仇榮旭+張薔薇

俗話說“性格決定命運(yùn)?！逼放破鋵?shí)就像一個(gè)人，她有特殊的文化內(nèi)涵和精神氣質(zhì)，她也是有性格的，這就是品牌個(gè)性。品牌個(gè)性是區(qū)分品牌與品牌之間差別的重要依據(jù)，奧格威曾在其品牌形象論中提出：最終決定品牌的市場(chǎng)地位的是品牌總體上的性格，而不是產(chǎn)品間微不足道的差異。所以，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)主流文化的變化和發(fā)展，企業(yè)對(duì)于其自身品牌個(gè)性文化的塑造越來越重視。

特別在如今互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，社會(huì)的主流文化在發(fā)生根本性的變化，產(chǎn)業(yè)在轉(zhuǎn)型，社會(huì)文化在轉(zhuǎn)向，社會(huì)的傳統(tǒng)文化逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榇蟊妭髅轿幕⒁曈X文化，人們的思想意識(shí)以及對(duì)品牌的個(gè)性文化的認(rèn)同感也在變化，所以對(duì)一個(gè)具體的品牌而言，順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的潮流，塑造品牌個(gè)性文化是十分必要的。

首先，品牌個(gè)性文化是指品牌向外展示的品質(zhì)，是品牌的公眾形象、社會(huì)形象、自我定位的延伸，是品牌融入消費(fèi)者生活過程的聯(lián)系紐帶。品牌個(gè)性文化是品牌生命的核心。美國(guó)著名品牌策略大師大衛(wèi)·奧格威說：“就像一個(gè)人的個(gè)性，品牌個(gè)性既是特殊的也是永續(xù)的?！比魏我粋€(gè)占有一席之地的品牌都必須順應(yīng)市場(chǎng)的變化，盡可能地創(chuàng)造出讓競(jìng)爭(zhēng)者難以模仿或短時(shí)間內(nèi)難以模仿的個(gè)性化品牌。品牌個(gè)性能夠顯示該品牌與其他品牌同類產(chǎn)品的不同之處，有個(gè)性的品牌競(jìng)爭(zhēng)力才能強(qiáng)；才會(huì)在消費(fèi)者心中形成無可替代的地位。通用前CEO杰克·韋爾奇說：“沒有差異化是品牌最大的危害?！币屢粋€(gè)品牌真正活起來，能夠和消費(fèi)者進(jìn)行情感溝通，就要賦予品牌一定的個(gè)性和形象，從而使品牌具有一定的精神和靈魂。品牌個(gè)性實(shí)際代表差異性，在產(chǎn)品高度同質(zhì)化時(shí)，鮮明的個(gè)性能夠使強(qiáng)勢(shì)品牌更容易在消費(fèi)者心中留下自己的烙印。品牌文化個(gè)性的塑造需要給品牌輸入充滿魅力的個(gè)性，用差別思維去研究，發(fā)現(xiàn)獨(dú)具的、特征鮮明的品牌因子，然后輸入品牌。一方面通過品牌形象、品牌經(jīng)營(yíng)、品牌關(guān)系和產(chǎn)品、服務(wù)來表現(xiàn)這些鮮明的文化因子。另一方面，建立一種品牌信息的傳遞機(jī)制，讓所有的顧客能夠深度認(rèn)識(shí)品牌的真實(shí)象征，使品牌所代表的文化與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。

品牌個(gè)性文化可以理解為是品牌人格化理論的一種表現(xiàn)，針對(duì)目前90后大學(xué)生的人格氣質(zhì)和消費(fèi)心理以及品牌偏好標(biāo)準(zhǔn)由于互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下的影響，已經(jīng)相比之前的大學(xué)生已經(jīng)有了很大的改變?，F(xiàn)在的大學(xué)生喜歡網(wǎng)上購(gòu)物了，由于多元的價(jià)值觀帶來了多元化的消費(fèi)，世俗化的價(jià)值取向?qū)е铝舜髮W(xué)生消費(fèi)的務(wù)實(shí)性……所以，文化轉(zhuǎn)向下的針對(duì)大學(xué)生的品牌個(gè)性文化的塑造策略研究已經(jīng)非常有意義了。下面，我將結(jié)合自身的實(shí)際感受來談?wù)勗诋?dāng)今文化轉(zhuǎn)向的背景下如何塑造相關(guān)大學(xué)生的品牌個(gè)性文化，讓品牌鮮明的個(gè)性文化在大學(xué)生消費(fèi)群體中留下深刻的印象，產(chǎn)生情感上的共鳴，建立其品牌偏好，提升大學(xué)生消費(fèi)群體的品牌滿意度和忠誠(chéng)度。

第一，品牌個(gè)性文化的塑造可以結(jié)合一些新興的網(wǎng)絡(luò)詞匯，簡(jiǎn)約又深刻。大學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)詞匯的敏感度很高，例如：“學(xué)霸、學(xué)渣、然而并沒有什么卵用、高富帥、白富美”等新興潮流的網(wǎng)絡(luò)詞匯。運(yùn)用這些詞匯可以讓大學(xué)生一下子有熟悉感，會(huì)出現(xiàn)相應(yīng)的品牌認(rèn)同感，特別對(duì)于新品牌來說，可以引起大學(xué)生群體的關(guān)注。最令我們熟悉的例子就是可口可樂公司最新在外包裝上精心印刷了流行的網(wǎng)絡(luò)詞匯，包裝標(biāo)簽以可口可樂字體印上諸如“文藝青年、高富帥、白富美、天然呆”等網(wǎng)絡(luò)流行語，這不得說明是可口可樂公司在迎合中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)，通過這樣的一種包裝設(shè)計(jì)形式可以讓大學(xué)生更容易聯(lián)系到可口可樂創(chuàng)新、流行、時(shí)尚、與時(shí)俱進(jìn)的品牌個(gè)性文化形象。

第二，品牌個(gè)性文化的塑造可以結(jié)合當(dāng)下熱門明星的個(gè)性文化形象，新穎有活力。隨著韓國(guó)文化的不斷侵蝕，韓劇里面的明星成為中國(guó)大學(xué)生群體追捧的對(duì)象，如李敏鎬，金賢重等韓國(guó)明星成為中國(guó)炙手可熱的明星，韓流漸漸地成為中國(guó)主流文化的重要組成部分，這也是中國(guó)文化轉(zhuǎn)向下的一個(gè)體現(xiàn)。所以，很多品牌聘請(qǐng)了金賢重和李敏鎬來做形象代言人，塑造自己品牌的個(gè)性文化，這不得不說也是一種成功的案例，讓企業(yè)的品牌獨(dú)秀一枝，擁有大量的大學(xué)生消費(fèi)群體，對(duì)其品牌形成偏好，培養(yǎng)其忠誠(chéng)度。但是，不僅僅是韓國(guó)的熱門明星可以幫助塑造品牌個(gè)性文化，我們中國(guó)本土的大學(xué)生所追捧的熱門明星也可以，比如李易峰、陳偉霆、鐘漢良、林志穎等。鐘漢良有“小太陽”的美稱，特別是演完《何以笙簫默》這部電視劇，使他人氣高漲，更成為暖男的代表，所以2002年才出現(xiàn)的一個(gè)叫“馬克華菲”的男裝品牌，在今年根據(jù)其自身產(chǎn)品的定位選擇鐘漢良做了形象代言人，樹立“暖男、貼心、陽光、時(shí)尚”的品牌個(gè)性文化，在中國(guó)年輕男裝市場(chǎng)掀起一陣暖男風(fēng)，同時(shí)今年5月份“馬克華菲”男裝品牌被評(píng)為“中國(guó)時(shí)尚界的巨子”，銷量大增，獲得我們大學(xué)生消費(fèi)者的青睞。

第三，品牌個(gè)性文化的塑造可以借助當(dāng)下熱門的電視劇或者電影，走人性化路線，打情感牌。大學(xué)生群體喜歡追劇，從《何以笙簫默》到《千金女賊》，從《活色生香》到《盜墓筆記》，從《花千骨》到《華胥引》，從《匆匆那年》到《左耳》……，所以針對(duì)目前大量植入廣告?zhèn)鞑シ绞浆F(xiàn)象的出現(xiàn)，企業(yè)可以結(jié)合這些熱門的電視劇，利用劇中的人物形象或者劇中劇情發(fā)展以及劇中的經(jīng)典臺(tái)詞，再結(jié)合品牌自身的產(chǎn)品定位塑造出品牌個(gè)性文化，可以讓品牌一下子被大學(xué)生消費(fèi)群體熟知，過目不忘，展現(xiàn)出品牌的獨(dú)特內(nèi)涵和個(gè)性文化魅力。例如，我們熟知的999感冒靈，在沒有出現(xiàn)《何以笙簫默》的植入廣告之前，其品牌的美譽(yù)度和知名度已經(jīng)很高了，我們會(huì)一下子聯(lián)想“暖暖的很貼心”的品牌個(gè)性文化，但是999感冒靈最新通過《何以笙簫默》這部電視劇，結(jié)合其中的臺(tái)詞和劇情塑造出“情感助攻手”、“默笙同款”、“開口說愛”的品牌個(gè)性文化，讓其品牌向年輕化邁出新的一步。

第四，品牌個(gè)性文化的塑造可以采用中國(guó)元素為創(chuàng)作源泉，走人性化路線，打情感牌。雖然現(xiàn)在文化在轉(zhuǎn)向，但是大學(xué)生還是依然會(huì)對(duì)傳統(tǒng)的中國(guó)元素的文化情有獨(dú)鐘。無論是從學(xué)校硬性的宣傳相關(guān)“中國(guó)夢(mèng)”、“紅色政權(quán)”等中國(guó)特色文化的角度，還是自身對(duì)中國(guó)元素的產(chǎn)品或服務(wù)的喜愛的角度來看，利用大學(xué)生的中國(guó)傳統(tǒng)文化情結(jié)塑造品牌個(gè)性文化是一個(gè)非常有效的策略。例如，本身周杰倫的中國(guó)風(fēng)韻味的歌曲能夠直擊大學(xué)生的內(nèi)心深處，喚起心靈的共鳴，企業(yè)可以利用周杰倫的中國(guó)風(fēng)的歌曲作為品牌個(gè)性文化塑造的創(chuàng)作元素，強(qiáng)調(diào)品牌“清新脫俗、厚重、靈動(dòng)、古韻”等品牌個(gè)性文化，走人性化路線，重視大學(xué)生精神上的愉悅感，讓大學(xué)生得到情感上的一種滿足，從而讓情感上的感性滿足戰(zhàn)勝實(shí)際價(jià)值的理性決策，這就成功了。

第五，就是可以采用大學(xué)生“吃貨”的心理特征，讓品牌個(gè)性文化和美食、美味聯(lián)系在一起，引發(fā)大學(xué)生消費(fèi)群體的需求和聯(lián)想，創(chuàng)造出品牌個(gè)性體驗(yàn)。由于大學(xué)生長(zhǎng)期在學(xué)校里，食堂早已經(jīng)吃膩了，可能更多的人會(huì)想念媽媽做的美味佳肴，體驗(yàn)家的感覺。如果企業(yè)的自身的產(chǎn)品定位或者企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念和文化能與流行的菜名以及某個(gè)聞名的佳肴本身的特征相聯(lián)系，利用此優(yōu)勢(shì)塑造品牌個(gè)性文化，激起大學(xué)生的心理欲望，順應(yīng)大學(xué)生的消費(fèi)心理，促使大學(xué)生消費(fèi)群體去個(gè)性體驗(yàn)，從而做出實(shí)際的品牌調(diào)查和購(gòu)買決定，形成對(duì)品牌的滿意度和品牌忠誠(chéng)度。

以上就是我個(gè)人從自身是大學(xué)生的角度出發(fā)，由特殊到一般，由表即里，根據(jù)文化轉(zhuǎn)向的時(shí)代背景下，品牌個(gè)性文化如何塑造的一些策略與論證?？傊放苽€(gè)性文化是品牌最有價(jià)值的東西，是品牌建設(shè)的一個(gè)重要方向，企業(yè)要注重品牌個(gè)性文化的塑造，從而增強(qiáng)企業(yè)的是生命力和核心競(jìng)爭(zhēng)力。（作者單位：徐州工程學(xué)院人文學(xué)院）