□文/馬世嫻　王　碩　魏敬濤

（河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)金融學(xué)院　河北·石家莊）

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石家莊大學(xué)生微營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)業(yè)現(xiàn)狀調(diào)查

□文/馬世嫻王碩魏敬濤

（河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)金融學(xué)院河北·石家莊）

［提要］隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)傳播進(jìn)入到3.0時(shí)代。虛擬與現(xiàn)實(shí)的互動(dòng)促使微營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展迅速，較于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式而言，微營(yíng)銷(xiāo)具有更廣闊的平臺(tái)。大學(xué)生接收新鮮事物能力強(qiáng)，一部分學(xué)生積極利用微營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行創(chuàng)業(yè)嘗試。本文以石家莊部分高校在校學(xué)生為對(duì)象，通過(guò)抽樣問(wèn)卷調(diào)查方法進(jìn)行分析，了解大學(xué)生微營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)業(yè)的特點(diǎn)，并提出一些對(duì)策建議，以引導(dǎo)大學(xué)生更合理地創(chuàng)業(yè)實(shí)踐。

關(guān)鍵詞：大學(xué)生；微營(yíng)銷(xiāo)；創(chuàng)業(yè)

收錄日期：2015年11月30日

一、研究背景與研究意義

2015年3月5日上午十二屆全國(guó)人大三次會(huì)議上，李克強(qiáng)在政府工作報(bào)告中首次提出“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃。李克強(qiáng)在政府工作報(bào)告中提出制定“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃，推動(dòng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等與現(xiàn)代制造業(yè)結(jié)合，促進(jìn)電子商務(wù)、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)金融健康發(fā)展，引導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)拓展國(guó)際市場(chǎng)。2015年全國(guó)兩會(huì)上，全國(guó)人大代表馬化騰提交了《關(guān)于以“互聯(lián)網(wǎng)+”為驅(qū)動(dòng)，推進(jìn)我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)創(chuàng)新發(fā)展的建議》的議案，提出以“互聯(lián)網(wǎng)+”為驅(qū)動(dòng)，鼓勵(lì)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新、促進(jìn)跨界融合、惠及社會(huì)民生的建議。

隨著中國(guó)網(wǎng)民隊(duì)伍的迅速壯大，移動(dòng)4G的全面覆蓋，微營(yíng)銷(xiāo)模式應(yīng)運(yùn)而生。如何利用微平臺(tái)進(jìn)行創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)，把握“互聯(lián)網(wǎng)+”國(guó)家政策，成為目前各企業(yè)探索的核心。大學(xué)生作為新一代知識(shí)力量，創(chuàng)新性較強(qiáng)、接受能力較強(qiáng)、頭腦靈活、思維活躍，成為創(chuàng)業(yè)大軍的中堅(jiān)力量。

首先在校就能創(chuàng)業(yè)，作為一個(gè)大學(xué)生，利用課余時(shí)間做營(yíng)銷(xiāo)不僅能積累自己的經(jīng)驗(yàn)，而且能賺取一定的生活費(fèi)。相對(duì)于其他大學(xué)生在校項(xiàng)目，微營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)業(yè)的成本低，利潤(rùn)較高。因此，將大學(xué)生創(chuàng)業(yè)就業(yè)的觀察期延伸至人的一生發(fā)展，在校期間微營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)業(yè)將是大學(xué)生提高創(chuàng)業(yè)能力的積極因素。同時(shí)，微營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)業(yè)還能充實(shí)大學(xué)課余生活。大學(xué)教育不再是中學(xué)式的應(yīng)試教育，學(xué)生不僅學(xué)習(xí)成績(jī)好，還要具備較強(qiáng)的綜合素質(zhì)能力，現(xiàn)今的大學(xué)生自主創(chuàng)業(yè)正是素質(zhì)教育的有利表現(xiàn)。實(shí)踐與理論相結(jié)合，既可以加深對(duì)理論知識(shí)的理解，又可提升自己的實(shí)踐能力。

二、微營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代大學(xué)生創(chuàng)業(yè)調(diào)查與分析

在“大眾創(chuàng)業(yè)，萬(wàn)眾創(chuàng)新”、微營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)代背景下，大學(xué)生是不可忽視的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)群體。本項(xiàng)調(diào)查通過(guò)近一年的時(shí)間，對(duì)石家莊各大主要高校進(jìn)行了走訪、問(wèn)卷等形式的調(diào)研活動(dòng)。

（一）確立調(diào)查對(duì)象。首先，小組成員通過(guò)討論研究，確立了調(diào)查課題以及課題的方向和范圍，然后經(jīng)過(guò)分工，收集與大學(xué)生微營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)業(yè)有關(guān)的材料，并著重整理了關(guān)于石家莊大學(xué)生創(chuàng)業(yè)的相關(guān)信息，經(jīng)過(guò)討論，確定了以河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)、河北師范大學(xué)、河北科技大學(xué)、石家莊經(jīng)濟(jì)學(xué)院、石家莊鐵道大學(xué)、石家莊職業(yè)技術(shù)學(xué)院等10所高校的大學(xué)生為調(diào)查對(duì)象。

（二）數(shù)據(jù)采集（發(fā)放問(wèn)卷）。通過(guò)采用隨機(jī)抽樣的方法，發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷收集數(shù)據(jù)，了解相關(guān)的信息。采用實(shí)地走訪與問(wèn)卷調(diào)查相結(jié)合的方式，調(diào)查共發(fā)放問(wèn)卷1，200份，收回1，200份，其中有效問(wèn)卷1，114份，有效率為92.83%。

（三）調(diào)查問(wèn)卷分析。在有效調(diào)查樣本中，男生占37%，女生占63%，調(diào)查人群多為經(jīng)濟(jì)類(lèi)及社科類(lèi)專(zhuān)業(yè)，其中大一學(xué)生占45%，大二學(xué)生占38%，大三及大四學(xué)生分別占13%和4%。如圖1所示。（圖1）

由圖2可知，每日瀏覽微博及微信時(shí)間為0～2小時(shí)的占38%，2～4小時(shí)的占54%，4小時(shí)以上的占8%。（圖2）

由圖3可知，被調(diào)查的大學(xué)生中微信訂閱號(hào)數(shù)在0～5個(gè)的占32%，6～10個(gè)的占63%，10個(gè)以上的占5%。（圖3）

被調(diào)查的大學(xué)生中絕大多數(shù)接觸過(guò)微營(yíng)銷(xiāo)，但對(duì)其了解的甚少。接觸渠道主要是通過(guò)微信（博）中朋友圈的分享，接收數(shù)量較多，日均10～20條，但對(duì)于商家推送的商品信息關(guān)注較少，大部分只是偶爾看看甚至忽略。

圖1　調(diào)查對(duì)象基本情況

圖2　調(diào)查對(duì)象每日瀏覽微博、微信的時(shí)間

由圖4可得，在被調(diào)查的同學(xué)中，瀏覽了感興趣的商品之后，有11%經(jīng)常私信商家，有51%偶爾私信商家，有38%的從不私信商家。對(duì)于商家開(kāi)展的例如“轉(zhuǎn)發(fā)送禮”、“關(guān)注抽獎(jiǎng)”等營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)會(huì)引起絕大多數(shù)同學(xué)們的注意并參加，但對(duì)真實(shí)信息的透露問(wèn)題表示反感。（圖4）

我們?cè)谡{(diào)查中了解到，同學(xué)們對(duì)于學(xué)校構(gòu)建統(tǒng)一的微營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的建議比較贊成，并認(rèn)為其是必要的。在該微平臺(tái)的管理問(wèn)題上，數(shù)據(jù)顯示，有63%的同學(xué)認(rèn)為應(yīng)該由學(xué)校老師統(tǒng)一管理，有15%的學(xué)生認(rèn)為應(yīng)由創(chuàng)業(yè)與就業(yè)促進(jìn)協(xié)會(huì)負(fù)責(zé)，只有10%和12%的同學(xué)認(rèn)為，應(yīng)該由學(xué)生會(huì)或社團(tuán)協(xié)會(huì)管理。

三、大學(xué)生微營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)業(yè)中的問(wèn)題

（一）質(zhì)量問(wèn)題。我國(guó)微營(yíng)銷(xiāo)安全監(jiān)測(cè)體系尚不完善?，F(xiàn)階段多局限于生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)的監(jiān)管，對(duì)儲(chǔ)運(yùn)和使用沒(méi)有嚴(yán)格的控制，其質(zhì)量安全事件頻頻發(fā)生。尚未建立統(tǒng)一的監(jiān)測(cè)信息管理平臺(tái)，收集微營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)售產(chǎn)品的渠道不暢通，導(dǎo)致微營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)魚(yú)龍混雜，產(chǎn)品質(zhì)量難以保證，不利于大學(xué)生初部創(chuàng)業(yè)。

（二）信任問(wèn)題。現(xiàn)在做微商的有名牌企業(yè)也有個(gè)人商家，由于其開(kāi)店的門(mén)檻較低，許多微商在朋友圈刷屏，其效果有時(shí)適得其反。微營(yíng)銷(xiāo)是接近虛擬化的交易活動(dòng)，具有一定的隱患和風(fēng)險(xiǎn)，這種基于信任的交易模式，對(duì)于大學(xué)生創(chuàng)業(yè)而言，信用、信譽(yù)等問(wèn)題制約了大學(xué)生利用微營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施創(chuàng)業(yè)活動(dòng)。

（三）缺乏專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)運(yùn)作。雖然微博、微信、QQ已成為新的大眾傳播渠道，但微營(yíng)銷(xiāo)還未發(fā)展成為主流的營(yíng)銷(xiāo)方式。參與微營(yíng)銷(xiāo)推廣的較多，但是真正取得良好效果的并不多見(jiàn)。專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)與專(zhuān)業(yè)人才的缺乏使得大多數(shù)企業(yè)的微營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容千篇一律。雖然微營(yíng)銷(xiāo)的傳播到達(dá)率很高，但是對(duì)于商家頻繁地推送硬廣告和轟炸式的信息內(nèi)容，易令用戶(hù)產(chǎn)生厭煩，從而取消關(guān)注或者屏蔽。大學(xué)生微營(yíng)銷(xiāo)主要集中推送品牌活動(dòng)、產(chǎn)品介紹、優(yōu)惠打折等信息，并且這些信息的文字內(nèi)容沒(méi)有經(jīng)過(guò)精心打磨，格式化、套路化現(xiàn)象嚴(yán)重，大學(xué)生缺乏有效的指導(dǎo)，在微營(yíng)銷(xiāo)中不能適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)快速和個(gè)性化閱讀的特性。

圖3　調(diào)查對(duì)象的微信訂閱號(hào)數(shù)量

圖4　調(diào)查對(duì)象參與微營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)情況

（四）傳播力有限，難取得長(zhǎng)期關(guān)注。受限于字?jǐn)?shù)和視頻的內(nèi)容及形式，導(dǎo)致微營(yíng)銷(xiāo)模式難以擺脫單一性，無(wú)法多層次全方位地展現(xiàn)產(chǎn)品或者活動(dòng)，而且多數(shù)用戶(hù)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告有厭煩情緒，或者對(duì)其進(jìn)行抵觸。而且許多其他有趣精彩應(yīng)用旳吸引、分散著用戶(hù)的注意力，大學(xué)生微商們的商品信息則沒(méi)有特別明顯的趣味性，難以獲得顧客長(zhǎng)期的關(guān)注，迅速聚集人氣的難度也比較大，這樣就得不到應(yīng)有的傳播效果。

四、對(duì)策及建議

（一）提高運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的專(zhuān)業(yè)技能。微商是從個(gè)人朋友圈發(fā)展而來(lái)的，因?yàn)槌杀拘　㈤T(mén)檻低而引致大量人的加入。各自為營(yíng)，又缺乏專(zhuān)業(yè)技能，使得整個(gè)微商行業(yè)雜亂不堪，進(jìn)而帶來(lái)的售后問(wèn)題、服務(wù)態(tài)度問(wèn)題，嚴(yán)重影響著微商們的發(fā)展。如各個(gè)大小的微商及代理們?yōu)樵鰪?qiáng)營(yíng)銷(xiāo)效果，頻繁的發(fā)布信息、推送消息。這些不合理，不科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)方式讓潛在顧客反而厭煩微商，甚至抵觸。所以，行業(yè)的整體發(fā)展急需提高運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的專(zhuān)業(yè)技能，以科學(xué)的方法使微營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展步入科學(xué)的可持續(xù)發(fā)展軌道。

（二）依托顧客人際擴(kuò)大傳播范圍。微商是依托于人際關(guān)系的信任經(jīng)濟(jì)。社群式的營(yíng)銷(xiāo)都是從身邊的親朋好友開(kāi)始的，不像大品牌有百萬(wàn)的用戶(hù)基礎(chǔ)，影響力和號(hào)召力很小，主要依靠商家與商家，商家與用戶(hù)的口碑相傳。所以，要想提高微營(yíng)銷(xiāo)的業(yè)績(jī)利潤(rùn)，就必須依托客戶(hù)擴(kuò)大人際傳播范圍，增大流量入口。譬如，私信求轉(zhuǎn)發(fā)、紅包求轉(zhuǎn)發(fā)、購(gòu)買(mǎi)返利等方式，保證產(chǎn)品的質(zhì)量，依托良好的口碑獲得廣大的客戶(hù)群體。

（三）誠(chéng)信為本，誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)。微營(yíng)銷(xiāo)的主要對(duì)象是熟人營(yíng)銷(xiāo)，所以對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)要求就更加嚴(yán)格了。大學(xué)生作為未來(lái)社會(huì)的接班人，必須秉承誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的理念，深刻學(xué)習(xí)核心主義價(jià)值觀。良好的口碑是企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，同樣在微營(yíng)銷(xiāo)多雜亂的情況下，大學(xué)生從事微營(yíng)銷(xiāo)更要將信譽(yù)放在第一位。從正規(guī)渠道購(gòu)進(jìn)商品，保證商品的質(zhì)量，提高售后服務(wù)，打下堅(jiān)實(shí)的客戶(hù)基礎(chǔ)。

（四）增強(qiáng)微營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的多樣性、豐富性。微商相對(duì)于淘寶電商來(lái)說(shuō)銷(xiāo)售多元化的產(chǎn)品是其最大特征，微商更適合服裝和鞋子等，淘寶電商大多銷(xiāo)售規(guī)格化的標(biāo)品。這種多元主要表現(xiàn)在輕小、物美的產(chǎn)品會(huì)逐漸崛起，帶有獨(dú)特風(fēng)格和差異化的產(chǎn)品會(huì)越來(lái)越受歡迎。從本次調(diào)查中也可以看出，個(gè)性淘貨更加受到人們的青睞，并不是局限在某一商品。所以，增強(qiáng)產(chǎn)品多樣性以滿(mǎn)足顧客的不確定性需求，是微商未來(lái)發(fā)展的又一方向。

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中圖分類(lèi)號(hào)：F24

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