周建新

本文通過問卷調(diào)查法，對長沙市居民進行對天際嶺國家森林公園的初步形象感知統(tǒng)計分析，得出在長沙市居民中，天際嶺國家森林公園的知名度比較低，知道天際嶺國家森林公園與湖南省森林植物園是同一內(nèi)容的更低；長沙市居民對天際嶺國家森林公園的感知途徑為自己親身去過實地的居多而通過報刊雜志、廣播影視等其他感知途徑比較少；天際嶺國家森林公園獲得長沙市居民的美譽度普遍比較高；在天際嶺國家森林公園內(nèi)最適合開展的活動是欣賞自然美景和體驗優(yōu)美環(huán)境，這與森林公園的功效相一致，其次是休閑活動和學(xué)習(xí)知識活動。

一、研究目的

國內(nèi)各旅游景區(qū)在定位自身時都努力尋找自身特色，并在形象傳播過程中充分調(diào)動這些特色因子來打造“景區(qū)名片”，以形成顯性外在的文化競爭力。作為旅游景區(qū)的一部分，國家森林公園也亦如此，如“神農(nóng)架國家森林公園：奇、謎”，“張家界國家森林公園：境界、神奇”，“九寨溝國家森林公園：人間仙境、童話世界”等。而天際嶺國家森林公園是在湖南省森林植物園的基礎(chǔ)上建立的，隨著長沙市城市的發(fā)展，目前該公園已經(jīng)集森林公園、森林植物園、城市公園于一體，而這種多功能并存的局面，使長沙市民對其形象也產(chǎn)生了一種不確定感。本課題通過對長沙市民進行調(diào)查，了解長沙市民對其的形象感知，為其將來的定位和發(fā)展提供參考。

二、相關(guān)研究綜述

近年來，我國旅游學(xué)者在吸取了國外研究成果的基礎(chǔ)上，拓展了旅游形象感知的理論領(lǐng)域，特別對旅游形象設(shè)計的概念、內(nèi)涵和營銷等方面做了很多的實證研究，取得了很大進展。董鴻安基于GHPI視角研究了寧波的城市旅游形象。林炎提出了旅游形象設(shè)計是我國旅游城市面臨的新課題；陳傳康在旅游形象設(shè)計的實踐中，提倡抓住地方文脈進行形象設(shè)計導(dǎo)入，并將企業(yè)形象識別理念引入了旅游目的地形象策劃中；謝飛帆介紹了旅游形象地研究在西方的崛起；張安等則提出了旅游感知形象的策劃設(shè)計內(nèi)容、方法和旅游感形象評價指標(biāo)體系，認(rèn)為形象感知策劃是多學(xué)科、多階段的系統(tǒng)工程；屈海林、聶獻忠、谷明則分別以香港、上海、大連等城市為例，探討了都市旅游形象營銷的思路；王磊等從旅游主客體的角度，探討了實際發(fā)射性、傳播發(fā)射性、個體化、社會化等旅游目的地形象與旅游形象感知的主客體關(guān)系等。

但總體上看，目前我國對旅游形象的研究集中在旅游目的地和旅游城市，對于森林公園形象的研究仍然較為缺乏。

三、研究對象及調(diào)查過程

天際嶺國家森林公園是在湖南省森林植物園的基礎(chǔ)上，于1992年由原林業(yè)部批準(zhǔn)建立。公園位于長沙市南郊的雨花區(qū)洞井鎮(zhèn)，緊依汽車南站，為公益性科研事業(yè)單位，隸屬于湖南省林業(yè)廳。公園占地約140 hm2，黃土丘陵地貌，境內(nèi)有山有谷，有平坦的草地、開闊的斜坡和碧波蕩漾的湖面，森林覆蓋率高達(dá)90%。該園既是森林植物資源的收集、引種、良種培育、加工利用科研基地，又是科普旅游娛樂佳所。辟有櫻花園、桂花園、茶花園、竹園、木蘭園、杜鵑園、梅園和花卉盆景園。先后引種栽植了1100多種森林植物，建有中亞熱帶最大的珍稀瀕危植物遷地保護區(qū)，護存珍稀瀕危植物54科95屬118種。

為了解長沙市居民對天際嶺森林公園的形象感知初探，設(shè)計了調(diào)查問卷，問卷的內(nèi)容包括了被調(diào)查者（長沙市民）的個人因素（性別、年齡、職業(yè)、學(xué)歷和個人月收入）、及長沙市民對天際嶺國家森林公園（或湖南省森林植物園）的相關(guān)感知因素等內(nèi)容。

調(diào)查的時間為2016年3月1日到3月31日之間，調(diào)查地點為湖南長沙市區(qū)，問卷采用即發(fā)即收形式，總共發(fā)放問卷180份，回收到問卷179份，其中有效問卷163份，有效率為90.6%。

四、調(diào)查結(jié)果分析

（一）知名度分析

根據(jù)森林公園知名度=知曉公園的被調(diào)查公眾人數(shù)/被調(diào)查公眾總?cè)藬?shù)×100%，對調(diào)查問卷進行統(tǒng)計分析，就調(diào)查的結(jié)果來看，長沙市居民對天際嶺國家森林公園的了解程度的總體情況見下表。

從表1不難發(fā)現(xiàn)湖南省森林植物園的知名度比天際嶺國家森林公園高，而知道二者是同一地方的比例則相當(dāng)?shù)?。而從人口學(xué)特征分析結(jié)果來看，不同性別的長沙市居民對天際嶺國家森林公園形象感知的差異不大，在年齡方面，總體上來說，隨著年齡的增長，對天際嶺國家森林公園形象感知度增大，學(xué)歷越高，其對天際嶺國家森林公園形象感知度也越高。

在對長沙市居民進行對天際嶺國家森林公園的感知度調(diào)查的基礎(chǔ)上，進一步對長沙市居民了解天際嶺國家森林公園的途徑進行了調(diào)查。調(diào)查問卷中設(shè)計了自己去過、報刊雜志、廣播影視、網(wǎng)絡(luò)、親友及其他共六種了解途徑進行調(diào)查，調(diào)查結(jié)果表明，自己去過天際嶺國家森林公園的達(dá)60%，其余的則通過報刊雜志、廣播影視、網(wǎng)絡(luò)、親友及其他途徑了解，這說明長沙市民了解天際嶺國家森林公園的途徑主要以實地感知為主。

而通過獨立性檢驗發(fā)現(xiàn)，不同性別的市民在了解天際嶺國家森林公園的途徑上存在著顯著性差異，而不同年齡的市民在了解天際嶺國家森林公園的途徑存在著極顯著性差異。而從具體的數(shù)值上看，在通過自己去過和其他途徑了解天際嶺國家森林公園的這兩種方式上，男性比例多于女性；而在通過報刊雜志、廣播影視和親友來了解的，則女性比例高于男性。

（二）美譽度分析

根據(jù)森林公園美譽度=稱贊公園的公眾人數(shù)/知曉公園的被調(diào)查公眾人數(shù)×100%， 為了解長沙市居民對天際嶺國家森林公園的總體印象，在調(diào)查問卷中設(shè)置了相應(yīng)的選項，對調(diào)查得到的數(shù)據(jù)進行整理后，結(jié)果見表2。

從表2中可以看出，長沙市民對天際嶺森林公園的總體印象均值為3.53，稍高于一般，而低于較好，而中位數(shù)和眾數(shù)都為3，這說明長沙市民對天際嶺森林公園的總體印象處于中等稍偏上水平。

為了了解人口學(xué)特征的調(diào)查對象對天際嶺國家森林公園的總體印象感知差異，得到的結(jié)果進行了單因素方差分析，分析結(jié)果見表3。

從表3來看，只有不同年齡段的長沙市民長沙天際嶺國家森林公園總體感知印象存在顯著性差異，從具體的均值來看，四個不同收入階層的印象分值為3.3<3.42<3.55<3.90，說明隨著收入的增加，人們對天際嶺的總體印象在變好。

（三）形象感知差異分析

本文中所選擇進行的與天際嶺國家森林公園形成比較的4處景區(qū)均在長沙市區(qū)，這樣確保被調(diào)查居民能夠因?qū)λM行比較的景區(qū)的形象比較熟悉而做出正確的選擇。通過調(diào)查分析，天際嶺國家森林公園與長沙市內(nèi)其他景區(qū)的形象感知比較分析見表4。

從表4中可以看出，所有四個景區(qū)的得分均值都低于3，說明市民認(rèn)為這四個景區(qū)與天際嶺森林公園相似度不高。而其中世界之窗的得分值最低，而世界之窗目前主要以游樂活動為主，這與天際嶺森林公園存在著較大的差異；雖然南郊公園和岳麓山都有較茂密的植被，但因為岳麓山本身有著較豐富的人文景觀，因而與天際嶺差異較大。這些調(diào)查結(jié)果與各個景區(qū)定位的實際情況是比較一致的。

（四）游憩活動適宜性

為進一步了解長沙市民對天際嶺森林公園的形象感知，對公園的五類活動的適宜性進行了分析，分析結(jié)果見表5。

從表5中可以看出被調(diào)查居民認(rèn)為在天際嶺國家森林公園內(nèi)最適合開展的活動是欣賞自然美景和體驗優(yōu)美環(huán)境，其次是休閑活動和學(xué)習(xí)知識活動；而進行游樂活動（如卡丁車、射擊、高空飛索）的得分值低于一般，說明天際嶺森林公園目前在長沙市民心目中的形象與森林公園的總體定位是比較一致的。

五、分析結(jié)論

（一）通過對長沙市部分居民問卷調(diào)查，發(fā)現(xiàn)湖南省森林植物園的知名度比天際嶺國家森林公園的知名度大得多；同時，知道天際嶺國家森林公園與湖南省森林植物園是同一內(nèi)容的更低，說明長沙市居民對天際嶺國家森林公園的知名度感知還比較低。

（二）長沙市居民對天際嶺國家森林公園的感知途徑為自己親身去過實地的居多而通過報刊雜志、廣播影視等其他感知途徑比較少。

（三）天際嶺國家森林公園獲得長沙市居民的美譽度中等稍微偏上。

（四）通過與長沙市內(nèi)的其他景區(qū)比較得知，長沙市民認(rèn)為天際嶺國家森林公園與其他一些游覽場所的相似度不高。

（五）調(diào)查居民認(rèn)為在天際嶺國家森林公園內(nèi)最適合開展的活動是欣賞自然美景和體驗優(yōu)美環(huán)境，其次是休閑活動和學(xué)習(xí)知識活動。

六、建議

（一）在天際嶺國家森林公園入口處和其他地方懸掛“天際嶺國家森林公園”的標(biāo)牌，并在對外宣傳時同時使用天際嶺國家森林公園與湖南省森林植物園兩個名稱，以突出它作為國家森林公園這一名稱。

（二）完善天際嶺國家森林公園網(wǎng)站建設(shè)，并通過多種方式進行宣傳，進一步提高天際嶺國家森林公園的知名度。

（三）通過媒體加強對天際嶺國家森林公園的正面宣傳報道，在出現(xiàn)負(fù)面宣傳報道（如櫻花節(jié)期間社會閑雜人員騙取游客從小道入內(nèi)、別墅建設(shè)等）后，應(yīng)及時采取公關(guān)策略來消除負(fù)面影響。同時還要加強園內(nèi)的管理和服務(wù)，使購票入內(nèi)的市民覺得物有所值。

（四）進一步清理公園內(nèi)的項目，突出其自然特色和優(yōu)美環(huán)境，為長沙市提供一個周末和節(jié)假日回歸自然的良好氛圍。

（作者單位：中南林業(yè)科技大學(xué)旅游學(xué)院）