呂興洋　邱瑋　劉祥艷

[摘要]對(duì)于同一目的地，不同旅游者的旅游體瞼往往存在差異，因此，滿意一績(jī)效研究中應(yīng)充分考慮旅游者異質(zhì)性特征的影響。文章突破了傳統(tǒng)的滿意度均值和方差指標(biāo)的局限，借助對(duì)網(wǎng)絡(luò)游記的分析，創(chuàng)造性地構(gòu)建了同質(zhì)化滿意與異質(zhì)化滿意兩個(gè)新變量，更加有效地衡量了旅游者的同質(zhì)性與異質(zhì)性特征，并在此基礎(chǔ)之上驗(yàn)證了兩者與目的地績(jī)效間的關(guān)系。文章通過(guò)對(duì)中國(guó)60個(gè)旅游城市數(shù)據(jù)的分析發(fā)現(xiàn)：以滿意度均值衡量的滿意同質(zhì)性對(duì)績(jī)效的影響顯著（H1），但解釋力有限；以往利用滿意度方差來(lái)衡量旅游者滿意異質(zhì)性，進(jìn)而提升對(duì)目的地績(jī)效解釋力的思路（H2），由于多重共線性問(wèn)題難以真正實(shí)現(xiàn)；構(gòu)建的同質(zhì)化滿意與異質(zhì)化滿意兩個(gè)新變量，不僅對(duì)目的地績(jī)效有顯著的正向影響，而且在傳統(tǒng)的滿意度均值一績(jī)效模型的基礎(chǔ)之上具有較好的增益效度（H3.H4），這為旅游者群體特征及目的地績(jī)效等領(lǐng)域的研究提供了有價(jià)值的啟發(fā)。

[關(guān)鍵詞]旅游者滿意；目的地績(jī)效；滿意異質(zhì)性；同質(zhì)化滿意；異質(zhì)化滿意

[中圖分類號(hào)]F59

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

[文章編號(hào)]1002-5006（2016）09-0072-08

Doi：10.3969/i.issn.1002-5006.2016.09.018

引言

顧客是同質(zhì)化的，還是異質(zhì)化的？盡管營(yíng)銷領(lǐng)域中顧客的異質(zhì)性早已成為共識(shí)，可是長(zhǎng)久以來(lái)，由于工業(yè)大規(guī)模生產(chǎn)的需要，企業(yè)只以種類有限的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品去滿足盡可能多的顧客的需求——顧客在某種程度上一直被視為是同質(zhì)化的群體。對(duì)于旅游目的地來(lái)說(shuō)也曾存在著類似的問(wèn)題：在獨(dú)特賣點(diǎn)理論（unique selling proposition，USP）的指導(dǎo)之下，目的地總是試圖以最著名、最有吸引力的幾個(gè)景點(diǎn)去滿足所有旅游者的需求。突出的表現(xiàn)為：在團(tuán)隊(duì)旅游占據(jù)主導(dǎo)的時(shí)代，以少數(shù)熱門(mén)景點(diǎn)為核心的旅行社標(biāo)準(zhǔn)化、同質(zhì)化的旅游產(chǎn)品被大量消費(fèi)。然而，旅游的本質(zhì)是旅游者的個(gè)體體驗(yàn)，旅游者個(gè)體需求的多樣性與旅行社所提供的相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和服務(wù)之間有著天然的矛盾。于是，當(dāng)個(gè)人出游變得越來(lái)越便利時(shí)，就有越來(lái)越多的旅游者開(kāi)始放棄旅行團(tuán)轉(zhuǎn)而選擇更為靈活的自助游，以自己獨(dú)特的方式完成在目的地的旅游活動(dòng)，原本被束縛的旅游者個(gè)性化需求隨即得以釋放?，F(xiàn)今，目的地所接待的散客旅游者比例不斷攀升，因而必須要考慮旅游者的異質(zhì)性特征對(duì)于績(jī)效的影響。但當(dāng)前目的地績(jī)效研究中最常使用的各類游客滿意度都屬于均值指標(biāo)，暗含有同質(zhì)性假設(shè)。當(dāng)旅游者的體驗(yàn)趨于異質(zhì)時(shí)，顯然不能再單一地依賴滿意度均值指標(biāo)，而是需要設(shè)法將旅游者的異質(zhì)性納入考慮。正因如此，本文意欲探索旅游者異質(zhì)性的衡量方法，改進(jìn)現(xiàn)有的“滿意一績(jī)效”模型，并通過(guò)對(duì)我國(guó)60個(gè)優(yōu)秀旅游城市數(shù)據(jù)的實(shí)證研究，檢驗(yàn)旅游者在追求異質(zhì)化旅游體驗(yàn)的同時(shí)帶給目的地的影響。

1.相關(guān)研究回顧

1.1滿意一績(jī)效關(guān)系與滿意度的測(cè)量

顧客滿意與企業(yè)績(jī)效間的關(guān)系已被多國(guó)多行業(yè)的數(shù)據(jù)證實(shí)，大量的已有研究表明滿意度正向影響企業(yè)市場(chǎng)占有率、利潤(rùn)率、盈利能力（profitability）、股東價(jià)值（shareholder value），甚至包括現(xiàn)金流等績(jī)效指標(biāo)。不僅如此，顧客滿意往往能夠使企業(yè)獲得產(chǎn)品市場(chǎng)與資本市場(chǎng)的雙重回報(bào)，顧客滿意度高的企業(yè)同時(shí)在資本市場(chǎng)上會(huì)有更佳的表現(xiàn)。同樣，滿意度對(duì)旅游目的地績(jī)效的影響也被許多研究者所證實(shí)。

滿意度對(duì)績(jī)效有著如此重要的影響作用，不止企業(yè)非?？粗兀袌?chǎng)管理者也對(duì)其十分重視。譬如，瑞典早在1989年就率先建立全國(guó)范圍內(nèi)的顧客滿意度晴雨表（customer satisfaction barometer），囊括30多個(gè)行業(yè)100多家企業(yè)的年度數(shù)據(jù)。此后，德國(guó)、美國(guó)等歐美國(guó)家和地區(qū)相繼建立了從國(guó)家到行業(yè)的多層次滿意度指數(shù)體系（customersatisfaction index）。我國(guó)自1997年籌備建立中國(guó)顧客滿意度指數(shù)，截止目前已經(jīng)涵蓋了房產(chǎn)、汽車、IT、旅游等眾多行業(yè)。如今，中國(guó)旅游研究院每季度會(huì)發(fā)布《國(guó)內(nèi)游客滿意度調(diào)查報(bào)告》，對(duì)全國(guó)60個(gè)樣本城市游客滿意度進(jìn)行持續(xù)監(jiān)測(cè)。

除此之外，近年來(lái)網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)平臺(tái)不斷增多，提供了細(xì)化到每一家企業(yè)的滿意度數(shù)據(jù)，使數(shù)據(jù)范圍得到了進(jìn)一步擴(kuò)展。相比于傳統(tǒng)問(wèn)卷調(diào)研獲取的滿意度數(shù)據(jù)，這種網(wǎng)絡(luò)口碑形式的滿意度數(shù)據(jù)更具有可信性?；诖祟悢?shù)據(jù)的一系列研究同樣證實(shí)了滿意度評(píng)分與績(jī)效間的聯(lián)系。需要注意的是，無(wú)論基于何種方式、何種指標(biāo)體系獲得的滿意度，最終都是以均值形式予以呈現(xiàn)，在相關(guān)研究中也都是以滿意度均值作為績(jī)效的解釋變量。

均值指標(biāo)是以nx替代X₁，X₂......，X_n眾多差異化的樣本被視作同質(zhì)化的均值，雖然這有利于簡(jiǎn)便直觀地描繪出樣本的總體趨勢(shì)，但是樣本之間的大量差別信息被舍棄掉了。均值指標(biāo)的這種同質(zhì)性假設(shè)導(dǎo)致基于滿意度均值的研究存在著先天缺陷：顧客的異質(zhì)性特征被忽視。在顧客愈來(lái)愈追求個(gè)性化消費(fèi)的今天，顧客異質(zhì)性正不斷凸顯，舊有的滿意一績(jī)效研究亟須做出針對(duì)性的改進(jìn)，以適應(yīng)這種新趨勢(shì)。

1.2滿意異質(zhì)性的提出與滿意度研究的桎梏

顧客異質(zhì)性是指顧客彼此間的差異性。要研究顧客異質(zhì)性對(duì)績(jī)效的影響，首要工作就是找到合適的變量對(duì)顧客的異質(zhì)性進(jìn)行衡量。顧客異質(zhì)性本身難以直接測(cè)得，只能尋找觀察變量來(lái)對(duì)其進(jìn)行測(cè)評(píng)。在顧客滿意研究中，顧客異質(zhì)性表現(xiàn)為不同顧客對(duì)同一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)滿意度的差異，研究者最先聯(lián)想到的觀測(cè)變量自然就是與均值共同描繪樣本特征的方差。均值體現(xiàn)出樣本的集中趨勢(shì)，而方差表示樣本與均值間的偏離程度，偏離程度越大表明樣本間的差異越大，即樣本越趨于異質(zhì)。故滿意度均值x就被稱為滿意同質(zhì)性（satisfactionhomogeneity），相應(yīng)的滿意度方差S²。被稱為滿意異質(zhì)性（satisfaction heterogeneity）。在隨后的研究中發(fā)現(xiàn)，顧客的滿意異質(zhì)性會(huì)給績(jī)效帶來(lái)強(qiáng)烈的負(fù)面影響。Grewal等嘲對(duì)航空業(yè)連續(xù)9年的數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示，在滿意度均值相同的情況下，滿意度方差的差異會(huì)導(dǎo)致股東價(jià)值相差70%。對(duì)酒店業(yè)數(shù)據(jù)的研究也有相似的結(jié)果，酒店的網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)評(píng)分均值正向影響其銷量、方差則顯現(xiàn)出負(fù)向影響。

同樣地，對(duì)于旅游目的地來(lái)說(shuō)，滿意度均值越高表示旅游者對(duì)目的地的總體評(píng)價(jià)越好，滿意度評(píng)分越離散表示旅游者對(duì)目的地的評(píng)價(jià)分歧越大，故比照之前的同類研究，可以提出兩個(gè)滿意一績(jī)效的基礎(chǔ)研究假設(shè)：

H1：旅游者滿意同質(zhì)性正向影響目的地績(jī)效

H2：旅游者滿意異質(zhì)性負(fù)向影響目的地績(jī)效

滿意異質(zhì)性的提出有效地改進(jìn)了原有模型，滿意一績(jī)效的研究卻沒(méi)有到此結(jié)束，顧客異質(zhì)性的影響遠(yuǎn)非Grewal等所想的這么簡(jiǎn)單。滿意度是顧客對(duì)消費(fèi)全過(guò)程總體性的評(píng)價(jià)，滿意度等級(jí)評(píng)分是對(duì)這一評(píng)價(jià)極端抽象的數(shù)字化概括。即使?jié)M意度評(píng)分相同的兩個(gè)消費(fèi)者，也可能有著差異化的消費(fèi)體驗(yàn)和不同的滿意原因。以往研究的對(duì)象多是相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化、同質(zhì)化的產(chǎn)品，所以這一問(wèn)題還并不十分突出。但在研究旅游目的地績(jī)效問(wèn)題時(shí)，目的地接待的旅游者，尤其是自助游旅游者，不僅每個(gè)人在目的地的行程和體驗(yàn)都不盡相同，而且受個(gè)人偏好影響對(duì)目的地同一事物的評(píng)價(jià)也會(huì)有所不同。滿意度評(píng)分只反映了最終滿意與否的結(jié)果，而對(duì)于旅游者因何感覺(jué)到滿意卻不得而知。也就是說(shuō)，滿意度方差對(duì)于旅游者異質(zhì)性的考慮其實(shí)非常有限。

更嚴(yán)重的問(wèn)題是滿意度數(shù)據(jù)本身也可能存在問(wèn)題。大多數(shù)顧客在滿意度評(píng)價(jià)時(shí)傾向于給出一個(gè)正面的評(píng)價(jià)，其評(píng)價(jià)為“非常滿意”并不一定真的是非常滿意，只是“沒(méi)有什么不滿意”。這致使無(wú)論是問(wèn)卷數(shù)據(jù)亦或是網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)，滿意度評(píng)分分布都沒(méi)有服從標(biāo)準(zhǔn)正態(tài)分布，而是普遍呈現(xiàn)出明顯的正態(tài)負(fù)偏，大量的評(píng)分聚集在高分區(qū)域，真正滿意的顧客與沒(méi)有不滿意的顧客被混淆，這將會(huì)使測(cè)量效度受到影響。

受現(xiàn)有滿意度數(shù)據(jù)自身形式和特點(diǎn)的限制，從簡(jiǎn)單的評(píng)分中發(fā)掘或構(gòu)建新的變量來(lái)解決這一問(wèn)題已變得非常困難，樣本之間的區(qū)別僅僅依靠滿意度評(píng)分已無(wú)法得到有效的反映。既然對(duì)于評(píng)分?jǐn)?shù)據(jù)的挖掘已經(jīng)走到了盡頭，若要衡量旅游者異質(zhì)性，就需打破滿意度研究的桎梏，跳出傳統(tǒng)滿意度量表的窠臼，尋找滿意度評(píng)分以外的新途徑來(lái)更詳細(xì)深入地了解旅游者的旅游感受，進(jìn)而從中發(fā)掘新的觀測(cè)變量。如前所述，網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)平臺(tái)不只提供評(píng)分，還有點(diǎn)評(píng)和游記等內(nèi)容，其中蘊(yùn)含了非常豐富的信息，這為打開(kāi)旅游者滿意黑箱，解開(kāi)滿意度評(píng)分高分區(qū)域的謎團(tuán)，解決旅游者異質(zhì)性的測(cè)量問(wèn)題帶來(lái)了一線曙光。

2.旅游者同質(zhì)性與異質(zhì)性的衡量

2.1游記信息的優(yōu)勢(shì)

游記是旅游者在完成目的地旅游活動(dòng)后所記錄下的旅游體驗(yàn)。游記的撰寫(xiě)具有開(kāi)放性、自主性的特點(diǎn)，旅游者不必拘泥于固定的格式，可以自由表達(dá)自己的旅游感受。這一特性確保游記內(nèi)容能夠充分展現(xiàn)旅游者的個(gè)性化特征。以游記詳實(shí)的文字描述取代簡(jiǎn)單的評(píng)分，既解決了滿意度調(diào)查表題項(xiàng)數(shù)量固定，只能在規(guī)定的框架內(nèi)作答，難以拓展的問(wèn)題，又解決了滿意度等級(jí)評(píng)分過(guò)于抽象概括，難以有效反映旅游者個(gè)體間差異的問(wèn)題。此外，游記的撰寫(xiě)過(guò)程是非干預(yù)情況下進(jìn)行的，未受到研究人員的影響，這使得游記信息更為可信，更能夠體現(xiàn)旅游者內(nèi)心的真實(shí)感受。因此，每一篇游記均真實(shí)有效地記錄下旅游者個(gè)性化的旅游體驗(yàn)，理論上從游記中可以分析得出旅游者對(duì)目的地的態(tài)度，獲知每一位旅游者感到滿意的差異化原因。那么如何對(duì)游記進(jìn)行系統(tǒng)分析，從中提煉出相關(guān)數(shù)據(jù)就成為研究的關(guān)鍵。本文基于目的地形象理論，借助詞頻分析工具對(duì)其進(jìn)行解析，并嘗試構(gòu)建新的研究變量。

2.2旅游者同質(zhì)化滿意與異質(zhì)化滿意

目的地形象是旅游者對(duì)旅游目的地的認(rèn)知、情感和印象，反映出旅游者對(duì)目的地的總體評(píng)價(jià)。旅游者游后撰寫(xiě)的游記中即包含有旅游者對(duì)目的地形象的感知，其中，提及頻次越多的詞語(yǔ)表明旅游者對(duì)目的地的此種印象就越為深刻。通過(guò)對(duì)足夠大量游記的詞頻分析，便可獲取旅游者對(duì)某一目的地的感知形象，得知旅游者在目的地旅游體驗(yàn)的統(tǒng)計(jì)分布情況。以往研究發(fā)現(xiàn)，游記詞頻統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果顯示目的地形象詞頻具備長(zhǎng)尾分布特征，這意味著旅游者游后對(duì)目的地形象的感知既有彼此相似的部分，又有各自獨(dú)特之處——將旅游者的共性感受視為滿意的共性原因，稱為“同質(zhì)化滿意”（homogeneity satisfaction），其體現(xiàn)出旅游者群體的同質(zhì)性特征；旅游者的個(gè)性化感受則視作滿意的個(gè)性化原因，稱為“異質(zhì)化滿意”（heterogeneoussatisfaction），其體現(xiàn)了旅游者群體的異質(zhì)性特征。

在目的地形象詞頻長(zhǎng)尾分布曲線中，熱門(mén)詞是到訪旅游者對(duì)目的地的普遍認(rèn)識(shí)，熱門(mén)詞的總詞頻（total frequencies ofhead image words，TF）則表示了旅游者對(duì)于目的地的共性認(rèn)識(shí)的強(qiáng)度，TF值越高代表目的地?zé)衢T(mén)吸引物獲得了到訪旅游者越為一致和強(qiáng)烈的認(rèn)可，故可以以之作為同質(zhì)化滿意的觀測(cè)變量。類似地，長(zhǎng)尾詞是到訪旅游者對(duì)目的地的個(gè)性化認(rèn)識(shí)，長(zhǎng)尾詞的總數(shù)量（total number of tailimage words，TN）顯現(xiàn)出旅游者個(gè)性化體驗(yàn)的豐富程度，TN值越高代表目的地具備了更為多樣化、個(gè)性化的吸引物，不同需求的旅游者都能在目的地找到自己喜好之物，因而可以將之作為異質(zhì)化滿意的觀測(cè)變量。至此，本文構(gòu)建出衡量旅游者同質(zhì)性與異質(zhì)性特征的兩個(gè)新觀察變量。

2.3同質(zhì)化滿意與異質(zhì)化滿意對(duì)績(jī)效的影響

通常目的地形象熱門(mén)詞（head）包含了目的地最熱門(mén)的景點(diǎn)和最突出的特征，是目的地所能提供的最核心的旅游體驗(yàn)，一般旅游者都會(huì)實(shí)地游覽和體驗(yàn)，甚至很多旅游者就是慕名而來(lái)。因此，對(duì)其認(rèn)可與否將直接影響旅游者來(lái)訪意愿和到訪數(shù)量。反映在游記中，旅游者對(duì)于熱門(mén)詞的重復(fù)頻率越高，表示目的地提供的價(jià)值核心獲得越廣泛的認(rèn)可和越強(qiáng)烈的認(rèn)同，也就能夠吸引越多的旅游者。同理，長(zhǎng)尾詞（tail）表現(xiàn)出目的地旅游資源的多樣性，游記中形象長(zhǎng)尾詞數(shù)量越為豐富，表示目的地能夠滿足越多類型的旅游者差異化的需求，目的地績(jī)效就會(huì)有更佳的表現(xiàn)。由此可以提出目的地形象熱門(mén)詞總詞頻（TF）和形象長(zhǎng)尾詞總數(shù)量（TN）與目的地績(jī)效關(guān)系假設(shè)，但由于目的地形象熱門(mén)詞總詞頻和形象長(zhǎng)尾詞總數(shù)量分別是旅游者同質(zhì)性和異質(zhì)性的觀測(cè)變量，故而本文直接提出等價(jià)的旅游者同質(zhì)性和異質(zhì)性與目的地績(jī)效關(guān)系假設(shè)：

H3：旅游者同質(zhì)化滿意正向影響目的地績(jī)效

H4：旅游者異質(zhì)化滿意正向影響目的地績(jī)效

3.研究設(shè)計(jì)

本文進(jìn)一步對(duì)研究假設(shè)進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)，重點(diǎn)分析旅游者異質(zhì)性對(duì)目的地績(jī)效產(chǎn)生的影響作用，改進(jìn)傳統(tǒng)滿意—績(jī)效模型。

3.1目的地樣本的選取與樣本信息的獲取

百度旅游（1vyou.baidu.com）是全球最大的中文搜索引擎百度旗下的旅游信息社區(qū)服務(wù)平臺(tái)，提供有國(guó)內(nèi)外6萬(wàn)余個(gè)目的地的詳細(xì)旅游信息，包含超過(guò)30萬(wàn)篇旅游者撰寫(xiě)的游記攻略和近130萬(wàn)條目的地點(diǎn)評(píng)。在每一個(gè)目的地的專屬頁(yè)面上，展示有點(diǎn)評(píng)總數(shù)、點(diǎn)評(píng)評(píng)分的詳細(xì)情況、相關(guān)游記等信息。筆者直接選用中國(guó)旅游研究院《全國(guó)游客滿意度調(diào)查報(bào)告》中游客滿意度監(jiān)測(cè)體系所涵蓋的60個(gè)國(guó)內(nèi)城市作為目的地樣本，2015年1月1日從百度旅游直接截取每一個(gè)樣本目的地的點(diǎn)評(píng)總數(shù)、1～5星五個(gè)評(píng)分等級(jí)各自的數(shù)量以及默認(rèn)順序下前50篇游記，共計(jì)3000篇游記，總字?jǐn)?shù)約1000余萬(wàn)字。為了確保分析結(jié)果反映的是到訪旅游者滿意的原因，本研究對(duì)游記中記敘不滿意經(jīng)歷的部分予以剔除。一般來(lái)說(shuō)，游記的撰寫(xiě)者都是滿意度較高的用戶，所以剔除的文字非常少，小于總字?jǐn)?shù)的0.5%。這樣的處理能夠保證研究結(jié)果更為嚴(yán)謹(jǐn)，但是又不會(huì)受到過(guò)多的人為干擾。

3.2研究數(shù)據(jù)的提取

在使用網(wǎng)絡(luò)口碑進(jìn)行研究時(shí)，點(diǎn)評(píng)的數(shù)量常常被作為績(jī)效的替代變量，本文參照之前的同類研究，采用目的地點(diǎn)評(píng)數(shù)量（number of reviews，NR）的對(duì)數(shù)（1n（NR））代表目的地績(jī)效。評(píng)分的星級(jí)表示旅游者游后的對(duì)目的地的總體評(píng)價(jià)，形式上與李克特量表類似，對(duì)應(yīng)將1-5星賦值為1-5，其算術(shù)平均值（average rating，AR）即為滿意同質(zhì)性指標(biāo)，方差（variance rating，VR）即為滿意異質(zhì)性指標(biāo)。

同質(zhì)化滿意與異質(zhì)化滿意數(shù)據(jù)分別以目的地形象中熱門(mén)詞的總詞頻（TF）與長(zhǎng)尾詞的總數(shù)量（TN）表示，具體數(shù)值提取自游記詞頻分析結(jié)果。游記詞頻分析采用詞頻分析軟件ROST CM 6.0進(jìn)行運(yùn)算，并對(duì)軟件的詞頻輸出結(jié)果做如下處理：（1）去掉詞頻低于3的詞匯，因?yàn)檫^(guò)低的詞頻可能是偶然因素所致，不具備代表陛，應(yīng)予以舍棄；（2）剔除與形象無(wú)關(guān)的詞語(yǔ)；（3）只對(duì)專有名詞進(jìn)行合并，比如“九寨”與“九寨溝”只是叫法上的不同，并不是兩個(gè)旅游資源，應(yīng)將兩者合并按照一個(gè)詞進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，新詞的詞頻為原來(lái)兩者的詞頻之和，對(duì)于其他詞語(yǔ)則不進(jìn)行任何處理，這樣可以盡可能地減少目的地形象詞匯篩選過(guò)程中的人為因素；（4）目的地形象熱門(mén)詞和長(zhǎng)尾詞本身并沒(méi)有一個(gè)明確的分界，根據(jù)以往的研究經(jīng)驗(yàn)，目的地形象詞頻曲線通常在第30個(gè)詞之后已經(jīng)由陡峭變得平緩，且目的地營(yíng)銷組織主要宣傳的目的地特征也在30個(gè)詞以內(nèi)，所以本研究將之作為兩者的分界線。依此，60個(gè)樣本目的地?cái)?shù)據(jù)顯示前30個(gè)詞的平均累計(jì)詞頻高達(dá)63.7%，說(shuō)明分類是合理有效的。計(jì)算每個(gè)目的地最高頻的前30個(gè)形象詞的詞頻總和作為變量TF的數(shù)值，統(tǒng)計(jì)其余形象詞的個(gè)數(shù)作為變量TN的數(shù)值。

綜上，概念與測(cè)量變量對(duì)應(yīng)關(guān)系如表1所示，60個(gè)樣本城市的數(shù)據(jù)描述性統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果如表2。

4.數(shù)據(jù)分析與討論

在檢驗(yàn)一個(gè)新變量的有效性時(shí)，應(yīng)當(dāng)考慮其所帶來(lái)獨(dú)特的、增益性的貢獻(xiàn)，即在包含常規(guī)解釋變量的模型基礎(chǔ)之上，新變量的引入能否有效地提升模型的解釋力，亦即是否具有良好的增益效度。本研究將研究變量依次放人到滿意一績(jī)效的模型中，采用逐步回歸的方法，分析各個(gè)新變量的增益效度。

由于滿意均值對(duì)績(jī)效的影響已經(jīng)被以往眾多的相關(guān)研究所驗(yàn)證，所以本研究擬將之作為基礎(chǔ)模型。如表3模型1所示，滿意度均值A(chǔ)R的回歸系數(shù)為1.958，對(duì)應(yīng)的t檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)量的數(shù)值為3.620，說(shuō)明滿意度均值對(duì)績(jī)效的影響顯著，假設(shè)1成立，傳統(tǒng)的滿意均值一績(jī)效模型在目的地領(lǐng)域再次得到驗(yàn)證，可以將其作為基礎(chǔ)模型。

模型2中首先引入滿意度方差VR，相比于模型1，R²增加不明顯，△R²僅為0.005，VR的回歸系數(shù)為1.217，是違反常理的正值，且并不顯著（f=0.591，p=0.557>0.05）。AR與VR的方差膨脹因子（VIF）的數(shù)值為8.218，因而懷疑模型2存在多重共線性問(wèn)題。進(jìn)一步分析AR與VR的相關(guān)性，兩個(gè)變量顯示出非常強(qiáng)的負(fù)相關(guān)（相關(guān)系數(shù)r=.0.937，p=0.000），這明顯違背了樣本均值與方差相互獨(dú)立的統(tǒng)計(jì)學(xué)常理。因此，利用滿意度方差衡量旅游者異質(zhì)性的方法在網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)評(píng)分?jǐn)?shù)據(jù)支持下無(wú)法實(shí)現(xiàn)，VR不應(yīng)進(jìn)入模型，需要利用其他變量來(lái)衡量旅游者的異質(zhì)性。假設(shè)2則未能被檢驗(yàn)。

進(jìn)一步考察旅游者同質(zhì)化滿意和異質(zhì)化滿意與目的地績(jī)效間的關(guān)系。在模型1的基礎(chǔ)之上，分別放入TF和TN兩個(gè)變量，如模型3和模型4所示。引入了新的解釋變量TF后，模型3的F=16.775，其所對(duì)應(yīng)的p值遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于0.01，說(shuō)明模型的整體擬合性是顯著的；相比于模型1，△R²=0.186，擬合優(yōu)度提高到了0.371，且對(duì)數(shù)極大似然值（△Log-likelihood）提高了7.775，說(shuō)明模型3的解釋力顯著增加。在AR回歸系數(shù)依然顯著的前提下，TF變量的系數(shù)為0.425，其對(duì)應(yīng)的t統(tǒng)計(jì)量的數(shù)值為4.106，說(shuō)明同質(zhì)化滿意度對(duì)績(jī)效的影響顯著，假設(shè)3成立。同理，模型4中加入變量TN，F(xiàn)=16.198，△R²=0.178，對(duì)數(shù)極大似然值提升7.390，TN回歸系數(shù)為0.655，t檢驗(yàn)值為3.990，綜合說(shuō)明異質(zhì)化滿意度對(duì)績(jī)效的影響顯著，假設(shè)4成立。最后，在模型1的基礎(chǔ)上同時(shí)放入TF和TN兩個(gè)變量構(gòu)成模型5。模型5的F=13.426，其所對(duì)應(yīng)的p值為0.000，遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于0.01；R²=0.418，對(duì)數(shù)極大似然值為-67.165，相比于模型3和模型4，模型的解釋力進(jìn)一步增強(qiáng)，且AR（β=1.291，t=2.657，p=0.010<0.05）、TF（β=0.280，t=2.321，p=0.024<0.05）、TN（β=0.408，t=2.146，p=0.036<0.05）的系數(shù)均顯著，各自的方差膨脹因子（VIF）分別為1.092、1.565和1.541，均接近于1，說(shuō)明這3個(gè)變量間的多重共線性問(wèn)題在控制范圍內(nèi)。為了使回歸模型中f檢驗(yàn)更加地穩(wěn)健，需針對(duì)模型3、模型4和模型5分別驗(yàn)證其是否存在異方差。本文采用了最為常用的White檢驗(yàn)方法，通過(guò)構(gòu)建了nR²統(tǒng)計(jì)量，其中n為樣本量，R²為輔助回歸的擬合優(yōu)度。如表3所示，模型3、模型4以及模型5的nR2統(tǒng)計(jì)量所對(duì)應(yīng)的p值分別為0.533、0.130、0.072，均大于0.05，應(yīng)接受原假設(shè)，即以上3個(gè)模型均不存在異方差。綜上分析發(fā)現(xiàn)，旅游者同質(zhì)化滿意和異質(zhì)化滿意是目的地績(jī)效的兩個(gè)有效解釋變量，且在傳統(tǒng)的滿意度均值一績(jī)效的基礎(chǔ)之上具有增益效度。

5.結(jié)論與理論貢獻(xiàn)

綜上，從數(shù)據(jù)分析結(jié)果中可以發(fā)現(xiàn)如下重要結(jié)論：（1）傳統(tǒng)的滿意一績(jī)效理論框架依然適用于旅游目的地研究，旅游者滿意同質(zhì)性水平（滿意度均值）依舊會(huì)顯著地影響目的地的績(jī)效，但其對(duì)于績(jī)效的解釋力相當(dāng)有限，這是因?yàn)橐跃禍y(cè)量的滿意同質(zhì)性水平只考慮到旅游者滿意的平均水平，而未能充分地考慮旅游者滿意的內(nèi)在原因與旅游者間的差異性。（2）以往利用滿意度方差來(lái)衡量旅游者滿意異質(zhì)性，進(jìn)而提升對(duì)目的地績(jī)效解釋力的思路，由于網(wǎng)絡(luò)第三方平臺(tái)上滿意度評(píng)分?jǐn)?shù)據(jù)存在正態(tài)負(fù)偏的問(wèn)題而難以真正實(shí)現(xiàn)?；谶@樣的背景，本文依托目的地形象理論構(gòu)建的同質(zhì)化滿意與異質(zhì)化滿意兩個(gè)新變量則能夠更為深層次地解析出到訪旅游者游后滿意的同質(zhì)與異質(zhì)原因。其中，前者關(guān)注到旅游者游后的共性感受，而后者關(guān)注到旅游者的個(gè)性化感受。這兩個(gè)新變量的加入是對(duì)利用均值和方差來(lái)衡量旅游者同質(zhì)性與異質(zhì)性的有益補(bǔ)充，從而再次改進(jìn)原有的模型，顯著地提升模型的解釋力。（3）特別需要注意的是，兩個(gè)新變量所能帶來(lái)的增加效度（△R²）比較相近，分別為0.186與0.178，模型5中標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)也十分相近，分別為0.296和0.271，這說(shuō)明旅游者對(duì)目的地的個(gè)性化感受與共性感受近乎同等重要地影響了目的地的績(jī)效——旅游者異質(zhì)化特征已不容忽視，目的地營(yíng)銷工作應(yīng)當(dāng)重視滿足旅游者的差異化需求。

以往在USP理論的指導(dǎo)下，營(yíng)銷工作一直聚焦于產(chǎn)品最突出的特征。然而，當(dāng)今顧客越來(lái)越追求個(gè)性化消費(fèi)，對(duì)于旅游來(lái)說(shuō)就更是如此。從供給的角度來(lái)講，旅游目的地本身涵蓋了非常豐富的要素，這給予旅游者極大的自主空間。從需求的角度來(lái)看，不同于傳統(tǒng)的團(tuán)隊(duì)旅游者，自助旅游者的需求更加多樣化。最終，每一位自助旅游者的旅游經(jīng)歷和體驗(yàn)都會(huì)是獨(dú)一無(wú)二的，旅游者將變得愈來(lái)愈異質(zhì)化，旅游目的地復(fù)合形象的長(zhǎng)尾分布特征越來(lái)越顯著。故本文的理論貢獻(xiàn)體現(xiàn)在：（1）更為深入地解讀出復(fù)合形象長(zhǎng)尾曲線中所蘊(yùn)含的旅游者群體特征，突破了傳統(tǒng)均值和方差方法的局限，提出了衡量旅游者同質(zhì)性與異質(zhì)性的新方法，使同質(zhì)化滿意與異質(zhì)化滿意成為更加細(xì)化的滿意衡量方式；（2）通過(guò)增加對(duì)復(fù)合形象長(zhǎng)尾特點(diǎn)的考慮，解析出旅游者群體共性特征和個(gè)性特征與目的地績(jī)效間的關(guān)系，使?jié)M意一績(jī)效模型得到明顯改善；（3）創(chuàng)新地在研究中聯(lián)合使用兩類數(shù)據(jù)信息，打破以往數(shù)據(jù)來(lái)源的單一性，以旅游者真實(shí)感受的文字記錄作為滿意度評(píng)分的有效補(bǔ)充，同時(shí)展示了對(duì)游記的分析方法和數(shù)據(jù)提取過(guò)程，為滿意研究提供了新的數(shù)據(jù)來(lái)源。

6.研究局限及未來(lái)進(jìn)一步研究

本文在原有研究的基礎(chǔ)之上增加了對(duì)旅游者異質(zhì)性特征的考慮，改進(jìn)了傳統(tǒng)的滿意均值一績(jī)效模型，從而提升了對(duì)目的地績(jī)效的解釋力。但受限于數(shù)據(jù)處理的能力，筆者只檢驗(yàn)國(guó)內(nèi)60個(gè)主要旅游城市的數(shù)據(jù)，未來(lái)有必要進(jìn)一步擴(kuò)大樣本量，在更廣的范圍內(nèi)驗(yàn)證同質(zhì)化滿意與異質(zhì)化滿意這兩個(gè)新變量的有效性。此外，雖然游記數(shù)據(jù)相比于簡(jiǎn)單滿意度評(píng)分蘊(yùn)含更多信息，但也并不完美——通常只有那些在目的地獲得滿意的旅游經(jīng)歷的旅游者才會(huì)主動(dòng)撰寫(xiě)游記，所以通過(guò)游記能夠了解旅游者滿意的原因，卻難以了解到旅游者不滿意的原因。在這一點(diǎn)上，游記數(shù)據(jù)不如點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)全面。當(dāng)然，點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)也存在著篇幅過(guò)短等問(wèn)題。今后可以嘗試將評(píng)分、游記和點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)共同綜合利用，再次改進(jìn)模型，更為系統(tǒng)、全面、細(xì)致地解析旅游者滿意與績(jī)效間的關(guān)系。最后，異質(zhì)化滿意的提出只是旅游者異質(zhì)性特征研究的開(kāi)始，一方面仍需繼續(xù)尋找新的異質(zhì)性衡量方式和測(cè)量變量，另一方面則要更為深入地探索異質(zhì)性帶來(lái)的影響，不斷深化研究。