黃林

摘要：產(chǎn)生于20世紀(jì)20年代的中國(guó)動(dòng)漫，經(jīng)過(guò)多年的產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展，終于在近年迎來(lái)了可喜的成績(jī)，高票房、好口碑的作品不斷推出。但是就長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)來(lái)看，整個(gè)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)仍存在這樣或者那樣的問(wèn)題，如產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)性問(wèn)題、內(nèi)容質(zhì)量問(wèn)題以及營(yíng)銷傳播問(wèn)題。國(guó)家不斷增加的扶持力度、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展都為動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了良好的外部環(huán)境。機(jī)遇與挑找同時(shí)共存，解決結(jié)構(gòu)性問(wèn)題、與新興媒體的結(jié)合以及進(jìn)行內(nèi)部資源的整合都刻不容緩。

關(guān)鍵詞：動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)；產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)；衍生品

中圖分類號(hào)：G648 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：B文章編號(hào)：1672-1578（2016）06-0008-01

動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重要分支與組成部分，在國(guó)家政策、資金等的扶持以及市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的作用下近年始終保持著強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭，加之在整個(gè)文化產(chǎn)業(yè)中具有的獨(dú)一無(wú)二的長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈儼然成為了朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)中的排頭兵。2015年無(wú)疑是我國(guó)動(dòng)漫發(fā)展的具有轉(zhuǎn)折性意義的一年：年初的《十萬(wàn)個(gè)冷笑話》票房過(guò)億，《熊出沒(méi)之雪嶺熊風(fēng)》票房突破2億；暑期檔的黑馬《西游記之大圣歸來(lái)》更是力克國(guó)外的《超能陸戰(zhàn)隊(duì)》與《哆啦A夢(mèng)》，創(chuàng)造了9.56億元的國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫電影票房新紀(jì)錄；真人與動(dòng)漫相結(jié)合的電影《捉妖記》票房突破24億元，成為國(guó)產(chǎn)電影的票房冠軍。高票房的背后是我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)多年積淀的成果，同樣也是動(dòng)漫人才辛苦付出的結(jié)果?？墒牵咂狈坎⒉淮碇覈?guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)可以高枕無(wú)憂，就長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)來(lái)看中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展仍存在著較大的不足。

1.“低齡化”化的創(chuàng)造定位在前期就為整個(gè)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展設(shè)下瓶頸

目前我國(guó)多數(shù)動(dòng)畫(huà)片的創(chuàng)作定位大多限定在低幼年齡階段，多為4到10歲，而這一部分人只是整個(gè)動(dòng)漫受眾人群的一小部分。相反在日本，動(dòng)畫(huà)受眾主體主要是15到35歲之間。僅從年齡跨度上講，中國(guó)的消費(fèi)人群就從根源上減少了一半還多。其實(shí)從兩國(guó)動(dòng)畫(huà)片內(nèi)容就不乏可以看出各國(guó)動(dòng)漫受眾主體有著較大的差別：從我國(guó)早期的作品如《藍(lán)貓?zhí)詺馊?wèn)》、以及現(xiàn)在的《熊出沒(méi)》等針對(duì)的都是低年齡段的兒童。在日本如宮崎駿的作品，成年人的喜愛(ài)、追隨程度絲毫不低于低年齡段的人，甚至高年齡段的受眾人群遠(yuǎn)高于兒童。不過(guò)從我國(guó)近年的動(dòng)畫(huà)作品來(lái)看受眾主體已經(jīng)明顯有了上升和擴(kuò)大的趨勢(shì)，全齡化的道路已經(jīng)開(kāi)始初步探索。

2.缺少精品力作，整體藝術(shù)質(zhì)量較差

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)核心仍是內(nèi)容至上，本質(zhì)仍為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)亦是如此。內(nèi)容的好壞決定著未來(lái)的發(fā)展道路，缺乏上乘之作的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展勢(shì)必走不長(zhǎng)遠(yuǎn)。2000年國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)片產(chǎn)量?jī)H為4000多分鐘，但是到2011年就高達(dá)26萬(wàn)分鐘，這僅僅是5年前的數(shù)據(jù)，到2015年數(shù)量只多不減。但是如此多的動(dòng)畫(huà)作品中優(yōu)秀的上乘之作只是鳳毛麟角，高票房、高收視、高口碑的作品又是少之又少。當(dāng)然，我們不可否認(rèn)，為了滿足市場(chǎng)的龐大需求有時(shí)會(huì)出現(xiàn)以犧牲質(zhì)量作為代價(jià)的現(xiàn)象，就連動(dòng)漫大國(guó)美國(guó)日本也不能避免，照樣存在著大量的垃圾產(chǎn)品?？墒?，在此基礎(chǔ)上我們創(chuàng)作精品力作的能力卻是遠(yuǎn)低于美、日兩國(guó)。從動(dòng)畫(huà)本身來(lái)看，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)作品內(nèi)容多幼稚，題材多狹窄，由于創(chuàng)作定位的問(wèn)題，主題多淪為單純的道德說(shuō)教，更甚有的作品進(jìn)行不切實(shí)際的空編亂造，追求低級(jí)無(wú)聊的噱頭。

3.產(chǎn)業(yè)鏈延伸較短，衍生品開(kāi)發(fā)不夠

就國(guó)務(wù)院于2006年發(fā)布的《關(guān)于推動(dòng)我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見(jiàn)》來(lái)看，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)是以創(chuàng)意為核心，以動(dòng)漫作品的推出連接上下游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。單從概念中就可以看出整個(gè)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中產(chǎn)業(yè)鏈最長(zhǎng)的部分當(dāng)屬動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)，可目前我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展仍沒(méi)有將這一優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到極致。如一些小有名氣的動(dòng)漫也只在網(wǎng)絡(luò)放映，上游的前期相關(guān)出版物、中游的相關(guān)營(yíng)銷以及下游整個(gè)衍生品的開(kāi)發(fā)都尋在著較大的缺陷。

產(chǎn)生于20世紀(jì)20年代的我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)，經(jīng)過(guò)初期的發(fā)展以及改革開(kāi)放的快速發(fā)展，新世紀(jì)已經(jīng)進(jìn)入了原創(chuàng)發(fā)展道路，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)整體也始終保持著良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)。尤其是近年來(lái)發(fā)展迅猛，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)年增長(zhǎng)率超過(guò)30%，2014年產(chǎn)值已經(jīng)突破千億元大關(guān)。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展方興未艾，前景誘人，潛力也巨大。

3.1 優(yōu)化動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，極力開(kāi)發(fā)衍生品市場(chǎng)，打造高附加值產(chǎn)業(yè)鏈。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈條涉及范圍之廣、延續(xù)性之強(qiáng)，但在看似龐大的產(chǎn)業(yè)規(guī)模之上，我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)占國(guó)民生產(chǎn)總值的比重不足0.2%，發(fā)展水平嚴(yán)重滯后。而動(dòng)漫大國(guó)美國(guó)和日本的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值分別約占各國(guó)GDP的15%、10%，同時(shí)占據(jù)全球較高的市場(chǎng)份額；反觀我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的GDP比重，與美、日兩國(guó)差距懸殊，在全球市場(chǎng)的份額微乎其微。

產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)性不足的問(wèn)題同樣無(wú)法忽視，雖然近年來(lái)中國(guó)動(dòng)漫衍生品市場(chǎng)規(guī)模逐年增加，在2014年達(dá)到380億元左右，動(dòng)漫衍生產(chǎn)品產(chǎn)值占整體產(chǎn)值約30%，但仍遠(yuǎn)低于美日兩國(guó)。例如日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)以其產(chǎn)業(yè)鏈條長(zhǎng)、附加值高著稱，其動(dòng)漫衍生產(chǎn)品產(chǎn)值占比超過(guò)70%，。更嚴(yán)重的是中國(guó)的動(dòng)漫消費(fèi)市場(chǎng)主要被日本和歐美的動(dòng)漫產(chǎn)品所占據(jù)，本土原創(chuàng)動(dòng)漫僅占消費(fèi)市場(chǎng)的11%，這就是我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)實(shí)力的真實(shí)寫(xiě)照。

3.2 整合本土行業(yè)資源，極力打造精品力作，打造品牌文化。中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)已經(jīng)達(dá)到了4600多家企業(yè)，但是多數(shù)中小企業(yè)實(shí)力孱弱，在動(dòng)漫領(lǐng)域多小打小鬧，所推出作品并未能對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有帶動(dòng)與提升作用。而且這些孱弱的企業(yè)存在著過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)的問(wèn)題，所以低集中度、缺乏規(guī)模經(jīng)濟(jì)行業(yè)形態(tài)必須進(jìn)行整合。品牌，具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值的無(wú)形資產(chǎn)，如在動(dòng)漫作品中影響深遠(yuǎn)的米老鼠、維尼熊、皮卡丘……這些形象都是虛構(gòu)的、現(xiàn)實(shí)不存在的，但它們創(chuàng)造的財(cái)富卻是真實(shí)的、可衡量的。品牌能創(chuàng)造如此巨大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值的決定因素就在于背后的文化價(jià)值，也就是品牌所蘊(yùn)含的價(jià)值觀念、生活態(tài)度、以及審美情趣等。所以只有立足優(yōu)秀的文化資源，樹(shù)立品牌意識(shí)，打造本土品牌文化，我國(guó)動(dòng)漫才能具有與時(shí)俱進(jìn)的先進(jìn)生產(chǎn)力，保持年輕態(tài)勢(shì)。如暑期檔的《西游記之大圣歸來(lái)》立足我國(guó)傳統(tǒng)的優(yōu)秀文化--西游文化，經(jīng)過(guò)大膽創(chuàng)新，顛覆以往西游系列的印象，打造全新"大圣"形象，以高票房收官。

3.3 互聯(lián)網(wǎng)+動(dòng)漫，走新媒體結(jié)合道路。隨著傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體的沒(méi)落，動(dòng)漫行業(yè)與新興媒體的融合成為發(fā)展的必然趨勢(shì)，利用互聯(lián)網(wǎng)+，將網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與動(dòng)漫行業(yè)進(jìn)行有機(jī)整合。2014年我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)6.49億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為47.9%，加之智能手機(jī)所催生的越來(lái)越快的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)，也在一定程度上推動(dòng)動(dòng)漫行業(yè)作品的產(chǎn)生與播映。數(shù)字產(chǎn)品復(fù)制低成本以及互聯(lián)網(wǎng)傳播的低成本都使視頻網(wǎng)站正在取代傳統(tǒng)電視頻道成為動(dòng)畫(huà)內(nèi)容產(chǎn)品集成分發(fā)的首要媒體，尤其各視頻網(wǎng)站推出"自媒體"，極大的減輕了動(dòng)漫作品傳播所需成本，如爆紅的網(wǎng)絡(luò)劇《十萬(wàn)個(gè)冷笑話》的傳播放映。

3.4 政府、市場(chǎng)兩只手要把握發(fā)展形式，雙管齊下，全力推動(dòng)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展。政府關(guān)于對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的扶持已經(jīng)相繼出臺(tái)了一系列政策，為整個(gè)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展形成了良好的外部環(huán)境，但政府仍然要簡(jiǎn)政放權(quán)，讓市場(chǎng)在動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中起決定作用。截至2014年我國(guó)已經(jīng)成立數(shù)10家動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)園，但是卻存在著掛羊頭賣狗肉的現(xiàn)象，多淪為一般的地產(chǎn)行業(yè)，這對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是扭曲的。市場(chǎng)運(yùn)作是未來(lái)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)道路的必然方向，所有的投融資都需要向市場(chǎng)要，而且市場(chǎng)可以對(duì)作品進(jìn)行優(yōu)勝劣汰，推向高質(zhì)量的發(fā)展平臺(tái)。各動(dòng)漫企業(yè)應(yīng)主動(dòng)進(jìn)行市場(chǎng)化改革，走市場(chǎng)化道路。

動(dòng)漫作品一直是人民喜聞樂(lè)見(jiàn)的產(chǎn)品，對(duì)于培養(yǎng)青少年的價(jià)值觀有不可忽視的作用，對(duì)于滿足人民的精神需求具有重要意義。同時(shí)，作為擁有較長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，對(duì)于周邊產(chǎn)業(yè)、整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的拉到都有很大的提升作用。經(jīng)過(guò)多年的積累我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)與動(dòng)漫大國(guó)的差距逐漸縮小，10年或許更短的時(shí)間我國(guó)也將走向動(dòng)漫大國(guó)的位置，指日可待我們也拭目以待。

參考文獻(xiàn)：

[1] 王冀中 《動(dòng)畫(huà)經(jīng)營(yíng)與管理》中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2006