馬金同

當(dāng)一個(gè)企業(yè)停止了價(jià)值創(chuàng)造，慢慢死去或是快速死去將是必然！蘋(píng)果、寶潔也不例外。

蘋(píng)果宣布2016年第二季度財(cái)報(bào)之前，大家都把注意力集中在它的跟隨者小米身上。似乎一進(jìn)入2016年，華為就壓倒性地勝過(guò)了小米，于是多數(shù)商業(yè)評(píng)論人都把“小米不行了”當(dāng)成了題材，大撕特撕，但是卻鮮有從商業(yè)本質(zhì)去分析為什么小米不行了。

如今，蘋(píng)果挺身而出，用“同比下滑”的慘淡業(yè)績(jī)，為自己的“小弟”打了一把“掩護(hù)”，把諸位商評(píng)人的眼球吸引了過(guò)來(lái)。但是，大家依然是從產(chǎn)品不行的角度來(lái)評(píng)判這家企業(yè)。雖然有道理，但是并不夠精準(zhǔn)。

有人問(wèn)我：“你做的驗(yàn)光車(chē)上門(mén)配眼鏡看起來(lái)并不是剛需，但為什么能做出70%以上的口碑復(fù)購(gòu)率？”我會(huì)反問(wèn)：“眼鏡店是剛需嗎？飯店是剛需嗎？服裝店是剛需嗎？”當(dāng)然不是！店鋪本身怎么會(huì)是剛需？消費(fèi)者的剛需是產(chǎn)品、服務(wù)。吃是剛需，穿是剛需，因此戴眼鏡是剛需。所以，你做的飯菜好不好吃，做的衣服合不合身，配的眼鏡夠不夠?qū)I(yè)，才是用戶愿不愿意為之買(mǎi)單的根本。之所以能做到70%的口碑復(fù)購(gòu)率，根本不在于是不是“驗(yàn)光車(chē)上門(mén)配眼鏡”這個(gè)形式，而是在于解決用戶痛點(diǎn)的專(zhuān)利眼鏡設(shè)計(jì)，以及與歐美同步的“診斷式配鏡服務(wù)”。

說(shuō)得再專(zhuān)業(yè)點(diǎn)，就是你是否從根本需求上創(chuàng)造了用戶價(jià)值。至于以什么形式出現(xiàn)，都只是輔助手段而已。我們?cè)儆猛瑯拥脑韥?lái)看一下小米。

小米手機(jī)之所以風(fēng)靡，是因?yàn)樗鼡屨剂恕爸悄苁謾C(jī)的風(fēng)口”，用低價(jià)策略和一些比較聰明的營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)獲取了一大批天使客戶。然而，當(dāng)風(fēng)口一過(guò)，專(zhuān)注于營(yíng)銷(xiāo)的小米頓時(shí)摔到了地上，大家這才發(fā)現(xiàn)：哇！這頭豬沒(méi)穿衣服，而且長(zhǎng)得也不夠肥！

說(shuō)白了，小米的智能手機(jī)和其他智能手機(jī)相比，并沒(méi)有什么過(guò)人之處，甚至連值得一說(shuō)的特別之處都顯得那么同質(zhì)化。為什么？因?yàn)樗鼜摹帮L(fēng)口”偷來(lái)了“價(jià)值”，再賣(mài)給用戶，本身并沒(méi)有創(chuàng)造出可圈可點(diǎn)和引領(lǐng)行業(yè)的用戶價(jià)值。就好比遇到高速路堵車(chē)，你以20元一個(gè)的價(jià)格賣(mài)茶葉蛋是一個(gè)道理。當(dāng)時(shí)看似能賺錢(qián)，但是這種“風(fēng)口賺錢(qián)方式”能持續(xù)嗎？道路一通暢，你就沒(méi)有存在價(jià)值了。所以，小米在今年資本環(huán)境不好的情況下，自然會(huì)有衰敗的樣子顯現(xiàn)。

同理，蘋(píng)果也是一樣。喬布斯活著的時(shí)候就說(shuō)過(guò)：優(yōu)秀的藝術(shù)家模仿，偉大的藝術(shù)家則是剽竊。只是與小米的不同之處在于，蘋(píng)果是在抄襲與模仿中尋找靈感，從而創(chuàng)造出更加偉大的用戶價(jià)值。但是，這種靈感就如同臺(tái)風(fēng)一樣，也是可遇而不可求的。當(dāng)靈感沒(méi)有來(lái)臨，作為喬布斯接班人的庫(kù)克，也只能是不停地為老產(chǎn)品換衣服和涂脂抹粉……

但是，市場(chǎng)不會(huì)騙人，用戶不會(huì)騙人，他們只會(huì)為真正創(chuàng)造價(jià)值的產(chǎn)品買(mǎi)單，當(dāng)你停止了價(jià)值創(chuàng)造，哪怕是換衣服、涂脂抹粉，甚至是隆胸、瘦腰，大動(dòng)干戈，他們也不會(huì)掏腰包，最多是圍觀看看熱鬧，哪怕是蘋(píng)果！