云娟娟

長期以來，以GAP、H&M、優(yōu)衣庫、Zara等品牌為代表的快時尚服裝品牌依靠經(jīng)營面積大、服裝款式多、挑選舒適等優(yōu)點受到消費者喜愛，并一度成為業(yè)界標(biāo)榜的經(jīng)典案例。

然而近日，優(yōu)衣庫的母公司迅銷集團發(fā)布2015財年上半年業(yè)績報告，截至2016年2月29日的6個月內(nèi)，受優(yōu)衣庫業(yè)績下滑影響，迅銷集團凈利潤暴跌55.1%。同時，H&M集團公布的2016年一季度凈利潤為25.5億瑞典克朗，同比下跌達(dá)30%。GAP則更慘，3月15日Gap集團發(fā)布2015第四季財報，凈利潤錄得2.14億美元，較2014年同期暴跌33%，比華爾街分析師曾下調(diào)對Gap財報的預(yù)期還要差。

優(yōu)衣庫、H&M、GAP等利潤紛紛呈現(xiàn)意外暴跌，那么，快時尚品牌的輝煌是否已成過去？

或現(xiàn)臨界

優(yōu)衣庫在進入中國的14年時間里，保持著高速的發(fā)展，被稱為增長引擎的大中華區(qū)的業(yè)績數(shù)據(jù)曾極大地增強了優(yōu)衣庫的拓展信心。但優(yōu)衣庫在美國及歐洲市場擴張不斷受挫，加之在日本、大中華和韓國等市場受到全球暖冬的嚴(yán)重打擊。原本試圖通過海外擴張稱霸全球，除亞洲市場外，令其2020年的計劃基本告吹。

摩根士丹利3月中旬發(fā)布報告稱，盡管H&M每年仍以超過400個門店的速度擴張，迅速增加門店數(shù)量是H&M提升銷售額最直接的手段。但至2020年，該集團的營業(yè)利潤仍將萎縮40%。該行指出，H&M集團正處于發(fā)展的臨界點，即保持門店、銷售增長而利潤下滑的趨勢。

GAP則面臨來自ZARA、H&M、優(yōu)衣庫等快時尚品牌的激烈競爭，在供應(yīng)鏈提速方面，GAP已無法迅速對大熱或受冷的時尚潮流做出反應(yīng)，加之GAP的服裝設(shè)計乏善可陳，品牌號召力也大不如前。

當(dāng)然，快時尚品牌價格上漲、屢上質(zhì)量黑榜、店面擴張速度過快也成為禁錮知名品牌持續(xù)發(fā)展的原因。

在過去3年，眾多快時尚服裝品牌的名字相繼出現(xiàn)在了質(zhì)檢、工商等政府監(jiān)管部門公布的不合格名單上。其中，2015年11月，上海市質(zhì)監(jiān)局抽檢的60批次休閑服裝產(chǎn)品中，GAP女士牛仔褲、H&M休閑外套等8批次產(chǎn)品不合格，涉及耐汗?jié)n色牢度、耐水色牢度、PH值等多個項目，H&M更是連續(xù)3年被查出有商品不合格。

對此，國家質(zhì)檢總局相關(guān)負(fù)責(zé)人曾表示，快時尚品牌不合格占比居高不下，其中，在2014年的抽檢中，不合格批次最多的前5大品牌中有4個是快時尚品牌，分別為FOREVER21、ZARA、H&M和MANGO。

此外，價格上漲也成為消費者開始對快時尚品牌疏遠(yuǎn)的原因。對產(chǎn)品的漲價，各大快時尚品牌并不諱言。H&M、優(yōu)衣庫等多個品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人都承認(rèn)了產(chǎn)品提價的事實，他們將原因之一歸為人力成本和運營成本的上漲。

事實上，快時尚品牌經(jīng)過最初幾年的迅速擴張期，其為市場帶來的新鮮感已經(jīng)在慢慢弱化。隨著國內(nèi)品牌的轉(zhuǎn)型跟進，以及國外品牌的紛紛進入，快時尚這一品類從之前幾個大品牌壟斷，到如今無數(shù)品牌瓜分，在市場容量有限的情況下，品牌的增加就意味著單位份額的降低。

暴跌背后

近日記者也采訪了業(yè)界人士，在設(shè)計師經(jīng)紀(jì)人、未然時尚主理人喬森看來，天氣原因絕非是影響優(yōu)衣庫利潤下跌的主要因素，商品的適銷性才是根本。

零售業(yè)專家程偉雄在接受記者采訪時指出，優(yōu)衣庫利潤出現(xiàn)所謂的“暴跌”純屬正常現(xiàn)象，如同數(shù)年以前其在日本市場利潤大幅下滑一樣。這種平價的國外快時尚品牌，前期進入中國市場是因為被渠道方過于“寵愛”而省掉了不少成本費用，利潤自然是可觀的?，F(xiàn)在的本土市場上，渠道方已經(jīng)充分了解到了優(yōu)衣庫的本質(zhì)，按照市場化的規(guī)矩與其合作，這樣一來，優(yōu)衣庫的成本上升，利潤下跌并不值得大驚小怪。

程偉雄認(rèn)為，從優(yōu)衣庫的定價策略來看，其在一二線城市和三四線城市的價格差異化不大，對于任何品牌都沒有忠誠度的消費習(xí)慣，使得消費者在其他同類品牌的價格與品質(zhì)方面的可選擇空間更大。

而在不斷喪失消費群體以及不斷在華快速開店導(dǎo)致經(jīng)營費用急劇遞增的情況下，完全寄希望于“開疆拓土式”的擴張計劃，結(jié)果必然是生意難做，下調(diào)業(yè)績也是自然。

程偉雄還指出，優(yōu)衣庫目前在中國市場的發(fā)展模式，也依然是延續(xù)了森馬與美特斯邦威的老路，而優(yōu)衣庫試圖以不斷在中國市場大面積開店的做法來提升業(yè)績的做法，在未來存在相當(dāng)大的風(fēng)險，值得業(yè)界密切關(guān)注。

是的，任何一種模式都不能保證其永遠(yuǎn)適應(yīng)于市場，快時尚也一樣，隨著市場需求及經(jīng)濟大環(huán)境的改變而需要作出調(diào)整。

破局前行

值得關(guān)注的是，一些快時尚品牌也在不斷地做出嘗試和努力。

2015年8月，日本快時尚品牌無印良品宣布，對在中國區(qū)域內(nèi)銷售多個品類的商品進行降價。據(jù)了解，該輪降價以熱銷商品為主，其中服裝雜貨首當(dāng)其沖。

宣布降價的快時尚品牌還有Mango。2016年4月，Mango宣布旗下休閑系列降價，新推出的年輕服飾“NewPrices”系列價格比起常規(guī)價格下降約15%。

上述兩品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人均表示，下調(diào)產(chǎn)品價格是為了吸引更多消費者的光顧，打開品牌的顧客圈層。

而上一輪快時尚品牌漲價的參與者之一的優(yōu)衣庫也表示出對產(chǎn)品漲價這一策略的悔意。迅銷集團董事長柳井正表示，今后將減少以往慣用的周末大減價促銷的次數(shù)，轉(zhuǎn)而采用壓低平常價格來恢復(fù)優(yōu)衣庫原有在時尚和價格上的領(lǐng)導(dǎo)地位。

一位服裝品牌研究員對記者表示，款式更新周期快是快時尚服裝品牌的一大特色，追求愛好時尚的年輕消費族群是這一類品牌最大的目標(biāo)客群，“這一部分人群恰恰是對價格最為敏感的，商品價格的上漲加上社會輿論鋪天蓋地的質(zhì)量負(fù)面消息，影響了消費者對品牌的印象和信心?！?/p>

于此同時，優(yōu)衣庫便在日前與愛馬仕前創(chuàng)意總監(jiān)合作，推出了“花優(yōu)衣庫的錢穿愛馬仕”概念的LEMAIRE合作系列，雖然價位相對品牌其他產(chǎn)品較高，但市場反應(yīng)卻十分不錯。

快時尚品牌也在加速線上線下的融合，電商之戰(zhàn)也在去年就已正式拉開帷幕?？鞎r尚品牌都各自鋪設(shè)了一個或多個電商銷售平臺，H&M 2016年總計新增11個在線市場至34個。

優(yōu)衣庫則是推出專門的系列款僅在網(wǎng)店和北京、上海、廣州指定門店發(fā)售。快時尚品牌電商化增強了線上平臺和線下門店的數(shù)據(jù)共享，線上的數(shù)據(jù)可以成為線下決策的依據(jù)，包括新店選址、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整、促銷活動等，從而實現(xiàn)品牌價值的最大化。

對于快時尚品牌通過線上線下并進的做法，業(yè)界人士也向記者表示了肯定。無論是線下還是線上品牌，無論是快時尚還是慢生活，在未來物聯(lián)網(wǎng)大前提下，都在向一個點集結(jié)靠攏，就是“O2O”，無論怎么改變，體驗與產(chǎn)品這兩大零售業(yè)的核心是難以改變的，未來零售業(yè)如果做不到讓消費者參與體驗的話，最終結(jié)果會很糟糕。

程偉雄也指出，當(dāng)前，快時尚品牌亟需對消費者消費行為發(fā)生改變的客觀事實做出快速反應(yīng)機制，不可否認(rèn)的是：網(wǎng)絡(luò)消費的便利性、透明度與低廉的價格、自主選擇性較強以及互聯(lián)網(wǎng)消費平臺建立起的誠信、評價、服務(wù)保障體系都是線下實體店無法抗衡的，而快時尚品牌在關(guān)注這些問題的同時，也需要加快改進自身經(jīng)營思路以及產(chǎn)品調(diào)整等方面來適應(yīng)市場的需要。

對于快時尚的未來，長期向快時尚品牌供貨的蘇州市帛品數(shù)碼印花紡織品有限公司總經(jīng)理陳明其對快時尚滿懷信心，他表示，目前，HM、優(yōu)衣庫、ZARA等快時尚品牌的目標(biāo)客戶越來越清晰，設(shè)計方向也更加靈活，特別是款式上已經(jīng)脫離了單一大批量的鋪貨模式。

在針對市場需求與流行趨勢等方面，這些快時尚品牌的變革是明顯的，以精品化和多元化的設(shè)計理念來主動迎合消費市場更是已經(jīng)成為供貨商的共識。

目前，中國乃至全球經(jīng)濟增長放緩和需求疲軟的背景下，快時尚行業(yè)走向低潮是市場調(diào)整的必然結(jié)果，然而我們無法斷言的是，一個行業(yè)的使用壽命有多長，因為，這個世界上總有一些我們看不到的努力，讓我們驚喜。