梁青玉　劉田鈺

摘 要：在當(dāng)今社會(huì)，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，越來越多的消費(fèi)者開始由傳統(tǒng)的實(shí)體店購(gòu)物轉(zhuǎn)向網(wǎng)上購(gòu)物，電子商務(wù)逐步興起并發(fā)展壯大起來。B2C電子商務(wù)模式的發(fā)展如火如荼，對(duì)于B2C電商企業(yè)來說如何留住有價(jià)值的老顧客，不斷提升顧客的感知價(jià)值已經(jīng)成為了一個(gè)迫在眉睫需要解決的重要課題。本文首先回顧了國(guó)內(nèi)外針對(duì)顧客感知價(jià)值的文獻(xiàn)研究，然后在我國(guó)B2C電商企業(yè)的發(fā)展環(huán)境下的顧客感知價(jià)值進(jìn)行了分析，并就相關(guān)企業(yè)顧客感知價(jià)值的提升給出一些淺見。

關(guān)鍵詞：B2C電子商務(wù)；顧客感知價(jià)值；網(wǎng)上購(gòu)物

一、相關(guān)問題背景

B2C全稱為“Business to Customer”，是電子商務(wù)的一種模式，一般以網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)為主，主要借助互聯(lián)網(wǎng)來直接面向消費(fèi)者而開展在線銷售產(chǎn)品和服務(wù)商業(yè)零售模式。廠商和消費(fèi)者可以通過互聯(lián)網(wǎng)，作為他們雙向溝通、交易，互動(dòng)的新型平臺(tái)。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布《2014年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)研究報(bào)告》，報(bào)告顯示，截至2014年12月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)到3.61億，較2013年底增加5953萬人，增長(zhǎng)率為19.7%；我國(guó)網(wǎng)民使用網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的比例從48.9%提升至55.7%。其中天貓、京東、唯品會(huì)在B2C電商領(lǐng)域排名前三。[1]

電商市場(chǎng)規(guī)模的快速擴(kuò)大的原因一方面來源于網(wǎng)民和網(wǎng)購(gòu)用戶的數(shù)量呈幾何數(shù)量增長(zhǎng)，另一方面來源于3C產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)的逐步成熟。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展給B2C電商企業(yè)帶來巨大的盈利潛力，但同時(shí)也使得企業(yè)之間爭(zhēng)奪消費(fèi)者的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。因此，企業(yè)應(yīng)該從消費(fèi)者的角度來分析自己的產(chǎn)品和服務(wù)，并向消費(fèi)者傳達(dá)準(zhǔn)確有效的感知價(jià)值，從而增加消費(fèi)者的忠誠(chéng)度來保留與吸引消費(fèi)者，是所有B2C電商企業(yè)在機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的環(huán)境中生存所面臨的關(guān)鍵性問題。

二、顧客感知價(jià)值的含義

顧客感知價(jià)值不同于傳統(tǒng)意義上的顧客價(jià)值的概念，它是指顧客對(duì)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)所具有價(jià)值的主觀認(rèn)知。前者是指顧客對(duì)企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值判斷，屬于外部顧客認(rèn)知導(dǎo)向，后者是指企業(yè)認(rèn)為自己的產(chǎn)品或服務(wù)可以為顧客提供的價(jià)值，屬于企業(yè)內(nèi)部認(rèn)知導(dǎo)向。

目前，關(guān)于顧客感知價(jià)值的涵義有多種，中西方學(xué)者都有各自的看法。美國(guó)戰(zhàn)略學(xué)教授波特（Porter.1985）首次提出了對(duì)顧客感知價(jià)值的研究，他通過對(duì)買方感知價(jià)值與企業(yè)戰(zhàn)略之間關(guān)系的研究得出結(jié)論，買方價(jià)值是買方感知績(jī)效與買方成本之間的權(quán)衡。[2]Zethaml（1988）認(rèn)為，顧客感知價(jià)值是顧客所能感知到的利得與其在獲取產(chǎn)品或服務(wù)中所付出的成本進(jìn)行權(quán)衡后對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)效用的總體評(píng)價(jià)。Demil（2010）認(rèn)為，感知價(jià)值是產(chǎn)品核心價(jià)值與附加價(jià)值的和，其中附加價(jià)值是由附加服務(wù)和關(guān)系成本決定。他同時(shí)指出，企業(yè)提升顧客感知價(jià)值可以從提升產(chǎn)品核心價(jià)值與附加價(jià)值兩方面入手，低顧客感知價(jià)值的企業(yè)更應(yīng)發(fā)揮關(guān)系營(yíng)銷的作用。[3]我國(guó)的學(xué)者對(duì)顧客感知價(jià)值的含義也有著不同的見解。范秀成等（2003）認(rèn)為顧客感知價(jià)值是顧客對(duì)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)值的主觀認(rèn)知。顧客感知價(jià)值是顧客主觀斷定的，包括功能價(jià)值、情感價(jià)值和社會(huì)價(jià)值，它是顧客對(duì)感知利得與感知利失比較的結(jié)果，不同消費(fèi)者對(duì)同一產(chǎn)品或服務(wù)感知不同，即便同一顧客在不同場(chǎng)合感知可能也有所區(qū)別。[4]鐘小娜（2005）則考慮到情境因素對(duì)顧客利得和顧客利失的影響，提出了在顧客感知價(jià)值特定情境中，顧客相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或自己的期望，對(duì)產(chǎn)品屬性和產(chǎn)品功效以及幫助顧客實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的使用結(jié)果與相應(yīng)付出的全部代價(jià)之間的感知、權(quán)衡和評(píng)價(jià)。[5]

上述中西方學(xué)者從不同的角度闡釋了顧客感知價(jià)值的內(nèi)涵，但他們的觀點(diǎn)從根本上是一致的，即顧客感知價(jià)值的核心是感知利得與感知利失之間的一種權(quán)衡。其中，感知利得是顧客從其所使用的特定產(chǎn)品或服務(wù)中所能感知到的包括產(chǎn)品內(nèi)部實(shí)體屬性以及外部服務(wù)屬性等的一系列利益；感知利失則是顧客在評(píng)估其獲得以及使用特定產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所付出的一系列成本，包括所有與顧客購(gòu)買行為相關(guān)的物質(zhì)上和精神上的成本。

三、B2C電商環(huán)境下的顧客感知價(jià)值

綜上所述，顧客感知價(jià)值的核心就是顧客感知利得（顧客從其所使用的特定產(chǎn)品或服務(wù)中所能感知到的利益總和）與感知利失（顧客在獲得以及使用特定產(chǎn)品或服務(wù)付出的所有成本）之間的權(quán)衡。此外，互聯(lián)網(wǎng)作為一種新型的商務(wù)環(huán)境，存在著一些未知的不可避免的風(fēng)險(xiǎn)，這些風(fēng)險(xiǎn)對(duì)顧客感知價(jià)值的高低也有著非常重要的影響。與此同時(shí)，顧客感知價(jià)值的形成會(huì)受到感知者本身屬性特征和經(jīng)歷的影響，最終在使用情景中對(duì)感知價(jià)值產(chǎn)生影響。本文在考慮了B2C電子商務(wù)的獨(dú)特環(huán)境的前提下，結(jié)合了國(guó)內(nèi)學(xué)者鐘小娜提出的顧客感知價(jià)值模型，提出了顧客感知價(jià)值的形成模型，如圖1所示：

四、B2C電子商務(wù)模式下顧客感知利得分析

（一）專業(yè)的網(wǎng)站知識(shí)

專業(yè)知識(shí)指廠商所提供或陳述的內(nèi)容被顧客信賴的程度[6]。在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的市場(chǎng)背景下，一個(gè)擁有較好的專業(yè)知識(shí)的企業(yè)在市場(chǎng)上會(huì)具有明顯的優(yōu)勢(shì)。通常情況下，消費(fèi)者會(huì)選擇專業(yè)知識(shí)水平高的企業(yè)，并有意向與該企業(yè)建立長(zhǎng)期的購(gòu)買關(guān)系。因此，專業(yè)的網(wǎng)站知識(shí)會(huì)有效建立起消費(fèi)者對(duì)電商企業(yè)的信任。

（二）購(gòu)買時(shí)不受時(shí)空限制，十分便利

在互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物環(huán)境下，消費(fèi)者無需再有時(shí)間和空間上受限制的顧慮，可以在任何時(shí)間任何地點(diǎn)在網(wǎng)上進(jìn)行交易。消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)，無需出門就能搜索到琳瑯滿目的商品信息，選購(gòu)可以滿足個(gè)性化需求且具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的商品。這使得消費(fèi)者省卻了在傳統(tǒng)購(gòu)物環(huán)境下的諸多麻煩，如外挨家挨店對(duì)比商品質(zhì)量、價(jià)格等商品信息以及排隊(duì)等候等。在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的背景下，“天涯若比鄰”也成為現(xiàn)實(shí)，網(wǎng)上的世界變得越來越小，一個(gè)消費(fèi)者可以在全球任何一個(gè)商家購(gòu)物，與此同時(shí)，一個(gè)商家也可以面對(duì)全球的消費(fèi)者。網(wǎng)上購(gòu)物為消費(fèi)者提供了便利，成為許多“宅”們的不二選擇。

（三）低廉的交易成本

在B2C電子商務(wù)模式的交易環(huán)境下，商品從企業(yè)到消費(fèi)者手中的流通環(huán)節(jié)大大減少，消費(fèi)者的購(gòu)物時(shí)間被縮短，節(jié)省了大量不必要的開支，使得商品交易和流通成本比較低廉。

（四）便捷的客戶服務(wù)

及時(shí)有效的售前和售后服務(wù)對(duì)消費(fèi)者做出購(gòu)買決定，成為忠誠(chéng)的消費(fèi)者起著至關(guān)重要的作用。由于互聯(lián)網(wǎng)的虛擬性，消費(fèi)者在無法感受到真實(shí)的商品的情況下會(huì)向企業(yè)的售前客服進(jìn)行咨詢。良好的售前服務(wù)可以幫助消費(fèi)者盡可能全面的了解到商品的詳細(xì)信息，有助于消費(fèi)者做出客觀的選擇和購(gòu)買決定。此外，售后服務(wù)也起著舉足輕重的作用。在當(dāng)今社會(huì)，企業(yè)在商品銷售的過程中常常會(huì)遇到有關(guān)售后服務(wù)的諸多難題。但在互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)大背景下，有關(guān)售后服務(wù)的問題就可以迎刃而解了。幾乎所有的電商網(wǎng)站都設(shè)有長(zhǎng)期在線的客服人員，為消費(fèi)者提供詳細(xì)的產(chǎn)品使用說明以及專業(yè)的售后指導(dǎo)。與此同時(shí)，消費(fèi)者也可以通過互聯(lián)網(wǎng)把自己遇到的問題和意見及時(shí)與電商企業(yè)溝通。電商企業(yè)就可以第一時(shí)間為消費(fèi)者答疑解惑，為消費(fèi)者解決問題，進(jìn)一步改善了產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量。

（五）海量信息，購(gòu)買決策更合理

無論是在互聯(lián)網(wǎng)還是傳統(tǒng)購(gòu)物的環(huán)境下，消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)的最終目的就是最大限度地獲得產(chǎn)品的使用價(jià)值。在互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)大背景下，檢索和傳輸技術(shù)的發(fā)展使得消費(fèi)者可以在海量的數(shù)據(jù)和資源中異常簡(jiǎn)單得獲取自己所需要的信息。消費(fèi)者通過電商企業(yè)的官方網(wǎng)站上可以了解到自己感興趣的商品的詳細(xì)信息以及細(xì)節(jié)圖片。通過對(duì)不同電商企業(yè)商品的多方面的比較，有助于消費(fèi)者作出相對(duì)正確且理性的購(gòu)買決策。除此之外，網(wǎng)購(gòu)的環(huán)境更符合當(dāng)下的80后，90后甚至00后對(duì)追求時(shí)尚，彰顯個(gè)性的需求。電商企業(yè)可以借助互聯(lián)網(wǎng)向消費(fèi)者提供更有價(jià)值的個(gè)性化定制的商品。

（六）更合理的雙向溝通

由于互聯(lián)網(wǎng)具有雙向互動(dòng)的特點(diǎn)，因此大大增強(qiáng)了消費(fèi)者在購(gòu)買過程中的主動(dòng)性與參與性。電商企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實(shí)現(xiàn)了與消費(fèi)者一對(duì)一，一對(duì)多，甚至多對(duì)多的溝通互動(dòng)。另一方面，消費(fèi)者通過微博、貼吧、論壇、微信朋友圈等，與需要了解將要購(gòu)買某種商品的人或有購(gòu)買過此類商品的人進(jìn)行交流，從而獲取購(gòu)買有關(guān)商品或服務(wù)的意見或建議。

五、B2C電子商務(wù)環(huán)境下顧客感知利失分析

（一）金錢成本

由于網(wǎng)購(gòu)的特殊性，消費(fèi)者需要承擔(dān)的金錢成本不僅包括購(gòu)買商品所需支付的費(fèi)用外，還包括商家將商品郵寄到消費(fèi)者手中的物流費(fèi)用。目前，網(wǎng)絡(luò)的覆蓋面越來越廣泛，上網(wǎng)所需的費(fèi)用也逐漸降低，但這仍然構(gòu)成了顧客感知利失中金錢成本的一部分。

（二）非金錢成本

時(shí)間成本、精神成本和機(jī)會(huì)成本構(gòu)成了B2C電商環(huán)境下的非金錢成本。消費(fèi)者購(gòu)買商品過程中所消耗的時(shí)間量稱之為時(shí)間成本。消費(fèi)者在進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)時(shí)花費(fèi)的時(shí)間包括搜索商品時(shí)間，瀏覽商品信息的時(shí)間，商品交易時(shí)間以及等待商品配送時(shí)間。影響消費(fèi)者時(shí)間成本的關(guān)鍵因素包括網(wǎng)絡(luò)的傳輸速度，消費(fèi)者搜索商品的時(shí)間，電商企業(yè)的服務(wù)效率以及物流配送的速度等。如果消費(fèi)者在網(wǎng)購(gòu)過程中花費(fèi)了較多的等待時(shí)間，有可能會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生放棄購(gòu)買的念頭。由于網(wǎng)絡(luò)信息魚龍混雜，消費(fèi)者在對(duì)商品信息進(jìn)行比較和辨別時(shí)就需要耗費(fèi)較大的精力和體力。另外，長(zhǎng)時(shí)間的面對(duì)電腦屏幕會(huì)導(dǎo)致視力下降，電腦輻射對(duì)人體健康也存在一些不利因素。與此同時(shí)，花費(fèi)大量的時(shí)間與計(jì)算機(jī)和多媒體畫面打交道，人與人之間面對(duì)面的交流卻越來越少，長(zhǎng)期以往會(huì)使消費(fèi)者孤獨(dú)感增加，人際交往困難，對(duì)消費(fèi)者造成負(fù)面效應(yīng)。這些都是在電子商務(wù)環(huán)境下進(jìn)行購(gòu)物所必須支付的精神成本。

機(jī)會(huì)成本指的是為了得到某種東西而所要放棄另一些東西的最大價(jià)值。消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行購(gòu)物也無法避免機(jī)會(huì)成本的出現(xiàn)。在一般情況下，消費(fèi)者在網(wǎng)上進(jìn)行購(gòu)物時(shí)就不能同時(shí)參與其他活動(dòng)，如聚會(huì)，運(yùn)動(dòng)，讀書等。網(wǎng)購(gòu)的機(jī)會(huì)成本就是由消費(fèi)者在這些活動(dòng)中所獲得的最大收益組成的。

（三）商品可選擇的范圍有限，購(gòu)物體驗(yàn)較弱

在電子商務(wù)購(gòu)買環(huán)境中，不是所有的商品都可以通過互聯(lián)網(wǎng)來銷售或購(gòu)買。有些商品要通過試用才知道是否合適，比如服裝；有些在配送過程容易被損壞，比如玻璃或陶瓷制品。消費(fèi)者雖然可以通過電商網(wǎng)站提供的文字或者圖片等形式了解到商品的信息，但這與消費(fèi)者傳統(tǒng)的購(gòu)買習(xí)慣還是有很大的區(qū)別的，如觸碰、用鼻子聞味道、試用等，這一問題使得消費(fèi)者對(duì)商品的體驗(yàn)大大減弱。

（四）退換貨便利性降低

由于消費(fèi)者在電子商務(wù)虛擬的購(gòu)物環(huán)境中的購(gòu)物體驗(yàn)較弱，當(dāng)消費(fèi)者收到商品后不可避免會(huì)發(fā)生與期望有很大差距的情況。電商企業(yè)魚龍混雜，有些不良商家提供的商品信息與實(shí)物不符。當(dāng)消費(fèi)者遇到這些問題，需要進(jìn)行退換貨時(shí)，可能會(huì)面對(duì)一系列的阻力和不便。

六、B2C電子商務(wù)環(huán)境下顧客感知風(fēng)險(xiǎn)分析

（一）物流風(fēng)險(xiǎn)

消費(fèi)者與商家進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)交易后，通常情況下是商家通過郵寄，由電商企業(yè)自建物流或者第三方物流公司將商品配送到消費(fèi)者的手中。由于網(wǎng)絡(luò)交易具有滯后性的特點(diǎn)，使消費(fèi)者被動(dòng)地處于弱勢(shì)。在這種情況下，消費(fèi)者在交易過程中要面臨新的風(fēng)險(xiǎn)，如商品配送途中丟失，配送不及時(shí)，個(gè)人隱私遭到泄露等問題。

（二）交易安全

當(dāng)前，各種病毒、“木馬”等黑客軟件在互聯(lián)網(wǎng)上肆意橫行，無論是消費(fèi)者個(gè)人計(jì)算機(jī)還是電子商務(wù)網(wǎng)站都面臨著極大的被攻擊的風(fēng)險(xiǎn)。一些電商網(wǎng)站對(duì)消費(fèi)者的隱私保護(hù)等措施做的還不夠完善，這使得消費(fèi)者在線支付存在個(gè)人信息泄露，錢款丟失等隱患。

（三）交易真實(shí)性

雖然我國(guó)當(dāng)前在一直加強(qiáng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)交易的監(jiān)管力度，擴(kuò)大對(duì)互聯(lián)網(wǎng)交易的監(jiān)管范圍，但仍然不乏一些犯罪分子在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行虛假交易。犯罪分子充分利用了網(wǎng)絡(luò)的虛擬性逃之夭夭，消費(fèi)者在發(fā)現(xiàn)自己上當(dāng)受騙后常常無法挽回自己的財(cái)產(chǎn)損失。有研究表明，電商企業(yè)的信譽(yù)與口碑是影響消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)的主要因素之一。

七、B2C電子商務(wù)環(huán)境下影響顧客感知價(jià)值的其他因素分析

顧客感知價(jià)值是消費(fèi)者在購(gòu)買商品或服務(wù)時(shí)對(duì)其所獲得價(jià)值的一種主觀感受，每個(gè)消費(fèi)者也都會(huì)有自己的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。因此，顧客感知價(jià)值必然會(huì)受到消費(fèi)者自身個(gè)性特征的影響。如，有些消費(fèi)者有著較強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)交易安全防范意識(shí)，對(duì)網(wǎng)購(gòu)的安全措施了解得比較全面，這就會(huì)在一定程度上獲得較高的感知利得。除此之外，一個(gè)消費(fèi)者在不同時(shí)期對(duì)網(wǎng)購(gòu)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)也會(huì)有所不同。

在當(dāng)今社會(huì)，網(wǎng)絡(luò)給社會(huì)經(jīng)濟(jì)帶來了無限的活力與生機(jī)。電子商務(wù)企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)已經(jīng)從產(chǎn)品方面轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的內(nèi)在因素方面上來，消費(fèi)者的喜好、感受和需求是電商企業(yè)需要研究的重點(diǎn)。消費(fèi)者的購(gòu)買行為在電子商務(wù)特殊的環(huán)境下變得更加復(fù)雜，他們不僅對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量和便利性提出來更高的要求，而且會(huì)更多地追求過程的娛樂性，個(gè)人情感的滿足以及個(gè)性化需求的滿足等額外的價(jià)值。B2C電子商務(wù)模式的發(fā)展如火如荼，深入分析B2C電商模式下的顧客感知價(jià)值，把提高顧客感知價(jià)值作為電商企業(yè)重要的發(fā)展目標(biāo)，不斷提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

（作者單位：蘭州理工大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院）

參考文獻(xiàn)：

[1] 2014年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)研究報(bào)告.中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心，2015（13）

[2] A.Porter.Michael E.著，陳小悅譯.競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略[M].北京：華夏出版社，1997.

[3] Demil，B.Business Model Evolution：In Search of Dynamic Consistency.Long Range Planning，2010，43（3）：227-246

[4] 范秀成，羅海成.基于顧客感知價(jià)位的服務(wù)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力探析.南幵管理評(píng)論，2003（2）：41-42

[5] 鐘小娜.網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物模式下的顧客感知價(jià)值研允.經(jīng)濟(jì)論壇，2005（8）：18-21

[6] Joumal of Marketing Research.1992.29（2）：314-329