特約記者/曹素妨 實(shí)習(xí)記者/陳鑫胤

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大數(shù)據(jù)是媒體融合發(fā)展的新引擎

特約記者/曹素妨 實(shí)習(xí)記者/陳鑫胤

編者按：2016中國(guó)大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)峰會(huì)暨中國(guó)電子商務(wù)創(chuàng)新發(fā)展峰會(huì)在貴陽(yáng)舉行。在本次大會(huì)上，來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的代表紛紛就大數(shù)據(jù)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展以及如何深挖大數(shù)據(jù)“鉆石礦”進(jìn)行了分析和探討。

對(duì)于擁有大量數(shù)據(jù)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而言，大數(shù)據(jù)在未來(lái)能夠產(chǎn)生的價(jià)值無(wú)疑是他們最看重的，互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)的結(jié)合，將給整個(gè)社會(huì)帶來(lái)新的景象。

同時(shí)，在傳媒領(lǐng)域，對(duì)于大數(shù)據(jù)的應(yīng)用也日漸重視，數(shù)據(jù)已經(jīng)成為傳媒融合發(fā)展的新引擎。在本屆數(shù)博會(huì)的“跨界與融合：媒體大數(shù)據(jù)創(chuàng)新高峰論壇”上，來(lái)自政府、學(xué)院、傳統(tǒng)媒體、新媒體、自媒體等多個(gè)領(lǐng)域的傳媒大咖，進(jìn)行了多維度的數(shù)據(jù)解讀。

全國(guó)人大常委、教科文衛(wèi)委員會(huì)主任委員、清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院院長(zhǎng)柳斌杰談傳媒新發(fā)展

據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，2016年4月我國(guó)4G手機(jī)用戶(hù)達(dá)5.3億，預(yù)計(jì)年底達(dá)到7億，未來(lái)兩年4G網(wǎng)絡(luò)將成為我國(guó)城鄉(xiāng)主要的使用設(shè)備。但業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為這只是一個(gè)過(guò)渡，2020年全世界將進(jìn)入推廣5G時(shí)期，包括大數(shù)據(jù)在內(nèi)的這些技術(shù)，就是推動(dòng)傳媒發(fā)展的基礎(chǔ)。

2016年5月在貴陽(yáng)舉辦的媒體大數(shù)據(jù)創(chuàng)新高峰論壇上，第十二屆全國(guó)人大常委、教科文衛(wèi)委員會(huì)主任委員、清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院院長(zhǎng)柳斌杰受邀與眾多媒體界大咖共同探討大數(shù)據(jù)作為引擎給媒體跨界和融合帶來(lái)的新的動(dòng)力。

柳斌杰院長(zhǎng)表示，此次前來(lái)參會(huì)有兩個(gè)原因，一是傳統(tǒng)報(bào)業(yè)一百多位領(lǐng)軍人物都來(lái)參加了這次峰會(huì)，可見(jiàn)媒體行業(yè)正處在融合轉(zhuǎn)型發(fā)展的關(guān)鍵期；二是在博鰲第一次設(shè)置新聞媒體分論壇時(shí)，自己曾作為嘉賓參會(huì)，曾有不少感觸。無(wú)論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，中國(guó)有中國(guó)的國(guó)情，對(duì)中國(guó)媒體發(fā)展方向的思考更須趕得上時(shí)代的步伐。

融合的“夾縫狀態(tài)”面臨三大問(wèn)題

“媒體融合發(fā)展必須直面三個(gè)問(wèn)題?！绷蠼茉洪L(zhǎng)強(qiáng)調(diào)，媒體融合是現(xiàn)有媒體資源、傳播平臺(tái)、傳播方式全方位的融合。他介紹說(shuō)，清華大學(xué)組織了五院聯(lián)合的未來(lái)媒體新空間的研究項(xiàng)目，研究涵蓋大數(shù)據(jù)、第三代互聯(lián)網(wǎng)，涉獵傳媒、法律、人文社科等領(lǐng)域，開(kāi)拓未來(lái)媒體之路。但是由于種種原因，媒體融合難以形成，至今仍屬于夾縫時(shí)代，柳斌杰院長(zhǎng)認(rèn)為，“我們現(xiàn)在不是在融合，而是夾縫狀態(tài)”。那么在跨界融合的道路上，媒體要直面哪三大問(wèn)題呢？

問(wèn)題一：媒體融合是應(yīng)對(duì)危機(jī)還是發(fā)展機(jī)遇？

從傳播史上看，一種新載體出現(xiàn)的時(shí)候，往往會(huì)出現(xiàn)“歡呼”和“哀鳴”兩種認(rèn)識(shí)。歷史告訴人們，當(dāng)新技術(shù)帶來(lái)新的媒介形式時(shí)，并不意味著前一種媒介的淘汰，而是并行發(fā)展。

文化建設(shè)給傳媒行業(yè)提供了良好的機(jī)會(huì)，如今不是單個(gè)個(gè)體的學(xué)習(xí)，而是集體意識(shí)的創(chuàng)作，在廣大公民參與創(chuàng)作的趨勢(shì)下，傳播遇到了新問(wèn)題同時(shí)也是發(fā)展的新機(jī)遇。

當(dāng)前，同政府、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)等各個(gè)方面的創(chuàng)新一樣，文化領(lǐng)域、傳播領(lǐng)域也要靠創(chuàng)新發(fā)展。國(guó)家建設(shè)方面的數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)體系已然成型，去年發(fā)布的指數(shù)已經(jīng)是1.87億。因此，媒體人要擔(dān)負(fù)起四種責(zé)任——優(yōu)秀聲音的宣傳者、歷史文化的記錄者、人民文明的推動(dòng)者、社會(huì)公平正義的捍衛(wèi)者。融合一定是機(jī)遇，不是困難。

問(wèn)題二：媒體融合是客觀規(guī)律還是權(quán)宜之計(jì)？

時(shí)代發(fā)展到今天數(shù)字化是大趨勢(shì)。黨和國(guó)家戰(zhàn)略性提出推動(dòng)數(shù)字化和媒體融合發(fā)展是遵循了新媒體發(fā)展的規(guī)律，這足以說(shuō)明“融合”是長(zhǎng)期的戰(zhàn)略決策，而不是權(quán)宜之計(jì)。

在媒體傳播中，內(nèi)容永遠(yuǎn)是根本，是決定生存和發(fā)展的關(guān)鍵因素。正如高速公路修得再好，沒(méi)有車(chē)跑也不行，車(chē)上沒(méi)有人和貨也沒(méi)有意義。新媒體新技術(shù)也是這樣。

當(dāng)下關(guān)于大數(shù)據(jù)的研究，更側(cè)重于內(nèi)容方面?；ヂ?lián)網(wǎng)IT是一條“高速公路”，互聯(lián)網(wǎng)上開(kāi)辟的各種應(yīng)用平臺(tái)，就是公路上的汽車(chē)。很多人認(rèn)為大數(shù)據(jù)研究的只是技術(shù)，但對(duì)媒體而言大數(shù)據(jù)是車(chē)上的內(nèi)容、承載的貨物?，F(xiàn)在，媒體融合不僅僅要在公路建設(shè)、平臺(tái)開(kāi)辟方面發(fā)力，大數(shù)據(jù)能夠創(chuàng)造更加優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，這才是大數(shù)據(jù)與媒體融合的關(guān)鍵。

傳播行業(yè)多少年來(lái)都因技術(shù)而發(fā)生轉(zhuǎn)折，這一規(guī)律在新聞媒體上尤為突顯。新媒體形成了新的時(shí)代特點(diǎn)——多點(diǎn)并發(fā)，特別是微傳播，用戶(hù)隨時(shí)隨地可以獲得信息，這就要求傳統(tǒng)媒體多生產(chǎn)短小精干、引人注目的信息，在傳播中搶占先機(jī)，形成自己的新發(fā)展優(yōu)勢(shì)，搶占制高點(diǎn)。

問(wèn)題三：媒體融合是有所作為，還是無(wú)所作為？

這一問(wèn)題主要面對(duì)的是傳統(tǒng)媒體。2014年是廣為人知的媒體融合的重要一年，中央頒布了融入媒體發(fā)展的一系列新政，包括各類(lèi)媒體融合的指導(dǎo)意見(jiàn)以及新媒體發(fā)展的行動(dòng)指南。

在此背景下，新媒體開(kāi)展各種活動(dòng)，新產(chǎn)品在文化傳播方面取得了很大的成功。相比之下，傳媒業(yè)面臨的任務(wù)是相當(dāng)艱巨的——生存、生產(chǎn)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、管理體系都在考驗(yàn)著媒體人的能力，是無(wú)所作為還是主動(dòng)去適應(yīng)攻堅(jiān)克難？柳斌杰院長(zhǎng)表示：“其實(shí)這反映的是對(duì)改革發(fā)展的態(tài)度問(wèn)題”。

想要有所作為，到底應(yīng)從哪方面突破呢？

一是思維方式的攻堅(jiān)。

傳播技術(shù)革命已經(jīng)使新聞傳播領(lǐng)域發(fā)生了深刻的改變，不僅改變了人們的生產(chǎn)方式、生活方式、傳播方式，還改變了人們的交流方式、理解方式、思維方式。平等對(duì)話、各項(xiàng)互動(dòng)已經(jīng)成為社會(huì)上普遍的思維方式，公民對(duì)表達(dá)權(quán)、知情權(quán)、批評(píng)權(quán)越來(lái)越重視。如果一些媒體還采用“我說(shuō)你聽(tīng)”的單向傳播方式來(lái)辦媒體，單一性的思維將使這些媒體的影響力和市場(chǎng)都?jí)嚎s，變成典型的媒體卡拉OK，將人民群眾更加迅速地推到“新媒體”的懷中。

習(xí)近平總書(shū)記強(qiáng)調(diào)，領(lǐng)導(dǎo)干部、新聞媒體都要有互聯(lián)網(wǎng)思維。轉(zhuǎn)變思維方式，實(shí)際上就是放下傳統(tǒng)媒體的架子，解放思想，采取民主、自由、平等、互動(dòng)的方式去引導(dǎo)輿論，討論社會(huì)關(guān)注的問(wèn)題，贏得人民群眾的信任和支持。信任公眾的判斷力，否則思維方式不轉(zhuǎn)變，一切傳播都是兩股道上跑的車(chē)，難以融合，也難以發(fā)展。

二是要突破體制改革。

隨著經(jīng)濟(jì)體制、社會(huì)體制改革的深入和全球化進(jìn)程的加快，包括新聞傳播在內(nèi)的文化生產(chǎn)流通和傳播體系正顯現(xiàn)出僵化的弊端，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不適應(yīng)全媒體時(shí)代的要求。

我國(guó)傳播體制是蘇聯(lián)模式下形成的，改革開(kāi)放以來(lái)的一些改革舉措并未改變體制性的問(wèn)題，主流媒體也未得到深刻的優(yōu)化。加快完成轉(zhuǎn)企改制，可以為市場(chǎng)培育的新媒體融合加快創(chuàng)造條件。

具體來(lái)說(shuō)，就是加快落實(shí)“三改一加強(qiáng)”，加快事業(yè)單位深化改革，支持公共服務(wù)主體建設(shè)和公共服務(wù)體系建設(shè)，自主運(yùn)行發(fā)揮市場(chǎng)主體和服務(wù)主體作用，切實(shí)形成文化創(chuàng)造活力。

解析大數(shù)據(jù)四重影響

在利用大數(shù)據(jù)方面，互聯(lián)網(wǎng)新媒體利用得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)搶占了先機(jī)，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的大背景下用戶(hù)習(xí)慣發(fā)生了很大變化。對(duì)話中常說(shuō)的新媒體、傳統(tǒng)媒體已經(jīng)說(shuō)明不了事物的本質(zhì)。準(zhǔn)確地說(shuō)，數(shù)據(jù)媒體時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，根據(jù)目前的發(fā)展勢(shì)頭，預(yù)計(jì)今年年底數(shù)字媒體可以占比50%以上。

大數(shù)據(jù)技術(shù)是互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化、云計(jì)算日益普及的條件下，融合發(fā)展的一個(gè)技術(shù)突破。全球無(wú)論是經(jīng)濟(jì)、政治、科技、生活，還是文化媒體，從產(chǎn)業(yè)的角度看都在創(chuàng)新，都在應(yīng)用大數(shù)據(jù)技術(shù)。對(duì)于傳播媒體來(lái)說(shuō)，大數(shù)據(jù)的影響大致可分為四個(gè)方面：

一、大數(shù)據(jù)直接影響了媒體日常的內(nèi)容生產(chǎn)

大數(shù)據(jù)是人類(lèi)集體智慧的創(chuàng)造，大數(shù)據(jù)的信息、個(gè)性化應(yīng)用技術(shù)以及聚合、分類(lèi)、分析、擴(kuò)散、互動(dòng)與挖掘的功能，能夠?yàn)樾侣勊枷?、文化、科技、?jīng)濟(jì)、國(guó)際傳播提供更多廣大的數(shù)據(jù)池和大平臺(tái)。

從技術(shù)能力的角度講，誰(shuí)掌握了它，誰(shuí)就掌握了信息傳播和輿論的主動(dòng)權(quán)、主導(dǎo)權(quán)。形象地說(shuō)，大數(shù)據(jù)已經(jīng)進(jìn)入到互聯(lián)網(wǎng)傳播的內(nèi)容層次上，大數(shù)據(jù)不是一般的技術(shù)，它已經(jīng)能自己生產(chǎn)，它已經(jīng)是內(nèi)容的時(shí)代。

二、大數(shù)據(jù)改變了傳播的思路

以大數(shù)據(jù)為核心的媒體融合，關(guān)注的是內(nèi)容生產(chǎn)。大數(shù)據(jù)打破了傳統(tǒng)思維，使用者不必去多想“高速公路”是誰(shuí)投資的，也不去想這個(gè)車(chē)是誰(shuí)造的，只要安全可靠性強(qiáng)就能應(yīng)用，挖掘出來(lái)、傳播出去，用在人們的生產(chǎn)生活當(dāng)中，為社會(huì)造福。這就是大數(shù)據(jù)的特性。

三、大數(shù)據(jù)改善了媒體運(yùn)營(yíng)的質(zhì)量，提高了媒體服務(wù)的質(zhì)量

大數(shù)據(jù)下的媒體事件是存在四個(gè)信息面，不僅包含新聞的信息面、新聞當(dāng)事人的信息面，還包括社會(huì)公眾評(píng)判的信息面，以及政府參與的信息面，實(shí)際上任何一個(gè)事件都是四維的。在四維信息的影響下，新聞傳播不再是媒體說(shuō)什么，公眾就信什么，新聞的反轉(zhuǎn)時(shí)有發(fā)生，這也在不斷逼迫媒體提高運(yùn)營(yíng)和服務(wù)的質(zhì)量。

四、大數(shù)據(jù)改善了生產(chǎn)影響能力

如今，借助應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)思維的諸多全球性企業(yè)都改善了營(yíng)銷(xiāo)。滴滴打車(chē)已經(jīng)進(jìn)入全球前10位，數(shù)字旅館也進(jìn)入了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的前10位，這些企業(yè)在一兩年內(nèi)迅速地發(fā)展，大大改善了市場(chǎng)。而實(shí)際上，旅館還是那些旅館，汽車(chē)還是那些汽車(chē)，但是大數(shù)據(jù)充分發(fā)揮了社會(huì)效益，媒體同樣也可以這么做。

中央系列媒介政策助推傳媒產(chǎn)業(yè)升級(jí)

中國(guó)的政治制度和西方的政治制度不同，中國(guó)新聞發(fā)展、輿論生態(tài)也同西方社會(huì)不一樣，因此媒體發(fā)展和輿論引導(dǎo)都不能照搬西方那套方法。探索以大數(shù)據(jù)為核心的媒體融合之路，是具有中國(guó)特色的特殊思路。

從目前中央部署的工作來(lái)講，藍(lán)圖已經(jīng)繪就，需要堅(jiān)決實(shí)施和落實(shí)的，主要分為以下幾點(diǎn)。

一是整合鄉(xiāng)鎮(zhèn)的媒體資源。當(dāng)前我國(guó)傳統(tǒng)媒體仍然呈現(xiàn)出小散弱的局面，導(dǎo)致不強(qiáng)的傳統(tǒng)媒體不能有所收入。為了挖掘現(xiàn)有媒體的潛力，媒體要以市場(chǎng)化的能力和專(zhuān)業(yè)化的能力，大力整合分散在不同行業(yè)的資源，以形成較大規(guī)模、實(shí)力較強(qiáng)的新型傳媒集團(tuán)，以行政推動(dòng)和市場(chǎng)推動(dòng)相結(jié)合，打破原有的界限。

二是進(jìn)一步深化市場(chǎng)體系的改革。繼續(xù)推進(jìn)轉(zhuǎn)企轉(zhuǎn)制，使絕大多數(shù)的傳統(tǒng)媒體經(jīng)營(yíng)真正變成市場(chǎng)機(jī)制。

三是積極進(jìn)行股權(quán)結(jié)構(gòu)改革，變當(dāng)前一股獨(dú)大的股權(quán)結(jié)構(gòu)為多元化社會(huì)化的股權(quán)結(jié)構(gòu)。具體就是積極大幅度降低國(guó)有的比重，更好利用社會(huì)化資本和互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)技術(shù)，積極推動(dòng)轉(zhuǎn)型國(guó)有企業(yè)進(jìn)入媒體企業(yè)，壯大傳統(tǒng)媒體實(shí)力。

四是落實(shí)股權(quán)激勵(lì)機(jī)制，使骨干員工與媒體集團(tuán)成為真正的利益共同體。

五是傳媒職業(yè)經(jīng)理人制度，選專(zhuān)業(yè)化的經(jīng)理人充實(shí)到媒體中，以改變媒體的結(jié)構(gòu)，打破制約媒體的體制機(jī)制。若主辦單位和所有媒體在不同的層級(jí)上，從印刷、廣播、電視電影到互聯(lián)網(wǎng)各部分的管理?xiàng)l例不銜接，政策尺度不一樣，很容易導(dǎo)致傳播市場(chǎng)的混亂。

互聯(lián)網(wǎng)能做的報(bào)紙做不了，報(bào)紙做得了的互聯(lián)網(wǎng)不愿意做，采取分業(yè)管理的措施，才有望解決新聞傳媒管理的問(wèn)題，各種媒體在統(tǒng)一的法度下傳播，就能打破行業(yè)或者條塊的界限。

就在最近，中央又出臺(tái)五項(xiàng)政策，強(qiáng)化了黨和政府的推動(dòng)，一是國(guó)家安危和政府融合發(fā)展的支持，中央和地方政府加強(qiáng)了對(duì)地方媒體融合發(fā)展的支持；二是優(yōu)勢(shì)傳統(tǒng)媒體新鮮資源，培育產(chǎn)業(yè)體系，增強(qiáng)造血功能；三是財(cái)稅優(yōu)惠政策，減免媒體所得稅，讓利發(fā)展；四是把政府擁有的公用大數(shù)據(jù)資源授予媒體開(kāi)發(fā)使用，增強(qiáng)信息資源采集能力；五是解決傳統(tǒng)媒體的離退休員工退休問(wèn)題，幫助傳統(tǒng)媒體輕裝上陣參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

從中央兩年來(lái)所出臺(tái)的系列媒體融合的政策，可見(jiàn)大數(shù)據(jù)背景下媒體融合問(wèn)題擺在中央的議事日程和重要位置。