朱波++王蕾?

摘 要：隨著微信營銷的產(chǎn)生與發(fā)展，營銷者在微信營銷中對(duì)意見領(lǐng)袖的培養(yǎng)也逐漸興起，營銷者通過培養(yǎng)意見領(lǐng)袖，借助其影響力對(duì)消費(fèi)的行為和態(tài)度產(chǎn)生重要影響。本文主要通過案例分析與調(diào)查，結(jié)合傳播學(xué)、市場營銷學(xué)、社會(huì)學(xué)等學(xué)科知識(shí)，對(duì)微信營銷中意見領(lǐng)袖培養(yǎng)興起的原因進(jìn)行分析，分別闡述營銷者對(duì)朋友圈意見領(lǐng)袖培養(yǎng)方式與公眾平臺(tái)意見領(lǐng)袖培養(yǎng)方式的現(xiàn)狀及其不足，并針對(duì)培養(yǎng)方式的不足提出相關(guān)建議。

關(guān)鍵詞：微信營銷；意見領(lǐng)袖；培養(yǎng)

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2016）10-0010-02

一、引 言

2015年3月5日，李克強(qiáng)總理在十二屆全國人大三次會(huì)議上首次提出“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃，“互聯(lián)網(wǎng)+”指利用信息通信技術(shù)以及互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，使互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)行業(yè)深度融合，創(chuàng)造新的發(fā)展生態(tài)。微信平臺(tái)即時(shí)、免費(fèi)以及龐大的好友關(guān)系網(wǎng)促進(jìn)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上健康發(fā)展。大眾傳媒業(yè)在經(jīng)濟(jì)上實(shí)質(zhì)上是一個(gè)提供廣告信息傳播服務(wù)的服務(wù)業(yè)。其中主要起作用的是媒體的信道功能[1]。營銷者可通過培養(yǎng)意見領(lǐng)袖，及時(shí)向消費(fèi)者提供產(chǎn)品或服務(wù)的信息，引導(dǎo)消費(fèi)者體驗(yàn)消費(fèi)，影響其態(tài)度。

媒介的營銷渠道是媒介產(chǎn)品或服務(wù)從媒介組織到達(dá)消費(fèi)者所要經(jīng)歷的環(huán)節(jié)和過程[2]。微信營銷模式主要有 O2O模式、F2F模式。O2O模式即線上線下融合。微信營銷者就是通過“附近的人”“漂流瓶”與“掃描二維碼”功能將商品與服務(wù)的信息傳達(dá)至線上消費(fèi)群體，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)行為；F2F營銷，即面對(duì)面營銷，微信平臺(tái)好友間可以即時(shí)一對(duì)一發(fā)送消息，消息內(nèi)容僅雙方可見，私密的交流更受用戶喜愛。消費(fèi)者可以直接提問有關(guān)商品和服務(wù)的一切問題，且對(duì)信息的真實(shí)性更有把握。如“藍(lán)月亮洗衣液”微信公眾平臺(tái)，消費(fèi)者關(guān)注“藍(lán)月亮科學(xué)洗衣”微信公眾號(hào)后，意見領(lǐng)袖通過公眾賬號(hào)與消費(fèi)者進(jìn)行洗衣難題、科學(xué)洗衣等話題的互動(dòng)，并定期將藍(lán)月亮洗衣液的打折活動(dòng)推送到消費(fèi)者手機(jī)上，而科學(xué)洗衣則作為科普環(huán)節(jié)向用戶滲透洗衣知識(shí)，通過后臺(tái)鎖定家庭主婦等主要受眾，與他們進(jìn)行定期的互動(dòng)[3]。

在微信營銷中，培養(yǎng)意見領(lǐng)袖目前有不同的方式，成效各有優(yōu)劣。

二、營銷者對(duì)朋友圈意見領(lǐng)袖的培養(yǎng)方式評(píng)析

（一）“誘惑”的培養(yǎng)方式現(xiàn)狀

營銷者常用“誘惑”手段培養(yǎng)朋友圈意見領(lǐng)袖，在消費(fèi)者購買過程的不同階段內(nèi)培養(yǎng)意見領(lǐng)袖的方式和目的都有所不同。

1.培養(yǎng)變革者意見領(lǐng)袖

在營銷初期，商戶信息在市場中處于空白狀態(tài)，營銷者通過微信“附近的人、漂流瓶”等功能開展公關(guān)活動(dòng)，或者通過付費(fèi)的方式來尋找“變革代表”，他們能影響到早期的意見領(lǐng)袖。比如說：招商銀行“愛心漂流瓶”活動(dòng)，微信用戶撈到瓶子并回復(fù)后，就能參加招商銀行為自閉癥兒童提供幫助的“小積分，微慈善”活動(dòng)。招行貼近受眾的同情心，不僅在受眾心中樹立了良好的形象，還成功地將參與活動(dòng)的部分受眾培養(yǎng)成了招行的意見領(lǐng)袖。一些參與捐贈(zèng)的用戶表示積分不再只是消費(fèi)價(jià)值的延伸，也成為公益的媒介、愛心的載體。由于他們親身體驗(yàn)過，所以會(huì)更有說服力地將招行的相關(guān)宣傳信息傳遞給其他受眾。招商銀行通過這種“道德誘惑”自己為自己做了一場漂亮的早期宣傳。招商銀行憑借此項(xiàng)目獲得由上海市政府評(píng)選的2015年度上海金融創(chuàng)新成果獎(jiǎng)三等獎(jiǎng)。

2.培養(yǎng)推薦者意見領(lǐng)袖

在消費(fèi)者“需要喚醒”階段與“尋找信息”階段，營銷者主要是通過打折、減免、送禮物等利益誘惑，刺激消費(fèi)者并喚起其對(duì)相關(guān)產(chǎn)品的需要，同時(shí)要求消費(fèi)者推薦其相關(guān)信息（比如：“朋友圈分享”“添加關(guān)注”“集贊”或“推薦給一定數(shù)目的人”）之后才能獲得相關(guān)的利益。得到優(yōu)惠并按營銷者要求做的人就成了意見領(lǐng)袖，他們將營銷者的信息通過微信平臺(tái)傳遞給自己的好友，利于精準(zhǔn)傳播。并且好友們在消費(fèi)的同時(shí)，也極易成為下一級(jí)意見領(lǐng)袖。

3.培養(yǎng)隱形意見領(lǐng)袖

在評(píng)價(jià)階段與決定購買階段，消費(fèi)者已經(jīng)產(chǎn)生購買動(dòng)機(jī)，營銷者常用更有誘惑力的信息促使消費(fèi)者作決定。如“滿減”“微信支付減”“一定時(shí)間內(nèi)付款可優(yōu)惠”“好評(píng)返現(xiàn)”等。同時(shí)加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)溝通，改變消費(fèi)者負(fù)面態(tài)度、拉攏中立態(tài)度。即使他們購買后并不表態(tài)，營銷者獲得的銷量也是最好的宣傳。

（二）“誘惑”培養(yǎng)方式帶來的營銷問題

1.虛假信息導(dǎo)致信任度降低

要提升朋友圈營銷效果，單方面的描述產(chǎn)品信息、優(yōu)惠活動(dòng)來誘惑消費(fèi)者并不足以長期影響消費(fèi)者，只有將產(chǎn)品質(zhì)量放在首位，才能形成良好的口碑，也可以降低營銷者培養(yǎng)意見領(lǐng)袖的難度。

在騰訊《2015年微信朋友圈廣告用戶研究報(bào)告》顯示，消費(fèi)者最想吐槽的信息流廣告問題，排在第二位和第三位的分別是“爛廣告無處投訴”與“低質(zhì)假冒產(chǎn)品廣告太多”。在微信營銷火熱的同時(shí)也出現(xiàn)多起詐騙事件與維權(quán)糾紛，比如：2015年，90后女孩周夢晗利用自己網(wǎng)紅的名氣在朋友圈出售三無“毒面膜”，導(dǎo)致部分消費(fèi)者毀容。類似事件頻繁曝光使消費(fèi)者對(duì)微信營銷的信任度降低，開始警惕意見領(lǐng)袖傳遞的信息，不再容易被其影響。

2.出現(xiàn)不正當(dāng)競爭行為

微信營銷以“誘惑”培養(yǎng)的方式催生不正當(dāng)競爭行為，比如：在朋友圈中經(jīng)?？吹綖槟骋划a(chǎn)品或營銷信息進(jìn)行集贊的活動(dòng)，活動(dòng)方宣稱集滿一定數(shù)目的“贊”便會(huì)送予手機(jī)、紅包、檸檬杯等禮物，但結(jié)果往往是消費(fèi)者免費(fèi)為營銷者做了宣傳卻沒有得到相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)。大部分微信營銷雖然在獎(jiǎng)項(xiàng)金額上沒有超出《反不正當(dāng)競爭法》的規(guī)定范圍，但其“誘惑”手段也在一定程度上對(duì)于其他銷售者構(gòu)成了不正當(dāng)競爭。

3.形式單一缺乏吸引力

在微信朋友圈發(fā)布信息限制文字和圖片數(shù)量，造成朋友圈信息流廣告內(nèi)容逐漸趨于同質(zhì)化。在2015年1月21日凌晨，微信官方在朋友圈推送了三條信息流廣告，分別是可口可樂、vivo手機(jī)以及寶馬。在后期的評(píng)論統(tǒng)計(jì)中，大部分評(píng)論已經(jīng)與廣告本身無關(guān)，只是微信好友之間的調(diào)侃與表示看到信息的驚訝。并且后期投放的“凱迪拉克”信息流廣告并沒有達(dá)到之前的反響。

三、營銷者對(duì)公眾平臺(tái)意見領(lǐng)袖的培養(yǎng)方式評(píng)析

2013年8月5日，微信5.0版本推出了“折疊公眾賬號(hào)”功能，公眾平臺(tái)意見領(lǐng)袖的出現(xiàn)并不意味著朋友圈意見領(lǐng)袖的消失，相反，兩者同時(shí)存在、并相輔相成地為營銷者所用。

（一）營銷者付薪培養(yǎng)意見領(lǐng)袖

運(yùn)行公眾平臺(tái)，是由營銷者在企業(yè)內(nèi)部專門組織建立起一個(gè)負(fù)責(zé)公眾平臺(tái)的部門來管理，或者將公眾平臺(tái)外包給對(duì)微信媒體接觸較多的人來負(fù)責(zé)。公眾平臺(tái)的意見領(lǐng)袖就是負(fù)責(zé)公眾平臺(tái)運(yùn)行的工作人員，他們接受營銷者的薪酬，負(fù)責(zé)公眾平臺(tái)的信息收集、內(nèi)容組織、排版設(shè)計(jì)、推送回復(fù)等，通過運(yùn)行公眾平臺(tái)向消費(fèi)者提供營銷者的信息，并通過與消費(fèi)者的互動(dòng)影響其態(tài)度。

（二）微信公眾平臺(tái)意見領(lǐng)袖營銷工作業(yè)績不足

1.信息到達(dá)率高，但閱讀率低

意見領(lǐng)袖通過公眾賬號(hào)將信息推送至用戶，且不論其時(shí)效性遠(yuǎn)不及其他傳播渠道和其它公眾號(hào)的競爭，單就信息內(nèi)容來看，若形式單一，內(nèi)容千篇一律，就會(huì)使受眾很快喪失閱讀興趣。如星巴克的《自然醒》音樂推送，用戶通過關(guān)注星巴克的公眾號(hào)并向其發(fā)送表情圖片，星巴克的公眾號(hào)后臺(tái)會(huì)根據(jù)不同的表情圖片選擇《自然醒》專輯中的相關(guān)音樂發(fā)送給用戶。雖然星巴克的音樂推送在早期的推廣中因其獨(dú)特新穎的方式廣受好評(píng)，但因其只有音樂推送這一種形式，時(shí)間稍長受眾就對(duì)其喪失了興趣，活動(dòng)只舉行了不到半年就取消了。

2.意見領(lǐng)袖管理客戶關(guān)系滯后

意見領(lǐng)袖在管理公眾平臺(tái)的時(shí)候，通過積極與受眾進(jìn)行交流，在互動(dòng)中培養(yǎng)忠實(shí)意見領(lǐng)袖。若與受眾的交流只用手機(jī)系統(tǒng)自動(dòng)回復(fù)，比如：消費(fèi)者給“耐克”公眾賬號(hào)發(fā)送消息只得到“感謝您的互動(dòng)參與！登錄耐克官方主頁，了解更多耐克的相關(guān)訊息！”類似這樣的系統(tǒng)回復(fù)；或者公眾賬號(hào)回復(fù)很慢，需要好多天以后才能收到回復(fù)；或者互動(dòng)渠道單一隱秘，不能在平臺(tái)上展開互動(dòng)；還有的公眾賬號(hào)在推送信息底下設(shè)置了“評(píng)論”平臺(tái)，卻幾乎不回復(fù)消費(fèi)者的評(píng)論。這樣就會(huì)挫傷消費(fèi)者的積極性。

要注重建設(shè)具有權(quán)威性認(rèn)證的專屬公眾號(hào)平臺(tái)。信息源的可信度在很大程度上決定著受眾對(duì)信息選擇性接觸，如清華大學(xué)的文學(xué)類公眾號(hào)“水木文摘”比其他不明來源的文學(xué)類公眾號(hào)更受受眾喜愛。同時(shí)營銷者要與公眾平臺(tái)意見領(lǐng)袖多溝通，將自己的營銷策略毫不隱晦地告知意見領(lǐng)袖，使意見領(lǐng)袖將消息推送、互動(dòng)溝通與營銷策略完美結(jié)合，通過多變的表達(dá)形式來吸引和留住粉絲。

“關(guān)鍵詞回復(fù)+陪聊體系”注重的就是與消費(fèi)者的互動(dòng)溝通。比如小米手機(jī)的微信公眾帳號(hào)，盡管微信后臺(tái)可以根據(jù)關(guān)鍵詞自動(dòng)回復(fù)，但小米微信的客服人員還是會(huì)進(jìn)行一對(duì)一的回復(fù)，小米公司的意見領(lǐng)袖及時(shí)與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)溝通，不僅表明了企業(yè)誠懇的態(tài)度，還有助于收集消費(fèi)者的意見、解除消費(fèi)者的疑惑、改變消費(fèi)者態(tài)度、提升用戶品牌忠誠度。其中意見領(lǐng)袖活躍開朗、能言會(huì)寫、有責(zé)任感、交際廣、有公信力、誠實(shí)的自身素質(zhì)影響著客戶關(guān)系管理。

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[3] 宋易康.試析微信公眾平臺(tái)在媒體營銷中的特點(diǎn)、優(yōu)勢及其問題[J].東南傳播，2014（3）.

[責(zé)任編輯：思涵]