劉冰　何莽　王松茂

[摘要]治理是推動(dòng)旅游目的地在競(jìng)爭(zhēng)中構(gòu)建行之有效的合作關(guān)系以獲取戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)的重要途徑。以往的研究較多關(guān)注基于正式關(guān)系的“雙邊”合作，忽視了網(wǎng)絡(luò)背景下，旅游目的地之間的合作往往依托于非正式關(guān)系，并在“多邊”關(guān)系互動(dòng)中不斷地演變和重構(gòu)。因此，從網(wǎng)絡(luò)視角探尋目的地治理機(jī)制對(duì)理解合作問題具有重要的戰(zhàn)略意義。該研究在2012年新疆目的地網(wǎng)絡(luò)研究的基礎(chǔ)上，于2014年對(duì)12個(gè)目的地進(jìn)行跟蹤調(diào)查，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析結(jié)果表明中心性和凝聚性對(duì)于識(shí)別旅游目的地在網(wǎng)絡(luò)中的合作優(yōu)勢(shì)具有重要作用。在旅游目的地合作研究框架下，基于三方關(guān)系提出不同類型網(wǎng)絡(luò)治理模式，為目的地有意識(shí)地調(diào)整、重構(gòu)自身網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)以獲取戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)，以及競(jìng)合關(guān)系下的區(qū)域旅游合作及一體化等問題提供了理論指引和決策參考。

[關(guān)鍵詞]旅游目的地合作；網(wǎng)絡(luò)治理；社會(huì)網(wǎng)絡(luò)；新疆

[中圖分類號(hào)]F59

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

[文章編號(hào)]1002-5006（2016）09-0091-10

Doi：10.3969/j.issn.1002-5006.2016.09.020

引言

旅游目的地合作一直是旅游研究和實(shí)務(wù)領(lǐng)域中關(guān)注的重點(diǎn)問題。尤其是近年來，隨著多目的地旅游逐漸成為一種趨勢(shì)，加強(qiáng)目的地之間合作的理念日益深入人心。在長(zhǎng)期地探索和實(shí)踐中，涌現(xiàn)出一些由旅游目的地所在的政府部門或管理機(jī)構(gòu)等提出的“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”或“強(qiáng)弱互補(bǔ)”等規(guī)劃、倡議或措施，但事實(shí)上，并非所有的“合作”都取得了預(yù)期的效果，有些甚至流于形式，不了了之。究其原因，不可避免地會(huì)涉及合作決策制定或?qū)嵤┲械拿つ啃耘c主觀性。那么，在對(duì)“合作”產(chǎn)生諸如此類質(zhì)疑的同時(shí)，我們更希望知道：在競(jìng)合關(guān)系背景下，什么樣的目的地之間可以合作、應(yīng)該合作、如何合作？

在這一背景下，治理（govemance）作為推動(dòng)目的地管理模式優(yōu)化的新范式逐漸引起國內(nèi)外學(xué)者的重視。以往的研究大多將目的地視為孤立的“點(diǎn)”，僅關(guān)注基于契約等正式關(guān)系的合作，忽略了目的地之間的合作不僅早已突破“雙邊”關(guān)系轉(zhuǎn)向“多邊”關(guān)系層面，而且往往依托于諸如社會(huì)資本等非正式關(guān)系。因此，如何在多邊關(guān)系互動(dòng)中探究目的地治理機(jī)制，并引導(dǎo)目的地有意識(shí)地構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)以獲取戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)，對(duì)于理解網(wǎng)絡(luò)背景下旅游目的地的合作問題將具有重要意義。本研究以新疆為例，是在2012年新疆目的地網(wǎng)絡(luò)研究基礎(chǔ)之上，于2014年進(jìn)行的一項(xiàng)跟蹤研究。在綜合和對(duì)比2012年與2014年數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，借鑒社會(huì)網(wǎng)絡(luò)理論及分析方法，是對(duì)解決前述問題的一種嘗試。

1.文獻(xiàn)綜述

早期關(guān)于旅游目的地合作的研究，多從供給方的角度出發(fā)，強(qiáng)調(diào)目的地所在的地理位置、自身旅游資源和旅游產(chǎn)品的規(guī)劃與建設(shè)，以及如何通過品牌塑造和推廣等營(yíng)銷手段提高目的地的競(jìng)爭(zhēng)力。在長(zhǎng)期的研究中，盡管學(xué)者曾嘗試基于博弈論、理性選擇理論、制度理論、資源依賴?yán)碚?、交易成本理論和社?huì)交換理論等多個(gè)理論視角對(duì)旅游目的地的合作問題進(jìn)行解釋，但這些研究大多強(qiáng)調(diào)目的地作為“個(gè)體”如何參與目的地之間的競(jìng)爭(zhēng)。隨著多目的地旅游背景下，目的地之間逐漸由單一的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)楦?jìng)爭(zhēng)與合作并存的競(jìng)合關(guān)系，學(xué)者將研究視線轉(zhuǎn)向多邊關(guān)系互動(dòng)背景下的目的地合作戰(zhàn)略，尤其是同一區(qū)域內(nèi)多目的地之間的合作。與此同時(shí)，在旅游目的地合作的管理實(shí)踐中，戰(zhàn)略管理日漸引起重視。越來越多的從業(yè)者也逐漸意識(shí)到有效的合作戰(zhàn)略是獲取持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要來源，并開始關(guān)注目的地管理機(jī)構(gòu)（DMO）作為一個(gè)專業(yè)的、獨(dú)立的機(jī)構(gòu)在目的地合作中所發(fā)揮的管理職能以及所扮演的角色，認(rèn)為其能夠通過協(xié)調(diào)、計(jì)劃和統(tǒng)籌等方式，在營(yíng)銷和管理等方面發(fā)揮作用以提高目的地的管理效率，有利于促進(jìn)目的地之間的合作，并最終促進(jìn)目的地整體績(jī)效的提升。

然而，這些研究大多將目的地管理機(jī)構(gòu)視為一個(gè)獨(dú)立于目的地的實(shí)體，這種“原子式”觀點(diǎn)未能捕捉到目的地合作現(xiàn)象中復(fù)雜的、多重的、相互依存的關(guān)系實(shí)質(zhì)。此外，大部分研究停留在制度層面，偏重于強(qiáng)調(diào)目的地管理機(jī)構(gòu)與目的地之間基于契約等正式關(guān)系的合作，忽略了目的地和目的地之間基于資源、信任、信息共享等非正式關(guān)系的合作。事實(shí)上，目的地合作可以被視為組織間關(guān)系，目的地作為行動(dòng)者早已深深嵌入相互之間由正式或非正式、合作或競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系所形成的網(wǎng)絡(luò)之中。從某種角度來說，目的地網(wǎng)絡(luò)是一種戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)，目的地之間的互動(dòng)超越了各自的邊界，其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)更多地來源于網(wǎng)絡(luò)中具有戰(zhàn)略意義的關(guān)系建構(gòu)和創(chuàng)新，并提出有效的治理是目的地獲取持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要途徑。

近年來，隨著目的地網(wǎng)絡(luò)研究的不斷推進(jìn)，目的地治理這一領(lǐng)域在旅游研究中逐漸引起學(xué)者的重視?？v覽相關(guān)文獻(xiàn)，目的地治理研究主要包括治理目標(biāo)、治理能力和治理結(jié)果。在目的地網(wǎng)絡(luò)中，目的地之間的合作往往依托于非正式關(guān)系，而這些關(guān)系亦連接著行動(dòng)者的資源，因此，網(wǎng)絡(luò)治理是涉及行動(dòng)者、角色和不同類型關(guān)系的集合，是維持不同網(wǎng)絡(luò)主體間平衡的關(guān)鍵。然而，盡管學(xué)者們意識(shí)到治理在目的地網(wǎng)絡(luò)中的重要性，如網(wǎng)絡(luò)中心位置對(duì)目的地合作的影響等，但卻始終未能在目的地合作研究的框架下將網(wǎng)絡(luò)作為一種治理機(jī)制進(jìn)行深入探索。

通過對(duì)已有文獻(xiàn)的梳理，可以發(fā)現(xiàn)：第一，對(duì)旅游目的地合作的研究已從一種孤立的、靜態(tài)的研究視角轉(zhuǎn)向關(guān)注動(dòng)態(tài)的網(wǎng)絡(luò)背景。盡管一些學(xué)者已開始嘗試采用網(wǎng)絡(luò)分析方法開展相關(guān)研究，但是大部分研究?jī)H關(guān)注網(wǎng)絡(luò)的外在特征，如網(wǎng)絡(luò)密度、網(wǎng)絡(luò)中心度等，較少對(duì)網(wǎng)絡(luò)的內(nèi)在結(jié)構(gòu)進(jìn)行探討。第二，由于旅游業(yè)具有明顯的市場(chǎng)導(dǎo)向，無論旅游目的地之間如何合作，其最終目標(biāo)都是要促成旅游者對(duì)目的地的選擇；無論旅游者行為有多么復(fù)雜，其社會(huì)行為和經(jīng)濟(jì)行為始終是在空間行為中得以實(shí)現(xiàn)。因此，將研究視線轉(zhuǎn)向旅游市場(chǎng)的需求方，借鑒社會(huì)網(wǎng)絡(luò)理論及分析方法，將有關(guān)目的地合作的研究與旅游者線路選擇行為的研究相結(jié)合將具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。第三，在目的地網(wǎng)絡(luò)背景下，不僅關(guān)心基于正式關(guān)系而形成的合作網(wǎng)絡(luò)，更應(yīng)關(guān)心基于非正式關(guān)系而形成的合作網(wǎng)絡(luò)；不僅關(guān)心如何在合作網(wǎng)絡(luò)中識(shí)別旅游目的地所扮演的角色，更應(yīng)關(guān)注其作為網(wǎng)絡(luò)中的行為主體，如何通過有效的治理機(jī)制，有意識(shí)地構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)以尋求戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)。這或?qū)⒊蔀榻鉀Q網(wǎng)絡(luò)背景下旅游合作問題的突破口。

2.研究設(shè)計(jì)與方法

2.1數(shù)據(jù)來源

新疆是中國面積最大的省區(qū)，東、南與甘肅、青海、西藏相鄰，從東北到西南與多國接壤。由于獨(dú)特的地理優(yōu)勢(shì)、豐富的旅游資源、多樣化的旅游產(chǎn)品，新疆旅游業(yè)從1995年國內(nèi)旅游接待514萬人次，國內(nèi)旅游收入7.1億元，入境旅游接待20.35萬人次，創(chuàng)匯7436萬美元，發(fā)展到2011年國內(nèi)旅游接待3829萬人次，國內(nèi)旅游收入411億元，入境旅游接待132.5萬人次，創(chuàng)匯46579萬美元，再到2013年，全區(qū)實(shí)現(xiàn)了旅游總收入673.24億元，接待國內(nèi)外游客5205.59萬人次，同比增長(zhǎng)16.88%和7.09%。因氣候特征等原因，每年6月-10月為旅游旺季。

基于2012年的研究基礎(chǔ)，研究組于2014年9月1日-10月30日在新疆發(fā)放問卷，之所以選擇這一時(shí)段，主要是基于：第一，這一期間不僅處于旅游旺季之中，而且涵蓋了2014年中秋節(jié)與國慶節(jié)長(zhǎng)假期；第二，2014年新疆連續(xù)發(fā)生多起暴恐事件，難免會(huì)對(duì)旅游業(yè)造成重創(chuàng)。在2014年的研究中，沿用了2012年研究中所選取的國家旅游局網(wǎng)站公布的部分國家5A級(jí)景區(qū)和4A級(jí)景區(qū)作為目的地網(wǎng)絡(luò)中的節(jié)點(diǎn)，以游客對(duì)目的地的“連鎖（interlocking）訪問”關(guān)系為連接，形成目的地網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)行整體網(wǎng)層次的研究。不同的是，由于考慮到5A級(jí)景區(qū)中“吐魯番市葡萄溝風(fēng)景區(qū)”和4A級(jí)景區(qū)中“吐魯番葡萄溝游樂園”地理位置極為相近，因此，在咨詢和綜合30位專家意見的基礎(chǔ)上，筆者在2014年的研究中合并了這兩個(gè)目的地。為此，對(duì)于2012年數(shù)據(jù)的處理方式如下：若同時(shí)訪問了D03和Dll，或只訪問D03未訪問D11，數(shù)據(jù)未受影響，直接刪除Dll；若只訪問Dll，未訪問D03，將該條數(shù)據(jù)增至訪問D03人數(shù)，然后刪除Dll。表1提供了各年問卷代碼調(diào)整的對(duì)照。

在問卷發(fā)放方面，分別于2012年6-7月，以及2014年9-10月，于新疆烏魯木齊機(jī)場(chǎng)、火車站、客運(yùn)站、烏魯木齊市區(qū)內(nèi)酒店和旅館相對(duì)較為集中的區(qū)域等地，向游客發(fā)放問卷。在問卷調(diào)查過程中，首先確認(rèn)受訪者的游客身份，根據(jù)其本次旅行的實(shí)際情況選擇已到訪及即將到訪的旅游目的地，并現(xiàn)場(chǎng)回收。2012年共發(fā)放問卷350份，收回有效問卷298份；2014年發(fā)放問卷共500份，收回有效問卷為456份；兩次共計(jì)有效問卷754份（回收率達(dá)到88%以上）。表2提供了關(guān)于問卷調(diào)查的描述性統(tǒng)計(jì)。

2.2數(shù)據(jù)整理

2.2.1關(guān)系數(shù)據(jù)的矩陣表達(dá)

網(wǎng)絡(luò)分析的基礎(chǔ)是將屬性數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換為關(guān)系數(shù)據(jù)。根據(jù)問卷調(diào)查數(shù)據(jù)，首先構(gòu)建矩陣“隸屬關(guān)系矩陣”（2-模），其中“行”代表來自一個(gè)行動(dòng)者集合的“社會(huì)行動(dòng)者”，“列”代表行動(dòng)者所屬的“事件”。在本研究中，“行”表示受訪游客，“列”表示旅游目的地。如果受訪游客曾到訪或即將到訪某目的地，則在矩陣中對(duì)應(yīng)的i行和j列，對(duì)該點(diǎn)置X_IJ賦值為1；否則，賦值為0。由于本研究擬對(duì)比2012年與2014年的兩個(gè)網(wǎng)絡(luò)，因此將問卷獲得的數(shù)據(jù)分為兩組，并按照上述方法得到2012年和2014年“游客一目的地”矩陣（2-模），矩陣規(guī)模分別為“298×12”和“456x12”。由于在本研究中，筆者關(guān)注的是因“連鎖訪問”關(guān)系而形成的目的地網(wǎng)絡(luò)，因此需要在上述“游客一目的地”矩陣（2-模）的基礎(chǔ)上，分別得到對(duì)應(yīng)的“目的地一目的地”鄰接矩陣（1-模），這一過程可以通過UCINET6.0軟件實(shí)現(xiàn)。上述2012年和2014年目的地網(wǎng)絡(luò)的矩陣規(guī)模均為“12×12”，矩陣中的值表示游客同時(shí)到訪該值對(duì)應(yīng)的“行”和“列”所代表的目的地的次數(shù)。

2.2.2臨界值的選取與矩陣二值化

由于多目的地旅游是新疆旅游的一個(gè)重要特征，因此絕大部分游客都訪問了兩個(gè)以上目的地。但是，單純從矩陣數(shù)據(jù)上來看，只要有一位游客訪問了兩個(gè)目的地，那么這兩個(gè)目的地就可以聯(lián)系起來。一種極端的情況，比如所有受訪者中有且僅有一位游客訪問了目的地A，而該游客同時(shí)訪問了B，若僅從網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)來分析，A與B之間有關(guān)系，但這顯然不是我們所需要的網(wǎng)絡(luò)結(jié)果。因?yàn)楸狙芯恐赃M(jìn)行網(wǎng)絡(luò)分析的目的是通過大樣本受訪游客的選擇以探尋旅游者行為模式的共性和規(guī)律性，并非針對(duì)某一位游客的個(gè)別行為進(jìn)行分析，因此必須設(shè)置一個(gè)臨界值，高于這一臨界值，表示目的地之間存在關(guān)系，反之則不存在關(guān)系。在臨界值的選擇上，常用的標(biāo)準(zhǔn)是取中位數(shù)或均值。在本研究中，首先將“目的地一目的地”矩陣標(biāo)準(zhǔn)化；然后將矩陣中的數(shù)值排序，并在2012年對(duì)應(yīng)的矩陣中取均值（0.701），2014年對(duì)應(yīng)的矩陣中取均值（0.390）；最后分別在對(duì)應(yīng)的矩陣中將大于和等于臨界值的數(shù)值記為“1”，小于臨界值的數(shù)值記為“0”，最終分別得到用于后續(xù)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析所需的兩個(gè)二值矩陣。出于穩(wěn)健性的考慮，筆者也測(cè)算了2012年矩陣和2014年矩陣的中位數(shù)為0.704和0.377。其結(jié)果與按照均值計(jì)算的結(jié)果無顯著差異。

2.3網(wǎng)絡(luò)指標(biāo)及測(cè)量

2.3.1中心性

中心性是社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析的研究重點(diǎn)之一，可以衡量網(wǎng)絡(luò)中各行動(dòng)者與其他行動(dòng)者之間聯(lián)系的密切程度，進(jìn)而判斷其所處的位置。社會(huì)網(wǎng)絡(luò)學(xué)者從“關(guān)系”的角度將“中心性”進(jìn)行量化，其中，點(diǎn)度中心度（degree centrality）和中介中心度（betweermesscentrality）是最常用的測(cè)量指標(biāo)。

對(duì)于點(diǎn)度中心度而言，其衡量的是與某一節(jié)點(diǎn)直接相連的其他點(diǎn)的個(gè)數(shù)。網(wǎng)絡(luò)中某點(diǎn)的點(diǎn)度中心度越高，說明其在網(wǎng)絡(luò)中居于中心地位。對(duì)于中介中心度而言，其衡量的是網(wǎng)絡(luò)中某一節(jié)點(diǎn)與其他各點(diǎn)之間相間隔的程度，表示一個(gè)點(diǎn)在多大程度上充當(dāng)其他點(diǎn)的中介。該指標(biāo)越高，說明該點(diǎn)的中介性越強(qiáng)。這兩個(gè)指標(biāo)均可通過UCINET 6.0軟件計(jì)算得到。

2.3.2凝聚性

社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析的一個(gè)重要任務(wù)是揭示社會(huì)結(jié)構(gòu)。因此除了關(guān)注網(wǎng)絡(luò)中節(jié)點(diǎn)的特征外，更應(yīng)關(guān)注網(wǎng)絡(luò)的凝聚性。凝聚子群是衡量網(wǎng)絡(luò)凝聚性的重要指標(biāo)，常用的4種量化凝聚子群的方法包括：關(guān)系互惠性、關(guān)系可達(dá)、關(guān)系頻次、關(guān)系密度。本研究所選取的是建立在關(guān)系互惠性基礎(chǔ)上的凝聚子群，即“派系”（cliques）。這一指標(biāo)可通過UCINET 6.0軟件計(jì)算得到。

3.結(jié)果分析

3.1中心性分析

表3提供了2012年與2014年新疆目的地網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)對(duì)比，表4（a）為點(diǎn)度中心度與中介中心度的結(jié)果。第一，從總體上看，2014年中介中心度的整體水平有所提高。與2012年相比，目的地的活躍程度有所提升，這說明目的地越來越多地扮演了“第三方”的角色。從中心度指標(biāo)的分布來看，均不存在點(diǎn)度中心度低而中介中心度高的目的地。在這一點(diǎn)上，2012年的網(wǎng)絡(luò)特征與2014年相似。第二，中心性指標(biāo)變化最為顯著的趨勢(shì)是網(wǎng)絡(luò)“中心"iE在發(fā)生轉(zhuǎn)移。尤其是與2012年相比，D02（阿勒泰地區(qū)喀納斯景區(qū)）的網(wǎng)絡(luò)中心地位在2014年相對(duì)弱化；而D07（庫車王府）和D11（新疆民街民俗博物館）在2014年脫穎而出，網(wǎng)絡(luò)地位大幅提升。這也說明目的地網(wǎng)絡(luò)始終處于動(dòng)態(tài)變化之中，不存在絕對(duì)的中心，目的地所扮演的角色也在關(guān)系互動(dòng)中不斷演化和重構(gòu)。

3.2凝聚性分析

為了進(jìn)一步探討網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，分別對(duì)2012年和2014年新疆目的地網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行凝聚子群劃分。表4（a）提供了各目的地在不同年份參與派系的數(shù)量，表4（b）提供了派系分析的結(jié)果。結(jié)果表明，2012年的凝聚性相對(duì)分散，形成了較多小規(guī)模的派系；而2014年的凝聚性相對(duì)集中，派系的數(shù)量不多，但每一個(gè)派系的規(guī)模相對(duì)擴(kuò)大。在所有的網(wǎng)絡(luò)成員中，5A級(jí)景區(qū)最為活躍，參與了較多的派系，最為突出的是2012年D02和D03，以及2014年D03和D04。在兩年數(shù)據(jù)的比較中，雖然沒有發(fā)現(xiàn)完全一致的派系，但D02、D03、D04同時(shí)出現(xiàn)在同一派系的頻率較高，這說明三者很可能存在相似的嵌入性。為進(jìn)一步探討目的地作為網(wǎng)絡(luò)中的行動(dòng)者是如何嵌入網(wǎng)絡(luò)之中，本研究將結(jié)合目的地網(wǎng)絡(luò)的具體指標(biāo)在后續(xù)的討論部分對(duì)這一結(jié)果進(jìn)行深入分析，進(jìn)而理解其行為。

4.結(jié)論與討論

本研究是基于2012年新疆目的地網(wǎng)絡(luò)的一項(xiàng)跟蹤研究，通過對(duì)比2012年與2014年的網(wǎng)絡(luò)分析結(jié)果不難發(fā)現(xiàn)：在相同成員參與的網(wǎng)絡(luò)中，同一個(gè)目的地在不同的“網(wǎng)絡(luò)情境”下所扮演的角色卻不盡相同。究其原因，從表象上看，是由于旅游者所選擇的旅游線路不同，進(jìn)而表現(xiàn)為目的地之間不同的關(guān)系；但就本質(zhì)而言，是由于旅游目的地嵌入了兩種不同的網(wǎng)絡(luò)之中，而多樣化旅游線路的根本原因是目的地網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部的“派系”林立。根據(jù)中心性分析和凝聚性分析的結(jié)果，將本研究的主要結(jié)論進(jìn)一步闡述如下。

4.1在旅游目的地網(wǎng)絡(luò)中，“誰”具有合作優(yōu)勢(shì)？

社會(huì)網(wǎng)絡(luò)理論認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)中的行動(dòng)者是不平等的，這種不平等不僅表現(xiàn)在他們有的處于網(wǎng)絡(luò)中心，有的處于網(wǎng)絡(luò)邊緣；更為重要的是，他們所擁有的資源與信息等存在差別，網(wǎng)絡(luò)中的關(guān)系和位置承載著行動(dòng)者的“權(quán)力、等級(jí)、聲望”。第一，點(diǎn)度中心度的結(jié)果表明，盡管網(wǎng)絡(luò)中各目的地的中心度在不同年份有所不同，但總體上說，5A級(jí)景區(qū)（D01、D02、D03、D04）始終在新疆目的地網(wǎng)絡(luò)中居于中心地位，是整個(gè)網(wǎng)絡(luò)中最受關(guān)注的網(wǎng)絡(luò)成員，即社會(huì)計(jì)量學(xué)中的“明星”。作為網(wǎng)絡(luò)中的“明星”，其權(quán)力體現(xiàn)在對(duì)網(wǎng)絡(luò)中其他行動(dòng)者“實(shí)存的”或“潛在的”影響力和支配力，從而擁有了網(wǎng)絡(luò)中一種重要的稀缺資源——聲望。也正是由于擁有這種聲望，使得網(wǎng)絡(luò)中的目的地形成了相互依賴的關(guān)系。值得注意的是，通過2014年與2012年目的地網(wǎng)絡(luò)的對(duì)比可以發(fā)現(xiàn)，D02的點(diǎn)度中心度有顯著下降，而D07和D11的點(diǎn)度中心度有顯著提升。第二，中介中心度的研究結(jié)果表明2014年與2012年相比，新疆目的地網(wǎng)絡(luò)中各目的地的中介中心度均值水平有所提高。這說明旅游目的地開始意識(shí)到在網(wǎng)絡(luò)中扮演“中介”角色的戰(zhàn)略意義，即占據(jù)網(wǎng)絡(luò)中重要的信息傳遞通道，擁有“信息收益”和“控制收益”。尤其是D03、D04、D07、Dll的中介中心度有顯著提高，而D02的中介中心度有明顯下降。相比之下，一些目的地可能由于多方面的原因（如認(rèn)知度不足、接待能力有限等）無力承擔(dān)這一可以獲取“第三方利益”的重要角色。

4.2如何通過有效的網(wǎng)絡(luò)治理構(gòu)建具有戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)的合作關(guān)系？

需要強(qiáng)調(diào)的是，筆者不僅關(guān)心目的地在網(wǎng)絡(luò)中正在扮演何種角色以及如何對(duì)其識(shí)別，更應(yīng)該關(guān)心旅游目的地作為網(wǎng)絡(luò)中的行動(dòng)主體，如何主動(dòng)地、有意識(shí)地構(gòu)建具有戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)的角色。凝聚性結(jié)果表明：第一，網(wǎng)絡(luò)中存在多個(gè)派系，但不同的派系之間可能存在相互重疊的網(wǎng)絡(luò)成員（即某些行動(dòng)者同時(shí)歸屬于兩個(gè)或兩個(gè)以上派系之中），這說明旅游目的地的角色具有較強(qiáng)的可塑性，可以通過嵌入不同的派系參與到網(wǎng)絡(luò)中。當(dāng)然，其中一些目的地較為活躍，參與到多個(gè)不同的派系之中。如2012年的D02、D03、D04、D01、D06等，以及2014年的D03、D04、D01、D02、D07、D11。第二，在對(duì)2012年和2014年目的地網(wǎng)絡(luò)的比較研究中，筆者發(fā)現(xiàn)不同派系中可能存在相似的“成員”，如D02、D03、D04，這說明盡管派系作為凝聚子群，只是一種非正式的聯(lián)合體，但仍然可以表現(xiàn)出一定程度的穩(wěn)定性，這也許是由于凝聚子群內(nèi)部確立了某些群體行為規(guī)范。

事實(shí)上，上述研究結(jié)果有助于我們了解行動(dòng)者如何嵌入在網(wǎng)絡(luò)之中，更為重要的是，可以通過其嵌入的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系理解其行為。凝聚子群區(qū)分了群內(nèi)的局內(nèi)人（insiders）和群外的局外人（outsiders），局內(nèi)人由于關(guān)系緊密通常會(huì)積極維護(hù)群體利益，將關(guān)鍵的關(guān)系性資源維持在群體之內(nèi)；然而，如果群體內(nèi)關(guān)系過于緊密，集中的權(quán)力會(huì)阻礙群體之間的橫向聯(lián)系，造成整體網(wǎng)絡(luò)中信息不流通，無法實(shí)現(xiàn)資源的共享，甚至群體間沖突，從而導(dǎo)致破碎的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)。那么，如何實(shí)現(xiàn)群體間的有效溝通，通過良性互動(dòng)形成和諧的整體網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)？社會(huì)網(wǎng)絡(luò)理論認(rèn)為，在一個(gè)網(wǎng)絡(luò)中可能存在一些“中間人”，他們或者掌握著多個(gè)群體之間聯(lián)系的橋梁，或者掌控重要的資源，或者占據(jù)信息通道，通過掮客行為獲取第三方回報(bào)。也就是說，在目的地網(wǎng)絡(luò)中，誰能在不同群體間扮演“中間人”這一關(guān)鍵角色，將具有重要的戰(zhàn)略意義。結(jié)合Gould和Fernandez對(duì)中間人的定義，本研究根據(jù)目的地網(wǎng)絡(luò)成員中三方關(guān)系歸屬，提出如表5所示不同類型的網(wǎng)絡(luò)治理模式及戰(zhàn)略合作關(guān)系圖示。

在此基礎(chǔ)上，結(jié)合2014年新疆目的地網(wǎng)絡(luò)分析結(jié)果，本研究為當(dāng)?shù)芈糜文康牡鼐W(wǎng)絡(luò)治理模式及其合作關(guān)系的構(gòu)建提出如下具體建議：第一，從網(wǎng)絡(luò)整體來看，由于D05、D06、D08、D09、D10、D12在網(wǎng)絡(luò)中表現(xiàn)出極低的中心性和凝聚性水平，因此，相對(duì)于網(wǎng)絡(luò)中的其他旅游目的地而言，在構(gòu)建合作關(guān)系中多處于被動(dòng)地位。如果此類目的地在維持當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)特征穩(wěn)定的前提下，仍然熱衷于積極構(gòu)建合作關(guān)系，不僅會(huì)耗費(fèi)大量成本，亦極有可能收效甚微。第二，相比之下，5A級(jí)景區(qū)在合作關(guān)系構(gòu)建方面居于主導(dǎo)地位，尤其是D03和D04具有明顯的優(yōu)勢(shì)。第三，對(duì)構(gòu)建目的地之間有效治理模式的具體建議，由于篇幅所限，分別舉例說明如下：第1類如D01、D02、D03（D02為中間人），D10、D04、D12（D04為中間人）等；第1I類如D06、D04、D08（D04為中間人）或D11、D01、D05（D01為中間人）等；第1II類如D05、D07、D12（D07為中間人）等。

基于上述研究結(jié)論及討論，本研究的意義和貢獻(xiàn)在于：借鑒社會(huì)網(wǎng)絡(luò)理論及分析方法，以新疆為例，通過探尋和識(shí)別網(wǎng)絡(luò)背景下旅游目的地所扮演的角色，有針對(duì)性地回答了旅游合作研究中的核心問題：什么樣的目的地之間可以合作、應(yīng)該合作、如何合作？筆者之所以以探尋目的地在網(wǎng)絡(luò)中所扮演的角色為突破口，其意義在于通過準(zhǔn)確識(shí)別目的地的角色，以引導(dǎo)旅游目的地有意識(shí)地構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)中具有戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)的角色，以及如何構(gòu)建。因?yàn)榫湍康牡鼐W(wǎng)絡(luò)而言，旅游目的地是網(wǎng)絡(luò)中的行動(dòng)主體。此外，中心性和凝聚性的研究結(jié)果不僅為深入理解目的地如何嵌入網(wǎng)絡(luò)之中提供了可行的思路，也為競(jìng)合關(guān)系背景下旅游線路的組織與安排、旅游目的地的產(chǎn)品開發(fā)和市場(chǎng)定位等戰(zhàn)略選擇和決策提供了理論依據(jù)；同時(shí)，本研究基于三方關(guān)系所提出的網(wǎng)絡(luò)治理模式對(duì)旅游目的地的戰(zhàn)略重構(gòu)及旅游目的地合作具有重要的理論意義和啟示。當(dāng)然，這些研究結(jié)論也可以推廣到新疆以外其他地區(qū)的目的地網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建，并為區(qū)域旅游合作與區(qū)域旅游一體化等相關(guān)問題的研究提供了一種值得參考的研究思路。