【摘 要】廣告的最終目的是通過(guò)引起受眾感動(dòng)而得到其認(rèn)同，這些以游戲或娛樂(lè)形式呈現(xiàn)的平面廣告，無(wú)論是借用了何種載體，都會(huì)在完成其訴求的同時(shí)引發(fā)受眾深深的感動(dòng)，從而在不經(jīng)意間傳達(dá)廣告內(nèi)容。

【關(guān)鍵詞】游戲；創(chuàng)意，平面廣告；應(yīng)用

中圖分類號(hào)：J524.3 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1007-0125（2016）07-0232-01

在平面廣告設(shè)計(jì)中，想要贏得受眾認(rèn)同，就必須使你的廣告作品引起受眾的感動(dòng)，提高與受眾之間的互動(dòng)性，并給他們留下深刻的印象。以游戲或娛樂(lè)形式呈現(xiàn)出來(lái)的平面廣告，正能給受眾這樣的感受，從而使他們?cè)诓唤?jīng)意間接納廣告?zhèn)鬟_(dá)的內(nèi)容，達(dá)到廣告?zhèn)鞑ツ康摹?/p>

一、游戲因子在廣告創(chuàng)意中的意義

在《游戲的人》這本書(shū)中，赫伊津哈提到游戲的歷史比文化悠久，從太古時(shí)代到我們生活其中的文明，游戲貫穿其中，無(wú)處不在。從作者的理論中我認(rèn)識(shí)到創(chuàng)意和游戲原來(lái)有著深遠(yuǎn)的淵源，早期人們?yōu)榱双@取勝利、炫耀優(yōu)越、爭(zhēng)奪榮譽(yù)和增進(jìn)利益，通過(guò)各種競(jìng)賽游戲，來(lái)發(fā)揮自己的創(chuàng)意，讓人樂(lè)而忘返。作者提到了夸口比賽和財(cái)富競(jìng)賽，以及“渴望證明自己優(yōu)秀”、“渴望超過(guò)他人”等古老游戲，讓我們意識(shí)到原始的游戲早已存在于現(xiàn)代廣告創(chuàng)意中。

隨著廣告競(jìng)爭(zhēng)越演越烈，廣告要實(shí)現(xiàn)有效傳播，就必須形成與受眾的互動(dòng)，拉近與受眾的溝通距離?，F(xiàn)代社會(huì)，游戲成了人們消遣娛樂(lè)的重要方法，游戲并非“平常的”或“真實(shí)的”生活，游戲的參與者都意識(shí)到它只是在“假裝”，或只是“為了好玩”。游戲的這一裝假性，將人們帶離了嚴(yán)肅性的領(lǐng)域，讓人辨識(shí)出一種類似于開(kāi)玩笑的喜劇意味。游戲本身強(qiáng)調(diào)的就是雙方的互動(dòng)，缺少任何一方的游戲都不能真正被當(dāng)成游戲。將游戲精神融入廣告創(chuàng)意中，受眾和創(chuàng)意人構(gòu)成了“游戲的共同體”。受眾尋求的是娛樂(lè)而不是廣告，在廣告創(chuàng)意的游戲中，消費(fèi)者不是一般的品牌接觸或心理參與，而是帶著強(qiáng)烈的興趣點(diǎn)主動(dòng)參與，實(shí)際上是讓受眾參與到了品牌的體驗(yàn)之中，讓受眾樂(lè)于談?wù)摗⑼扑]品牌。

二、游戲創(chuàng)意在平面廣告中的應(yīng)用

（一）文字游戲，結(jié)束痛苦。阿司匹林曾做過(guò)這樣一則平面廣告：該廣告中，視覺(jué)元素由眾多的字母阿（A）按照閱讀順序進(jìn)行多行排列，最終結(jié)束在ASPIRIN這個(gè)單詞上，意味著阿司匹林可以止住你打噴嚏。該廣告以文字的重復(fù)排列鋪滿整張海報(bào)，綠底白字，視覺(jué)沖擊力極強(qiáng)，另外字母（A）和產(chǎn)品品牌ASPIRIN的首字母型音都相同，運(yùn)用了頂針的修辭手法，在受眾閱讀這則廣告時(shí)情不自禁的就會(huì)將這則廣告文案讀出聲來(lái)?！鞍ⅰ?、阿、阿、阿、阿——嚏！”這是我們生活中經(jīng)常遇見(jiàn)的一種場(chǎng)景，將這種聲音場(chǎng)景變?yōu)橐粍t廣告卻是我們意想不到的。

（二）翻繩游戲，掌上拳擊?！癕yTV”是移動(dòng)服務(wù)提供商Smart Communications和廣播公司360media推出的菲律賓首個(gè)基于DVB-H的商業(yè)性移動(dòng)電視服務(wù)。為了體現(xiàn)該服務(wù)能使移動(dòng)電話用戶隨時(shí)隨地觀看他們喜歡的電視節(jié)目，比如De La Hoya與Pacquiao的拳擊比賽。該公司做了這樣一則廣告，畫(huà)面中用手做翻繩的形象模擬拳擊擂臺(tái)。

對(duì)于八零后的朋友們來(lái)說(shuō)，我們看到這張海報(bào)時(shí)，腦海中立刻浮現(xiàn)出兒時(shí)和小伙伴們一起玩翻繩游戲的場(chǎng)景。這種愉快的回憶會(huì)拉近受眾和廣告之間的情感距離，使受眾更愿意主動(dòng)的去參與到這則廣告中，樂(lè)于在朋友圈里去談?wù)摵屯扑]它，達(dá)到廣告的傳播效果。

（三）跳房子游戲，突破載體。跳房子是大多數(shù)人都玩過(guò)的童年游戲，我們?cè)谶@樣的游戲中得到了許多樂(lè)趣和回憶。然而，一個(gè)不可能跳的房子游戲像我們傳遞了什么樣的信息呢？當(dāng)孩子們患上風(fēng)濕，這種游戲就會(huì)變得十分困難。這樣的設(shè)計(jì)告訴我們，戶外廣告不一定只是豎立在公路兩旁的廣告牌，它同樣可以存在于人們經(jīng)常行走的路面之上。

運(yùn)用這種創(chuàng)意的還有Jeep公司的一則戶外廣告——“霸氣的車位”。簡(jiǎn)單的一個(gè)白色框的車位符號(hào)的廣告（地面停車位的一部分畫(huà)在臺(tái)階上或花壇邊緣上），來(lái)展示jeep車的越野性能，隨處都可以停車。

有時(shí)候，大多數(shù)人理解的平面類廣告較為狹隘。其實(shí)，平面只是形式，而放在不同載體中的呈現(xiàn)我們卻欠缺思考。

（四）火柴游戲，易于組裝?；鸩裼螒颍谴蠖鄶?shù)人小時(shí)候玩過(guò)的益智游戲。通過(guò)挪動(dòng)幾根火柴，原來(lái)的圖形就會(huì)變成一個(gè)新的形象。操作雖然很簡(jiǎn)單，但游戲的過(guò)程卻充滿了無(wú)限的創(chuàng)意，結(jié)果帶給人滿滿的激動(dòng)和興奮。這是一則家具公司的廣告，從火柴益智游戲的角度出發(fā)進(jìn)行設(shè)計(jì)的。將家具從箱子里搬出來(lái)進(jìn)行組裝，就好像動(dòng)一根火柴做出另一個(gè)圖形一樣，方便、快捷。

三、結(jié)語(yǔ)

現(xiàn)在，我們不缺乏廣告種類，也不缺乏廣告的表現(xiàn)手段，唯一缺乏的是創(chuàng)造性的思維。以游戲的形式做廣告創(chuàng)意是非常有意思的事情，上面所講的平面廣告作品不僅畫(huà)面簡(jiǎn)單、有趣，而且它的延展應(yīng)用性也很廣泛。將游戲的靈感注入平面廣告設(shè)計(jì)中，不僅增加了廣告的趣味性和互動(dòng)性，更引發(fā)了受眾深深的感動(dòng)，喚起他們美好的回憶。感動(dòng)過(guò)的東西被遺忘，這也許正式我們所苦苦尋找的靈感。

參考文獻(xiàn)：

[1]赫伊津哈.游戲的人[M].北京：北京大學(xué)出版社，2014.

[2]趙世勇.瘋狂AD[M].天津：天津大學(xué)出版社，2013.

作者簡(jiǎn)介：

史文雅，江蘇建筑職業(yè)技術(shù)學(xué)院信息傳媒學(xué)院助教，研究方向：廣告設(shè)計(jì)與制作。