“當(dāng)一位財(cái)富100強(qiáng)企業(yè)的CEO在北京接受采訪時(shí)，即便這是用中文進(jìn)行的采訪，經(jīng)由中國(guó)頂級(jí)金融媒體的報(bào)道之后，這一新聞也會(huì)傳至海外市場(chǎng)……我們希望客戶(hù)能夠發(fā)現(xiàn)，公關(guān)可以對(duì)投資團(tuán)隊(duì)產(chǎn)生更大影響?！倍嗄昵埃琖eber Shandwick金融部高管曾有此斷言。

隨著互聯(lián)網(wǎng)金融的興盛，“金融公關(guān)”日趨成為媒體人轉(zhuǎn)行、公關(guān)人跳槽的熱門(mén)。然而，論及具體技法，今時(shí)的“甲方金融公關(guān)”，卻不僅僅需要“Media Buy”。

“穩(wěn)”如人人貸：看對(duì)走勢(shì)的人沒(méi)什么了不起

2016年2月29日，“小李子”終于拿下奧斯卡最佳男主角。同天，曾與“P2P網(wǎng)貸”齊名的人人貸，也歷經(jīng)1年多的推進(jìn)，“正式上線與民生銀行的賬戶(hù)存管對(duì)接”。

在互聯(lián)網(wǎng)金融這個(gè)講求“唯快不破”的領(lǐng)域，用1年多去促成一項(xiàng)合作，對(duì)人人貸的公關(guān)價(jià)值是否會(huì)“事倍功半”呢？這讓筆者想起《股票作手回憶錄》中利弗摩爾說(shuō)的一句話：“看對(duì)走勢(shì)的人沒(méi)什么了不起。你總能遇到很多在牛市早期就能看漲，在熊市早期就能看跌的人……但是他們卻沒(méi)真正賺到錢(qián)?？磳?duì)市場(chǎng)且穩(wěn)握頭寸不動(dòng)的人難得一見(jiàn)，我發(fā)現(xiàn)這也是最難學(xué)的內(nèi)容之一?！痹诠P者看來(lái)，有價(jià)值的網(wǎng)貸金融傳播，繞不開(kāi)三點(diǎn)要素——趨勢(shì)關(guān)聯(lián)點(diǎn)、自身賣(mài)點(diǎn)、高層觀點(diǎn)。

自《關(guān)于促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)金融健康發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》及《網(wǎng)絡(luò)借貸信息中介機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)活動(dòng)管理暫行辦法（征求意見(jiàn)稿）》相繼出臺(tái)后，“2016年網(wǎng)貸行業(yè)的最大合規(guī)目標(biāo)之一就是銀行資金存管”?？梢?jiàn)，贏得與民生的合作，切中了“趨勢(shì)關(guān)聯(lián)點(diǎn)”。

在“自身賣(mài)點(diǎn)”方面，人人貸無(wú)疑比同業(yè)對(duì)手陸金所、紅嶺創(chuàng)投“棋快一招”，在“用戶(hù)賬戶(hù)信息、資金流向”得到更為有效的監(jiān)管（每一筆債權(quán)都可進(jìn)行追溯），向“打通全賬戶(hù)體系，實(shí)現(xiàn)一站式理財(cái)服務(wù)平臺(tái)”又邁進(jìn)重要一步。

在“高層觀點(diǎn)”方面，人人貸也早與前兩點(diǎn)在“合規(guī)”方面形成策應(yīng)。例如2015年3月，人人貸創(chuàng)始合伙人楊一夫針對(duì)業(yè)內(nèi)P2P的泡沫化亂象，倡導(dǎo)兩條措施“一、合法經(jīng)營(yíng)、不虛構(gòu)交易、不期限錯(cuò)配；二、準(zhǔn)備出一筆備災(zāi)資金，當(dāng)經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)立即停止新業(yè)務(wù)，全力幫助現(xiàn)有出借人最大化的挽回?fù)p失。”

再例如，同年7月的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上，楊一夫在接受新華網(wǎng)記者采訪時(shí)，沒(méi)有為《關(guān)于促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)金融健康發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》提到的“鼓勵(lì)符合條件的優(yōu)質(zhì)從業(yè)機(jī)構(gòu)在主板、創(chuàng)業(yè)板等境內(nèi)資本市場(chǎng)上市融資”而亂了方寸，而是“特立獨(dú)行”的提出互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)當(dāng)前“不應(yīng)著急上市”——他意識(shí)到“一旦上市，投資者不一定能忍受創(chuàng)新帶來(lái)的效益變數(shù)?！?/p>

從中不難發(fā)現(xiàn)，楊一夫的每一次發(fā)言，起止點(diǎn)都在于維護(hù)用戶(hù)利益、行業(yè)發(fā)展，這無(wú)疑會(huì)為企業(yè)贏得不少輿論加分，而從年初至5月中旬的PR熱詞數(shù)據(jù)來(lái)看，“人人貸與民生銀行的合作”都是其金融公關(guān)傳播的重要論據(jù)——人人貸無(wú)疑切中了“穩(wěn)”字訣。

“勇”如火幣網(wǎng)：人們并不想知道是牛市還是熊市

從2010年到2013年，比特幣市值在3年間里上漲了13333倍，而此后一年則開(kāi)始暴跌，及至今年2月，比特幣全月價(jià)格漲幅為15.08%，又開(kāi)始領(lǐng)漲全球金融產(chǎn)品。想來(lái)，在如此大漲大落的比特幣領(lǐng)域，開(kāi)展金融公關(guān)傳播無(wú)疑是“勇敢者的游戲”。

從比特幣幾年來(lái)在中國(guó)的投資軌跡來(lái)看，比特幣的挖掘、買(mǎi)賣(mài)群體，已經(jīng)從初始的精英時(shí)代、投機(jī)時(shí)代演進(jìn)到現(xiàn)在泛大眾時(shí)代。換句話說(shuō)，用戶(hù)的整體專(zhuān)業(yè)度乃至風(fēng)險(xiǎn)承受能力將進(jìn)一步走弱，就像《股票作手回憶錄》對(duì)日趨壯大的股民市場(chǎng)的評(píng)價(jià)：“人們并不想知道是牛市還是熊市，他們只希望確切地知道到底該買(mǎi)入什么，拋出什么。這些人不想自己動(dòng)腦，就算讓他們從地上把錢(qián)撿起來(lái)數(shù)一數(shù)都嫌太麻煩。”

然而，火幣網(wǎng)創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)李林卻大膽斷言：“在5年之內(nèi)，全球范圍內(nèi)會(huì)普遍接受比特幣，到那時(shí)候比特幣交易平臺(tái)也會(huì)迎來(lái)一個(gè)大的爆發(fā)期?！迸c此呼應(yīng)，火幣網(wǎng)的金融公關(guān)策略也在通過(guò)“上位、立言、定規(guī)”頻頻布局。

在國(guó)際上位方面，火幣網(wǎng)創(chuàng)始人李林在2015年1月參加Inside Bitcoins紐約峰會(huì)，向華爾街金融機(jī)構(gòu)、政府機(jī)構(gòu)、全行業(yè)代表介紹了中國(guó)比特幣行業(yè)的發(fā)展歷史、現(xiàn)狀、政策及未來(lái)趨勢(shì)——這一國(guó)際級(jí)亮相，顯然為火幣網(wǎng)的企業(yè)形象及行業(yè)排位多有加分。

在趨勢(shì)立言方面，火幣網(wǎng)與清華大學(xué)五道口金融學(xué)院（原央行研究生院）在同年4月成立了中國(guó)首個(gè)《數(shù)字資產(chǎn)研究課題》項(xiàng)目（成為中國(guó)數(shù)字貨幣資產(chǎn)史上的里程碑）。而李林在同年8月的《清華金融評(píng)論》上發(fā)表了《中國(guó)比特幣行業(yè)現(xiàn)狀及政策研究》（這是中國(guó)第一份在金融媒體公開(kāi)發(fā)表的比特幣政策建議）——在央行成立數(shù)字貨幣研究團(tuán)隊(duì)的開(kāi)局年，火幣網(wǎng)的上述建樹(shù)，為政府與企業(yè)在“政策層”的交流提供了契機(jī)。

在行業(yè)定規(guī)方面，火幣網(wǎng)等中國(guó)5家礦池在同年6月聯(lián)合舉辦“礦池技術(shù)研討會(huì)”，最終形成逐步改進(jìn)的《比特幣區(qū)塊擴(kuò)容草案》。2016年，火幣網(wǎng)即將于6月下旬推出由技術(shù)副總裁張健撰寫(xiě)的《區(qū)塊鏈：定義未來(lái)金融與經(jīng)濟(jì)新格局》——這一系列動(dòng)作，進(jìn)一步提升火幣網(wǎng)在國(guó)內(nèi)業(yè)界的話語(yǔ)權(quán)。

當(dāng)然，采取這樣“全面開(kāi)花”的金融公關(guān)策略，與火幣網(wǎng)的發(fā)展勢(shì)頭和行業(yè)體量是分不開(kāi)的。3年來(lái)，火幣網(wǎng)不僅已獲得了紅杉資本等機(jī)構(gòu)A輪1000萬(wàn)美元投資，更為全球30多個(gè)國(guó)家和地區(qū)150萬(wàn)注冊(cè)用戶(hù)提供比特幣交易服務(wù)，而這也意味著火幣網(wǎng)正處于業(yè)內(nèi)黑馬向業(yè)內(nèi)霸主挺進(jìn)的“勇者”位置——缺乏國(guó)際化溝通的國(guó)內(nèi)行業(yè)、有待完善的比特幣迭代理論、“受內(nèi)幕消息左右”的比特幣初級(jí)市場(chǎng)，已然為火幣網(wǎng)及其金融公關(guān)找到了大展拳腳的戰(zhàn)略空間。

“巧”如會(huì)分期：大眾賺的只是賬面上的利潤(rùn)

據(jù)英國(guó)“全球商業(yè)聯(lián)盟”對(duì)全球15個(gè)城市的獨(dú)立調(diào)查顯示，“北京房租名列全球首位，其平均房租是平均工資的1.2倍以上”。同時(shí)，華創(chuàng)資本的許高也曾在2015年分析道：“假設(shè)30%的租客工作年限3年以?xún)?nèi)，且有分期需求，全國(guó)規(guī)模也在千億以上?！?/p>

這樣一個(gè)充滿(mǎn)誘惑力的消費(fèi)品金融市場(chǎng)，除了吸引到“會(huì)分期”這樣的先行者，京東金融、58同城等巨頭也陸續(xù)進(jìn)場(chǎng)。面對(duì)這場(chǎng)非對(duì)稱(chēng)性戰(zhàn)爭(zhēng)，加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與公關(guān)傳播的協(xié)同度，形成“價(jià)值傳播”、“獲客傳播”，成為會(huì)分期的必然選擇。

從會(huì)分期近兩年的PR熱詞數(shù)據(jù)來(lái)看，“源碼資本和知名P2P平臺(tái)銀客網(wǎng)的3500萬(wàn)A輪融資”、獨(dú)立融資報(bào)道媒體“鉛筆道”對(duì)會(huì)分期CEO李磊的采訪，是會(huì)分期在“價(jià)值傳播”上的亮點(diǎn)；“與美麗屋達(dá)成戰(zhàn)略合作”、“為百度、騰訊員工提供私人訂制的租房分期服務(wù)”則成為會(huì)分期在“獲客傳播”上的亮點(diǎn)。

尤其是在“獲客傳播”方面，傳播“與美麗屋達(dá)成戰(zhàn)略合作”這一新聞，影響的是公寓這一垂直細(xì)分市場(chǎng)的中介、房東、租客；傳播“為百度、騰訊員工提供私人訂制的租房分期服務(wù)”這一新聞，影響的員工租房這一剛需市場(chǎng)的人力資源部、員工，甚至新晉畢業(yè)生。就像《股票作手回憶錄》中寫(xiě)道的“一只在12-14美元時(shí)無(wú)法賣(mài)出的股票，突然漲到30美元，似乎已經(jīng)到頂了……但是這只股票還是漲到了80美元……在景氣熱潮中，大眾總是容易賺到很多的賬面利潤(rùn)，但也僅僅是賬面上的利潤(rùn)而已?！?/p>

以此來(lái)看，會(huì)分期應(yīng)該進(jìn)一步在“巧”上做文章，重點(diǎn)思考“為百度、騰訊員工提供私人訂制的租房分期服務(wù)”背后的傳播紅利，推動(dòng)“跨界對(duì)標(biāo)”——與騰訊、百度這類(lèi)BAT合作，形成“品牌核心用戶(hù)”的跨界對(duì)標(biāo)，從而助益銷(xiāo)售端對(duì)同一垂直領(lǐng)域潛在用戶(hù)（人力資源部、員工，甚至新晉畢業(yè)生）的說(shuō)服力；印證“風(fēng)控能力”——依托BAT相對(duì)完善的薪資保障體系，凸顯“會(huì)分期”借貸的安全系數(shù)，為取信資本市場(chǎng)提供佐證。

上述三家金融企業(yè)，雖然在資本體量、垂直領(lǐng)域、業(yè)務(wù)方向上各有不同，但不同中存在趨同，即需要“股票作手”級(jí)別的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避和機(jī)遇捕捉能力。筆者認(rèn)為，人人貸“待機(jī)而動(dòng)”所體現(xiàn)的“穩(wěn)”、火幣網(wǎng)“多點(diǎn)布局”所體現(xiàn)的“勇”、會(huì)分期“獲客傳播”所體現(xiàn)的“巧”，都為當(dāng)前金融公關(guān)的實(shí)際操作，提供了鏡鑒。