湯智茗　陳昊麗

摘 要：本文統(tǒng)計了2015年11月3日——2015年11月17日，電影單日全國排片統(tǒng)計前十名，電影單日全國票房統(tǒng)計前十名，電影全國排片趨勢分析前十名?；谝陨蠑?shù)據(jù)分析電影排片與電影票房之間的相互關(guān)系，著重分析了認知指數(shù)，購票指數(shù)，口碑指數(shù)，上映天數(shù)對電影排片場次的影響及相互關(guān)系。研究表明，認知指數(shù)和購票指數(shù)對電影排片場次具有顯著影響，且成正相關(guān)；口碑指數(shù)和上映天數(shù)對電影排片場次具有顯著影響，且成負相關(guān)。提出了電影的制作方應與實力雄厚的發(fā)行公司合作，構(gòu)建全面的宣傳發(fā)行體系，提高影片質(zhì)量等方式來提高電影的排片占比。

關(guān)鍵詞：電影；排片；票房；影響因素

2014年賀歲檔，馮小剛導演的電影《私人訂制》上映首日排片占比49%，首日斬獲票房8000萬。第二天這部影片在網(wǎng)上受到熱議，盡管有許多觀眾表示這是馮導在炒《甲方乙方》的“剩飯”，但是這并不妨礙這部電影第二天的排片量反而上升到了53%。當導演馮小剛得知首日的高排片率時，直言一句“瘋了”①，表明馮導也沒有料想到一部喜劇電影竟全然成了當時“救市”的影片。最終這部電影首周末的票房達3.15億，為電影最終7億1千萬的票房提供了保障。去年萬眾矚目的“人在囧途”系列之《港囧》首日排片便超過了60%，首日票房2億，創(chuàng)造了華語電影首日票房新紀錄。并且連破了華語電影單日票房紀錄、2D電影首日人次紀錄、華語電影預售紀錄、華語電影首日排片紀錄等共12項紀錄。而各地的觀影情況也是盛況空前、一票難求，觀影后的評論更是掀起重重熱議。之后幾天的排片占比持續(xù)走高，超過了70%，黃金時段（18：00-21：00）的排片率甚至超過了95%。

一、電影排片

現(xiàn)如今，一部熱門電影上映后便會出現(xiàn)首日排片破紀錄的新聞，排片這個詞就在這幾年滲透進每個觀眾的生活中，觀眾選擇電影的自主權(quán)也受到影院排片的影響，如果《港囧》剛上映的前幾天，觀眾在黃金時段進影院觀影，幾乎所有的影廳都在放映《港囧》，觀眾只能選擇觀看這部電影。電影的發(fā)行方也注意到影片的排片對電影票房的影響，紛紛采取“措施”想要增加電影的排片占比，尤其是黃金時段的排片占比。博納影業(yè)出品的電影《澳門風云1》上映時，在全國影院的平均排片占比只有10%，但是在博納院線卻高達30%②，排片量的增加，相應也可以增加票房；有的出品方則是選擇給影院方提供返點利益，根據(jù)排片率的高低給影院返點，影院排片達到40%給影院一個點，45%給影院兩個點。兩大電影巨頭，中影集團和華夏影業(yè)發(fā)行的電影，影院也會予以照顧，影院經(jīng)理表示中國是人情社會，有的面子必須要賣。而影院的經(jīng)理，影片排片的“操盤手”，十分清楚排片對于整個影城經(jīng)營盈利的重要性。在以往，影院經(jīng)理皆是根據(jù)自己的經(jīng)驗給電影排片，所以在行業(yè)內(nèi)工作的時間長短成為影院經(jīng)理排片成功與否的重要因素。但現(xiàn)在影院經(jīng)理可以參考網(wǎng)絡熱度，影片評分，電影票預售情況等，再決定一部電影的排片占比，風險性降低了許多。

以上分析圖表是基于2015年11月3日——2015年11月17日，電影單日全國排片統(tǒng)計前十名，電影單日全國票房統(tǒng)計前十名的收集數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)來源與藝恩網(wǎng)旗下的中國票房網(wǎng)站。將電影單日排片場次與電影單日票房數(shù)據(jù)用spss軟件進行回歸線性分析，從分析結(jié)果可知，電影的排片場次與電影票房相關(guān)，且是影響電影票房的重要因素。電影的排片場次越多，票房也就越高。

通過以上闡述，我們基本可以認定排片對于電影的重要性，尤其是對于電影票房的影響。那么究竟什么可以影響到電影的排片，一部電影的排片和電影票房又會有什么影響，本文將會通過統(tǒng)計的數(shù)據(jù)，用spss軟件來分析、證明影響電影排片的部分因素。

二、變量選擇

本文統(tǒng)計了2015年11月3日——2015年11月17日，電影單日全國排片統(tǒng)計前十名，電影單日全國票房統(tǒng)計前十名，電影全國排片趨勢分析前十名。數(shù)據(jù)來源與藝恩網(wǎng)旗下的中國票房網(wǎng)站（http：//www.cbooo.cn/）。

完成數(shù)據(jù)統(tǒng)計，整理后，經(jīng)過對比分析等，進行變量選取。首先，我們選擇了一些可能會影響電影排片的因素，分別是認知指數(shù)，購票指數(shù)，口碑指數(shù)，上映天數(shù)。

（一）認知指數(shù)

說到電影的認知指數(shù)，從營銷學的消費者認知指數(shù)解釋，消費者認知指數(shù)（Customer Recognizing Index）是消費者在隔離了營銷策略的影響下所能達到的商品認知程度（不用考慮商品的包裝，服務，品牌，價格，促銷等因素）或者說是消費者憑借本身（主要是五官）的消費感受，在不借助其他手段（如儀器設備）的條件下，判斷商品優(yōu)劣與價值的能力。③購買物美價廉的商品是所有消費者共同追求的目標，而這一目標能否有效實現(xiàn)，關(guān)鍵在于消費者對商品品質(zhì)的認知能力，因此從一定意義上說消費者認知指數(shù)高低亦反映消費者對同類商品的區(qū)分程度。

一個消費者對商品品質(zhì)認知越容易，那么其作出購買選擇也就越快，反之則越困難。電影作為一個特殊的文化消費品，和其他的商品也有著相似的性質(zhì)。在2015年11月3日至11月17日上映的電影中，《夏洛特煩惱》，《007：幽靈黨》等電影的認知指數(shù)，相對于《我的青春期》，《史努比：花生大電影》等要高出許多。《夏洛特煩惱》的認知指數(shù)最高有7.54，《007：幽靈黨》的認知指數(shù)最高有8.23，反觀《我的青春期》的認知指數(shù)最高為6.88，最低只有4.48，《史努比：花生大電影》的認知指數(shù)最高為6.08，最低為3.83?！断穆逄責馈泛汀?07：幽靈黨》皆有輕松超過40%的單日排片比率，而《我的青春期》首日排片率也只有13.48%，《史努比：花生大電影》的最高單日排片率只有9.33%。《夏洛特煩惱》在剛上映的單日排片只有10%左右，幾乎沒有很多觀眾知道這部電影。但是上映之后，口碑相當不錯，在網(wǎng)絡上引起了熱議，將這部電影的認知指數(shù)急速提升。而《007：幽靈黨》，作為007系列的第24部電影，憑借著粉絲效應，有了一定基數(shù)的觀影人群，加上電影上映前，007的扮演者丹尼爾·克雷格還出現(xiàn)在雙十一的天貓晚會上為電影宣傳造勢。這兩部電影對于觀眾來說認知更加容易，所以這兩部電影的認知指數(shù)理應較高。而且觀眾對一部電影的認知指數(shù)并不是一直都是保持一致的，以《夏洛特煩惱》為例，這部電影剛上映時排片率較低，認知指數(shù)也較低，但是隨著網(wǎng)絡的熱議，認知指數(shù)也隨之上升，單日排片率越來越高。

假設1：電影認知指數(shù)對電影排片場次具有顯著影響，且成正相關(guān)。

（二）購票指數(shù)

對于電影購票指數(shù)一說，現(xiàn)在行業(yè)并沒有很準確的定義，但根據(jù)字面理解，“購票”便就是觀眾愿意為了電影買票，實現(xiàn)購票行為；而“指數(shù)”二字按所反映的現(xiàn)象性質(zhì)的不同，分為數(shù)量指數(shù)和質(zhì)量指數(shù)。前者反映生產(chǎn)、經(jīng)營或經(jīng)濟活動數(shù)量的變動，如商品銷售量指數(shù)；后者是說明經(jīng)濟活動質(zhì)量變動的指數(shù)，如產(chǎn)品成本指數(shù)、勞動生產(chǎn)率指數(shù)。購票指數(shù)即可表明觀眾對購買某部電影的意愿。

一位觀眾對某部電影的購票指數(shù)越高，其購買的意愿就越強烈，購買電影票的可能性越大，反之則越小。電影《007：幽靈黨》在2015年11月13日上映后，最高時的購票指數(shù)為9.28，這部電影的購票指數(shù)遙遙領先，觀眾對這部電影的購票意愿高漲，其單日的票房顯現(xiàn)近億的優(yōu)秀成績。由華誼兄弟制作發(fā)行的電影《前任2：備胎反擊戰(zhàn)》，由于有第一部《前任攻略》的熱門IP、粉絲效應，有了一定的受眾基礎，再加上經(jīng)驗豐富的華誼兄弟為其“保駕護航”，充分運用公司在電影宣傳發(fā)行上的熟練經(jīng)驗，購票指數(shù)曾達到8.26。而與《007：幽靈黨》在同一天上映的電影《年少輕狂》，購票指數(shù)最高為6.02，最低時僅有3.34，所以單日票房最高時才354萬，票房表現(xiàn)讓人擔憂。

假設2：電影購票指數(shù)對電影排片場次具有顯著影響，且成正相關(guān)。

（三）口碑指數(shù)

提及電影口碑指數(shù)，我們可以先了解品牌口碑的概念。品牌口碑（Brand Public Praise）是以口碑形式存在的品牌形象，是品牌動態(tài)表現(xiàn)的一種形式，它的具體表現(xiàn)包括人們口頭上對品牌的頌贊、眾人的對品牌的各種議論和評價（既可能有負面的，也可能有負面的、群眾對品牌的一些口頭傳說（形成品牌忠誠甚至品牌崇拜的基礎）?？诒笖?shù)則是來自阿里巴巴旗下的淘寶網(wǎng)對其店鋪的評價指標，是口碑網(wǎng)根據(jù)廣大會員對商家的各項關(guān)鍵指標評價，對店鋪的綜合衡量指標。得分越高口碑指數(shù)越高，是消費者選擇消費場所的重要指南。口碑指數(shù)能表明觀眾在觀看影片之后，對于影片的質(zhì)量好壞的評價。

前面提到的認知指數(shù)和購票指數(shù)，指數(shù)越高，電影的排片率和票房就越高。但是口碑指數(shù)則不一定電影的排片率和票房成正比。比如在這一時期內(nèi)上映的電影《山河故人》口碑指數(shù)基本在7.92左右，但是電影在被擠出單日票房前十名時，累積票房才2800萬。電影《移動迷宮2》的口碑指數(shù)最高時才6.71，最低時只有3.2，而它的票房表現(xiàn)卻輕松破億，按照票房的趨勢超過兩億也并非難事。在電影《天機·富春山居圖》上映時，時光網(wǎng)上的評分僅為2.8分，豆瓣網(wǎng)的上評分才2.9分，電影票房卻“越罵越好”，最終票房超過了3億，許多觀眾去電影院看這部電影的原因就是想要一看究竟，這部電影究竟有多差。這種“負面口碑”營銷的方式，也確實讓電影的票房賺的盆滿缽滿。

假設3：電影口碑指數(shù)對電影排片場次具有顯著影響，且成負相關(guān)。

（四）上映天數(shù)

電影的上映天數(shù)與排片、票房是相互作用的。一般來說，電影在上映第一天的排片量是比較高的，影院經(jīng)理對于一部電影的票房沒有把握，第一天是電影的試水日，也是最冒險的一天。第一天過去后，影院經(jīng)理就會根據(jù)第一天的實時動態(tài)票房，以及電影的認知指數(shù)，購票指數(shù)，和口碑指數(shù)，網(wǎng)絡熱議等因素調(diào)整電影的排片率。

大多數(shù)電影的排片在第一個星期的比率變化不會偏差太多，但隨著電影上映的天數(shù)增加，其他新的電影上映，電影的排片率會逐漸下降。但也不乏《人在囧途之泰囧》《夏洛特煩惱》這樣的電影，由于口碑較好，上映后電影的排片率反而越來越高。電影票房和電影的上映天數(shù)短時期內(nèi)是成正比的。電影上映天數(shù)越久，電影的票房越高。今年創(chuàng)造了中國內(nèi)地電影票房奇跡的《捉妖記》于2015年7月16日上映，2015年9月16日下檔，上映63天，中國內(nèi)地票房24.38億，成功打破上映30天的《速度與激情7》的票房記錄，登頂內(nèi)地影視票房冠軍，《捉妖記》觀影人次為65，425，600人，也打破了6245萬人次的記錄，成為內(nèi)地觀影人次第一的電影，這也是中國內(nèi)地電影市場開21年來首部獲得影史冠軍的國產(chǎn)電影。原本在《捉妖記》上映后期，每場電影的場均人次已經(jīng)不足兩位數(shù)，按行業(yè)常規(guī)，早就應該下檔。但是為了打破中國內(nèi)地票房冠軍被外國電影保持21年的歷史，有意讓它一直上映，所以票房才能超過上映僅30天的《速度與敬請7》，成為中國內(nèi)地影史冠軍。

假設4：電影上映天數(shù)對電影排片場次具有顯著影響，且成負相關(guān)。

三、回歸結(jié)果分析

我們將排片場次作為此次分析的因變量，將認知指數(shù)，購票指數(shù)，口碑指數(shù)和上映天數(shù)作為自變量。檢測出的結(jié)果顯而易見。

認知指數(shù)與排片場次之間的顯著性為0，小于0.005，說明認知指數(shù)是影響電影排片場次的重要因素。假設1成立，電影認知指數(shù)對電影排片場次具有顯著影響，且成正相關(guān)。這也說明觀眾對一部電影的認知指數(shù)越高，影院對這部電影的信心越高，電影的排片場次越多，排片比率越高。

購票指數(shù)與排片場次之間的顯著性為0，小于0.005，說明購票指數(shù)也是影響電影排片場次的重要因素。假設2成立，電影購票指數(shù)對電影排片場次具有顯著影響，且成正相關(guān)。當一部電影的購票指數(shù)越高是，觀眾就更加愿意為一部電影的票房做出貢獻，電影的排片場次也就會越多，排片比率越高。

口碑指數(shù)與排片場次之間的顯著性為0，小于0.005，說明口碑指數(shù)同樣影響著電影的排片場次。假設3成立，電影口碑指數(shù)對電影排片場次具有顯著影響，且成負相關(guān)。但是口碑指數(shù)對于排片場次的影響不一定是正相關(guān)的?？诒笖?shù)越高不一定電影的排片場次越多。很多高口碑的文藝電影，比如《刺客聶隱娘》、《山河故人》等類似影片的口碑不錯，但是票房表現(xiàn)反而疲軟。影院給這些電影的排片場次自然不會很多。

上映天數(shù)與排片場次之間的顯著性為0.002，小于0.005，說明假設4成立，電影上映天數(shù)對電影排片場次與排片比率具有顯著影響，且成負相關(guān)。一般來說，隨著電影上映天數(shù)的增加，電影的排片場次會逐漸減少。但是也有一些電影，尤其是中小成本的電影，由于資金限制，沒有進行太多宣發(fā)的工作，上映前期得到的關(guān)注度不高，但是上映后網(wǎng)絡熱議，帶動電影的觀影人數(shù)，影院自然會增加電影的排片場次。

四、主要結(jié)論與建議

基于以上實證分析結(jié)果，結(jié)合影響我國電影排片的主要因素，建議從以下方面進行嘗試，以提高電影的排片和票房。

建議電影的出品方（制作方）與經(jīng)驗豐富的發(fā)行公司合作。今年的電影票房已經(jīng)突破了400億大關(guān)，電影產(chǎn)業(yè)欣欣向榮，傳統(tǒng)電影公司夯實地位的同時，許多其他行業(yè)的投資者也對電影市場充滿信心，躍躍欲試，越來越多的資金注入電影市場。盡管有源源不斷的資金注入電影市場，但真正樹立品牌，摸清行業(yè)規(guī)律的公司卻不多。11月6日上映的影片《前任2：備胎反擊戰(zhàn)》由華誼兄弟發(fā)行，上映后評價并不高，但是認知指數(shù)和購票指數(shù)一直在8分左右，上映12天，票房已經(jīng)超過了2億3千萬。2014年國產(chǎn)電影票房前十名中，有8部電影都是由萬達影視（1部），光線影業(yè)（3部），博納影業(yè)（2部），小馬奔騰（1部），華策影視（1部）④這樣的大型影視公司發(fā)行，可見與一家實力雄厚的公司合作，利用多渠道發(fā)行方式，可強化觀眾對電影的心理預期，提升電影的影響力。影院方即可參考電影的認知指數(shù)進行排片。

我國電影產(chǎn)業(yè)實行院線制之后，電影的供片方不再是幾大制片廠，每年電影的產(chǎn)量也不再是計劃制，越來越多的電影需要上映，影片之間的競爭也就越強?，F(xiàn)在的觀眾許多是非理性購票，去影院大多挑選自己有所耳聞的那些電影，所以電影的宣發(fā)變得尤為重要。電影的宣發(fā)可以讓電影在短時間內(nèi)讓更多的觀眾知曉，并對影片產(chǎn)生好奇和期待。在多媒體融合的時代背景下，傳統(tǒng)的宣發(fā)模式成本高，反應慢，效果低；電影受眾低齡化，傳統(tǒng)的宣發(fā)模式很難覆蓋到年輕觀眾。而視頻網(wǎng)站，微博，微信等新媒體，以其低廉的推介成本，廣闊的覆蓋面積，越來越受到電影制作、出品方的重視。提升網(wǎng)絡熱度，制造熱門話題，構(gòu)建立體化網(wǎng)絡渠道，應用平板手機終端，最終構(gòu)建全面的宣傳發(fā)行體系，提升購票指數(shù)和口碑指數(shù)。這些都成為增加電影排片的重要方法。

除了這些外在的因素，電影作為一種藝術(shù)產(chǎn)品，以其本身的實力征服觀眾才最為關(guān)鍵?！渡倌昱傻钠婊闷鳌飞嫌硶r，在中國的宣發(fā)并沒有大力投入，但這部影片制作精良，口碑甚好。該片的導演李安還借此拿到了奧斯卡的最佳導演獎。《人在囧途之泰囧》、《夏洛特煩惱》、《戰(zhàn)狼》這些影片，都不是名導，名演員參與拍攝，但口碑不錯，都是排片場次后來增加的“黑馬”。要想在競爭日益激烈的中國電影市場中占有一席之地，影片質(zhì)量過硬才是保證高排片占比的最重要因素。

（作者單位：中國傳媒大學）

注解：

① 俞斯譯.排片表決定一切[J].青年博覽，2014（06）：28.

② 哈麥.到底什么在左右電影排片[J].時代漫游，2014（03）.

③ 張大亮，薛峰.營銷策略的指示工具——消費者認知指數(shù)[J].中國流通經(jīng)濟，2000（04）.

④ 數(shù)據(jù)來源：中商情報網(wǎng).2014年國產(chǎn)/進口電影票房前十排行榜[EB/OL].http：//www.askci.com/data/2015/01/03/1046406i.shtml.2015-01-03.

參考文獻：

[1] 俞斯譯.排片表決定一切[J].青年博覽，2014（06）：28

[2] 哈麥.到底什么在左右電影排片[J].時代漫游，2014（03）

[3] 張大亮，薛峰.營銷策略的指示工具——消費者認知指數(shù)[J].中國流通經(jīng)濟，2000（04）

[4] 數(shù)據(jù)來源：中商情報網(wǎng).2014年國產(chǎn)/進口電影票房前十排行榜[EB/OL].http：//www.askci.com/data/2015/01/03/1046406i.shtml.2015-01-03

[5] 數(shù)據(jù)整理自網(wǎng)站：http：//www.cbooo.cn/