李志軍

虛擬現(xiàn)實(shí)

美國奧蘭多的環(huán)球影城和迪斯尼樂園，很多游樂項(xiàng)目就是利用3D甚至是4D技術(shù)帶領(lǐng)游客進(jìn)入經(jīng)典影片中的場(chǎng)景。如果這種情形不僅僅出現(xiàn)在游樂場(chǎng)、影片中，而是出現(xiàn)在日常生活中，如試衣、購物、買房等等，又將是何種景象？也許這一天會(huì)很快到來，而創(chuàng)造這一景象的核心技術(shù)就是VR技術(shù)（Virtual Reality），即虛擬現(xiàn)實(shí)。

隨著互聯(lián)網(wǎng)各項(xiàng)新產(chǎn)品、新技術(shù)的快速發(fā)展，消費(fèi)者越來越不愿意成為被動(dòng)的信息接受者和只為最終產(chǎn)品買單的人，他們希望介入進(jìn)來并參與其中，不僅僅是直接地體驗(yàn)，而且希望和廠家一起共同創(chuàng)造。順應(yīng)這一潮流，VR技術(shù)至少為打破傳統(tǒng)營銷的壁壘，減少營銷距離感提供了一種可能性。VR營銷的魅力在于可以創(chuàng)造一個(gè)用戶從未經(jīng)歷過的虛擬場(chǎng)景，讓不可能實(shí)現(xiàn)的場(chǎng)景變得可能甚至活靈活現(xiàn)。在這種場(chǎng)景下，用戶獲得了沉浸其中的感覺，可以實(shí)現(xiàn)與品牌“體驗(yàn)式”的深度互動(dòng)，從“沉浸感”和“參與感”中快速接受品牌的魅力。

艾瑞數(shù)據(jù)顯示，2015年中國虛擬現(xiàn)實(shí)行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模約為15.4億元，預(yù)計(jì)2016年將達(dá)到56.6億元，2020年市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將超過550億元。面對(duì)國內(nèi)龐大的市場(chǎng)消費(fèi)潛力，如何讓VR技術(shù)更加有效地為營銷所服務(wù)，將消費(fèi)者的好奇心轉(zhuǎn)化為品牌購買力，為企業(yè)創(chuàng)造更大的價(jià)值，已成為2016年?duì)I銷業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)話題。而很多廣告業(yè)人士已經(jīng)堅(jiān)信VR廣告將會(huì)給廣告產(chǎn)業(yè)帶來巨大變革，對(duì)此，專注于視覺搜索的Blippar高管奧梅德·希崴茨甚至直言“VR廣告就是廣告業(yè)的未來”。

同時(shí)，根據(jù)YouVisit發(fā)布的虛擬現(xiàn)實(shí)品牌驅(qū)動(dòng)指數(shù)，國外已有75%的福布斯世界最有價(jià)值的品牌進(jìn)行了VR營銷，如：奧迪、寶馬等汽車品牌，三星、蘋果等手機(jī)品牌，紅牛、可口可樂等快消品牌，用不同形式的虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)與消費(fèi)者互動(dòng)，可以說，“沉浸感”和“參與感”十足的體驗(yàn)式營銷已成為國際營銷的新趨勢(shì)。

像許多已經(jīng)存在和正從未來走來的新技術(shù)一樣，VR技術(shù)的出現(xiàn)打破了人們認(rèn)知世界的方式，依靠改變場(chǎng)景和用戶體驗(yàn)，讓諸多不可能變成了可能。對(duì)此，我們應(yīng)該如何迎接這一技術(shù)給營銷帶來的機(jī)遇和挑戰(zhàn)呢？

布局VR

VR技術(shù)可以解讀為，VR設(shè)備通過視覺、聽覺、觸覺、嗅覺、味覺等對(duì)人體進(jìn)行全方位“欺騙”，達(dá)到讓使用者“身臨其境”的效果。但VR技術(shù)的到來絕不是從天而降，而是諸多技術(shù)彼此鋪墊，相互推動(dòng)的產(chǎn)物。從電視、計(jì)算機(jī)、筆記本電腦的交替，到2007 年蘋果公司推出 iPhone 。如今，智能手機(jī)作為目前主流的終端平臺(tái)也已發(fā)展了十年，不難看出未來必定會(huì)有新的革命性的終端平臺(tái)出現(xiàn)，VR可能是其中一個(gè)，或者說排列在更為前端的技術(shù)。

目前的事實(shí)是，無論是巨頭還是創(chuàng)業(yè)者都在VR領(lǐng)域進(jìn)行布局。不久前Facebook首席執(zhí)行官、聯(lián)合創(chuàng)始人馬克·扎克伯格在訪華期間曾與阿里巴巴集團(tuán)董事局主席馬云進(jìn)行了一次對(duì)話。扎克伯格表示，F(xiàn)acebook非常關(guān)注AI（人工智能）和VR技術(shù)的發(fā)展。他說，2016年會(huì)成為消費(fèi)級(jí)VR元年，未來10—15年，VR技術(shù)將徹底改變?nèi)藗兊纳?。由此傳達(dá)出了一個(gè)重量級(jí)的商業(yè)信號(hào)。

實(shí)話實(shí)講，VR這個(gè)行業(yè)離真正意義上的商業(yè)化差之甚遠(yuǎn)，甚至還沒有成熟產(chǎn)品面世，很多VR產(chǎn)品都還在開發(fā)過程中，消費(fèi)者要買到一款真正意義的VR產(chǎn)品或體驗(yàn)到一款好的VR作品還需要耐心地等待。VR行業(yè)的領(lǐng)頭羊，例如Oculus、Sony、HTC、三星、微軟等都遲遲沒有推出面向消費(fèi)者的正式版VR產(chǎn)品。

但許多業(yè)內(nèi)人士堅(jiān)信，2016年將會(huì)出現(xiàn)大量的極具水準(zhǔn)的VR產(chǎn)品。據(jù)報(bào)道，在國外，三星的Gear VR已經(jīng)開啟了預(yù)售，F(xiàn)acebook 20億美元收購的Oculus，將在Q2正式推出消費(fèi)者版本，另外還有Sony的PS VR、微軟的AR產(chǎn)品HoloLens、HTC Vive，也都將在2016年推出自己的產(chǎn)品。Apple也是布局已久，正在謀劃自己的VR產(chǎn)品。而國內(nèi)的VR領(lǐng)域，很多初創(chuàng)公司也都在躍躍欲試地尋找自己的一片天地。

而對(duì)于服裝企業(yè)，與VR技術(shù)的結(jié)合空間巨大。首先是人們?cè)谫徺I服裝時(shí)可以試穿虛擬的服裝，認(rèn)可后再進(jìn)行購買，不會(huì)出現(xiàn)網(wǎng)購時(shí)“貨不對(duì)板”的結(jié)果。其次在服裝設(shè)計(jì)上，用戶可以將自己身體的數(shù)據(jù)（胸圍、腰圍、臀圍）上傳，企業(yè)可以和客戶一起在虛擬空間里修改。設(shè)計(jì)師可以選擇和設(shè)置布料的參數(shù)（重力、風(fēng)力），進(jìn)行人體動(dòng)力學(xué)運(yùn)動(dòng)的模擬和仿真，真正意義上實(shí)現(xiàn)服裝向大規(guī)模定制的提升。而市場(chǎng)營銷的開拓也許會(huì)迎來前所未有的局面。

未來挑戰(zhàn)

對(duì)VR而言，理想很美好，現(xiàn)實(shí)很殘酷。因?yàn)閂R是一個(gè)完整全新的生態(tài)產(chǎn)業(yè)，相對(duì)手機(jī)而言，其生態(tài)鏈更長更廣更深。包含系統(tǒng)平臺(tái)、顯示設(shè)備、輸入設(shè)備、內(nèi)容制作工具、應(yīng)用開發(fā)、游戲開發(fā)、影視制作、傳輸技術(shù)、云服務(wù)、媒介、分發(fā)等各個(gè)環(huán)節(jié)。系統(tǒng)平臺(tái)、設(shè)備、內(nèi)容作為三個(gè)核心，既是難點(diǎn)所在，也是關(guān)鍵所在。

從系統(tǒng)平臺(tái)層面看，主機(jī)VR擁有最好的體驗(yàn)，但就長遠(yuǎn)而言，VR的發(fā)展方向存在兩種可能：其一是基于手機(jī)擴(kuò)展的手機(jī)VR，其二是從主機(jī)VR進(jìn)化的完全獨(dú)立的一體機(jī)VR。前者的實(shí)現(xiàn)成本低、天生繼承了手機(jī)生態(tài)系統(tǒng)及個(gè)人數(shù)據(jù)，使用操作感受更統(tǒng)一，讓手機(jī)有了更多的玩法，且支付及商業(yè)模式更具優(yōu)勢(shì)。而后者使用更方便、體驗(yàn)效果更好、性能更強(qiáng)大、獨(dú)立性更強(qiáng)，擁有完整的全新的一體化的生態(tài)平臺(tái)，但開發(fā)難度最高。前者除了具有先天優(yōu)勢(shì)的Android和Apple之外，Oculus也與三星合作切入進(jìn)來，后者則都還處于摸索之中。

同時(shí)，VR設(shè)備與技術(shù)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠成熟，用戶體驗(yàn)還需完善。VR并不像手機(jī)一樣是單體設(shè)備，想擁有完美重度的VR體驗(yàn)，則需要一整套的設(shè)備集群。例如VR頭盔、耳機(jī)、動(dòng)作捕捉類輸入設(shè)備、空間定位裝置、360全景相機(jī)、雙目、360度音頻、體感設(shè)備、反饋裝置等等設(shè)備。這其中每個(gè)設(shè)備領(lǐng)域都尚未經(jīng)歷商用或大規(guī)模商用，大都處于剛有概念或研發(fā)的初級(jí)階段，需要解決的問題都非常多。但若實(shí)現(xiàn)真正的規(guī)模化，常態(tài)化的產(chǎn)品要求還遠(yuǎn)未所及。

此外，VR內(nèi)容在早期是不具備盈利條件的，加之尚未出現(xiàn)真正意義的VR平臺(tái)以及硬件設(shè)備的不定性因素，導(dǎo)致內(nèi)容制作公司動(dòng)力不足，大多只推出體驗(yàn)內(nèi)容，使得VR內(nèi)容發(fā)展的勢(shì)頭被削弱。而且，在國內(nèi)的資本市場(chǎng)，普遍加大了對(duì)硬件的重視，反而對(duì)VR內(nèi)容制作方的扶持力度偏小，對(duì)VR內(nèi)容創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)輸血偏少。

當(dāng)然并非只有硬件或軟件的問題。例如VR電影，更需要挑戰(zhàn)的是導(dǎo)演。電影是畫面藝術(shù)，而VR則是自由場(chǎng)景。導(dǎo)演無法控制觀眾的視線，蒙太奇手法和快速剪輯的場(chǎng)景可能會(huì)讓觀眾產(chǎn)生不適感。VR游戲的進(jìn)入門檻相對(duì)于其他VR內(nèi)容要低，而且優(yōu)勢(shì)非常明顯，能將VR的沉浸式體驗(yàn)和穿越感發(fā)揮到淋漓盡致，而且能更符合虛擬現(xiàn)實(shí)本身的含義。但要符合大規(guī)模商業(yè)用途，也存在必要的轉(zhuǎn)化過程。

當(dāng)我們?cè)谂α私釼R技術(shù)的時(shí)候，其實(shí)也希望不要拘泥于此，而是盡可能發(fā)揮想象，以一種開放的心態(tài)迎接任何新技術(shù)帶來的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。因?yàn)樵谶@個(gè)時(shí)代，“不怕做不到，就怕想不到”。除了VR技術(shù)，還有AR技術(shù)（增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)），MR技術(shù)（混合現(xiàn)實(shí)）等，正撲面而來。