北京航空航天大學(xué)　張超

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企業(yè)如何進(jìn)入新市場？
——市場進(jìn)入核心任務(wù)甄別模型的提出

北京航空航天大學(xué)張超

摘 要：中國經(jīng)濟新常態(tài)給經(jīng)濟發(fā)展帶來更多的可能性，一方面，大量現(xiàn)有企業(yè)會積極拓展新領(lǐng)域；另一方面，無數(shù)初創(chuàng)企業(yè)不斷涌入市場。不管是哪種情況，企業(yè)都會面臨市場進(jìn)入的問題。本文研究了企業(yè)進(jìn)入市場的模式和策略，創(chuàng)新性地提出了“市場進(jìn)入核心任務(wù)甄別”模型，認(rèn)為企業(yè)進(jìn)入新市場需要考慮市場進(jìn)入因素和組織規(guī)模能力兩大維度，完成“商機獲取”、“渠道選擇”、“客戶畫像”、“渠道精細(xì)運營”四大任務(wù)，通過有步驟地展開工作來確保行動的有效性。本文通過以實木辦公家具企業(yè)為例，提出了相應(yīng)的進(jìn)入新市場的策略。

關(guān)鍵詞：市場進(jìn)入核心任務(wù)甄別商機獲取渠道選擇客戶畫像精細(xì)運營

1　引言

當(dāng)前中國經(jīng)濟發(fā)展進(jìn)入新常態(tài)，給企業(yè)帶來了發(fā)展的重大機遇。第一，國務(wù)院總理李克強鼓勵全民創(chuàng)業(yè)，表示“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”是推動經(jīng)濟發(fā)展的強大動力。第二，新常態(tài)給經(jīng)濟發(fā)展帶來更大的發(fā)展機遇和挑戰(zhàn)，對外開放與合作將會有大的進(jìn)展。第三，“互聯(lián)網(wǎng)+”的大環(huán)境中，促使互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)進(jìn)軍傳統(tǒng)行業(yè)，也推動傳統(tǒng)行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化，在兩者的跨界融合中，催生出很多新的企業(yè)和產(chǎn)品。從以上三點看來，中國正迎來企業(yè)擴張和萬眾創(chuàng)業(yè)的潮流，眾多企業(yè)面臨市場進(jìn)入的問題。如何更有效地進(jìn)入新市場，占領(lǐng)有利的市場地位，獲取更多的市場份額，是企業(yè)發(fā)展要解決的首要問題。

2　企業(yè)進(jìn)入新市場的研究綜述

市場進(jìn)入問題是產(chǎn)業(yè)組織理論中關(guān)聯(lián)著企業(yè)、產(chǎn)業(yè)與市場的重要概念，可以說，產(chǎn)業(yè)組織的許多問題都是圍繞著企業(yè)的進(jìn)入和退出而展開的。因此，企業(yè)新產(chǎn)品進(jìn)入市場或新企業(yè)進(jìn)入市場，其進(jìn)入模式與策略是企業(yè)的首要問題。

對于企業(yè)的市場進(jìn)入問題，國內(nèi)學(xué)者已經(jīng)有了一些研究。羅玲(2007)提出，新產(chǎn)品進(jìn)入市場，要選擇恰當(dāng)?shù)臅r間和地點，選擇有潛力的目標(biāo)市場，并基于4P理論制定營銷策略[1]。藍(lán)海林等(2010)認(rèn)為制度因素對企業(yè)市場進(jìn)入模式的選擇有重大影響[2]。逄健(2014)認(rèn)為創(chuàng)業(yè)就是對有利可圖的商機進(jìn)行發(fā)現(xiàn)、利用、開發(fā)的管理過程，這說明商機獲取是企業(yè)進(jìn)入市場的重要環(huán)節(jié)[3]。李坤望等(2015)發(fā)現(xiàn)，市場選擇效應(yīng)與學(xué)習(xí)效應(yīng)均是市場進(jìn)入推動中國經(jīng)濟增長的重要微觀機制[4]。此外，面對龐大的細(xì)分市場，企業(yè)要有效地識別目標(biāo)客戶，形成精確目標(biāo)客戶群的標(biāo)簽畫像，以客戶為中心的展開營銷，把目標(biāo)客戶作為企業(yè)營銷創(chuàng)新的核心內(nèi)容(楊富國，2007)。胡金鵬(2012)認(rèn)為加強企業(yè)營銷渠道管理能在一定程度上幫助企業(yè)合理運作成本，減少不必要成本費用的支出，為企業(yè)增加經(jīng)濟利潤。

3　市場進(jìn)入核心任務(wù)甄別模型的提出

在充分研究文獻(xiàn)和案例的基礎(chǔ)上，本文結(jié)合企業(yè)實踐，創(chuàng)新性地提出了更加標(biāo)準(zhǔn)化的“市場進(jìn)入核心任務(wù)甄別模型”(圖1)。該模型關(guān)注“市場進(jìn)入因素”和“組織規(guī)模及能力”兩大維度，分成“商機獲取”、“渠道選擇”、“客戶畫像”、“渠道精細(xì)運營”四大步驟，從而有條理地展開工作，確保行動的有效性。

3.1模型維度

市場進(jìn)入核心任務(wù)甄別模型包括“市場進(jìn)入因素”、“組織規(guī)模及能力”兩個維度。市場進(jìn)入因素維度，包括用戶和渠道兩大因素；組織規(guī)模及能力，分為低和高兩種狀態(tài)。

3.2四大步驟

步驟一：商機獲取。在企業(yè)或產(chǎn)品剛進(jìn)入市場時，其在市場的組織規(guī)模及能力還很低，最重要的是有效獲取客戶，并經(jīng)一步獲取商機，商機是商業(yè)的開始。企業(yè)要搜索當(dāng)?shù)厥袌隹蛻籼卣骱椭饕枨?，并進(jìn)一步細(xì)分市場，找尋可進(jìn)入的目標(biāo)垂直市場。

圖1　市場進(jìn)入核心任務(wù)甄別模型

步驟二：渠道選擇。在獲取商機之后，下一步就是選擇并建立便利客戶的渠道。銷售渠道總體上分為線上和線下渠道。企業(yè)首先要針對線上線下可發(fā)展和利用的渠道進(jìn)行甄別，再進(jìn)行線上線下的渠道差異化布局。

步驟三：客戶畫像。企業(yè)建立渠道并經(jīng)營一段時間后，需要根據(jù)試運營情況進(jìn)一步細(xì)化客戶畫像。第一，重新思考和優(yōu)化客戶細(xì)分；第二，形成精確目標(biāo)客戶群的標(biāo)簽畫像；第三，針對畫像客戶在經(jīng)營模式上匹配相應(yīng)策略。

步驟四：渠道精細(xì)運營。企業(yè)建立渠道并進(jìn)一步明確客戶畫像之后，其在市場的組織規(guī)模及能力也隨之變高。為了更有效地經(jīng)營，穩(wěn)定其市場地位和客戶粘性，需要對渠道進(jìn)行精細(xì)的運營。企業(yè)需要構(gòu)建精細(xì)化的渠道管理體系，針對核心渠道進(jìn)行重點把控，并結(jié)合線上線下形成O2O渠道的有效協(xié)同。

4　基于“市場進(jìn)入核心任務(wù)甄別模型”的策略

4.1商機獲取：大膽探索+精準(zhǔn)切入+合作促成，聚焦市場切分與商機甄別

從市場拓展的角度出發(fā)，最需要做的第一步就是對于目標(biāo)市場的把握，對市場進(jìn)行切割和商機的掃描。商機獲取要經(jīng)歷客戶識別、市場切割、合作促成三個步驟。

客戶識別就是準(zhǔn)確分析市場需求，發(fā)現(xiàn)可能的用戶群。以實木辦公家具行業(yè)為例，其主要市場需求是商務(wù)接待、宴會招待、禮賓場所、商客公司辦公室及高端公客家庭；并且，實木辦公家具市場呈現(xiàn)需求空間膨脹趨勢，因為中國餐飲、酒館、俱樂部市場發(fā)展快，對商業(yè)形象、新風(fēng)格設(shè)計投入增加，辦公家具、坐椅和辦公桌是主要采購產(chǎn)品。

市場切割就是要對用戶進(jìn)行細(xì)分，從而準(zhǔn)確定位目標(biāo)人群。以實木辦公家具行業(yè)為例，把市場按行業(yè)、區(qū)域、人群細(xì)分。從行業(yè)細(xì)分來說，實木辦公家具的市場有房地產(chǎn)中介、酒店餐飲、商用會所、品質(zhì)生活館等；從區(qū)域細(xì)分來說，實木辦公家具的市場有中小型SOHO、產(chǎn)業(yè)園區(qū)等；從人群細(xì)分來說，實木辦公家具的市場主要是高收入、中老年人群，一般是企業(yè)的中高層管理人員。

合作促成就是盡可能采取有效的市場手段，促成銷售完成。同樣以實木辦公家具行業(yè)為例，第一，可以通過渠道延伸，對目標(biāo)市場進(jìn)行渠道覆蓋，從而抓取商機；第二，進(jìn)行客戶企業(yè)關(guān)鍵人攻堅，做好客戶企業(yè)決策人的公關(guān)；第三，采取先入為主的策略，對客戶先服務(wù)，后收費，從而快速獲取用戶。

4.2渠道選擇

4.2.1在試點階段選擇價格和響應(yīng)速度適宜的渠道是做好市場試探的重要步驟

試運營階段，渠道選擇要充分考慮地域性的使用偏好，并注重短期內(nèi)見效，達(dá)到成本投入低、傳播效果和試探效果明顯的目的。渠道選擇分為線上渠道和線下渠道，線上渠道包括新媒體、電商等，線下渠道包括自營店、代理商、賣場等。企業(yè)要充分發(fā)揮O2O渠道的特色和協(xié)同優(yōu)勢銷售產(chǎn)品，包括傳統(tǒng)電子商務(wù)渠道(亞馬遜、天貓等)、傳統(tǒng)媒體渠道(報紙、電臺等)、新媒體渠道(微博、微信等)、賣場、代理商、自營廳(體驗店、直銷店等)。

4.2.2線下渠道

(1)線下渠道拓展，要根據(jù)不同渠道的定位和特點，采取不同的策略。以實木辦公家具為例，線下渠道可以選擇大中型賣場、代理商渠道和自建廳店。

大中型賣場的特點是人流量大、家具商家集中度高，消費者以個人和小微企業(yè)為主。如果企業(yè)進(jìn)入大眾型賣場，最好采用差異化戰(zhàn)略，著力突出產(chǎn)品和品牌特色，迅速擴大市場影響力。

代理商渠道的特點是其市場突破效率高，合作形式靈活多樣。如果企業(yè)采取代理商渠道，其策略是在開拓出氣提高讓利比例，建立具有強激勵性的合作制度；鎖定具有共同客戶群的市場，積極開展異業(yè)合作。

自建廳店并不是國內(nèi)家具銷售的主要渠道，所以自營廳店的主要目的不在于銷售業(yè)績，而在于產(chǎn)品體驗和形象展示。同時，自營廳店還可以打造成與代理商渠道緊密合作、高效協(xié)同的場所。如果企業(yè)選擇自建廳店，考慮到自營廳店的定位，則選址需要在城市核心商圈、繁華商務(wù)樓宇等地，并采取事件營銷、公關(guān)路演等活動，來吸引眼球、提高知名度。

從三大渠道的特點和策略研究可以發(fā)現(xiàn)，大中型賣場并不適合初創(chuàng)的、知名度低的產(chǎn)品進(jìn)入，而代理商和自營廳店結(jié)合的形式是一個比較適合的渠道組合。因此，線下渠道要以品牌建設(shè)為先導(dǎo)，以代理商和自建廳店為主要抓手，打造人與店高效協(xié)同，迅速完成市場突破。

(2)選擇代理渠道和自營廳店，充分發(fā)揮“人”“店”協(xié)同作用。實木木家具行業(yè)為例，實木家具渠道中，代理商為主、自營廳店為輔。充分發(fā)揮代理商渠道的“尖刀”作用，以及“人”“店”的高效協(xié)同作用，是企業(yè)完成市場突破的關(guān)鍵。代理商渠道主要是開發(fā)客戶關(guān)系、完成銷售。自營廳店主要負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)宣傳及推介、定制化產(chǎn)品和服務(wù)體驗、營銷服務(wù)的實施。

代理商拓展客戶時，做好異業(yè)合作。代理商要聚焦具有辦公家具需求的企業(yè)客戶，以連鎖性組織為抓手。同時抓住重要客戶持續(xù)深挖，一旦成功便以其作為營銷案例推行。

另外，企業(yè)要重視和代理商的協(xié)同。在傭金政策方面，通過對代理商傭金分成機制激勵代理商將其潛在客戶資源轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實的客戶；在客戶接待方面，一旦代理商發(fā)掘客戶需求成功，立即轉(zhuǎn)接給專業(yè)銷售人員進(jìn)行跟進(jìn)維護(hù)；在宣傳支撐方面，要給代理商提供相應(yīng)的培訓(xùn)及宣傳材料以支撐其業(yè)務(wù)開展。

4.2.3線上渠道

(1)線上模式主要分為“傳統(tǒng)電商平臺模式”與“新媒體平臺模式”兩種。線上主要包含“B2C、C2C傳統(tǒng)電商平臺”與“新媒體推廣平臺”兩部分的渠道發(fā)掘與拓展，主要利用各合作平臺本身的資源進(jìn)行營銷推廣以短時間內(nèi)提高品牌在目標(biāo)消費群體中的知名度，打開新市場。

傳統(tǒng)電商平臺主要包括綜合型如淘寶、亞馬遜等，家具垂直類如歐浦家具網(wǎng)、齊家網(wǎng)等。新媒體平臺主要包括社交媒體類如微博、微信等，搜索引擎、視頻類如百度、優(yōu)酷等。

(2)線上模式一，與傳統(tǒng)電商平臺合作，以線上開店的方式推廣產(chǎn)品。企業(yè)要根據(jù)目標(biāo)市場對應(yīng)選擇本地化較強的電商品牌與綜合型兩類入駐開店，利用其各自的線上宣傳資源向用戶推廣產(chǎn)品，銷售預(yù)期目標(biāo)包含對“商品點擊率、加入購物車次數(shù)、實際成交量、好評率、推薦率等”數(shù)據(jù)。

在對眾多電商網(wǎng)站進(jìn)行篩選時，可以考量“當(dāng)?shù)赜绊懚?、日均交易量、基礎(chǔ)用戶數(shù)、交易利潤率、日活躍用戶、傭金比例、目標(biāo)消費群占比”等標(biāo)準(zhǔn)。

在平臺運營方面，面對眾多的競爭對手，想要脫穎而出，還需要購買相應(yīng)的電商平臺為賣家提供的相應(yīng)宣傳服務(wù)：如首頁廣告，搜索置頂，參加促銷活動等。

(3)線上模式二，利用新媒體平臺，以與用戶交流互動的方式推廣產(chǎn)品。在利用新媒體時，合作對象主要包括社交媒體公司、廣告公司、網(wǎng)絡(luò)媒體等。企業(yè)需要選定某社交媒體公司作為營銷主要陣地，與廣告公司等一同進(jìn)行創(chuàng)意點引爆、引導(dǎo)輿論，提升正面口碑、最終促成銷售行為。企業(yè)可以與社交媒體、廣告公司、公關(guān)公司、意見領(lǐng)袖等展開合作，做好營銷陣地、創(chuàng)意引爆、輿論引導(dǎo)、口碑提升等。線上營銷中，“活動點擊量、購買轉(zhuǎn)化率、用戶量、影響效果”為主要營銷目標(biāo)。

新媒體營銷是利用新媒體平臺高效的信息傳播及用戶參與的特性，將目標(biāo)用戶卷入到營銷活動過程中，與用戶互動進(jìn)而促進(jìn)產(chǎn)品傳播與推廣的營銷方式，其推廣機制主要包含四個環(huán)節(jié)：“營”、“銷”、“分享”與“用戶池的積累沉淀”。

營：提高用戶認(rèn)知，強化互動參與。第一，企業(yè)要促進(jìn)用戶深度卷入營銷活動，有效增加用戶對營銷信息的接受度，增強信息的有效傳播。第二，企業(yè)要促進(jìn)用戶主動參與傳播，提升用戶卷入的廣泛程度。

銷：提升銷售轉(zhuǎn)化率。第一，企業(yè)要利用新媒體營銷快捷順暢的銷售流程，提升銷售轉(zhuǎn)化率。第二，企業(yè)要借助用戶購后分享所帶來的正面口碑，直接促成銷售，提高銷售轉(zhuǎn)化率。

分享：用戶主動分享，提升互動體驗。第一，企業(yè)鼓勵過用戶的購后分享，傳播正面口碑，能夠促進(jìn)銷售的達(dá)成，第二，企業(yè)要通過用戶的主動分享，提升互動體驗，吸引更多用戶參與。

積累沉淀用戶池：企業(yè)對“營”、“銷”、“分享”各環(huán)節(jié)所卷入的用戶進(jìn)行積累，并沉淀到用戶池中，成為了未來營銷活動的可選用戶群，方便營銷陣地的構(gòu)建與多輪次營銷活動的開展。

4.3對客戶本地化共性需求分析，形成客戶畫像

初創(chuàng)企業(yè)進(jìn)行商機獲取和渠道選擇之后，下一步就是描繪出更加具體的客戶畫像。首先，企業(yè)要根據(jù)客戶的需求偏好，進(jìn)行標(biāo)簽化處理。例如，客戶的標(biāo)簽特征有“公司/個人收入規(guī)?！薄靶袠I(yè)屬性”“裝修成本支出”“風(fēng)格偏好”“實用性和設(shè)計需求”。其次，將標(biāo)簽化處理的客戶進(jìn)行重點聚類識別，形成客戶畫像。例如，可以將客戶劃分成實用型客戶和設(shè)計型客戶。最后，針對客戶的業(yè)務(wù)偏好和貢獻(xiàn)價值等特政匹配對應(yīng)的產(chǎn)品、服務(wù)、營銷。例如，對不同標(biāo)簽的客戶，要開發(fā)不同營銷活動、服務(wù)與客戶進(jìn)行適配。

4.4渠道精細(xì)運營：充分發(fā)揮渠道優(yōu)勢，提升營銷服務(wù)體驗

渠道精細(xì)化管理關(guān)鍵在于利用不同渠道的屬性，對客戶從營銷到服務(wù)全觸點流程進(jìn)行全面交叉覆蓋，發(fā)揮出各自渠道的優(yōu)勢，同時發(fā)揮出協(xié)同優(yōu)勢。

初創(chuàng)企業(yè)要協(xié)同線上和線下渠道，利用各自特點，開展?fàn)I銷和服務(wù)。線上渠道、實體廳店、代理渠道都是銷售業(yè)績的來源，但相比之下，線上渠道和實體廳店主要在營銷端發(fā)揮作用，代理渠道主要在服務(wù)端發(fā)揮作用。

對初創(chuàng)企業(yè)來說，在發(fā)展相對成熟后每個城市至少有一個實體體驗店作為線下宣傳和營銷活動舉辦據(jù)點，并充分發(fā)揮線上渠道的無地域、良好展示、定制化訂單受理優(yōu)勢，與線下和代理渠道結(jié)合。

5　結(jié)語

市場進(jìn)入是企業(yè)從事商業(yè)活動的第一步，市場進(jìn)入模式與策略是企業(yè)的首要問題。本文提出的市場進(jìn)入核心任務(wù)甄別模型分析了市場進(jìn)入因素和組織規(guī)模能力兩個維度，建議企業(yè)按照“商機獲取”→“渠道選擇”→“客戶畫像”→“渠道精細(xì)經(jīng)營”四個步驟，有效地開展市場進(jìn)入工作。最終實現(xiàn)快速增加銷售業(yè)績、獲得市場份額，提升品牌知名度、占據(jù)有利的市場地位的目的。該模型同時從理論和操作層面對市場進(jìn)入進(jìn)行了深入分析，希望能為企業(yè)進(jìn)入市場提供建議。

參考文獻(xiàn)

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[4] 李坤望，蔣為.市場進(jìn)入與經(jīng)濟增長——以中國制造業(yè)為例的實證分析[J].經(jīng)濟研究，2015(05).

中圖分類號：F272

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：2096-0298(2016)03(a)-010-04