張夢雪

摘要：基于消費者購買行為理論與溝通理論，構建消費者在線溝通的理論模型，研究在線溝通與消費者線上購買意愿的關系，分析不同的在線溝通方式對購買意愿的影響，并針對研究結果提出相關的方案和建議。研究表明，消費者進行線上購買時，會通過在線溝通的方式以獲取更加全面的信息，降低購買風險。電子商務中的在線溝通可分為消費者與在線客服的溝通和與社會網(wǎng)絡成員的溝通，通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，與在線客服溝通對購買風險的降低作用更為明顯，與社會網(wǎng)絡成員溝通同樣起到增強購買意愿的作用。在線溝通能有效降低消費者在線購買的風險性，增強購買意愿，促進購買。

關鍵詞：在線溝通；購買風險；線上購買意愿

一、引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的飛速進步，電子商務正在以一種驚人的速度和力量改變著人們的生活方式。目前越來越多的人選擇網(wǎng)絡作為載體進行購物，通過線上消費來滿足自己的需求，線上購買已經(jīng)成為消費者購買行為的重要組成部分。與傳統(tǒng)的線下購買行為不同，線上購買時消費者不能跟商家進行面對面的咨詢和討價還價，對商品的質(zhì)量、性能等也不能有準確的認知，這將在一定程度上影響消費者的在線購買意愿，同時也對電子商務在與消費者溝通方面提出了不同的要求。據(jù)調(diào)查，目前國內(nèi)有超過40%的電子商務企業(yè)使用在線客服系統(tǒng)接待訪客，進行網(wǎng)絡營銷，主要的電子商務企業(yè)將在線溝通作為接待網(wǎng)站訪客咨詢的主要渠道。同時，截止2014年底，中國使用社交網(wǎng)站的網(wǎng)民數(shù)量達到2.44億，社交網(wǎng)站使用者占網(wǎng)民總數(shù)的比例為47.6%。這些數(shù)據(jù)表明，在線溝通對人們的日常生活、在線消費等存在著一定的影響。在此背景下，本文將主要研究在線溝通與消費者線上購買意愿的關系，分析不同的在線溝通方式對購買意愿的影響力大小，并針對研究結果提出相關的方案和建議。

二、研究模型與研究假設

（一）研究模型

本文提出的研究模型如圖1所示，根據(jù)消費者購買行為理論，消費者在購買中進行信息搜集時主要包括四個方面的內(nèi)容，即：品牌信息、產(chǎn)品屬性信息、評價信息和體驗信息。已有調(diào)查結果表明，消費者在線購買的不確定因素減少及風險性降低主要是通過搜集信息的渠道解決。因此，本研究的重點是通過研究品牌信息、產(chǎn)品屬性信息、評價信息和體驗信息四個方面，探討在線溝通（包括與在線客服溝通和與社會網(wǎng)絡成員溝通）與消費者線上購買意愿的關系，以及在線溝通對消費者線上購買意愿的形成有何影響。下文將提出相關假設并作出具體解釋。

（二）研究假設

1、品牌信息、產(chǎn)品屬性信息、評價信息與體驗信息

當需求被喚起之后，每一個消費者都希望自己的需求能夠得到滿足，所以搜集信息、了解行情成為消費者購買決策過程中的一個重要環(huán)節(jié)。符國群在《消費者行為學》一書中提出，消費者進行信息搜尋主要包含方面，即品牌信息、產(chǎn)品屬性信息、評價信息和體驗信息。搜索商品信息是消費者購買過程中的重要流程。在電子商務環(huán)境下，消費者能接獲取信息的途徑主要是在線客服和社會網(wǎng)絡成員。因此，與在線客服溝通和與社會網(wǎng)絡成員溝通是消費者搜集和獲取信息的重要途徑。

根據(jù)以上分析，本研究提出以下假設：H1：品牌信息顯著影響消費者與在線客服溝通；H2：品牌信息顯著影響消費者與社會網(wǎng)絡成員溝通；H3：產(chǎn)品屬性信息顯著影響消費者與在線客服溝通；H4：產(chǎn)品屬性信息顯著影響消費者與社會網(wǎng)絡成員溝通；H5：評價信息顯著影響消費者與在線客服溝通；H6：評價信息顯著影響消費者與社會網(wǎng)絡成員溝通；H7：體驗信息顯著影響消費者與在線客服溝通；H8：體驗信息顯著影響消費者與社會網(wǎng)絡成員溝通。

2、互動溝通

電子商務中的與在線客服溝通就相當于在傳統(tǒng)購物中的與銷售人員的溝通。在傳統(tǒng)購物中，銷售人員作為某類產(chǎn)品的專家，為消費者提供購買建議和購買方案。據(jù)調(diào)查顯示，半數(shù)以上的消費者希望銷售人員提供購買建議，銷售人員是消費者購買決策的重要的信息來源。在電子商務環(huán)境下，在線客服同樣是消費者購買決策的重要的信息來源。通過溝通，消費者可以了解更多的商品頁面信息以外的信息，減少購買過程中的不確定因素，降低購買風險，從而形成購買意愿。根據(jù)以上分析，本研究提出以下假設：H9：與在線客服溝通顯著影響購買的風險性；H10：與社會網(wǎng)絡成員溝通顯著影響購買的風險性；H11：消費者購買的風險性降低顯著影響消費者購買意愿。

三、問卷設計與數(shù)據(jù)處理

本研究選用的調(diào)研方法是在線問卷調(diào)研法。首先，根據(jù)本研究的研究模型和假設設計相應調(diào)查問卷；然后，借助數(shù)據(jù)統(tǒng)計軟件對實際調(diào)查得到的樣本數(shù)據(jù)進行錄入和處理；最后，由數(shù)據(jù)處理結果來驗證研究假設，得出研究結論。

（一）問卷設計

調(diào)查問卷分為三個部分：

第一部分：是對受訪者的實際情況的調(diào)查，包括受訪者是否在網(wǎng)上購物過、是否在網(wǎng)上購物前會向在線客服咨詢、是否在網(wǎng)上購物前會關注網(wǎng)絡論壇或貼吧等關于該產(chǎn)品的信息三個方面的內(nèi)容；第二部分：是對影響消費者購買意愿的因素的調(diào)查。從品牌信息、產(chǎn)品屬性信息、評價信息、體驗信息、與在線客服的溝通、與社會網(wǎng)絡成員的溝通、購買風險性降低等幾個方面來測量。采用應用最廣泛的Likert5級量表的方法，分別為“5 非常同意”、“4 同意”、“3 不一定”、“2 不同意”、“1 非常不同意”。表1給出了量表的測度項；第三部分：是人口特征統(tǒng)計，包括受訪者的年齡、受教育程度、家庭月收入和網(wǎng)上購物的頻率。

（二）數(shù)據(jù)處理

1、基本數(shù)據(jù)分析

本研究以有網(wǎng)購經(jīng)歷的用戶為調(diào)查的主要對象，采用網(wǎng)上調(diào)查的方式，將調(diào)查問卷發(fā)放給受訪者。本次調(diào)查共發(fā)放250份問卷，回收191份問卷，有效問卷數(shù)為188份，有效率為98.4%。受訪者中超過半數(shù)的人年齡在23～30歲，獲大專以上學歷的人占63.8%，家庭月收入基本在1000元以上，有超過90%的人每月都進行網(wǎng)購，可見，這些受訪者熟悉線上購買流程，又有長期的購買經(jīng)歷，適合作為調(diào)查對象。