楊晨穎

Party這個東西，往往能改變很多事。一個人，一個群體甚至一個國家，當(dāng)然也包括一個行業(yè)。日前，寺庫聯(lián)手蘭博基尼舉辦的一場夜宴透露了很多互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的新苗頭。

去年，是個不折不扣的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)年，家家都在拼生態(tài)，每個領(lǐng)域都在忙于布置和打通。但是，高端奢侈品的生態(tài)圈，卻少有人提到。或許因為在大眾的意識中，與互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)有直接關(guān)聯(lián)的還是“屌絲”，而不是正在興起的中產(chǎn)階層或者更“高凈值人群”的消費者。

但是，“少有人提”從另一層面理解就是“藍?！?。

線上高端消費興起

以高端消費中最普遍的奢侈品為例，其實，奢侈品和奢侈品消費者對于生態(tài)的依存度和黏性是遠遠大于快消品的。

從購買、流通，到鑒定、保養(yǎng)、變現(xiàn)，乃至于與之相伴的多種信息、生活、金融服務(wù)，其實都是非常好的生態(tài)衍生點。而且高凈值人群在購買奢侈品時，更多需求在于物流、服務(wù)等系列環(huán)節(jié)的極致化、尊貴化體驗，這其實都是高端消費品打通生態(tài)布局的機會。

有人會問，一個Party也只能說明寺庫一家做了生態(tài)圈，這能代表一個領(lǐng)域的興起嗎？

我們來看另一個事件。

阿里巴巴不久前發(fā)布了《互聯(lián)網(wǎng)高端消費橙皮書》（以下簡稱《橙皮書》），報告中以阿里巴巴 APASS黑卡俱樂部會員作為互聯(lián)網(wǎng)典型高端消費群體進行用戶畫像。APASS是Alibaba Passport的意思，屬于邀請制。為會員解決包括淘寶、天貓、支付寶在內(nèi)的涵蓋整個阿里平臺產(chǎn)品的各類問題，黑卡服務(wù)的會員規(guī)模大約是整個阿里巴巴活躍會員的萬分之一左右。

此項目最大的特點是會配置一個專屬的客戶經(jīng)理，會員在整個交易過程中有任何需求可以直接和客戶經(jīng)理聯(lián)系解決，“7×24小時一鍵召喚”。此外，在從客戶挑選商品到完成交易，APASS為客戶提供全鏈路的交易保障。比如設(shè)置專門的搜索商品專區(qū)，每天都會贈送一張退貨保障卡，或者當(dāng)購物存在被詐騙的風(fēng)險時，APASS客服經(jīng)理會提供風(fēng)險預(yù)警等等。

報告中定義的“高端消費人群”是指消費金額位于該省互聯(lián)網(wǎng)消費額中位數(shù)5.5倍以上的人群。有數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計到2020年，中國網(wǎng)絡(luò)零售市場規(guī)模將達1.6萬億美元，超過2014年澳大利亞全年GDP，而“北上廣深”四個超大型城市將覆蓋超過三分之一的高端網(wǎng)購人群。

3月23日，瑪莎拉蒂天貓旗艦店剛剛公布新款SUV車型levante的官方售價為99.98萬元。100部車僅用了18秒的時間便宣告銷售一空?，斏俅笾袊驴偨?jīng)理薄亞銘表示，對互聯(lián)網(wǎng)用戶的高消費能力“非常震驚”。

不僅是寺庫和天貓，有更多的數(shù)據(jù)在證明高端消費在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域發(fā)展的蓬勃之勢。

此前，麥肯錫《世界城市：全球消費視野》報告也指出，2030年中國勞動人口（15—59歲）消費額，將占到全球消費總額的12%。伴隨收入提高，人均消費額將由當(dāng)前的4800美元增長至2030年的10700美元。隨著收入的增長，中國消費者對“次必需品”消費年增長率將為6%—7%，到2030年預(yù)計可達家庭支出的37%。

高消費人群畫像

那么，這些高凈值人群是怎樣的一種情況呢？

從人群畫像的角度，高端網(wǎng)購群體中，男女性別在消費能力上表現(xiàn)幾乎沒有差異。

除00后和65后兩個年齡段，女性有相對消費優(yōu)勢以外，各個年齡組兩性年均購買總額持平。未來針對男性的高端網(wǎng)絡(luò)消費，將成為最具潛力的市場。

與美國和日本高端消費群體相比，中國高端網(wǎng)購群體最突出的特點是年輕化。相比美國、日本平均差值達到了20歲。

《橙皮書》對阿里巴巴APASS會員進行了精準(zhǔn)繪像，他們由資深淘寶達人、新中產(chǎn)潮媽、商務(wù)精英、創(chuàng)二代四類人群組成，一年的網(wǎng)購消費總額至少300億，代表了中國互聯(lián)網(wǎng)高端消費人群，是高端品牌爭相“巴結(jié)”的對象，也是電商消費的風(fēng)向標(biāo)。

從年齡層面看，被稱為第一代“互聯(lián)網(wǎng)原住民”的80后、90后占到APASS會員的六成。而接近九成的APASS被訪者網(wǎng)購占到總消費支出的60%以上，網(wǎng)購頻度更是普通用戶的2.6倍。

在消費風(fēng)格上，年輕高端網(wǎng)購消費者青睞簡約舒適、年輕時尚、能代表自己個性的品牌，他們不拘泥于品牌知名度，摯愛品牌既有Burberry、Hermès、LA MER、Chanel等歐美大牌，也不乏淘寶平臺上成長起來的淘品牌，如RUMERE、小蟲等。有意思的是，男性和女性APASS會員都對優(yōu)衣庫情有獨鐘。

不僅如此，兼具高誠信度和高貢獻值的“骨灰級剁手黨”，普遍對生活幸福感具有強烈感知，并將家庭作為生活最大重點，被訪APASS用戶對幸福感的自我評價均分高達8.6分。

在消費習(xí)慣上，APASS會員對網(wǎng)絡(luò)服務(wù)付費接受程度較高，樂于接受私人定制旅行。在業(yè)余愛好上，這些高端網(wǎng)購消費者普遍熱衷閱讀和運動。

事實已經(jīng)證明，互聯(lián)網(wǎng)高端消費生態(tài)的藍海已經(jīng)顯露了面容，就看哪一個勇士摘下她的蓋頭。