劉佳旎　陳靈嬌

摘 要：近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)Web2.0技術(shù)的發(fā)展引發(fā)了一場媒體變革。本文將以中國具有代表性的自媒體產(chǎn)品作為研究對(duì)象，對(duì)其進(jìn)行內(nèi)容分析，運(yùn)營模式分析和問題分析，采用文獻(xiàn)法和個(gè)案訪談法，初步探討自媒體商業(yè)化發(fā)展的現(xiàn)狀和困境。

關(guān)鍵詞：自媒體；運(yùn)營模式

一、發(fā)展歷程

“自媒體”（We Media）的定義由美國新聞學(xué)會(huì)媒體中心的謝因波曼與克里斯威理斯兩位學(xué)者提出，美國學(xué)者丹？吉爾在專著《We The Media》中對(duì)自媒體的解釋有“草根新聞，源于大眾，為了大眾”，自媒體又可以稱為“個(gè)人媒體”，在傳播過程中具有私人化、平民化、普泛化、自主化的傳播特點(diǎn)。

本文將以中國具有代表性提供知識(shí)性服務(wù)的自媒體產(chǎn)品為例，對(duì)其進(jìn)行內(nèi)容分析，運(yùn)營模式分析和問題分析。

公開資料顯示，2012年12月21日，該知識(shí)性服務(wù)視頻正式在優(yōu)酷網(wǎng)上線播出，同一天，該節(jié)目的同名微信公眾號(hào)也開通了運(yùn)營。三個(gè)合作伙伴的分工分別是：一人負(fù)責(zé)產(chǎn)品、社群和品牌的核心，另外一人負(fù)責(zé)日常運(yùn)營服務(wù)，最后由一位資深人士負(fù)責(zé)總策劃。

在2015年5月，該團(tuán)隊(duì)經(jīng)歷一次分家，該知識(shí)性自媒體平臺(tái)也發(fā)展到了一個(gè)重要節(jié)點(diǎn)，運(yùn)營服務(wù)由情懷轉(zhuǎn)向加重商業(yè)氣息。

視頻節(jié)目在優(yōu)酷網(wǎng)累計(jì)播放量突破三億，累計(jì)制作181期節(jié)目，視頻評(píng)論超過10萬條，優(yōu)酷評(píng)分達(dá)到9.3分。同時(shí)，節(jié)目的微信公眾賬號(hào)的微友也超過了600萬?？梢哉f，該品牌已經(jīng)從一檔互聯(lián)網(wǎng)自媒體視頻產(chǎn)品逐漸發(fā)展成為一個(gè)全新的互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)型社群品牌。

二、內(nèi)容分析

該自媒體品牌起家的是產(chǎn)品，是優(yōu)質(zhì)的知識(shí)性內(nèi)容。它的內(nèi)容以音視頻為主，文字為輔。視頻每集30分鐘到50分鐘不等，每期的話題涉及面廣泛，沒有固定的規(guī)律和章法，讓受眾猜不到下期內(nèi)容，以制造懸念。

微信公號(hào)每天都會(huì)推送60秒整的音頻，輸入關(guān)鍵詞即可看到一篇相關(guān)文章。正如羅振宇所說，死磕自己，愉悅大家。借助新媒介，完成遠(yuǎn)距離交換知識(shí)，跨越時(shí)間交換知識(shí)。

該團(tuán)隊(duì)還開發(fā)了兩個(gè)產(chǎn)品，一個(gè)是線上讀書和線上聽課的APP，讓用戶以1：1的價(jià)格購買虛擬貨幣用于購置課程和電子書。在另外一個(gè)知識(shí)品牌，它的功能被定義為：年輕人的自我成長平臺(tái)。不過筆者發(fā)現(xiàn)，在這一公開課平臺(tái)，課程和游學(xué)板塊的更新均停留在2015年，不禁讓人覺得這一條產(chǎn)品線，有被“放荒”之嫌。

三、經(jīng)營模式分析

2013年8月，該自媒體招募首批會(huì)員，普通會(huì)員身份標(biāo)價(jià)200元，共5000個(gè)名額；鐵桿會(huì)員身份標(biāo)價(jià)1200元，共500個(gè)名額。因?yàn)闆]有講會(huì)員資格的“優(yōu)惠”，直接標(biāo)價(jià)招募，被稱為“史上最無理的付費(fèi)會(huì)員制”，伴隨著非議，會(huì)員招募半天告罄，共計(jì)收到160萬元會(huì)費(fèi)。

2013年12月二期會(huì)員招募，這一次招募該團(tuán)隊(duì)在交款方式要求會(huì)員只能通過微信支付平臺(tái)。在12月27日這一天，共招到2萬名會(huì)員，入賬800萬元。三年前，微信支付的普及率還比較低，想要入會(huì)的會(huì)員首先得先研究如何微信支付。付款方式上的“霸道”是一石二鳥之舉，不僅考驗(yàn)了粉絲的忠誠度，而且也成功的為合作方做了一個(gè)廣告。[1]

為了回報(bào)早期會(huì)員，羅振宇給會(huì)員提供了五種福利：終身免收會(huì)員費(fèi)、終身打折、終身特權(quán)，新產(chǎn)品福利和轉(zhuǎn)讓會(huì)員資格。

追溯其三年多的發(fā)展歷程。它的初期，主要指在2015年前，在運(yùn)營模式上主要分為四個(gè)板塊：1、推出自媒體視頻；2、免費(fèi)推廣，粉絲打賞；3、幫助其他自媒體人打造產(chǎn)品；4、尋求合作。推廣方式包括優(yōu)酷視頻節(jié)目，貼吧，粉絲打賞，招募會(huì)員。

在積累了一大批精準(zhǔn)客戶后，它的經(jīng)營模式也發(fā)生了很大變化，業(yè)務(wù)主要分為三部分：一是提供知識(shí)性服務(wù)；二是成為用戶信息集散地；三是在智能產(chǎn)業(yè)等新興領(lǐng)域投資。推廣方式包括優(yōu)酷視頻，微信推廣，推薦有意思的書和開發(fā)了APP及推出各種線上課程。

四、存在問題

在該自媒體商業(yè)版圖越擴(kuò)越大的同時(shí)，通過文獻(xiàn)資料收集和對(duì)資深粉絲的訪談，筆者總結(jié)出其存在的以下隱憂：

（一）從良心推薦好書到為售書而“背書”，推薦書質(zhì)量打折扣

他們的粉絲直觀感受到，最開始該平臺(tái)上推薦的書，幾乎本本均是好書，然而伴隨商業(yè)化的不斷推進(jìn)，推薦書的質(zhì)量似乎打了折扣，讓我們產(chǎn)生羅振宇為了推銷書而在“背書”的感覺。他們推薦的書一般都是精裝，價(jià)格也要高于其他線上電子書網(wǎng)站，精致的印刷，和有“營養(yǎng)”的圖書，是吸引用戶的關(guān)鍵。換位思考，如果買回圖書的內(nèi)容不能真正吸引顧客，從消費(fèi)者心理角度來看，也會(huì)讓人產(chǎn)生不值的感覺。

（二）視頻發(fā)布者個(gè)人魅力體的不可替代性難以把握

在2013年5月該平臺(tái)發(fā)表的文章里，視頻發(fā)布者認(rèn)為，在一個(gè)信息泛濫的時(shí)代，信息零價(jià)值，信息渠道也不再值錢。傳播的樞紐是魅力人格體。啥叫魅力人格體？有種，有趣，有料。魅力人格體，也正是該平臺(tái)運(yùn)營前期的真實(shí)寫照，以個(gè)人魅力，打造知識(shí)社群。

伴隨商業(yè)版圖擴(kuò)大，如何完成從主要依靠個(gè)人魅力到對(duì)品牌的忠誠關(guān)注，也將是要面臨的巨大挑戰(zhàn)。

（三）幾起抄襲在知乎上引起軒然大波

轉(zhuǎn)載在搜狐公眾平臺(tái)上《鹵煮參考》的作者指出[2]，該平臺(tái)在未經(jīng)授權(quán)的情況下，使用王路的文章《你過了跟別人比拼記憶的年齡了》，并且刪除原作者信息。然后，同樣又在未經(jīng)授權(quán)的情況下，使用謝熊貓君的《如何辨別身邊的聰明人》一文，在被原作者發(fā)現(xiàn)后補(bǔ)了稿費(fèi)。之后再次在未經(jīng)授權(quán)的情況下使用謝熊貓關(guān)于人工智能的翻譯稿。

較于抄襲事件本身，該平臺(tái)回應(yīng)的態(tài)度更是將自己推到風(fēng)口浪尖。《鹵煮公號(hào)》的作者將其歸為三類：第一，已付費(fèi)賠償，盡管是被告知后。第二，態(tài)度傲慢，認(rèn)為被轉(zhuǎn)載作者應(yīng)該感到榮幸。第三，文章末尾有聲明，希望原作者聯(lián)系索要酬勞。

（作者單位：蘭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）

參考文獻(xiàn)：

[1] 劉玉玉.網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目《羅輯思維》SWOT分析及發(fā)展策略研究，2015（05）

[2] 羅輯思維，為什么越來越像邪教http：//mt.sohu.com/20160101/n433251757.shtml