陳欣+鐘杰

摘要：以TAM作為研究視角，對我國MOOC用戶的接受因素進行探索性研究。通過尋找影響我國MOOC用戶使用的因素，試圖提高MOOC在我國的普及程度。對我國已有的MOOC平臺，針對性地對目標用戶和潛在目標用戶投放問卷。對數(shù)據(jù)進行分析和根據(jù)TAM，結(jié)合當前我國MOOC市場現(xiàn)狀，得出：用戶接受績效期望、信息質(zhì)量、服務質(zhì)量、態(tài)度這四個因素影響用戶接受MOOC的行為意向，以上影響因素都與行為意向存在正相關關系。

關鍵詞：MOOC；TAM；在線教育；用戶接受；在線課堂

中圖分類號：G642 文獻標識碼：A 文章編號：1009-3044（2016）15-0266-05

1 引言

2012年以來，大規(guī)模在線開放課程（Massive Open Online Courses，MOOC）在全國范圍內(nèi)迅速興起，給傳統(tǒng)搞高等教育帶來巨大沖擊。其沖擊主要基于社交網(wǎng)絡的師生間，同學間的互動技術和基于大數(shù)據(jù)分析的學習效果測試技術的應用[1]，通過MOOC，世界范圍內(nèi)的用戶都有可能享受到優(yōu)質(zhì)的課程。Downes總結(jié)出MOOC的四個基本原則，被看作MOOC的發(fā)展特點，這4點分別是：匯聚、混合、轉(zhuǎn)用、推動分享[2]。

對于MOOC網(wǎng)站而言，可以根據(jù)用戶的接受因素對網(wǎng)站內(nèi)容進行調(diào)節(jié)，以提供更貼近目標用戶的內(nèi)容[3]。用戶能從自身需求出發(fā)，選擇合適的課程進行學習。而供應商就能通過MOOC的用戶接受因素影響研究調(diào)整自己的課程內(nèi)容，從而更好地迎合目標客戶[4]。

在現(xiàn)階段的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)理論探究中，“消費體驗”、“消費者介入”、“消費者感知”等新興理論也為納入原有的領域模型中。為了更好地研究互聯(lián)網(wǎng)接受行為研究的特點，需要一個更加與之切合的模型。

TAM（Technology Acceptance Model，技術接受模型）認為，感知有用性和想用的態(tài)度共同影響著行為意向。想用的態(tài)度是由感知有用性和感知易用性共同決定的[5]。其中易用性是由外部變量決定的，包括任務特征、設計特征、執(zhí)行過程的本質(zhì)、用戶特征等等。為技術接受模型中存在的因素建立起關系[6]。此外，Venkatesh等人對TAM中的“影響使用者認知因素”的問題進行改進，提出四個核心：社群影響、績效期望、付出期望和配合情況[7]。

2 模型研究與假設

2.1 模型研究

本文建立MOOC用戶接受因素影響模型，如圖1所示。

用戶接受績效期望：是用戶對該產(chǎn)品或服務產(chǎn)生的預期判斷，預估能為自己帶來多少的回報，稱為用戶接受績效期望。服務質(zhì)量：是用戶感受到的，產(chǎn)品帶來的服務質(zhì)量的高低，人們因為其服務的質(zhì)量，而通過利用某種技術，或者使用該技術能提供其價值的，最后人們能對此技術產(chǎn)生需求。信息質(zhì)量：人們因為某產(chǎn)品或技術所提供的信息的質(zhì)量，而通過利用某種技術，或者使用該技術能提供其價值的，最后人們能對此技術產(chǎn)生需求。態(tài)度：態(tài)度是人們對產(chǎn)品、團體、事物或者思想評價的認知表征，是人們對單一對象一貫的固有的心理傾向。行為意向：一般來說，態(tài)度和行為意向會有一定的一致性，當人們對一件事物的態(tài)度是積極的，那么自然而然的，行為意向也會比較高。

根據(jù)對相關變量的操作、定義和測量，本文提出如下因變量和自變量。因變量：本文包括一個因變量，我國用戶對MOOC的接受程度，接受程度越高，說明用戶更能接受這種因素。自變量：基于TAM分析，結(jié)合其他學者對該問題的研究理論更新，可以得出四個自變量：用戶接受績效期望、服務質(zhì)量、信息質(zhì)量、行為意向。

2.2 研究假設

MOOC領域中，Kizilcec將用戶分成了4類，分別是旁聽者、完成者、非參與者和采樣者。并且發(fā)現(xiàn)用以希望豐富簡歷內(nèi)容為目的用戶的比例較高，除此之外，傾向于好玩可挑戰(zhàn)的情感需求在完成這里的比重較高[8]。

用戶接受績效期望及相關假設：TAM指出，行為意向受用戶接受績效期望影響。本文提出假設如下：

H1：用戶接受績效期望越強，其接受態(tài)度越好。

服務質(zhì)量及相關假設：服務質(zhì)量是服務營銷的核心，而服務質(zhì)量產(chǎn)品或者服務滿足了規(guī)定和滿足了潛在的要求的特征的總和。套用到MOOC課程的范疇，服務質(zhì)量能包括是否讓學生滿意。本文提出假設如下：

H2：MOOC平臺的服務質(zhì)量越高，其接受態(tài)度越好。

服務質(zhì)量及相關假設信息質(zhì)量及相關假設：信息質(zhì)量是指MOOC平臺上提供的課程是否能提供足夠好的學習內(nèi)容以供學生學習，課程的設置是否合理，課程內(nèi)容是否可靠充實。學生是否能在有效時間內(nèi)充分吸收課程內(nèi)容，這些都包含在信息質(zhì)量屬性里。本文提出假設如下：

H3：MOOC平臺的信息質(zhì)量越高，其接受態(tài)度越好。

態(tài)度及相關假設：態(tài)度是主觀感受，因為人們接受的社會環(huán)境和不同的價值觀，導致一件事物能產(chǎn)生多種截然不同的態(tài)度[9]。人們的行為意向受到人們對該事物的態(tài)度的好壞影響。本文提出假設如下：

H4：人們對MOOC平臺的態(tài)度越好，其接受的行為意向越高。

3調(diào)研分析

3.1 問卷設計

為了確定問卷的有效性，通過其他學者的研究進行對比[10]-[15]，并結(jié)合本研究需求，最后確定問卷內(nèi)容。具體內(nèi)容如表1所示：

3.2 樣本構(gòu)成與描述性統(tǒng)計

調(diào)查時間是2015年3月26日到2015年4月26日，一共收到326份答卷，有效問卷312份，有效率95.7%。

性別分布：男性被調(diào)查者共有142位，占46%；女性被調(diào)查者有170位，占54%。

年齡區(qū)間分布：16歲以下的被調(diào)查者有4名，占2%；16歲至20歲的被調(diào)查者有22名，占11%；21歲至25歲的被調(diào)查者有230名，占74%；26歲至30歲的被調(diào)查者有12名，占4%；30歲以上的被調(diào)查者有44名，占14%。

受教育程度分布：文化程度為高中以下的被調(diào)查者14名，占4%；高中/中專/高職16名，占5%；大專/大學本科有279名，占90%；碩士及以上3名，占比1%。

工作類型分布：學生208名，占66%；行政管理12名，占4%；技術類18名，占9%；銷售服務類40名，占13%；其他34名，占11%。

對MOOC網(wǎng)站的知曉情況（可多選）：知道網(wǎng)易云課堂有154名，占30%；知道學堂在線有28名，占6%；知道MOOC學院有74名，占14%；知道中國大學MOOC有42名，占8%；知道Coursera有44名，占9%；知道Udacity為0；知道edX有12名，占2%；知道FutureLearn有12名，占2%；其他有30名，占6%；不了解的有118名，占23%。

是否參與過MOOC的學習：參與過MOOC課程學習的人數(shù)為74人，沒參加過MOOC課程學習的人數(shù)為238人。

用戶喜好課程類型分布（可多選）：希望學習哲學、倫理、歷史有128名，占19%；工程技術、基礎科學有80名，占12%；文學、藝術、語言有186名，占27%；經(jīng)管法學有106名，占15%；農(nóng)林醫(yī)藥有26名，占4%；心理學、生活類有156名，占23%。

3.3 信度和效度分析

3.3.1 信度分析

本文對問卷調(diào)查采用的信度分析方法為α信度系數(shù)法。如果α系數(shù)大于0.8，認為問卷信度高，如果系數(shù)低于0.6，認為此問卷為無效。使用SPSS做出的信度分析表如表2所示：

根據(jù)表2所示，調(diào)查問卷的α=0.973>0.8，該問卷調(diào)查的信度較高。除此之外，還需考慮測量項內(nèi)部的一致性，本文對內(nèi)部的項進行信度分析，得到數(shù)據(jù)如表3所示：

通過表3可知，沒有必要刪除任何一個測量項目。從表格來看，問題內(nèi)部的一致性較好，所以，該數(shù)具有較高的信度。

3.3.2 效度分析

本文選用驗證性因子分析，來測量表的擬合程度，得出數(shù)據(jù)如表4所示：

KMO統(tǒng)計量取值0到1之間，數(shù)值越接近1，證明變量之間的相關性越強，原有變量適合做因子分析。由表4可知，本數(shù)據(jù)的KMO值為0.952，巴特利特球形檢驗顯著性水平小于0.001，此數(shù)據(jù)能做因子分析。

采用KMO和Bartlett的檢驗并計算每個測量項的旋轉(zhuǎn)因子載荷量，得到數(shù)據(jù)如下表5所示：

通過表格的數(shù)據(jù)分析可知，量表的各個測量項的KMO值都大于0.5，屬于可以接受進行因子分析的范圍，而旋轉(zhuǎn)因子載荷量均大于0.6證明所有的測量題項都是有效的。

從表格可以看出，每個分項的KMO值都>0.5，達到了可以接受的因子分析范圍。旋轉(zhuǎn)因子載荷量均>0.6能證明問卷的題目的題項是有效的。

3.4模型擬合和假設驗證

3.4.1 相關分析

本文用來描述2變量之間的線性關系程度的是相關系數(shù)r。若r>0則為正相關，通常認為|r|>0.95存在顯著性相關；|r|≥0.8高度相關；0.5≤|r|<0.8中度相關；0.3≤|r|<0.5低度相關；|r|<0.3關系極弱，認為不相關。若r<0，為負相關。若r=0，則無線性相關。

本文基于雙變量分析方法計Pearson相關系數(shù)進行對本文的變量因素之間的關系探討，并對提出的假設做出正確性判斷。結(jié)果如下：

表6反映的是用戶接受期望、服務質(zhì)量、信息質(zhì)量與態(tài)度之間分別對應的相關分析。

從上面兩個表能看出，在雙側(cè)顯著性<0.01的水平下，MOOC用戶接受績效期望與態(tài)度的相關系數(shù)r為0.717，為正相關關系，所以假設H1成立；MOOC瓶體的服務質(zhì)量與態(tài)度的相關系數(shù)r為0.854，為正相關關系，所以假設H2成立；MOOC平臺的信息質(zhì)量與態(tài)度的相關系數(shù)r為0.646，為正相關關系，所以假設H3成立；用戶對MOOC平臺的態(tài)度與行為意向的相關關系r為0.820，為正相關關系，所以假設H4成立。

綜上所述，模型的3個因素與態(tài)度存在正相關關系，態(tài)度與行為意向存在正相關關系。前文提出的4個假設通過初步的驗證。

3.4.2 回歸分析

在進行回歸分析之前，為了確保結(jié)果的準確性，還需要對模型進行序列相關問題檢測?；赟PSS中的Durbin-Watson分析結(jié)果的值為2.154，在1.5到2.5的區(qū)間，可以得知該模型不存在序列相關的問題，可以進行回歸分析。

根據(jù)本文的假設，用戶接受績效期望、服務質(zhì)量、信息質(zhì)量和態(tài)度存在正相關關系，因此我們對這幾個變量進行回歸分析，前三個變量為自變量，態(tài)度為因變量，得到數(shù)據(jù)如下表所示：

根據(jù)表8、表9，可以得出以下回歸方程：

態(tài)度=0.352+0.11×績效+0.416×服務質(zhì)量+0.37×信息質(zhì)量

行為意向=0.733+0.787×態(tài)度

從回歸系數(shù)可以看出來，各因素對用戶行為意向有正向影響，與上面的相關分析結(jié)果導向較為吻合。其中，對用戶態(tài)度的影響因素最大的是服務質(zhì)量，然后重要性依次為信息質(zhì)量和用戶接受績效期望。

3.4.3 檢驗模型

用R檢驗、F檢驗和t檢驗來檢驗上文描述回歸方程。

R檢驗如下表所示：

F檢驗如下表所示：

t檢驗如表8、表9所示。

在R檢驗中，R的數(shù)值分別為0.897和0.820，一般大于0.5就可以認為回歸方程的擬合優(yōu)度良好，大部分的變量因素都可以被解釋；在F檢驗上，消費者滿意度的回歸方程F值為208.153和317.245，在顯著性Sig.000<0.01的水平上屬于較大的數(shù)字，即可認為自變量與因變量之間的線性關系是顯著的，這個回歸方程通過了顯著性檢驗；在t檢驗上，作為自變量的因素的t值都大于3且在顯著性Sig小于0.05的水平上，可見上文提出的各因素的回歸系數(shù)都通過了顯著性檢驗。

綜上所述，回歸方程的有效性檢驗通過，所以具備了統(tǒng)計學的意義。也證明了上文的假設的成立。

4 結(jié)論

本文基于TAM對影響我國MOOC用戶的接受因素進行了探索性研究，從4個變量對行為意向進行了研究，提出4點假設，最后假設得到證明。通過本文對上述假設的驗證可以看出，影響我國MOOC用戶接受程度的因素根據(jù)重要性排列分別是：態(tài)度、服務質(zhì)量、信息質(zhì)量和用戶接受績效期望。并且，上述因素對行為意向都是正相關關系。根據(jù)本文對影響因素的分析和梳理，對我國MOOC平臺提出以下兩個方面的意見：

從平臺自身出發(fā)，影響用戶對平臺的態(tài)度是至關重要的，因為態(tài)度決定了用戶是否會加入到平臺之中。而平臺要加強的是自身的服務質(zhì)量，例如提高用戶體驗，版面符合中國用戶使用習慣，能快速準確地挖掘出用戶的需求，然后與自身課程作匹配，最終達到為用戶提供其最需要的課程這一目的。除此之外，信息的質(zhì)量也不能忽視，平臺的豐富度能影響到用戶是否能留在該平臺里。

從平臺推廣方面出發(fā)，正是因為用戶的態(tài)度決定了用戶的行為意向，所以平臺需要改變用戶對MOOC平臺的態(tài)度，使之向著積極的方面發(fā)展。所以，需要更加關注推廣工作，普及MOOC平臺是重中之重。為此，需要維護用戶的互動性，向他們征求平臺建設的意見，除此之外，還能通過組織線下交流會等方法，加大用戶對MOOC平臺的粘度，同時拓寬平臺的影響力。

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