朱燕

[摘要]習(xí)總書記在全國宣傳工作會議上，提出“講好中國故事，傳播好中國聲音”。在新的國際形勢下，我國主流外宣媒體在國外開通Twitter，向國外受眾宣傳中國，樹立中國國家形象。本研究以中國外宣媒體Twitter“兩會”報道為例，分析其傳播特點(diǎn)并探討中國國家形象的樹立路徑。

[關(guān)鍵詞]外宣媒體 Twitter 國家形象

[基金項(xiàng)目]河北省科技廳（軟科學(xué)）項(xiàng)目，編號14457669D

中國實(shí)行改革開放若干年來，我國的經(jīng)濟(jì)建設(shè)取得了長足的長進(jìn)，綜合國力也不斷增強(qiáng)，中國崛起引起世界的矚目。但正如有些專家所指出的，“中國在國際社會中并沒有獲得與其自身的進(jìn)取努力和已獲得的成就相對應(yīng)的國家形象，特別是在西方世界”。

繼習(xí)總書記在外宣工作會議上提出“講好中國故事，傳播好中國聲音”后，劉云山同志在全國宣傳部長會議上也指出， 要“加強(qiáng)國際傳播能力建設(shè)，推動傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展。” 2016年新聞出版的工作重點(diǎn)更是要“加強(qiáng)國際傳播能力建設(shè)，提升中國國際話語權(quán)?！?/p>

國內(nèi)重點(diǎn)新聞外宣媒體自2012年起，紛紛開通Twitter、Facebook賬號，定位國外受眾，對中國的大政方針、發(fā)展變化進(jìn)行全方位的報道和宣傳，發(fā)揮媒體在塑造國家形象方面的重要作用。本研究擬就中國外宣媒體2016年Twitter “兩會”報道為例，分析中國外宣媒體“兩會”傳播特點(diǎn)，并探討外宣媒體在中國國家形象樹立中應(yīng)注意的問題。

一、中國外宣媒體Twitter “兩會”期間傳播特點(diǎn)

中國的“兩會”在英文中可以翻譯為“Two Sessions”和“Lianghui”，登陸Twitter賬戶，分別以此為關(guān)鍵詞，搜索時間為2016年3月1日至3月20日（為Twitter網(wǎng)頁顯示時間）。檢索出相關(guān)網(wǎng)頁，經(jīng)統(tǒng)計(jì)，針對“兩會”的有效推文共646條。其中，以“Two Sessions”為關(guān)鍵詞的推文共552條，來自于34家國內(nèi)外不同外宣媒體；以“Lianghui”為關(guān)鍵詞推文共94條。來自于15家國內(nèi)外不同外宣媒體。從推文數(shù)量可以看出，中國的“兩會”翻譯為“Two Sessions”的用戶接受度要高于“Lianghui”的翻譯。

在統(tǒng)計(jì)出的數(shù)十家國內(nèi)外外宣媒體Twitter中，研究根據(jù)中國外宣媒體的知名度、受眾的認(rèn)可度、發(fā)送推文數(shù)、推文內(nèi)容、轉(zhuǎn)推數(shù)、點(diǎn)贊、評論等相關(guān)因素，選取了較有代表性的幾家外宣媒體作為研究對象，以此總結(jié)“兩會”報道期間的傳播特點(diǎn)。這些外宣媒體是由新華網(wǎng)開通的China Xinhua News， 中國網(wǎng)開通的China.org.cn，央視網(wǎng)開通的CCTV，中國日報網(wǎng)開通的China Daily，環(huán)球時報開通的Global Times和北京周報開通的Beijing Review。經(jīng)過對“兩會”期間這些主流外宣媒體所發(fā)推文的分析，可以發(fā)現(xiàn)，外宣媒體Twitter“兩會”期間傳播具有如下特點(diǎn)：

1.議題式推文的設(shè)置受到海外受眾關(guān)注，轉(zhuǎn)推量大幅提升。

在對“兩會”的報道中，國內(nèi)主流外宣媒體注重和強(qiáng)化了針對“兩會”的議題推文設(shè)置。面對國外受眾可能對中國政治制度方面情況的不了解，在“兩會”前夕，外宣媒體策劃了相關(guān)內(nèi)容的介紹。包括“What are NPC and CPPCC？（什么是人大會議和政協(xié)會議？）”，“Why does the world attach great significance to Two Sessions？（為什么世界如此關(guān)注“兩會”？）”，“What to expect from Chinas Two Sessions？ （從中國“兩會”我們期待什么？）”等，從不同層面對海外受眾進(jìn)行答疑解惑，這些稿件在Twitter平臺都收到了較高的關(guān)注度，轉(zhuǎn)推量也大幅增長。這也從一個方面說明，海外受眾對中國的重要時事，與世界政治經(jīng)濟(jì)發(fā)展緊密相關(guān)的內(nèi)容有更強(qiáng)的興趣和了解的欲望，關(guān)注中國的發(fā)展。并且，推文的話題性越強(qiáng)，能推動國外受眾表達(dá)的欲望，推文越容易收到國外受眾的關(guān)注和二次轉(zhuǎn)推。

“兩會”召開期間，上述外宣媒體繼續(xù)進(jìn)行相關(guān)議題的策劃和設(shè)置，緊跟“兩會”議程設(shè)置步伐，了解受眾需要，體現(xiàn)時效性。例如，新華社Twitter策劃的議題是“Chinas cabinet ministers to meet the press during Two Sessions. Who do you want to hear？（中國各部長在“兩會”期間會見新聞界，你想聽誰發(fā)言？）”海外受眾反應(yīng)熱烈，評論、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)推數(shù)大。議題式推文的設(shè)置在海外社交媒體平臺獲得了較好的傳播效果。國外受眾進(jìn)行了2404次投票，此推文被轉(zhuǎn)推103次。 從投票的結(jié)果看，國外受眾對中國南海爭端、朝鮮核試驗(yàn)、敘利亞和平談判等內(nèi)容獲得了最多的投票數(shù)。從一個側(cè)面反應(yīng)出，中國日漸崛起的世界大國地位，中國對世界局勢的態(tài)度和行動，會在世界范圍內(nèi)產(chǎn)生極大的影響。這也說明，中國在擴(kuò)大國際影響力的同時，更應(yīng)積極樹立我們健康、和平、正義的國際形象。

2.報道內(nèi)容全面豐富，重視時效性、全面性和趣味性。

從報道的內(nèi)容來看，上述主要外宣媒體，在“兩會”期間，共發(fā)263條推文，包括會議日程介紹、重點(diǎn)內(nèi)容聚焦、專題話題討論以及其他相關(guān)推文。在全面報道的同時，把新聞的時效性放在了非常重要的位置。如，“兩會”召開在即之時，外宣媒體在Twitter上開始倒計(jì)時，“Two Sessions in four minute（兩會倒計(jì)時四分鐘）”，此推文收到919次點(diǎn)贊，并被轉(zhuǎn)推293次（圖一）。之后，李克強(qiáng)總理的政府工作報告和各部長的答記者問，推文發(fā)布與兩會現(xiàn)場基本同步，很好地保持了新聞的時效性，外宣媒體還注意到了新聞的及時性和分享性，保持和用戶的良性互動，讓消息迅速遍布對新聞有興趣、愛好和評論欲望的受眾群體，并從中得到反饋，以便對報道內(nèi)容等方面進(jìn)行進(jìn)一步的完善。

外宣媒體Twitter除了對“兩會”討論的熱點(diǎn)問題，如反腐倡廉、金融改革等有相當(dāng)篇幅的報道外，還對國際外交發(fā)展、南海問題、國內(nèi)教育改革、就業(yè)問題等進(jìn)行了內(nèi)容推送，使推文內(nèi)容更加全面豐富。其中，李克強(qiáng)總理提出“2020年高鐵營業(yè)里程達(dá)到三萬公里”的推文更是獲得了109的轉(zhuǎn)推（圖二）。

曾有專家評論，中國的網(wǎng)絡(luò)傳播主體往往傳承傳統(tǒng)媒體的報道模式和語言風(fēng)格，總是充滿著濃濃的“官方色彩”和“正襟危坐”， “不接地氣”，不容易得到國外受眾的認(rèn)可。值得注意的是，在此次的兩會報道中，中國外宣媒體更加注意了國外受眾的接受風(fēng)格，開始從“高高在上”走向“娓娓道來”，充分考慮受眾的需要。其中，有兩則針對習(xí)大大的卡通漫畫推文，把習(xí)大大參加兩會討論的新聞，用生動、形象和可愛的漫畫形象進(jìn)行了推送和說明，獲得了很高的收藏和轉(zhuǎn)推，說明中國主流外宣媒體，在注重新聞時效性、全面性的同時，也關(guān)注了新聞的趣味性和與受眾之間的互動，以更加新奇有趣的方式鼓勵受眾閱讀推文。外宣媒體在宣傳塑造中國國家形象的同時，不忘增加親和力，塑造了國際大國傳媒的良好形象。

3.推文發(fā)布更加重視多模態(tài)的形式，迎合現(xiàn)代受眾閱讀習(xí)慣。

多模態(tài)是人類交流信息的一種方式。作為認(rèn)知主體的人具有獲得交際信息的多種渠道（如視覺、聽覺、觸覺等），因此在現(xiàn)代媒介和技術(shù)的支持下，人類的交流可以通過語言、圖像、聲音等多種符號資源。多模態(tài)的形式整合了圖像學(xué)、符號學(xué)、傳播學(xué)等領(lǐng)域的研究成果。在外宣媒體的推文中，僅以文字形式出現(xiàn)的推文只有18條，占總數(shù)的6.8%。外宣媒體更加重視多模態(tài)的形式，推文多以文字+圖片、文字+圖片+鏈接、文字+視頻等形式出現(xiàn)。且上述外宣媒體推文中的圖片，與文字內(nèi)容高度匹配，相得益彰，并以多種方式呈現(xiàn)。在信息化、圖片化的時代，外宣媒體所采用的多模態(tài)的推文發(fā)布形式，符合現(xiàn)代受眾閱讀習(xí)慣的需要，擴(kuò)大了受眾范圍，逐步推進(jìn)中國在國際的影響力。

中國主流外宣媒體在中國國家形象樹立中的路徑思考

在國內(nèi)外新媒體發(fā)展的時代，國家形象的樹立包括眾多方面的內(nèi)容，除了自身綜合國力提高和政治、經(jīng)濟(jì)、文化交流等方面外，通過媒體擴(kuò)大國家形象的傳播和接受也是非常重要的一個方面。新媒體的發(fā)展，使國際形象傳播、樹立、接受的速度明顯加快，并且受到了受眾廣泛的認(rèn)可。國家主流外宣媒體，更是新媒體傳播時代國家形象樹立的主要宣傳渠道。外宣媒體Twitter的建立，是一種新的嘗試。通過Twitter傳播中國主流的價值觀、政治觀、文化觀，并和國外受眾進(jìn)行互動和交流，通過受眾的接受擴(kuò)大中國在國家的影響和范圍，提升中國的國家形象。中國主流外宣媒體進(jìn)行了大量的工作，克服了建立之初話語權(quán)和影響力弱、語言表達(dá)不夠先進(jìn)、互動性較差等缺點(diǎn)之后，外宣媒體樹立了全新的形象，在報道內(nèi)容、議題設(shè)置、多渠道表達(dá)、增加互動等方面做了大量的工作，隨之關(guān)注度、轉(zhuǎn)推數(shù)、評論數(shù)等有大幅度上升，且中國影響度逐步增加，中國以更加正面、積極、和平的方式出現(xiàn)在國際舞臺上。

但在肯定中國主流外宣媒體“講好中國故事，傳播好中國聲音”的同時，也應(yīng)意識到，目前的外宣媒體在樹立中國國家形象的過程中仍有提升和進(jìn)步的空間。

首先，外宣媒體在重視“自我發(fā)布”的同時，也應(yīng)注意根據(jù)受眾需求及國外媒體針對中國問題的相關(guān)推文，進(jìn)行有關(guān)政策、理念的介紹、解釋和推廣。在對“兩會”相關(guān)推文進(jìn)行收集整理的過程中，可以發(fā)現(xiàn)，一些西方媒體或個人，對中國的“兩會”以及中國的相關(guān)改革措施，是持有否定的態(tài)度和觀點(diǎn)的，而這些觀點(diǎn)和表達(dá)在一定范圍內(nèi)有擁有它們的受眾群體。但外宣媒體對此表現(xiàn)仍顯被動。因此，外宣媒體應(yīng)該繼續(xù)轉(zhuǎn)變思維，準(zhǔn)確定位，考慮國際傳播特點(diǎn)，在宣傳的同時不忘維護(hù)國家形象。揣度目標(biāo)用戶心理的同時，適當(dāng)選取一些理念層面沖突點(diǎn)進(jìn)行信息發(fā)布，推動本國價值觀的對外輸出，多層面、多角度樹立國家形象。

其次，不同于中國以“集體主義”敘事的宏大視角，在比較強(qiáng)調(diào)“individualism”的西方社會，受眾更傾向接受從尋常百姓的故事來看社會的政治經(jīng)濟(jì)發(fā)展。因此，外宣媒體在保持“專業(yè)媒體”客觀、權(quán)威、準(zhǔn)確信息發(fā)布的同時，也要考慮到社交媒體傳播平臺個性化、情感化、碎片化的特點(diǎn)，通過敘事視角的轉(zhuǎn)變、語言表達(dá)的親民來實(shí)現(xiàn)更大的突破。

結(jié) 語

目前，國內(nèi)外宣媒體在Twitter的海外發(fā)布，為中國樹立國家形象進(jìn)行了有利的宣傳，它們在建設(shè)和運(yùn)營中所體現(xiàn)出的特點(diǎn)和不足，為其他媒體進(jìn)駐國際傳播平臺，宣傳樹立中國大國形象提供了經(jīng)驗(yàn)和借鑒。中國國家形象的樹立，需要外宣媒體抓住國際傳播中的主動權(quán)，不斷擴(kuò)大影響力和話語權(quán)，逐步引導(dǎo)國際輿論走到有利于中國的軌道上來。

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（唐山師范學(xué)院外語系）