■ 魏　勝　侯（、哈爾濱商業(yè)大學(xué)管理學(xué)院　哈爾濱　5008 、浙江工商大學(xué)工商管理學(xué)院　杭州　3008）

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需求外部性視角下零售惠顧研究的理論困境

■ 魏勝1侯2（1、哈爾濱商業(yè)大學(xué)管理學(xué)院哈爾濱150028 2、浙江工商大學(xué)工商管理學(xué)院杭州310018）

內(nèi)容摘要：現(xiàn)有零售惠顧的研究要么在店鋪層面進(jìn)行，要么在集聚層面進(jìn)行，忽略了由店鋪間零售需求外部性帶來(lái)的波及惠顧。本研究從集聚內(nèi)店鋪間存在的零售需求外部性入手，探索了零售惠顧研究中存在的理論困境，提出波及惠顧是零售惠顧研究的必然發(fā)展方向，并對(duì)波及惠顧的概念和影響因素進(jìn)行了探索性的討論。

關(guān)鍵詞：波及惠顧零售需求外部性零售惠顧商業(yè)集聚

相鄰選址的業(yè)種店集合形成了商業(yè)集聚，在商業(yè)集聚內(nèi)選址能為店鋪帶來(lái)明顯的成本優(yōu)勢(shì)、區(qū)域品牌優(yōu)勢(shì)、組合經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)等?，F(xiàn)有研究對(duì)集聚惠顧（Chebat et al.，2010）和集聚內(nèi)的店鋪惠顧做了大量研究（魏勝等，2013；陳君，2015），這兩個(gè)層面的惠顧統(tǒng)稱為零售惠顧。在研究集聚內(nèi)的店鋪惠顧時(shí)，很多學(xué)者忽略了店鋪之間存在的零售需求外部性，這將放大店鋪?zhàn)陨淼奈?。因?yàn)榧蹆?nèi)店鋪間零售需求外部性的存在使得一個(gè)店鋪的客流不僅有自身吸引來(lái)的顧客，還有相鄰選址的店鋪帶來(lái)的波及顧客（田村正紀(jì)，2014）。知道波及顧客的來(lái)店原因就可以有針對(duì)性地提高波及顧客的數(shù)量，所以，在研究集聚內(nèi)店鋪惠顧時(shí)，一定要考慮到店鋪間的波及惠顧問(wèn)題。

本研究將從商業(yè)集聚形成的古典理論入手，闡述集聚內(nèi)店鋪間零售需求外部性的客觀存在性，然后基于零售需求外部性論證現(xiàn)有零售惠顧研究存在的問(wèn)題，最后得出波及惠顧是零售惠顧研究的必然發(fā)展方向。

商業(yè)集聚形成的古典理論

商業(yè)集聚（Retail Agglomerations）是商業(yè)運(yùn)行的重要載體，商業(yè)最基本的性質(zhì)是買賣集中，買賣集中的目的是使供求雙方容易相互發(fā)現(xiàn)并結(jié)合。受經(jīng)營(yíng)技術(shù)條件制約的業(yè)種店不能經(jīng)營(yíng)所有的商品而形成完全業(yè)種店，只能是部分業(yè)種店，這就與消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)購(gòu)買行為產(chǎn)生矛盾，商業(yè)集聚恰好可以解決這一矛盾（石原武政，2012）。

相同業(yè)種的店鋪聚集在一起形成同業(yè)種集聚。Hotelling的最小差異原理解釋了同業(yè)種集聚的形成原因，該原理認(rèn)為同業(yè)種的店鋪聚集在一起，只要各店鋪提供的商品存在較小的差異，那么個(gè)別店鋪的降價(jià)就不會(huì)引發(fā)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)橄M(fèi)者除了關(guān)注價(jià)格外，還會(huì)關(guān)注品牌、服務(wù)等非價(jià)格因素。便利品和專業(yè)品一般不易出現(xiàn)集中選址的情況，選購(gòu)品的選址更容易出現(xiàn)集中的傾向，通常消費(fèi)者在購(gòu)買選購(gòu)品時(shí)缺乏足夠的知識(shí)，會(huì)一邊比較一邊搜集信息，找出自己想要的商品。同業(yè)種集聚能為消費(fèi)者帶來(lái)比較購(gòu)買的利益，比較購(gòu)買可以縮減購(gòu)物者的搜尋費(fèi)用。同業(yè)種集聚可能使顧客增加量超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)引起的顧客減少量。

不同業(yè)種的店鋪聚集在一起形成異業(yè)種集聚。Christaller的中心地理論說(shuō)明了地理空間內(nèi)各城市間中心地的層級(jí)秩序，其理論核心包含了異業(yè)種集聚，可以用來(lái)解釋異業(yè)種集聚的形成。中心地層級(jí)秩序形成一方面是由于不同業(yè)種的商圈范圍不同；另一方面是由于不同業(yè)種盈虧平衡點(diǎn)的需求量不同。中心地理論的缺陷在于其假設(shè)顧客是單目的購(gòu)物出行，而消費(fèi)者為了使購(gòu)物旅行更有效率會(huì)選擇多目的購(gòu)物出行，為了節(jié)省費(fèi)用也會(huì)選擇多目的購(gòu)物出行，而異類業(yè)種集聚恰好可以滿足消費(fèi)者的這種需求。多目的購(gòu)物出行可能會(huì)使消費(fèi)者越過(guò)近鄰型中心地而去更高層級(jí)的中心地，這樣異業(yè)種集聚的商圈便擴(kuò)大了。

同業(yè)種集聚和異業(yè)種集聚以多樣的形式組合，并產(chǎn)生集聚經(jīng)濟(jì)。集聚經(jīng)濟(jì)主要是由店鋪聚集而使商圈擴(kuò)大，并由此帶來(lái)個(gè)別店鋪銷售額增加的利益。零售需求外部性是店鋪聚集而產(chǎn)生的最重要的集聚經(jīng)濟(jì)，其帶來(lái)的利益大于競(jìng)爭(zhēng)所損失的利益（見(jiàn)圖1）。各業(yè)種店相互發(fā)揮著外部性，以其他業(yè)種店的存在為前提來(lái)實(shí)現(xiàn)自身的意義（石原武政，2012）。

零售需求外部性理論

集聚內(nèi)店鋪間的外部性稱為零售需求外部性（Retail Demand Externalities），零售需求外部性是指某一家或幾家店鋪吸引來(lái)的顧客順便惠顧了集聚內(nèi)的其他店鋪，從而增加了這些店鋪的營(yíng)業(yè)額（Eppli and Benjamin，1994）。零售需求外部性是在沒(méi)有約定補(bǔ)償?shù)那闆r下產(chǎn)生的，商業(yè)者為了獲得其他店鋪帶來(lái)的客流會(huì)產(chǎn)生相鄰選址的動(dòng)機(jī)。如果店鋪之間可以完全替代，相互間只有競(jìng)爭(zhēng)沒(méi)有依存，就不會(huì)存在需求外部性。一旦店鋪之間存在互補(bǔ)或非完全替代時(shí)，需求外部性就會(huì)產(chǎn)生。集聚內(nèi)單店的成功不僅取決于自身的集客能力，還取決于其他店鋪的存在（Gould et al.，2005）。

購(gòu)物中心是典型的規(guī)劃型商業(yè)集聚，其可以通過(guò)租金等方式將需求外部性內(nèi)部化管理，從而成為需求外部性研究的熱點(diǎn)領(lǐng)域。按吸引顧客的能力來(lái)劃分，購(gòu)物中心內(nèi)的店鋪可以分為主力店和非主力店。主力店一般是指能帶來(lái)較大客流的大型零售商。非主力店一般是指除主力店之外的小型零售商。需求外部性通常由主力店產(chǎn)生，而非主力店從中受益（Ingene and Ghosh，1990）。購(gòu)物中心因此會(huì)降低主力店的租金，使得需求外部性得以內(nèi)部化管理。

哈夫模型指出，店鋪的魅力度越高，吸引力越大。隨后店鋪印象被引入到哈夫模型中（見(jiàn)式（1）），印象成了影響吸引力的重要變量（Nevin and Houston，1980）。

式（1）中Pij表示消費(fèi)者i到j(luò)地購(gòu)物的概率，Sj表示j地的零售設(shè)施規(guī)模，Tij表示從消費(fèi)者i到j(luò)地的時(shí)間花費(fèi)，n表示零售設(shè)施的數(shù)量，Iijk表示在印象維度k上消費(fèi)者i對(duì)j地零售設(shè)施形成的印象。

店鋪間的需求外部性來(lái)源于顧客對(duì)百貨店印象的感知（唐紅濤和李澤華，2013）?？梢酝ㄟ^(guò)店鋪印象來(lái)表示店鋪間的外部性關(guān)系，將商業(yè)集聚內(nèi)的店鋪按集客能力分為主力店和非主力店，它們的店鋪印象在橫縱坐標(biāo)軸上呈連續(xù)變化。主力店和非主力店之間的需求外部性就可用一個(gè)雙變量矩陣來(lái)描述（見(jiàn)圖2）。

圖2中第一象限是管理者期望看到的一種理想狀態(tài)，主力店和非主力店互相為對(duì)方帶來(lái)顧客，集聚經(jīng)濟(jì)得以提升；第二種象限并不常見(jiàn)，但也有研究指出小型店鋪也能為主力店帶來(lái)零售需求外部性（唐紅濤和李澤華，2013）；第三象限這種情況發(fā)生時(shí)，必須得采取積極措施來(lái)提升主力店和非主力店的印象，使各店鋪能夠發(fā)揮出積極的外部性；第四象限是一種常見(jiàn)的狀態(tài)，主力店集客能力強(qiáng)，是集客的“領(lǐng)頭羊”，會(huì)為非主力店帶來(lái)客流。

零售需求外部性的存在使得集聚內(nèi)的店鋪不僅有自身吸引來(lái)的顧客，還有相鄰選址店鋪帶來(lái)的波及顧客。無(wú)論自己吸引來(lái)的顧客還是鄰店波及來(lái)的顧客，都會(huì)給店鋪帶來(lái)利益。但目前關(guān)于零售惠顧的研究，少有學(xué)者基于零售需求外部性來(lái)考慮店鋪間的顧客惠顧。

零售惠顧研究的局限

零售惠顧一般包括店鋪選擇和惠顧頻率等（Pan and Zinkhan，2006）。零售惠顧的研究首先出現(xiàn)在店鋪層面上。零售商希望大量的消費(fèi)者進(jìn)入自己的店鋪，售出更多的商品。在這樣的背景下，研究者將目光聚焦于影響店鋪惠顧的因素上，店鋪惠顧的影響因素如表1所示。

影響店鋪惠顧的因素可以總結(jié)成三類：一是與產(chǎn)品相關(guān)的因素，例如產(chǎn)品質(zhì)量、備貨和價(jià)格等；二是與市場(chǎng)相關(guān)的因素，例如店鋪氛圍、銷售人員、服務(wù)、停車設(shè)施等；三是與消費(fèi)者相關(guān)的因素，例如感知風(fēng)險(xiǎn)、店鋪態(tài)度等。

基于店鋪惠顧的研究，很多學(xué)者探索了集聚惠顧的影響因素，集聚惠顧的研究出現(xiàn)的較晚一些，表2整理了集聚惠顧的影響因素。

表1　店鋪惠顧的影響因素

表2　集聚惠顧的影響因素

影響集聚惠顧的因素可以歸納為四類：與店鋪相關(guān)的因素（店鋪組合、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、餐飲功能、備貨等）、與氛圍相關(guān)的因素（宜人的空間、氛圍、環(huán)境等）、與便利相關(guān)的因素（便利性等）、與消費(fèi)者相關(guān)的因素（與其他顧客的感知相似性、性別、購(gòu)物價(jià)值等）。

店鋪惠顧和集聚惠顧都沒(méi)有考慮需求外部性的存在，使得波及顧客的來(lái)店原因無(wú)法解釋，也無(wú)法做出營(yíng)銷努力來(lái)增加波及顧客的數(shù)量。探索波及惠顧的影響因素和形成機(jī)理就成了研究零售惠顧的未來(lái)方向。

波及惠顧的研究建立在店鋪惠顧和集聚惠顧的基礎(chǔ)之上（見(jiàn)圖3），同屬于零售惠顧研究，但店鋪惠顧、集聚惠顧和波及惠顧的研究重心各有不同。店鋪惠顧關(guān)注于單個(gè)店鋪，集聚惠顧關(guān)注于整個(gè)商業(yè)集聚，波及惠顧關(guān)注于店鋪間的關(guān)系。波及惠顧突破了店鋪層面和商業(yè)集聚層面的惠顧，將店鋪間的惠顧聯(lián)系起來(lái)，更有利于集聚整體競(jìng)爭(zhēng)力和集聚經(jīng)濟(jì)的提升。

集聚內(nèi)店鋪間的波及惠顧

消費(fèi)者去商業(yè)集聚前，并非都制訂一個(gè)清晰完整的購(gòu)物目的地清單。消費(fèi)者被集聚內(nèi)的某個(gè)店鋪吸引去，同時(shí)也可能惠顧其他店鋪，這時(shí)，該店鋪的顧客波及到了其他店鋪。本研究將波及惠顧定義為：被商業(yè)集聚內(nèi)魅力度高的店鋪吸引來(lái)的顧客惠顧了相鄰選址的店鋪，稱為魅力度高的店鋪顧客波及了相鄰選址的店鋪，簡(jiǎn)稱為波及惠顧（Spillover Patronage）。由于便利性，消費(fèi)者可能在時(shí)間上先惠顧非目標(biāo)店鋪然后再惠顧目標(biāo)店鋪，表面上看是非目標(biāo)店鋪波及了目標(biāo)店鋪，實(shí)質(zhì)上是被目標(biāo)店鋪吸引來(lái)后波及了非目標(biāo)店鋪，所以，在判定是否為波及惠顧時(shí)，考慮進(jìn)入店鋪的時(shí)間先后是沒(méi)有意義的。

消費(fèi)者一旦到達(dá)某個(gè)商業(yè)集聚，先后惠顧多個(gè)店鋪幾乎沒(méi)有任何距離阻力。根據(jù)哈夫模型，相鄰選址的店鋪吸引力由于距離阻力的減小而被放大，顧客惠顧了目標(biāo)店鋪后再進(jìn)入其他店鋪也就成了一種常見(jiàn)的現(xiàn)象，有多目的購(gòu)物出行意愿的購(gòu)物者尤其喜歡這種購(gòu)物旅行模式。因此波及惠顧一定會(huì)存在于商業(yè)集聚內(nèi)的多個(gè)店鋪之間。

日本流通學(xué)者田村正紀(jì)是波及惠顧研究的先行者。他調(diào)查了日本京阪神城市圈的最大商業(yè)集聚梅田地區(qū)，得出了該地區(qū)主力店和專業(yè)店之間的顧客流動(dòng)結(jié)果，表明大型店購(gòu)物的顧客較多，商業(yè)集聚的顧客吸引更大程度上依賴于大型店，大型店吸引的顧客對(duì)專業(yè)店產(chǎn)生了波及效應(yīng)（田村正紀(jì)，2014）。

田村正紀(jì)還調(diào)查了梅田地區(qū)兩個(gè)革新型購(gòu)物中心鉆石城市陽(yáng)臺(tái)（伊丹市）和家樂(lè)福（尼崎市）的大型店與專業(yè)店的顧客波及狀況。結(jié)果表明，鉆石城市62%的大型店顧客、家樂(lè)福58%的大型店顧客向?qū)I(yè)店流動(dòng)；88%和98%的專業(yè)店顧客向吉之島伊丹店和家樂(lè)福流動(dòng)。這表明，與大城市中心區(qū)的百貨店等大型店向周邊專業(yè)店的顧客波及相比，革新型購(gòu)物中心從大型店向承租專業(yè)店的波及更大。

綜上可知，商業(yè)集聚內(nèi)的店鋪間存在波及惠顧，主要表現(xiàn)為商業(yè)集聚內(nèi)主力店吸引來(lái)的顧客波及了非主力店。顧客波及惠顧的存在使得商業(yè)集聚不僅僅是業(yè)種店的空間聚集，還會(huì)形成1+1＞2的協(xié)同效應(yīng)。所以，研究商業(yè)集聚內(nèi)的購(gòu)物行為，不僅要考慮集聚整體的吸引力和集聚內(nèi)單店的吸引力，還要考慮店鋪間的零售需求外部性，探索店鋪的波及惠顧，將店鋪間的惠顧聯(lián)系起來(lái)，使集聚經(jīng)濟(jì)得以提升。比較購(gòu)買和多目的購(gòu)物是消費(fèi)者一方的需求因素，但是商業(yè)集聚及店鋪所表現(xiàn)的什么樣的線索和特征會(huì)促進(jìn)波及惠顧呢？只有知道了波及惠顧的影響因素，才能有根據(jù)地提升店鋪間的波及惠顧。

波及惠顧的影響因素

在以前的研究中，經(jīng)常將需求外部性等同于需求溢出效應(yīng)（Gatzlaff et al.，1994），所以，可以說(shuō)波及惠顧也是一種溢出效應(yīng)。溢出效應(yīng)在品牌研究中已經(jīng)有大量的研究成果（例如，Roehm & Tybout，2006）。溢出效應(yīng)一般是指在營(yíng)銷溝通過(guò)程中沒(méi)有直接提及的信息改變了消費(fèi)者信念所造成的影響（Ahluwalia et al.，2000）。也可以指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品屬性所持有的信息受到?jīng)]有直接提及的信息所影響，進(jìn)而發(fā)生了改變（Ahluwalia et al.，2001）。這一領(lǐng)域主要沿著兩條研究路徑展開(kāi)。

一是產(chǎn)品危機(jī)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌感知與行為的溢出。Reilly和Hoffer（1983）發(fā)現(xiàn)當(dāng)一個(gè)品牌的產(chǎn)品危機(jī)很嚴(yán)重時(shí)，危機(jī)信息會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策，增加消費(fèi)者對(duì)危機(jī)品牌競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的購(gòu)買，從而產(chǎn)生正溢出效應(yīng)。與以上結(jié)論相反，Roehm和Tybout（2006）基于感知相似性探索了品牌危機(jī)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的溢出效應(yīng)，當(dāng)發(fā)生丑聞的品牌與競(jìng)爭(zhēng)品牌在事件屬性上具有相似性時(shí)，負(fù)面效應(yīng)更易溢出到競(jìng)爭(zhēng)品牌。與以上學(xué)者只發(fā)現(xiàn)一種正溢出或負(fù)溢出效應(yīng)，不同的是，Dahlen 和Lange（2006）認(rèn)為，一個(gè)品牌的產(chǎn)品危機(jī)對(duì)特定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的溢出可能為正，也可能為負(fù)，具體取決于品牌間的“相似性”，與危機(jī)品牌相似的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)受到產(chǎn)品危機(jī)的負(fù)溢出影響；而對(duì)于不相似的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)說(shuō)，則會(huì)受到產(chǎn)品危機(jī)的正溢出影響。品牌間的溢出效應(yīng)是品牌聯(lián)想強(qiáng)度的函數(shù)（Lei et al.，2008）。

圖1　商業(yè)集聚與消費(fèi)者行為的關(guān)系

圖2　主力店與非主力店間客流外部性矩陣

圖3　零售惠顧研究的發(fā)展歷程

二是產(chǎn)品危機(jī)對(duì)危機(jī)品牌競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營(yíng)銷策略效果的溢出。Van Heerde等（2007）考慮了廣告和價(jià)格兩種營(yíng)銷策略，在控制了其他因素的影響后，發(fā)現(xiàn)一個(gè)品牌的產(chǎn)品危機(jī)會(huì)強(qiáng)化其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告策略和價(jià)格策略的效果，從而產(chǎn)生正溢出。Cleeren等（2008）針對(duì)廣告策略進(jìn)行了研究，發(fā)現(xiàn)在產(chǎn)品危機(jī)期間競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提高了廣告投放量，這表明危機(jī)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告效果產(chǎn)生了正溢出效應(yīng)。

依據(jù)品牌研究中的溢出效應(yīng)可以認(rèn)為，在購(gòu)物中心內(nèi)主力店吸引來(lái)的顧客同時(shí)惠顧了非主力店，我們就說(shuō)主力店對(duì)非主力店產(chǎn)生了波及惠顧。同時(shí)還可以推斷：主力店和非主力店間的印象相似性是影響惠顧溢出的重要前因變量。

研究貢獻(xiàn)和未來(lái)研究方向

本研究的理論貢獻(xiàn)主要是基于零售需求外部性提出了店鋪間波及惠顧研究的必要性，為零售惠顧研究開(kāi)辟了新的思路與視角。

本研究還會(huì)給購(gòu)物中心管理者如下啟示：獲得波及顧客的店鋪可能會(huì)有“搭便車”的投機(jī)行為，這勢(shì)必造成店鋪間競(jìng)爭(zhēng)的無(wú)效率，影響集聚吸引力?？梢栽\斷店鋪間的印象，識(shí)別出這些店鋪，或者清退，或者對(duì)其進(jìn)行有效的印象管理，來(lái)提升集聚水平的吸引力。

未來(lái)可以從如下幾個(gè)方面來(lái)研究波及惠顧：

第一，本研究雖然基于品牌溢出效應(yīng)推斷出印象相似性是影響波及惠顧的前因變量，但并沒(méi)有進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)，未來(lái)可以利用實(shí)驗(yàn)法或問(wèn)卷調(diào)查法來(lái)檢驗(yàn)印象相似性對(duì)波及惠顧的影響作用。

第二，業(yè)種組合、購(gòu)物動(dòng)機(jī)、時(shí)間壓力、熟悉度等變量可能是影響波及惠顧的重要前因變量，本研究并未深入討論，未來(lái)可以研究這些變量對(duì)波及惠顧的影響。

第三，自然形成的商業(yè)街很難將零售需求外部性內(nèi)部化管理，但是規(guī)劃型的購(gòu)物中心可以有效地進(jìn)行內(nèi)部化管理，差異租金、促銷補(bǔ)償?shù)确绞蕉伎梢允剐枨笸獠啃詢?nèi)部化，未來(lái)可以研究如何將外部性進(jìn)行有效的內(nèi)部化管理。

第四，已有研究指出商業(yè)集聚餐飲功能對(duì)零售惠顧有影響作用，也有研究指出了購(gòu)物中心娛樂(lè)體驗(yàn)對(duì)消費(fèi)者情感和行為有影響作用。未來(lái)可以研究購(gòu)物中心內(nèi)餐飲、娛樂(lè)、購(gòu)物等不同營(yíng)業(yè)形態(tài)間的波及惠顧作用。

第五，未來(lái)可以利用先進(jìn)的技術(shù)，如RFID技術(shù)、手機(jī)APP等，獲取購(gòu)物者真實(shí)的行動(dòng)路徑，來(lái)繪制店鋪間的顧客波及情況，有針對(duì)性地優(yōu)化業(yè)種組合，提升集聚魅力度。

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基金項(xiàng)目：▲哈爾濱商業(yè)大學(xué)博士科研啟動(dòng)項(xiàng)目“購(gòu)物中心內(nèi)店鋪間印象差距對(duì)波及惠顧的影響”（項(xiàng)目編號(hào)：14RW13）；黑龍江省博士后資助經(jīng)費(fèi)項(xiàng)目“購(gòu)物中心顧客波及惠顧研究—基于自我印象一致性理論的解釋”（項(xiàng)目編號(hào)：LBH-Z15110）

中圖分類號(hào)：◆F724.2

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A