陳卡雷　鐘晶晶

[摘要]濱海旅游作為旅游業(yè)的重要分支，在國內(nèi)外旅游市場(chǎng)上一直都是旅游熱點(diǎn)。三亞作為知名的國際熱帶濱海旅游目的地，其濱海旅游產(chǎn)品發(fā)展迅猛，文章對(duì)三亞濱海旅游產(chǎn)品的現(xiàn)狀、發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行闡述，并提出營(yíng)銷策略建議，以期對(duì)三亞濱海旅游產(chǎn)品推廣提供借鑒。

[關(guān)鍵詞]三亞；濱海旅游產(chǎn)品；營(yíng)銷策略

[DOI]1013939/jcnkizgsc201625246

1三亞濱海旅游產(chǎn)品現(xiàn)狀

三亞市作為著名國際熱帶濱海旅游目的地，擁有60%的森林覆蓋率，209千米的海岸線和19處優(yōu)質(zhì)海灣，是國內(nèi)熱帶濱海旅游資源最豐富的地區(qū)。三亞濱海旅游發(fā)展迅猛，2015年接待過夜游客14957萬人次，旅游總收入3023億元，同比分別增長(zhǎng)106%和121%。三亞濱海旅游產(chǎn)品已經(jīng)逐漸從起步走向成熟，出現(xiàn)了濱海旅游傳統(tǒng)業(yè)態(tài)和新業(yè)態(tài)齊頭并進(jìn)的新局面。

11塑造了一批優(yōu)質(zhì)的濱海度假產(chǎn)品

亞龍灣、海棠灣已經(jīng)成為國內(nèi)外知名的旅游度假區(qū)品牌；挖掘?yàn)I海休閑運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目發(fā)展?jié)摿?，開展了國際帆船賽、馬拉松等國際賽事產(chǎn)品；推動(dòng)海上休閑觀光旅游，開發(fā)了游艇、帆船、潛水和沖浪等海上娛樂產(chǎn)品。已經(jīng)初步形成了頗具吸引力的濱海度假產(chǎn)品體系。

12以潛水為代表的海上運(yùn)動(dòng)初具品牌效應(yīng)

三亞憑借優(yōu)越的海洋資源，形成了多樣化的海上運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，主要包括潛水、摩托艇、帆船、香蕉船以及水上降落傘等，其中潛水項(xiàng)目最具規(guī)模。三亞目前已成為全世界年接待潛水游客最多的城市之一，年接待游客超過150萬人次。潛水旅游點(diǎn)包括亞龍灣、大東海、西島和蜈支洲島等。

13以郵輪游艇為代表的旅游新業(yè)態(tài)快速發(fā)展

隨著三亞濱海旅游業(yè)的不斷發(fā)展，加上得天獨(dú)厚的濱海旅游資源，三亞逐漸發(fā)展出極具吸引力的旅游新業(yè)態(tài)。

三亞積極參與開展國際郵輪服務(wù)業(yè)，鳳凰島國際郵輪港自2007年正式通航以來，嘉年華、皇家加勒比以及麗星等世界知名郵輪公司開通了數(shù)條經(jīng)停三亞的航線，截至2015年3月18日，港口共接待國際郵輪460艘次，進(jìn)出港旅客784萬人次。

三亞通過加快建設(shè)游艇碼頭，培育游艇租賃市場(chǎng)，引進(jìn)各類豪華游艇，打造我國一流的“游艇度假基地”。截至2015年，三亞游艇數(shù)量從2006年的8艘增長(zhǎng)至2015年5月的400多艘，并建成的游艇碼頭泊位達(dá)768個(gè)。

此外，其他濱海旅游新業(yè)態(tài)如婚慶旅游、低空旅游、養(yǎng)老旅游也得以迅速發(fā)展，市場(chǎng)潛力巨大。三亞婚慶旅游市場(chǎng)規(guī)模從2012年的10億元增長(zhǎng)至2015年的20元；養(yǎng)老旅游方面，每年到三亞過冬養(yǎng)老的人群從2005年的1萬多人，發(fā)展到2015年約38萬人。

2三亞濱海旅游產(chǎn)品的發(fā)展趨勢(shì)

三亞在充分發(fā)揮6S（陽光、海水、沙灘、微笑、服務(wù)、性感）旅游資源的核心價(jià)值和當(dāng)?shù)匚幕幕A(chǔ)上，預(yù)計(jì)未來將形成以休閑度假旅游、觀光旅游產(chǎn)品為主體，以專項(xiàng)旅游為補(bǔ)充的濱海旅游產(chǎn)品組合。

旅游產(chǎn)品開發(fā)方面，一是繼續(xù)優(yōu)化提升濱海觀光、海島觀光、酒店度假、海濱度假、海島度假、海上運(yùn)動(dòng)、會(huì)議會(huì)展、蜜月婚慶等基礎(chǔ)產(chǎn)品；二是重點(diǎn)培養(yǎng)海底觀光、低空旅游、郵輪旅游、游艇旅游、游船旅游、節(jié)慶賽事、購物旅游等王牌產(chǎn)品；三是儲(chǔ)備開發(fā)海洋文化觀光、海洋生態(tài)旅游、海洋極限運(yùn)動(dòng)等潛力產(chǎn)品。見下表。

三亞濱海旅游產(chǎn)品表觀光旅游產(chǎn)品休閑度假旅游產(chǎn)品專項(xiàng)旅游產(chǎn)品基礎(chǔ)產(chǎn)品濱海觀光、海島觀光酒店度假、海濱度假（日光浴、沙療、海邊SPA、海水?。⒑Ｉ线\(yùn)動(dòng)（帆船、滑水、沖浪、摩托艇）、海島度假會(huì)議會(huì)展、蜜月婚慶王牌產(chǎn)品海底觀光、低空觀光郵輪旅游、游艇旅游、游船旅游節(jié)慶賽事、購物旅游潛力產(chǎn)品海洋文化觀光海洋生態(tài)旅游（休閑漁業(yè)、海上牧場(chǎng)）極限運(yùn)動(dòng)

此外，三亞一批旅游重點(diǎn)項(xiàng)目也將推動(dòng)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展升級(jí)，包括：鳳凰島郵輪母港建設(shè)項(xiàng)目水上飛機(jī)中心、西沙群島旅游區(qū)、亞洲潛水基地、國際帆船賽基地、游艇碼頭項(xiàng)目、海洋特色旅游城市改造項(xiàng)目等見上表。

3三亞濱海旅游產(chǎn)品的營(yíng)銷策略

三亞濱海旅游產(chǎn)品營(yíng)銷是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，以旅游目的地形象營(yíng)銷為核心，結(jié)合聯(lián)合營(yíng)銷、客源地營(yíng)（

銷、節(jié)慶活動(dòng)營(yíng)銷等方式實(shí)現(xiàn)有機(jī)結(jié)合。三亞濱海旅游營(yíng)銷的關(guān)鍵點(diǎn)在于創(chuàng)新，包括營(yíng)銷理念的創(chuàng)新、營(yíng)銷模式的創(chuàng)新、營(yíng)銷渠道的創(chuàng)新、旅游業(yè)態(tài)的創(chuàng)新等。

31以“旅游目的地形象營(yíng)銷”為核心

三亞作為國際熱帶濱海旅游目的地，其濱海旅游產(chǎn)品的營(yíng)銷，首先是城市品牌形象、旅游目的地形象營(yíng)銷。依托三亞優(yōu)質(zhì)濱海旅游資源，利用國內(nèi)外主流媒體和新興網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行創(chuàng)意形象廣告投放、舉辦有影響力的節(jié)慶賽事活動(dòng)，在全球強(qiáng)力塑造起三亞濱海旅游的美好形象，打造三亞“熱帶濱海休閑度假天堂”“天涯海角文化”等品牌，提高市場(chǎng)知名度和美譽(yù)度。

在城市品牌、旅游目的地形象塑造過程中充分借鑒國外成功案例，例如拉斯維加斯如何推陳出新，從賭博到綜合娛樂到美食的營(yíng)銷轉(zhuǎn)變，為游客提供了獨(dú)特的體驗(yàn)；夏威夷在旅游市場(chǎng)發(fā)展下降期中如何通過旅游營(yíng)銷手段，塑造全球品牌形象，吸引游客；巴塞羅那政府、企業(yè)如何通力合作將巴塞羅那的歷史、建筑、美食、人文等融合在全球進(jìn)行營(yíng)銷推廣。

32強(qiáng)化“聯(lián)合營(yíng)銷”

一是政企合作營(yíng)銷。根據(jù)“政府做形象、企業(yè)做產(chǎn)品、旅游委及協(xié)會(huì)做管道”的策略，充分調(diào)動(dòng)旅游產(chǎn)業(yè)中各行業(yè)的積極性，引導(dǎo)企業(yè)積極參與客源市場(chǎng)開發(fā)。

二是區(qū)域聯(lián)合營(yíng)銷。加強(qiáng)與中國香港、中國澳門、東南亞國家、歐美國家的區(qū)域合作，建立聯(lián)合營(yíng)銷的合作機(jī)制，積極參加國際或地區(qū)性旅游組織活動(dòng)，增強(qiáng)營(yíng)銷宣傳實(shí)效。

33深挖“客源地營(yíng)銷”

以產(chǎn)品創(chuàng)新、優(yōu)質(zhì)服務(wù)為核心，通過線上線下多種方式，突破重點(diǎn)客源市場(chǎng)，將營(yíng)銷服務(wù)體系延伸至國內(nèi)外重點(diǎn)城市和地區(qū)，構(gòu)建三亞濱海旅游目的地形象推廣平臺(tái)，提升目標(biāo)客源市場(chǎng)對(duì)三亞濱海旅游的認(rèn)知度、美譽(yù)度。在北京、廣州、俄羅斯、日韓、歐美等國內(nèi)及海外重要客源市場(chǎng)建立三亞濱海旅游信息發(fā)布渠道，通過和當(dāng)?shù)芈糜纹髽I(yè)深度合作，挖掘當(dāng)?shù)芈糜问袌?chǎng)潛力。

34重視“節(jié)慶活動(dòng)營(yíng)銷”

通過節(jié)事活動(dòng)的舉辦，帶動(dòng)三亞濱海旅游產(chǎn)品的推廣。一是積極舉辦國際性文化、體育及旅游類活動(dòng)，如國際馬拉松、國際帆船賽、國際婚博會(huì)、國家海洋旅游文化節(jié)等國際性節(jié)事活動(dòng)。二是積極引進(jìn)全球性會(huì)議活動(dòng)，如引進(jìn)亞太旅游組織（PATA）、亞太旅游振興組織（TPO）等國際旅游組織會(huì)議，逐步擴(kuò)大三亞的知名度、美譽(yù)度和影響力。

參考文獻(xiàn)：

張廣海，田紀(jì)鵬國內(nèi)外濱海旅游研究回顧與展望[J].中國海洋大學(xué)學(xué)報(bào)：社會(huì)科學(xué)版，2007（6）：5-9