素

在瀏覽器中只有模特試穿圖片，而不能夠通過真實試穿來提供消費參考的情況下，消費者如何選擇服裝便成為了一個值得探討的問題。根據(jù)市場研究顯示，在購買服裝時，消費者會根據(jù)如下因素來判斷是否進(jìn)行購買行為。

2.1品牌效應(yīng)

“快時尚”“快餐”“快遞”“快車”在北京這座“快生活”的城市中已經(jīng)普通得不能再普通。站在消費者的角度，線上的服裝數(shù)目是無限的，但是其自身的消費需求是有限的，在時間不充沛的前提下，一次兩次的成功購物經(jīng)驗，就在無形之中形成了一種店鋪忠誠感和品牌依賴性。

由于網(wǎng)絡(luò)銷售平臺很容易接觸到，各信用等級的店鋪充斥在互聯(lián)網(wǎng)中，商家的服裝質(zhì)量良莠不齊，那么，消費者在茫茫服裝之中如何選購到自己中意的服裝呢。這要從網(wǎng)絡(luò)營銷的起源談起，相對于傳統(tǒng)的實體店購買，消費者看重的是服裝的性價比，而線上服裝營銷市場的保障是信用，這種消費者和供應(yīng)商的信用等級不配比的情況下，品牌的可信賴程度在網(wǎng)購時就發(fā)揮了重要作用。消費者傾向于購買是品牌、信譽有保障的服裝。

2.2線上服裝的價格

所謂高低貴賤，價格始終在商品的交易中占有不可撼動的地位，對于交易是否成功起著決定性的作用。面對商場中價格節(jié)節(jié)攀高的服裝，女大學(xué)生望而卻步，網(wǎng)絡(luò)服裝消費成為了女大學(xué)生的不二選擇。女大學(xué)生消費者在做出消費行為時對價格比較敏感，在服裝質(zhì)量能夠得到保障的前提下，消費者的消費熱情和服裝的價格是成反比變化的。這體現(xiàn)在，在“雙十一”購物狂歡節(jié)，換季打折促銷階段以及節(jié)日促銷時更傾向于進(jìn)行服裝的購買。

2.3線上服裝的材質(zhì)

日本通產(chǎn)省曾經(jīng)就衣料是否會對皮膚產(chǎn)生損害做了一項實地調(diào)查，數(shù)據(jù)顯示，1500人中40%的人認(rèn)為有皮膚受到衣料損害的異常感受，其中，存在引起皮膚炎癥突出問題的就包括尼龍、滌綸、聚丙烯腈纖維和醋酯纖維制作的貼身化纖內(nèi)衣。通過跟蹤觀察心臟早搏的患者，發(fā)現(xiàn)部分患者并無器質(zhì)性心臟病史，也無喝酒抽煙等引起心律失常的習(xí)慣。令人震驚的是，他們的共同點竟是穿合成纖維的服裝。在全民亞健康的時代，綠色環(huán)保逐漸成為了女大學(xué)生選購服裝的不可忽略條件之一。顯而易見的是，對于女大學(xué)生這一特殊消費群體來說，服裝的樣式，時尚與否是她們進(jìn)行服裝消費的影響因素之一，但是，“自然舒適”必然屬于重要因素之列。因而，兼具時尚性和舒適度的服裝成為女大學(xué)生消費的首選。

3.線上服裝消費建議

3.1銷售手段

整點秒殺、限時優(yōu)選、打折促銷、捆綁銷售等促銷手段的大范圍推廣，銷售記錄越多，歷史高分評價越高，越容易吸引女大學(xué)生沖動消費。由于特價的吸引力，在限定時間內(nèi)，推限定數(shù)量的特價商品的活動，許多女大學(xué)生常常會由于沖動型性消費，購買到自己并不需要或者不滿意的商品。根據(jù)發(fā)放的網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，部分女大學(xué)生在瀏覽購物網(wǎng)站時，并沒有明確的目的性，但是長時間的瀏覽，眼前充斥著具有誘惑力價格的商品，容易產(chǎn)生沖動型消費行為。對于消費群體來說，應(yīng)該列出需要物品的清單，避開商家的“促銷陷阱”，理性消費，節(jié)約錢財和精力。

3.2購買時的指導(dǎo)措施

由于只能在網(wǎng)絡(luò)上看到衣服或者模特試穿的圖片而不能由消費者親自試穿看出效果，常常下定決心買回家后，發(fā)現(xiàn)大小不合適，顏色不正種種問題，這是許多買家很頭疼的一件事情。針對這個缺陷，智囊團(tuán)頻頻推出新的促銷手段，網(wǎng)絡(luò)試衣問可以給消費者提供虛擬的試衣效果，為消費者的購買行為提供參考意見。比如，淘寶網(wǎng)推出的“淘寶試衣間”應(yīng)用，顧名思義，這是一款針對服裝配飾類商品（上裝，下裝，內(nèi)衣，裙裝，鞋子）研發(fā)的服裝試衣問，以搭配為核心，是一個集3D虛擬試穿、搭配推薦為一體的功能應(yīng)用。

具體的試衣流程如下：

首先，用戶上傳臉部圖片，身高體重等數(shù)據(jù)；其次，網(wǎng)站工作人員將照片套用到仿真模特臉上；最后，根據(jù)服裝尺碼標(biāo)準(zhǔn)，分為S、SM、M、L、XL五種不同體形，試衣者可選擇與自己身材相仿的模特，將想買的衣服試穿在“自己”身上。“真人試衣”的出現(xiàn)的確解決了網(wǎng)上購物只能看不能試的困惑，從而促進(jìn)消費者理性消費。

3.3從支付手段方面給出的建議

在購物時，隨著網(wǎng)絡(luò)支付和移動終端支付方式的普及，由于人們逐漸減少用現(xiàn)金結(jié)算的次數(shù)，所以對于購物支付的金錢付出敏感度降低，通俗地說就是，在以前，倘若用現(xiàn)金結(jié)算，人們會心疼所付出的“代價”，而如果用非現(xiàn)金方式支付，人們會隨意揮霍。而阿里巴巴的馬云以及京東商城的劉強東推出的螞蟻花唄和京東白條等支付方式正迎合了這個年齡段女生的消費心理和消費習(xí)慣。大學(xué)生，尤其是女大學(xué)生，她們是網(wǎng)絡(luò)購物的主力軍，學(xué)生的身份致使她們沒有足夠的金錢一次性支付所有貨款，然而這種先消費后付款或者是分期付款的支付模式既滿足了女大學(xué)生的購物需求，又實現(xiàn)了電商的銷售心愿。消費者應(yīng)該量力而行，切忌盲目購物，透支信用，應(yīng)根據(jù)自己的經(jīng)濟(jì)能力合理購物。

4.結(jié)論

對于消費者來說，原本逛街購物是可以給人們提供放松的一種方式，在逛街中釋放壓力，但是由于學(xué)習(xí)上的壓力和地域上的阻礙，電子商務(wù)的興起，彌補了傳統(tǒng)購物方式的缺陷，尤其是對于大學(xué)生這個特殊的群體，所以其不斷地受到年輕一代的追捧。但是切記：網(wǎng)購有風(fēng)險，購買需謹(jǐn)慎。并且在經(jīng)濟(jì)沒有完全自由的時期，女大學(xué)生應(yīng)該認(rèn)清現(xiàn)狀，合理消費，并且在購物時應(yīng)該擦亮眼睛，理性購物，購買到真正優(yōu)質(zhì)的，自己喜愛的商品才是一次性價比高的交易。對于電商來說，如果想在競爭日益激烈的電子商務(wù)平臺上取得勝利，抓住女大學(xué)生這一充滿活力的消費群體，單靠包裝的華麗和夸張的廣告是不能取得最后的勝利的，依靠提供優(yōu)質(zhì)的商品和服務(wù)，誠心真意的才能把生意越做越好。值得慶祝的是，隨著互聯(lián)網(wǎng)銷售的普及，國家已經(jīng)并仍將推出新的網(wǎng)絡(luò)購物的相關(guān)法律，整合優(yōu)良物流配送資源，電子商務(wù)一定會迎來發(fā)展的高潮，網(wǎng)絡(luò)服裝消費的空間勢必會擴(kuò)大。