桑敏玲

泛娛樂化時代，全世界都在自媒體。

在信息發(fā)達的現(xiàn)在，每個人都有能力以各種形式去包裝自己，并借助各種平臺找到目標用戶，成為一個自媒體。

2016年3月，通過一系列短視頻走紅的papi醬獲得真格基金、羅輯思維、光源資本和星圖資本共計1200萬元融資，估值1.2億元左右。4月21日papi醬貼片廣告拍出2200萬元。

據(jù)統(tǒng)計，截至4月，papi醬擁有個人微博粉絲1162萬，其視頻在優(yōu)酷的播放量為9947萬，在優(yōu)酷訂閱量為108萬，公眾號訂閱量為247萬。這些數(shù)字實在驚人，加起來都超過日本的人口總量了。

無獨有偶，剛剛投資了papi醬的羅輯思維也是自媒體中的佼佼者。2012年12月21日，知識型視頻脫口秀《羅輯思維》上線，第二年，其首次招募付費會員，僅半天就售罄，入賬160萬元。同年12月，在限定微信支付的前提下招募第二期會員，24小時內(nèi)招募2萬會員，收入800萬元。2015年10月完成B輪融資，估值13.2億元。截至今年五月初，《羅輯思維》已推出150多期視頻，每期視頻平均點擊量超過100萬，公眾號粉絲上百萬。目前，《羅輯思維》已不僅僅是自媒體平臺，而是以知識分享為核心，包含微信公眾訂閱號、知識類脫口秀視頻及音頻、會員體系、微商城、百度貼吧、微信群等多種互動形式在內(nèi)的80、90后互聯(lián)網(wǎng)社群。

隨著一大波像羅輯思維、吳曉波頻道、papi醬等自媒體品牌擁有上萬粉絲、做電商、融資估值甚至變現(xiàn)，自媒體再次站上風口浪尖，成為新一輪創(chuàng)業(yè)方向。騰訊企鵝智酷在2016年3月發(fā)布的《微信影響力報告》報告也佐證了這一點：在目前微信1000萬的公眾號中有四分之一屬于泛媒體類公眾號。有超過55%的用戶每天在微信上停留的時間至少1個小時，微信已經(jīng)成為他們獲取資訊的重要來源之一。同時，報告還顯示：在最熱鬧的2014年，每天有超過1.5萬個微信公眾號被注冊，兩年后，至少三分之一變得沉默，自媒體的競爭可見一斑。

是什么使得羅輯思維、papi醬、吳曉波頻道等自媒體品牌在競爭中脫穎而出，成為“弄潮兒”？自媒體品牌化之路是否有“捷徑”？本文將針對這些問題展開討論。

為什么是視頻自媒體

而不是自媒體

“自媒體”（We Media） 的定義由美國新聞學會媒體中心的謝因波曼與克里斯威理斯兩位學者提出，美國學者丹·吉爾在專著《We The Media》中對自媒體的解釋有“草根新聞，源于大眾，為了大眾”，自媒體又可以稱為“個人媒體”，在傳播過程中具有私人化、平民化、普泛化、自主化的傳播特點。

相對其他形式，視頻自媒體的品牌化之路更具普適性，也更有必要性。首先，表現(xiàn)在高門檻的專業(yè)性上。早期的視頻自媒體節(jié)目偏向草根，節(jié)目質(zhì)量偏向低俗化和庸俗化，視頻清晰度差，傳播渠道單一，加上節(jié)目制作規(guī)模小、缺乏監(jiān)管，因此視頻自媒體需要以品牌思維來運營、傳播和監(jiān)管；其次，表現(xiàn)在傳播形態(tài)上。相對文字、圖片等形式，視頻給人的感官刺激更強烈，易引起更多共鳴。從不同形式的傳播量級上也能反應這一點，如目前很火的微信公眾號咪蒙，其單篇文章閱讀量多集中在10W+，鮮少上到百萬級別，而papi醬出品的短視頻總播放量近3億次?！队行┤艘徽剳賽劬驼腥擞憛挕芬患陀谐^2000萬的播放次數(shù)，可見視頻傳播力更加強大；最后是傳播渠道上，視頻自媒體的傳播渠道主要集中在愛奇藝、騰訊、優(yōu)酷等視頻網(wǎng)站、微信公眾號、新浪微博等社交軟件。相對其他媒體形態(tài)，視頻傳播渠道更集中，也更易借助平臺流量，因此視頻自媒體的品牌化可行性更高。

如何構建視頻自媒體

品牌化之路

內(nèi)容為王，精準定位更重要。在傳統(tǒng)媒體時代，內(nèi)容為王是媒體的核心和資本。全媒體時代，優(yōu)秀的內(nèi)容同樣重要。如一手創(chuàng)辦《羅輯思維》的羅振宇，碩博畢業(yè)于中國傳媒大學，曾是中央電視臺《商務電視》《經(jīng)濟與法》《對話》等優(yōu)秀節(jié)目的制片人。papi醬的視頻看似隨意，但均經(jīng)過錄制、混剪、音頻處理等專業(yè)環(huán)節(jié)，表演更是不露痕跡，這與papi醬中戲研究生身份和常年演話劇的經(jīng)歷脫不開。正是因為這些媒體人受過專業(yè)訓練、自身素質(zhì)水平較高，加上自媒體寬松自由的環(huán)境，才能做出具有示范意義的視頻自媒體節(jié)目。

過度追求內(nèi)容為王也會導致內(nèi)容的高度同質(zhì)化。所以，在人人都是自媒體的時代，自媒體節(jié)目的精準定位更重要。精準定位不僅包括內(nèi)容的個性化還包括用戶的細分。你擅長什么、什么內(nèi)容目前還有缺口、用戶想要什么？在策劃自媒體時，不妨先問自己這幾個問題。以《羅輯思維》為例，這檔定位于知識性脫口秀的節(jié)目，包含多種節(jié)目類型，既有寓教于樂的科普讀書類節(jié)目，也有緊跟熱點的脫口秀形式，把讀書這件枯燥的事情用一種有趣的形式表現(xiàn)出來。內(nèi)容上也涉及頗多，宗教信教、科學民生、男女情感等多種形式，充分發(fā)揮了自媒體平臺的自由性。正是這種優(yōu)質(zhì)內(nèi)容加上輸出好玩眼界的定位，讓《羅輯思維》開播首期首日就達到30萬的點擊量。

多渠道分發(fā)，抱緊“大腿”很重要。相對其他自媒體形式，視頻自媒體一大優(yōu)勢就是傳播渠道集中且流量巨大。目前，視頻自媒體的渠道主要包括愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷等視頻網(wǎng)站，微博、微信等社交網(wǎng)站以及今日頭條等資訊App。這些平臺和機構在自身品牌構建和定位中，對優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容具有濃厚興趣，也會開設開機屏、Banner等位置優(yōu)先推薦特權。有了這些流量巨大的入口推薦，視頻自媒體的閱讀訪問量自然不少。甚至很多平臺如今日頭條、騰訊芒種計劃等，都設立了專門事業(yè)組，從資金、流量、傳播渠道等全方位扶持視頻自媒體創(chuàng)業(yè)項目，達成戰(zhàn)略合作。從《羅輯思維》脫口秀節(jié)目與優(yōu)酷的獨家播出，音頻節(jié)目常年在喜馬拉雅App的重要位置推薦到微信公眾號的“每天60秒”都可以看到《羅輯思維》的成功離不開這些平臺的支持，而這也是雙方共贏的局面。

加強品牌營銷，不務正業(yè)會有意外之喜。雖然papi醬的視頻早在2015年底就已經(jīng)在各大社交網(wǎng)站上有相當可觀的點擊量和轉(zhuǎn)發(fā)量，但把這位“集美貌與才華于一身”的女子推向“2016年第一網(wǎng)紅”的是羅振宇和徐小平的投資，以及隨后進行的“中國新媒體界的第一次廣告拍賣”。拋卻羅振宇和徐小平的大V光環(huán)、拍賣會被批阿里家宴、papi醬商業(yè)化之路何去何從等沉重話題，你不得不承認這是一個很好的品牌營銷事件。毫無疑問，羅振宇更是一個營銷好手，從“史上最無理”的會員費到“微信公眾號每天堅持發(fā)60秒語音”以及2015年開始跨越20年的跨年演講，每個活動都是非常經(jīng)典的營銷案例。除此之外，他還賣書、賣門票……包括賣papi醬的廣告位。無獨有偶，吳曉波也曾在公眾號“吳曉波頻道”上賣酒……

從視頻自媒體的品牌定位角度出發(fā)，上述很多活動都是“不務正業(yè)”，有些即使收入頗豐，與平臺估值相比也是杯水車薪。那大V們?yōu)槭裁催€要做這些活動？首先是加強用戶對平臺的好感度。自媒體平臺用戶主要集中在80、90后甚至是00后。在這波人群中，“會玩”“有趣”是他們關注和喜歡一個人或者平臺的重要原因。能把酒賣出情懷，一張跨年演講門票標價4萬還能一搶而空……這些顛覆性的活動自然能挑起80、90后的神經(jīng)；其次是增加品牌曝光度。在常規(guī)視頻自媒體運營中，主要以定期發(fā)送優(yōu)質(zhì)內(nèi)容引發(fā)用戶觀看和轉(zhuǎn)發(fā)，形成影響力。長此以往用戶會習慣內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)和形式的獨特，從而淡化分享這個行為。所以，視頻自媒體運營還有一個很重要的工作就是增加品牌曝光度，獲得更多的“新觀眾”。而這些天生具有傳播效果的營銷事件就能發(fā)揮這個作用。

多產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)力，構建自媒體平臺品牌。雖然人人都可以自媒體，但創(chuàng)建具有特定標識的自媒體品牌很難，能賺錢的更難。但相對傳統(tǒng)媒體和其他網(wǎng)絡媒體，自媒體形態(tài)更豐富多樣，渠道更加多元，運營方式也更加靈活，所以在商業(yè)模式的探索上也會更加富有想象力和創(chuàng)新精神。

目前較成熟的自媒體商業(yè)模式主要有：1.廣告、軟文推廣模式。相對傳統(tǒng)媒體，自媒體廣告會更“軟”，但價格也不低，是目前自媒體最主要的盈利模式；2.會員制模式。對大多數(shù)人提供免費服務，只收取少數(shù)需要特色服務的人的費用來維持運營，最經(jīng)典的案例就是《羅輯思維》；3.衍生服務模式，即免費的信息內(nèi)容+收費的衍生服務。包括A.出售自己的產(chǎn)品（書、拍賣門票等）、B.咨詢策劃收費、C.演講/培訓收費；4.贊賞模式，目前包括微信在內(nèi)，很多平臺都開通了贊賞功能，但基于“為內(nèi)容買單”的意識在國內(nèi)用戶中尚未普及，這種模式還有很長的路要走；5.平臺模式，這是一種相對成熟的模式，也是許多自媒體平臺試圖想要發(fā)展的模式。

目前平臺模式運營較為成功的還是《羅輯思維》，在微信上每日推送60秒語音信息和延伸閱讀作為焦點業(yè)務，另羅振宇薦書、最熱商品和用戶服務三個板塊，在優(yōu)酷平臺上羅輯思維長期更新高質(zhì)量的視頻節(jié)目保持用戶黏性，在喜馬拉雅等音頻App端提供音頻節(jié)目，微博上羅振宇也有擁有80多萬粉絲的公眾號。各個平臺的齊發(fā)力創(chuàng)造了“羅輯思維”這一品牌，現(xiàn)在它甚至可以脫離微信、微博、優(yōu)酷、喜馬拉雅平臺獨立成為一個網(wǎng)站、一個手機App。不僅面向大眾提供獨樹一幟的信息內(nèi)容服務，為收費會員提供社群服務，同時還作為電商平臺，為羅友們（羅輯思維的關注者）提供薦書、購物、公開課、眾籌游學等個性化服務，實現(xiàn)了社群商業(yè)閉環(huán)。

結(jié)語

視頻自媒體代表著新的傳播方式、新的媒介形態(tài)，基于其海量和更接近生活的特點展現(xiàn)出靈活、個性、富有創(chuàng)新的未來媒介發(fā)展前景。要在海量的自媒體中脫穎而出，品牌化之路是視頻自媒體平臺必須要走的路，也是變現(xiàn)的必經(jīng)之路。未來，經(jīng)過長期探索和不斷沉淀，視頻自媒體會形成不同種類，以及介于多種梯度分類的視頻自媒體大V平臺。

（作者單位：浙江廣播電視集團總編室）