摘 要：本文從分析存款理財化趨勢入手，著眼于個人存款業(yè)務的當事人（以下簡稱居民），從居民存款的來源說起，指出居民存款其實是居民儲蓄資產(chǎn)的存在形態(tài)之一，進而分析居民資產(chǎn)選擇的影響因素及其對發(fā)展個人存款業(yè)務的啟示，思考個人存款業(yè)務的發(fā)展對策，提出應對措施。

關(guān)鍵詞：存款理財化 存款業(yè)務 發(fā)展對策

一、存款理財化趨勢分析

1.什么是存款理財化。本文中存款理財化特指資金形態(tài)在金融資產(chǎn)間的轉(zhuǎn)化，即資金由銀行存款形態(tài)轉(zhuǎn)化為其他理財資產(chǎn)形態(tài)。其他理財資產(chǎn)形態(tài)包括銀行系本外幣理財產(chǎn)品、國債、基金、股票、券商理財、保險、貴金屬、信托計劃、資管計劃等。存款理財化趨勢，是存款不斷轉(zhuǎn)化為其他理財資產(chǎn)的趨勢，進而導致了銀行體系存款增幅及存款在銀行資產(chǎn)占比的下降，以及存款在居民金融資產(chǎn)中占比的下降。

2.存款理財化的表象與本質(zhì)。存款理財化從表象上看，是資金形態(tài)的轉(zhuǎn)化，是居民儲蓄資金（居民收入扣除支出的結(jié)余）在不同金融資產(chǎn)間選擇的變化，是居民存款資產(chǎn)向理財類資產(chǎn)的轉(zhuǎn)移。但本質(zhì)上，它反映出居民對存款收益的不滿，居民傾向于追求更高的資金收益，居民為了獲得更高的收益對資金做出了再分配、再選擇，導致了居民資產(chǎn)結(jié)構(gòu)的變化。而這種再分配、在選擇的過程就是一種投資行為。

3.存款理財化趨勢數(shù)據(jù)佐證。

3.1近年來居民存款數(shù)據(jù)的變化。隨居民財富的增加，我國居民人民幣存款總量呈上升趨勢，但存款增幅有所下降。本文截取2008-2014年度我國居民人民幣存款總量及增幅數(shù)據(jù)如下。

（根據(jù)人民銀行金融統(tǒng)計數(shù)據(jù)整理）

3.2近年來理財業(yè)務的迅猛發(fā)展。隨著我國金融市場的發(fā)展，在科技引領(lǐng)與金融創(chuàng)新的推動下，銀行理財產(chǎn)品市場發(fā)展迅猛，從發(fā)行數(shù)量到發(fā)行規(guī)模都有了數(shù)量級的飛躍。先看發(fā)行數(shù)量，以2007年為分水嶺，發(fā)行數(shù)量開始劇增。2007年發(fā)行947 款；2008年發(fā)行5308 款；2009年受國際金融危機的影響增幅有所放緩，但仍達到了6396 款；2010 年發(fā)行10343款；2012年發(fā)行28239款......2015年持續(xù)創(chuàng)新高，380家商業(yè)銀行（不包括外資銀行）共計發(fā)行了160905款理財產(chǎn)品。再看發(fā)行規(guī)模，2008年商業(yè)銀行個人理財產(chǎn)品募集資金3.7萬億元，分別是2006年9.25倍和2007年的4.3倍，2011年募集資金16.49萬億元，2012年24.71萬億元......到2015年募集資金超過80萬億元。（根據(jù)普益財富的統(tǒng)計數(shù)據(jù)整理。）

二、個人儲蓄資產(chǎn)結(jié)構(gòu)選擇因素分析及啟示

西方經(jīng)濟學理論中，與存款相關(guān)的理論主要是儲蓄理論。儲蓄理論認為，儲蓄=收入-消費，居民滿足消費之后的剩余即可視為居民的儲蓄資產(chǎn)。居民儲蓄資產(chǎn)就是居民存款的最直接的來源。居民的儲蓄資產(chǎn)可以有多種存在形態(tài)，銀行存款就是其中之一。居民儲蓄資產(chǎn)的存在形態(tài)是隨著金融市場的發(fā)展而變化的，從“實物+現(xiàn)金”到“實物+銀行存款”，再到“實物+銀行存款+其他金融資產(chǎn)”，最后基本可歸納為“實物+銀行存款+其他金融資產(chǎn)+其他非金融資產(chǎn)”。為了便于分析，本文以“居民儲蓄資產(chǎn)在變成實物（含其他非金融資產(chǎn)）之前是以存款或存款以外的其他金融資產(chǎn)形態(tài)存在的”為前提，著眼于包含存款在內(nèi)的金融資產(chǎn)各形態(tài)之間的轉(zhuǎn)換及其比例的變化；并且，這種轉(zhuǎn)換會由于金融創(chuàng)新而帶來便利性、低成本性?；诖婵罾碡敾谋举|(zhì)是居民對儲蓄資產(chǎn)的投資選擇，為了更好地分析存款理財化趨勢下個人存款業(yè)務的發(fā)展對策，必須著眼于儲蓄資產(chǎn)及決定儲蓄資產(chǎn)結(jié)構(gòu)的選擇性因素。關(guān)注儲蓄資產(chǎn)，就是關(guān)注存款的來源，本文擬從宏觀儲蓄理論中，找到存款之所以存在、且存款在儲蓄資產(chǎn)中的比重不會由百分百到零的支撐依據(jù)。關(guān)注決定儲蓄資產(chǎn)結(jié)構(gòu)的選擇性因素，是要從微觀處分析，找出具體的影響因素，特別是存款比例那部分的影響因素，針對這些影響因素擬定措施。宏觀儲蓄理論。

1.生命周期儲蓄理論。根據(jù)莫迪里安尼的生命周期儲蓄理論，儲蓄是人們推遲當期消費的資金剩余，為達到畢生消費的效用最大化，人們總是試圖把自己畢生的全部收入在投資和消費之間做出最佳分配。而投資就是對儲蓄資產(chǎn)的運用、分配，決定儲蓄資產(chǎn)的存在形態(tài)，例如存款、理財、基金、保險、股票、國債等。這種投資決策帶著很強的目的性，即平滑一生的消費支出。那么，為保持現(xiàn)有、乃至將來更高的消費水準（由于延期消費帶來的效用期望），居民對儲蓄資產(chǎn)的安全性和收益性是有要求的，也就是說為了平衡收益與風險，勢必要進行投資組合。而組合中對存款的安排正是商業(yè)銀行所需要的個人存款。預防性儲蓄理論。預防性儲蓄是指那些對風險的厭惡程度比較高的居民為了預防未來不確定性發(fā)生時所導致消費水平的下降而進行的預防性儲蓄。同樣，居民對預防性需求下的儲蓄資產(chǎn)有著較高的安全性要求，會影響到投資組合中對于存款的選擇。

2.居民微觀選擇及其影響因素分析。宏觀上，我們已經(jīng)透過儲蓄理論，了解了居民存款的來源。也看到了存款作為儲蓄資產(chǎn)存在的一種形態(tài)，是具有可變性的，是由居民決策的。由于居民決策行為將對商業(yè)銀行的個人存款業(yè)務產(chǎn)生影響，那么對于這一決策行為的影響因素的研究就是必要的，將有助于商業(yè)銀行把握趨勢發(fā)展個人存款業(yè)務。自身因素。一是，居民投資的目的。依據(jù)生命周期儲蓄理論、預防性儲蓄理論，居民投資是為了獲得足以平滑一生支出的資產(chǎn)；是要應對風險，滿足預防動機；是為了資產(chǎn)的保值與增值。這些基本目標的實現(xiàn)訴求，以及相對剛性的資金要求，讓部分投資變得相對保守，這就為存款類產(chǎn)品留出了配置的空間。當然在投資的過程中，人們由于受到缺乏專業(yè)知識、沒時間做投資研究等因素的限制而顯得力不從心，這就為商業(yè)銀行開展財富管理類業(yè)務提供了市場空間。二是，居民的風險態(tài)度。不同的人對于風險的反應大相徑庭，金融研究中一般將投資者的風險態(tài)度劃分為三個類型，即風險喜好者、風險中性者、風險厭惡者。其中風險厭惡者天然傾向于安全性較高的資產(chǎn)，例如存款；但這并不意味著風險厭惡者就不理財，風險喜好者就沒有存款。三是，居民的實際風險承受能力。年齡、可投資的資產(chǎn)總額、投資期限、理財目標的彈性等因素都在影響實際風險承受能力。四是，居民的專業(yè)投資能力及可投入時間。外部因素。一是，金融市場。一方面來自金融市場自身的進階變化，即金融市場的自我發(fā)展帶來更豐富的選擇。現(xiàn)階段我國的金融市場體系已基本建成，涵蓋了貨幣市場、資本市場、外匯市場、黃金市場、期貨市場等。居民參與投資的渠道也日益豐富，增量存款正在流向不同的金融市場。另一方面是由外力帶來的變革或影響，例如互聯(lián)網(wǎng)金融，又如利率市場化、存款保險制度、金融危機等。這些因素都在影響這居民的投資選擇。二是，金融產(chǎn)品。隨著金融市場的發(fā)展，金融產(chǎn)品日益豐富，存款類、理財類、債券類、股票類、外匯類、期貨類、貴金屬類、信托類等層出不窮，各類產(chǎn)品都可能成為存款類產(chǎn)品的替代品。與此同時，金融創(chuàng)新不斷擴張著產(chǎn)品線，存款有了更多的資產(chǎn)轉(zhuǎn)換出口。

3.居民微觀選擇對發(fā)展個人存款業(yè)務的啟示。啟示一：儲蓄即居民扣除消費的收入結(jié)余，當居民積累一定的儲蓄資產(chǎn)后，會根據(jù)自身因素及外部環(huán)境的變化做出具體的資產(chǎn)安排，例如活期、定期分別存多少，要不要買理財、保險、基金、國債、黃金、股票、期貨等，買多少合適。這一分配的過程就是投資決策的過程，分配后所呈現(xiàn)出來各金融產(chǎn)品的占比，我們稱之為儲蓄資產(chǎn)結(jié)構(gòu)。為了讓存款在儲蓄資產(chǎn)結(jié)構(gòu)中始終占有一席之地，發(fā)展存款業(yè)務必須關(guān)注居民的投資選擇，甚至應該超前于居民資產(chǎn)管理意識的覺醒，提前布局商業(yè)銀行財富管理業(yè)務，有意識地引導居民做好存款安排，并確保資產(chǎn)轉(zhuǎn)換始終發(fā)生在商業(yè)銀行體系內(nèi)，即體系內(nèi)的資金流動與資產(chǎn)轉(zhuǎn)換。啟示二：存款理財化是內(nèi)在選擇與外部因素互相作用的結(jié)果；發(fā)展個人存款業(yè)務，除了要影響內(nèi)在選擇，還要講究順勢而為，想辦法讓外力為我所用、借力飛翔。以互聯(lián)網(wǎng)金融為例，互聯(lián)網(wǎng)金融改變了金融交易模式，沖擊了傳統(tǒng)銀行業(yè)態(tài)，其所帶來的便利性使得居民儲蓄資產(chǎn)的調(diào)整越來越容易、并降低了轉(zhuǎn)換成本。貨幣基金不改其本質(zhì)，卻得益于互聯(lián)網(wǎng)金融的包裝與營銷，貼上了“余額寶”標簽即為大眾所熟知、發(fā)展迅猛。啟示三：產(chǎn)品創(chuàng)新與服務升級要充分考慮影響居民儲蓄資產(chǎn)選擇的內(nèi)外因。啟示四：關(guān)注協(xié)同性發(fā)展?？蛻舻亩嘣枨蠹百Y產(chǎn)轉(zhuǎn)換的必然結(jié)果是關(guān)聯(lián)性業(yè)務的協(xié)同發(fā)展；發(fā)展個人存款業(yè)務，必須關(guān)心存款的外延。

三、商業(yè)銀行個人儲蓄存款業(yè)務發(fā)展對策

1.轉(zhuǎn)變存款經(jīng)營理念。面對變化的市場環(huán)境，商業(yè)銀行的經(jīng)營理念要同步升級、轉(zhuǎn)型。就個人存款業(yè)務而言，經(jīng)營理念要立足于存款業(yè)務的兩個當事人即個人客戶與銀行自身，積極思考升級、轉(zhuǎn)型的方向。效益共同體的經(jīng)營理念。商業(yè)銀行應透過存款理財化的表象，把握個人客戶追求資產(chǎn)保值升值以滿足效用的本質(zhì)，將個人客戶作為銀行的效益共同體來看待，把銀行自身的效益提升與客戶的資產(chǎn)保值增值需求聯(lián)動起來制定經(jīng)營策略。落實到業(yè)務實踐中，要變“拉存款”為“財富管理服務的自然結(jié)果”、變“賣產(chǎn)品”為“財富管理建議下的產(chǎn)品選擇”，要不斷開展投資者教育活動，影響客戶的理念，進而影響客戶的決策。變被動負債為主動負債，加強對負債的管理。一是加強資產(chǎn)負債管理模式的實踐應用，嚴控高成本存款。二是加強對存款來源的管理，不是坐等客戶來存款，而是發(fā)展一些存款源頭性業(yè)務、存款蓄水池業(yè)務。

2.加大產(chǎn)品創(chuàng)新力度。產(chǎn)品是聯(lián)接銀行與客戶之間的關(guān)鍵節(jié)點，也是商業(yè)銀行競爭力要素之一。存款業(yè)務發(fā)展至今，仍舊呈現(xiàn)出產(chǎn)品雷同性特征，特別是基礎(chǔ)存款產(chǎn)品。商業(yè)銀行應把握利率市場化趨勢，著眼于產(chǎn)品的差異化競爭，從產(chǎn)品定價、組合優(yōu)化、功能改進、體驗改善、服務升級、資金流向與資產(chǎn)轉(zhuǎn)換等維度思考產(chǎn)品創(chuàng)新。基于產(chǎn)品定價的產(chǎn)品創(chuàng)新。首先，要有先進的產(chǎn)品定價模型，要從單一定價轉(zhuǎn)向綜合定價，將期限、金額、客戶綜合貢獻度、地域差異等都作為定價要素來考慮。以客戶綜合貢獻度為例，當期限與金額一致時，在定價模型中輸入賬戶存量余額、業(yè)務疊加率等數(shù)據(jù)，系統(tǒng)將給出基于客戶綜合貢獻度的利率價格。其次，進行產(chǎn)品創(chuàng)新。例如：與物價指數(shù)掛鉤、與匯率掛鉤的結(jié)構(gòu)型存款產(chǎn)品，階梯存款分段利率產(chǎn)品，大額可轉(zhuǎn)讓定期存單等?；跐M足客戶需求的產(chǎn)品創(chuàng)新?？梢允枪δ艿母倪M、體驗的改善、組合的優(yōu)化。例如：具備自動劃轉(zhuǎn)功能的賬戶、智慧加息賬戶、智慧轉(zhuǎn)存等。

3.推動協(xié)同性發(fā)展。

3.1渠道協(xié)同。業(yè)務是以渠道為載體的，所謂渠道的協(xié)同發(fā)展，要求渠道為業(yè)務打開入口、為業(yè)務聚攏客流與資金流。本文中渠道特指業(yè)務交易渠道，例如柜面系統(tǒng)、網(wǎng)銀、手機銀行、電話銀行、電視銀行、ATM及其他自助終端等，基于客戶對于便利性的要求以及互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展，商業(yè)銀行應重點關(guān)注網(wǎng)銀、手機銀行渠道。一是渠道占有率。二是功能應用的便利性、廣泛性、受益性與安全性。例如，通過網(wǎng)銀渠道辦理指定轉(zhuǎn)存業(yè)務能獲得更高的業(yè)務積分；通過手機銀行可以實現(xiàn)存款與炒股資金的快速轉(zhuǎn)換。又如，手機端綁定借記卡的交易支付能獲得更多的業(yè)務優(yōu)惠，培養(yǎng)客戶針對某一卡種的消費習慣，引導消費交易資金在特定卡種上的聚攏和消費前的沉淀。

3.2業(yè)務協(xié)同。發(fā)展個人存款業(yè)務，要關(guān)注存款的外延，關(guān)注存款流進流出的節(jié)點，關(guān)聯(lián)性業(yè)務的協(xié)同推進發(fā)揮著巨大的作用。以存款源頭性業(yè)務為例，代發(fā)工資、代發(fā)社保等業(yè)務因其固定收入進項的特性帶來了存款資產(chǎn)。而存款蓄水池業(yè)務，例如基金定投、黃金定投、信用卡關(guān)聯(lián)還款、代扣代付、貴金屬TD交易準備金等，這些基于支出預期的備付金在扣款前留存在賬戶中形成了存款。再來看行業(yè)應用型業(yè)務，商業(yè)銀行應把握行業(yè)應用客群的特點，如廠區(qū)、社區(qū)、高?？腿汉虴TC用戶群，將行業(yè)應用由最初的切入點擴散到與特定客群密切相關(guān)的消費生態(tài)圈，聚攏生態(tài)圈的資金流。

4.推進服務升級。客戶的金融需求日益綜合化、個性化，單一的、割裂的、普遍的服務方式越來越難以滿足客戶的需求。為此，商業(yè)銀行不能只就存款抓本位服務，而是要在存款外、關(guān)聯(lián)處下功夫。基于效益共同體的服務策略。商業(yè)銀行在追求企業(yè)經(jīng)營效益的同時，要尊重客戶追求個人效益的現(xiàn)實愿望，只有將銀行與客戶看做是利益共同體，追求多贏，方可贏得客戶、贏得存款。結(jié)合之前的分析，存款來源于儲蓄資產(chǎn)，儲蓄資產(chǎn)來源于客戶扣除支出之后的結(jié)余，客戶對儲蓄資產(chǎn)有保值增值等多重需求，存款或理財都是客戶投資選擇的結(jié)果。為此，商業(yè)銀行應積極主動介入客戶的投資選擇，要為客戶提供財富管理服務，參與客戶的資產(chǎn)管理，實現(xiàn)基礎(chǔ)賬戶與投資理財賬戶的有效聯(lián)通，引導客戶構(gòu)建多元投資組合，實現(xiàn)存款與理財類業(yè)務的良性互動，引導資產(chǎn)在銀行體系內(nèi)循環(huán)。客戶分層分級差異化服務策略。針對商業(yè)銀行普遍采取的差異化營銷服務策略，從財富管理規(guī)劃存款的角度出發(fā)，可考慮采取兩端服務策略。高凈值客戶，商業(yè)銀行應發(fā)揮專業(yè)優(yōu)勢走量身定制線路，為客戶定制基于客戶財務狀況、理財目標的綜合理財規(guī)劃方案，科學構(gòu)建資產(chǎn)組合，讓它做到科學、合理、均衡、長線收益。中低端客戶，要依托科技手段，走金融科技線路，借助科技創(chuàng)新來降低運營成本，提升服務效率，例如推出智能理財機器人投資顧問。商業(yè)銀行可在原有網(wǎng)絡平臺上搭載機器人投資顧問板塊?？蛻粲檬謾C做風險測評，輸入個人或家庭財務數(shù)據(jù)，輸入個人或家庭理財目標，機器人通過數(shù)據(jù)處理，匹配并輸出最適合的投資組合建議。無論是量身定制，還是機器人投顧，都能為存款類產(chǎn)品留出規(guī)劃空間，以滿足客戶日常開支備用金需求、投資備用金需求、風險備用金需求。

5.完善考核機制。

5.1注考核指標本身，讓指標在考核中發(fā)揮引領(lǐng)作用。一是結(jié)果性指標與引領(lǐng)性指標的對應設置，做到從簡單的結(jié)果展示到關(guān)注過程管控。直接體現(xiàn)個人存款業(yè)績的結(jié)果性指標有：期末時點余額、期間平均余額、市場占有率、定活期結(jié)構(gòu)等。關(guān)注過程管控的引領(lǐng)性指標有：客戶數(shù)（可細分金卡、白金、鉆石級）、客戶業(yè)務疊加率、客戶資產(chǎn)總量、客戶資產(chǎn)結(jié)構(gòu)、客戶資產(chǎn)保有率、客戶資產(chǎn)增量等。兩類指標對應設置的好處是，抓好過程管控，引領(lǐng)性指標的達成就預示著結(jié)果性指標的達成。例如：一個網(wǎng)點發(fā)展100萬的定期存款，可對應設置50個白金級客戶指標，考慮50%的業(yè)績達成率，再設置成功提升資產(chǎn)指標為4萬元，其中100萬定期為結(jié)果性指標，50個白金客戶、4萬元的資產(chǎn)提升為引領(lǐng)性指標。二是關(guān)鍵性指標與關(guān)聯(lián)性指標同步設置，發(fā)揮關(guān)聯(lián)性業(yè)務的帶動作用。關(guān)聯(lián)性業(yè)務主要是指存款源頭性業(yè)務與存款蓄水池業(yè)務。關(guān)注考核結(jié)果的運用，以結(jié)果驗證指標設置，驗證過程管控。關(guān)注考核方案的可操作性與可調(diào)整性。其中可調(diào)整性是指基于原方案、原指標的改進性調(diào)整，而不是推翻整體方案?？己朔桨傅母倪M和調(diào)整就是管理意志和營銷意志的體現(xiàn)。在執(zhí)行過程中應該具備隨市場環(huán)境變化、隨營銷政策變化、隨執(zhí)行結(jié)果反饋出來的問題而調(diào)整的彈性，確保起到了應有的激勵作用。

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作者簡介：郭林莉，金融學碩士，經(jīng)濟師，就職于中國郵政儲蓄銀行福建省分行。