黃慧化

[摘要]繼微信成為手機(jī)應(yīng)用的一個(gè)潮流，微信營(yíng)銷順應(yīng)而生，并迅速地為人們所采用。與此同時(shí)，微信營(yíng)銷也受到了大家的質(zhì)疑。那么，微信營(yíng)銷到底是什么性質(zhì)的，是合法的嗎？如何才能做好微信營(yíng)銷呢？據(jù)此，文章深度剖析了微信營(yíng)銷的經(jīng)銷性質(zhì)，并解析了微信營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)：社會(huì)網(wǎng)絡(luò)理論、交易成本理論和長(zhǎng)尾理論。最后，以此為基礎(chǔ)，提出了微信營(yíng)銷要取得成功必須關(guān)注的三個(gè)焦點(diǎn)：第一，產(chǎn)品是核心。選擇高質(zhì)量的產(chǎn)品，注重產(chǎn)品的價(jià)值；第二，宣傳有節(jié)制。微信朋友圈的信息閱讀類似一個(gè)注意力銀行，控制曝光度才能有效傳遞促銷信息；第三，朋友圈關(guān)系的經(jīng)營(yíng)與維護(hù)。微信營(yíng)銷消費(fèi)的是雙方間的關(guān)系，把握好關(guān)系的強(qiáng)度很重要。

[關(guān)鍵詞]微信營(yíng)銷；社會(huì)網(wǎng)絡(luò)；交易成本

1.引言

毫不夸張地說，微信已經(jīng)成為超過五億人使用的手機(jī)應(yīng)用。微信儼然是一個(gè)生活方式。由此，微信營(yíng)銷隨之得到了極大的發(fā)展。不管是企業(yè)還是個(gè)體，都能夠通過微信發(fā)布廣告信息，讓朋友圈獲悉經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品信息，變朋友為現(xiàn)實(shí)客戶。我們把通過微信、APP等社會(huì)化媒體網(wǎng)絡(luò)開展移動(dòng)電商的商人稱為微商。微商如雨后春筍般冒了出來，涵蓋人群有家庭主婦、學(xué)生、白領(lǐng)、教師等。一時(shí)間，微商成為2015年的熱門詞匯。

我們?cè)囍诎俣戎乐?，搜索“微商”，共?02萬條結(jié)果，微商的熱度可見一斑。在檢索到的結(jié)果中，我們發(fā)現(xiàn)，排在前幾位的都是介紹微商的方法、相關(guān)軟件等，還有很多人提問微商的性質(zhì)和微商的模式，但都沒有專業(yè)的答案。隨后，我們又輸入關(guān)鍵字“微商性質(zhì)”搜索，共有168萬條結(jié)果；搜索“微商模式”，得到17.5萬條結(jié)果。在瀏覽檢索結(jié)果的過程中，我們發(fā)現(xiàn)有些人認(rèn)為微信營(yíng)銷就是傳銷，有些人認(rèn)為微商就是代理商，還有些人認(rèn)為微信營(yíng)銷是淘寶的一種變體，等等。由此可見，人們對(duì)微信營(yíng)銷和微商非常感興趣，卻搞不清楚其營(yíng)銷性質(zhì)和贏利模式?；诖?，我們將深度剖析微信營(yíng)銷的性質(zhì)，并解析微信營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)。

2.微信營(yíng)銷的性質(zhì)

2.1直銷還是傳銷

傳銷作為一種違法行為，在我國(guó)存在了很多年，雖然國(guó)家和有關(guān)部門一直嚴(yán)厲打擊傳銷行為，但是仍然有很多人陷入傳銷窩點(diǎn)，深受其害。到底什么是傳銷呢？以銷售或推銷貨品為名義，通過誘惑，拉人人會(huì)，收取入會(huì)費(fèi)，為主要贏利途徑的行為，即為傳銷。從上面的界定中，不難發(fā)現(xiàn)，傳銷的本質(zhì)是通過拉人人會(huì)、收取入會(huì)費(fèi)作為其贏利的手段，其產(chǎn)品的價(jià)格是遠(yuǎn)遠(yuǎn)虛高于產(chǎn)品價(jià)值的。通過微信營(yíng)銷銷售的產(chǎn)品以食品、化妝品、服裝為主，其價(jià)值都不太高。從這個(gè)意義上講，微信營(yíng)銷絕不是傳銷。那么，為什么人們會(huì)認(rèn)為“微信營(yíng)銷就是傳銷”呢？究其原因，主要在于兩者的營(yíng)銷對(duì)象比較類似。傳銷主要在親戚、朋友這個(gè)圈子中操作，而微信營(yíng)銷亦是在微信這個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中向朋友圈發(fā)布產(chǎn)品的信息，發(fā)展?jié)撛诤同F(xiàn)實(shí)客戶。另外，有些不法分子借助微信平臺(tái)開展違法的傳銷活動(dòng)，并被媒體所曝光。因此，大家會(huì)形成這樣的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)。

微信營(yíng)銷不是傳銷，它是直銷嗎？不一定。直銷是直接銷售渠道的簡(jiǎn)稱，指在產(chǎn)品轉(zhuǎn)移的過程中直接從生產(chǎn)商轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中。如果產(chǎn)品制造商通過公司的微信公眾號(hào)發(fā)布產(chǎn)品信息，吸引消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買，其中沒有任何渠道中間商和中介商的參與，就是典型的直銷模式。如果是經(jīng)銷商通過自己的朋友圈發(fā)布促銷信息，以提高銷售業(yè)績(jī)，那么就不屬于直銷了。因此，在微信營(yíng)銷實(shí)踐中，實(shí)際上直銷占比非常少，更多的是間接分銷的模式。

2.2代理還是經(jīng)銷

微信圈中經(jīng)常看到“招聘代理寶寶”“又人一名代理”這樣的字眼，想必很多人都認(rèn)為微商就是代理商。其實(shí)未必。

代理和經(jīng)銷是銷售的兩種方式。代理是指在銷售過程中為他人協(xié)助銷售，以銷售業(yè)績(jī)獲取傭金的方式獲利，在代理過程中代理商不需要?jiǎng)佑米杂匈Y金購(gòu)買商品，不負(fù)盈虧。倘若產(chǎn)品未銷售，代理商有權(quán)直接退回。而經(jīng)銷商在經(jīng)營(yíng)過程中，必須先購(gòu)買商品獲得商品的所有權(quán)，再將商品銷售出去。在這個(gè)過程中，經(jīng)銷商賺取的是產(chǎn)品的差價(jià)。當(dāng)產(chǎn)品銷售未完成時(shí)，經(jīng)銷商必須自己承擔(dān)責(zé)任，不能退還給上一級(jí)經(jīng)銷商。在微商的運(yùn)營(yíng)過程中，下一級(jí)的運(yùn)營(yíng)商必須先購(gòu)買商品，然后再銷售給朋友圈的顧客。此外，微商的貨品出現(xiàn)積壓，只能選擇通過各種促銷方式或者活動(dòng)刺激消費(fèi)者購(gòu)買，具有定價(jià)權(quán)。因此，微信營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)是經(jīng)銷，而不是代理。

不過，有些微商并不需要支付全部貨款購(gòu)買商品，他們預(yù)先支付部分貨款，等產(chǎn)品銷售完成才支付剩余的貨款。這其實(shí)是采取了賒銷的方式。

此外，從安全的角度講，微信營(yíng)銷也是不可能采用代理的。因?yàn)槲⑸讨饕ㄟ^網(wǎng)絡(luò)來交流，這與現(xiàn)實(shí)世界還是有差異的。假設(shè)微商采用代理來銷售，不需要支付貨款，實(shí)際上是不能保障商品的安全的。即使代理商將產(chǎn)品變賣，微商可能得不到產(chǎn)品的回款，同時(shí)代理商又沒有店面做保證，微商需要承擔(dān)極大的風(fēng)險(xiǎn)。而商人都是理性的，因此微信營(yíng)銷是不會(huì)發(fā)展代理的。

2.3微信營(yíng)銷與門店、天貓等的關(guān)系

店面銷售是一種傳統(tǒng)的零售終端，主要面向周邊的社區(qū)、群體，消費(fèi)人群較為受限，店面租金較高。而微信營(yíng)銷借助于微信的平臺(tái)推廣產(chǎn)品，主要通過朋友圈的窗口曝光信息或者朋友的轉(zhuǎn)發(fā)宣傳產(chǎn)品，消費(fèi)人群不受時(shí)間、地點(diǎn)、空間的限制，但是僅限于圈子里的成員。總體來說，成本低廉。

天貓等銷售平臺(tái)與微信營(yíng)銷都屬于電子商務(wù)的一種形式。但兩者的受眾和營(yíng)銷手段、產(chǎn)品售價(jià)、營(yíng)銷績(jī)效存在較大的差別。具體見下表。

3.微信營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)

3.1社會(huì)網(wǎng)絡(luò)理論

社會(huì)網(wǎng)絡(luò)是由許多節(jié)點(diǎn)構(gòu)成的一種社會(huì)結(jié)構(gòu)，從而形成各種社會(huì)關(guān)系，包括血緣關(guān)系、社會(huì)角色、情感關(guān)系、認(rèn)知關(guān)系、行動(dòng)關(guān)系、流動(dòng)關(guān)系、距離關(guān)系、相似關(guān)系、共同發(fā)生關(guān)系等，把從偶然相識(shí)的泛泛之交到緊密結(jié)合的家庭關(guān)系的各種人們組織串聯(lián)起來。微信就是這樣的一個(gè)社交軟件，它通過綁定QQ號(hào)碼、手機(jī)號(hào)碼的方式將朋友都聚集在一個(gè)圈子中。同時(shí)，QQ通過推薦“可能認(rèn)識(shí)的人”來擴(kuò)大朋友圈，微信也可以通過“附近的人”、“搖一搖”的方式將社區(qū)、工作場(chǎng)所甚至是完全陌生的人吸納進(jìn)入自己的圈子。從這個(gè)意義上講，微信就是一個(gè)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)。

在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)理論中，學(xué)者們認(rèn)為人們之間的互動(dòng)和聯(lián)系會(huì)影響到大家的社會(huì)行為。格蘭諾維特提出，經(jīng)濟(jì)行為嵌入社會(huì)結(jié)構(gòu)，也就是人們生活中的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)。在微信這個(gè)社交圈中融合一定的經(jīng)濟(jì)行為便是契合了其觀點(diǎn)。我們認(rèn)為，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的形成和維持必須依賴某種關(guān)系，而經(jīng)濟(jì)關(guān)系被列入其中。通過微信開展產(chǎn)品的營(yíng)銷，屬于典型的在社交網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)行經(jīng)濟(jì)交易，進(jìn)而持續(xù)雙方問的社會(huì)聯(lián)系?；蛘邔⑴笥训臓I(yíng)銷信息推薦給自己所在的社交圈子，擴(kuò)展微商的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)，幫助其組建更大的朋友圈。當(dāng)然，在微信營(yíng)銷中，朋友之間的信任尤為重要。這與社會(huì)學(xué)家格蘭諾維特的觀點(diǎn)不謀而合。他指出在經(jīng)濟(jì)行為和社會(huì)聯(lián)系的融合中必須依靠信任作為橋梁，因此，大家的經(jīng)濟(jì)行為也嵌入了社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的信任結(jié)構(gòu)之中。

3.2交易成本理論

交易成本理論是經(jīng)濟(jì)學(xué)中非常經(jīng)典的一個(gè)理論，它通過衡量一個(gè)交易行為過程中的總成本來理性地判斷交易達(dá)成的可能性。一般來說，交易成本是指當(dāng)交易行為發(fā)生時(shí)，所隨同產(chǎn)生的信息搜尋、條件談判與交易實(shí)施等的各項(xiàng)成本。Dahlman（1979）則認(rèn)為交易成本包含了搜尋信息的成本、契約成本、監(jiān)督成本、執(zhí)行成本與轉(zhuǎn)換成本。

微信營(yíng)銷之所以發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，其優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在交易成本上，從兩個(gè)方面來理解。

首先，微信營(yíng)銷主要針對(duì)朋友圈子的營(yíng)銷，交易往往發(fā)生在兩個(gè)朋友之間或者具有某種聯(lián)系的雙方之間。那么，基于彼此問的這種關(guān)系和雙方問的信任，大大減少了機(jī)會(huì)主義行為，由此降低了交易雙方的契約成本、監(jiān)督成本和執(zhí)行成本。

其次，微信營(yíng)銷的交易行為可以理解成是一種關(guān)系投資。買方為了和賣方建立聯(lián)系，或者強(qiáng)化對(duì)方的印象，或者表示對(duì)對(duì)方的關(guān)注，或者對(duì)對(duì)方的認(rèn)可和支持，或者維持穩(wěn)定的關(guān)系，出于這些考慮，能促進(jìn)交易的達(dá)成。從微商實(shí)踐來看，賣方會(huì)因?yàn)榕笥训纳埔庀M(fèi)而強(qiáng)化關(guān)系，至少能加強(qiáng)和鞏固關(guān)系。因此，微商的交易不僅能夠降低交易成本，更是一種投資。

3.3長(zhǎng)尾理論

長(zhǎng)尾理論是由克里斯·安德森提出來的，他告訴大家，商業(yè)的文化的未來在于需求曲線中那條無窮長(zhǎng)的尾巴。簡(jiǎn)單來講，即使將市場(chǎng)劃分得非常細(xì)小，累積起來仍然會(huì)產(chǎn)生較大的銷售量，能夠帶來巨大的利潤(rùn)。長(zhǎng)尾理論常用來解釋新興市場(chǎng)或者個(gè)性化需求的市場(chǎng)。其實(shí)，長(zhǎng)尾理論同樣適用于微信營(yíng)銷。微商的朋友圈雖然有限，可能只有二三百人，他發(fā)布的信息直接傳遞給這幾百人。但是，他的朋友會(huì)協(xié)助轉(zhuǎn)發(fā)到自己所在的朋友圈，然后朋友的朋友再次轉(zhuǎn)發(fā)，如此循環(huán)下去，信息的曝光度將無限增加。因此，按照長(zhǎng)尾理論，即使自己的圈子有限，仍然能夠順利地將信息宣傳給更多人，微信營(yíng)銷的潛力有待于進(jìn)一步挖掘。

4.微信營(yíng)銷的關(guān)注焦點(diǎn)

4.1產(chǎn)品是核心

任何營(yíng)銷必須依附于產(chǎn)品，脫離產(chǎn)品，營(yíng)銷必然失敗。微信營(yíng)銷也不例外。雖然微商主要做朋友的生意，但是要想持久，產(chǎn)品得滿足顧客的需求，贏得顧客的滿意。所以，微商的產(chǎn)品是核心。

首先，選擇產(chǎn)品時(shí)，微商務(wù)必選擇高質(zhì)量的產(chǎn)品。在微信營(yíng)銷中，有一句至理名言：沒有使用過的產(chǎn)品堅(jiān)決不能分享給朋友。這也是微商經(jīng)營(yíng)的第一條準(zhǔn)則。自己使用產(chǎn)品，并完全肯定產(chǎn)品的質(zhì)量之后，才能營(yíng)銷產(chǎn)品。

其次，關(guān)注產(chǎn)品的價(jià)值。消費(fèi)者或者消費(fèi)產(chǎn)品的功能價(jià)值，或者象征價(jià)值，或者情感價(jià)值。往往關(guān)注象征價(jià)值的產(chǎn)品，價(jià)格非常高，消費(fèi)者偏好實(shí)體店面購(gòu)買；情感價(jià)值的產(chǎn)品，屬于較為成熟的市場(chǎng)，消費(fèi)者有品牌的偏好。微信營(yíng)銷的產(chǎn)品以新產(chǎn)品居多，又因?yàn)楫a(chǎn)品無法完全展示在潛在顧客面前，因此，初期微商應(yīng)選擇銷售產(chǎn)品的功能價(jià)值，等市場(chǎng)穩(wěn)定和品牌享有一定的知名度以后，著重關(guān)注產(chǎn)品的情感價(jià)值。

4.2宣傳有節(jié)制

在微信平臺(tái)發(fā)布的營(yíng)銷信息只有朋友圈的人才會(huì)看到，才能吸引他們的注意。只有成功地吸引他們的注意，才能離交易更近一步。換位思考，如果他們頻繁刷屏，站在朋友的角度來看微商的信息，未免會(huì)疲勞甚至厭煩，慢慢就會(huì)降低關(guān)注度。因此，微信平臺(tái)就好比一個(gè)注意力銀行，如果總是從銀行支取，難免會(huì)虧空，最終銀行難以為繼。所以，適當(dāng)?shù)赝y行存入有養(yǎng)分的信息是必要的，有節(jié)制地宣傳產(chǎn)品信息。

4.3關(guān)系的經(jīng)營(yíng)與維護(hù)

上文的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)理論認(rèn)可了在社交聯(lián)系中融入經(jīng)濟(jì)行為，但不可否認(rèn)的是，微信營(yíng)銷確實(shí)消費(fèi)了關(guān)系。彼此間的關(guān)系有效地促進(jìn)了交易行為，同時(shí)，不交易意味著關(guān)系不夠好，交易后的不良反應(yīng)有損于雙方間的關(guān)系，導(dǎo)致強(qiáng)關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)槿蹶P(guān)系，甚至慢慢淡出彼此的圈子。因此，微商必須精心呵護(hù)圈子的關(guān)系，經(jīng)營(yíng)好各種社會(huì)關(guān)系，保持關(guān)系的正向發(fā)展。