高天飛

摘 要：如今，互聯(lián)網(wǎng)時代信息產業(yè)的膨脹，帶動了數(shù)字商品的迅速發(fā)展。與傳統(tǒng)經濟不同，數(shù)學化商品的定價策略更為復雜，因此研究數(shù)字商品的定價具有重要意義。而在音樂市場中，產品種類眾多，市場潛力大，另外版權、競爭等問題也加劇了定價的困難性。本文利用經濟學理論對音樂產品的差異性及消費者需求進行分析定價研究。并且以酷狗音樂為例分析音樂企業(yè)采取的定價策略。研究結果表明，酷狗音樂基于增加增值服務、適度購買音樂版權等行為，對部分音樂采取收費、單曲銷售、在線收費等模式實現(xiàn)音樂產品的定價，以達到盈利的目的。

關鍵詞：經濟；音樂；定價；數(shù)字；酷狗

一、數(shù)字化及音樂產品的介紹

（一）數(shù)字化產品的定義

數(shù)字化產品是高科技發(fā)展特別是計算機技術以及互聯(lián)網(wǎng)技術的產物。[1]數(shù)字產品中既有有形的又有無形的產品。其中有形的數(shù)字產品即電子產品，無形的數(shù)字化產品是能夠被數(shù)字化的東西。

（二）數(shù)字音樂產品的特征

數(shù)字音樂產品易于存儲、傳播；數(shù)字音樂產品在適當?shù)拇鎯ο率遣蝗菀妆黄茐牡?，避免用戶的持續(xù)購買，提高了用戶滿意度，但使商家銷量減少；數(shù)字音樂產品的內容可以改變，通過實時更新，增加用戶的個性化推薦。

二、產品定價影響因素

（一）產品定價目標

任何音樂企業(yè)都不會只提供免費的音樂服務，最終的目的都是為了盈利，因此應該充分制定適宜的價格策略。一般情況下，根據(jù)利潤最大化和市場占有率來制定相應的策略。

（二）數(shù)字音樂成本

最低定價取決于成本。音樂產品的定價，一方面受音樂制作、購買、授權的花銷及消費者對音樂的需求及愿意付出的購買力的影響，另一方面取決于該音樂企業(yè)能獲得的廣告、提供其他增值服務所帶來的收益。

（三）市場需求分析

音樂產品的定價很大程度上受音樂需求的影響。而價格、收入等也會引起需求的變化。普遍認為，高收入會有較高的需求，并愿意付出高費用；價格增加導致需求減少，價格與需求是成反比的。

但音樂產品也會有缺乏需求彈性的時候：當音樂產品是高質量、高品格，能夠顯示購買者身份時，此時不論音樂產品是否提高價格，消費者的購買需求都不會降低；當某種音樂產品處于完全壟斷地位、且沒有替代品和競爭者時，需求缺乏價格彈性。

（四）市場競爭分析

完全競爭市場中，企業(yè)是價格的接受者，價格基本沒有多大的變動。壟斷競爭市場中，不同企業(yè)各自占有一定的市場，但定價是由產品的異質性決定的。寡頭壟斷市場中，市場價格是由少數(shù)幾個壟斷企業(yè)制定的，價格基本保持平衡。完全壟斷市場上，音樂產品的價格是由一家音樂企業(yè)決定的，可以完全控制市場價格。因此定價策略應依據(jù)市場競爭狀況分而論之。

（五）版權制度監(jiān)管

在互聯(lián)網(wǎng)時代，傳統(tǒng)的音樂作品著作權保護機制面臨著沖擊。在知識產品保護機制比較完善的歐美地區(qū)，著作權人可以依靠傳統(tǒng)音樂作品的表演權和互聯(lián)網(wǎng)時期的網(wǎng)絡信息傳播權獲得相應的收益[2]。

但從我國著作權集體管理組織的影響力來看，由于其運作缺乏一定的透明度，且存在較多管理漏洞，從而無法贏得著作權人的足夠信任[3]，因此各方部門都在加強保護音樂著作人的權利。

三、酷狗音樂定價策略

（一）滲透定價

所謂滲透定價策略主要是根據(jù)數(shù)字化產品特殊的成本結構和網(wǎng)絡外部性特點，著眼于產品的長期收益，在進入市場初期是采取低價格、零價格或負價格進行產品營銷[4]。

1、在線免費，下載收費?？峁菲髽I(yè)對部分產品采取在線免費、下載收費的定價策略，消費者可先試聽音樂，再決定是否下載或購買。同時因為數(shù)字音樂產品具有非損壞性，既可以讓消費者了解該產品，又不會損害企業(yè)和消費者的利益。

2、部分完全免費，部分收費。在市場中，存在完全免費的音樂產品，此時，酷狗為防止消費者流失，將這些無差異產品定價為完全免費。對于市場上較稀缺、需求較大、高品質、有唯一版權的音樂產品，酷狗企業(yè)會對這些音樂產品進行合適的高定價。

3、有無版權，區(qū)分定價。對于酷狗企業(yè)購買了版權的音樂產品，會根據(jù)市場上競爭大小，進行定價。若購買某音樂版權的企業(yè)較多，一般采取低價或免費的定價策略，而對于完全購買了版權的音樂產品，會采取較高的定價。另外，對于沒有購買版權的音樂產品，提供網(wǎng)頁跳轉功能，用戶可以在網(wǎng)頁上試聽該音樂。

（二）差異需求定價

抓住消費者的需求是企業(yè)在市場競爭中取勝的關鍵。由于目標群體不同，其表現(xiàn)出來的消費需求也不一樣。根據(jù)差異需求將消費者分為價格使用者、品牌忠誠者、地位追求者、便利使用者。價格使用者，對音樂產品的要求是“劃算”；品牌忠誠者，注重品牌并且堅持使用同一品牌出品的音樂產品；地位追求者，習慣收聽高品質、著名的音樂，并且愿意付出較高的價格；便利使用者，注重獲取音樂的便利性，不愿意進行多次搜索才獲得音樂，并且也是愿意付出較高的價格以獲得便利性。這種根據(jù)消費者的差異化需求進行定價的方法就是差異需求定價策略。

（三）競爭比較定價

競爭比較定價策略是指選取某一競爭的音樂產品作為自身定價的參照，當不想引起競爭者的攻擊，可以使用高價或與競爭者同樣的價格；當音樂企業(yè)試圖挑戰(zhàn)現(xiàn)有競爭市場時，會采取低于競爭者的價格，具有較強的滲透性和攻擊力。音樂企業(yè)可以根據(jù)自己的競爭能力來確定自己的市場角色。當定位于跟隨者時，價格一般和價格領袖接近或稍高；當定位于挑戰(zhàn)者時，則可以采取較低價格，即滲透定價或者掠奪定價[5]。

四、結論

數(shù)字音樂企業(yè)的定價策略與很多因素相關，是以音樂產業(yè)內、外部環(huán)境共同作用下的一種選擇。目前，我國在線音樂市場還不成熟，相關法律還不完善，用戶完全收費并不是最適合國內在線音樂發(fā)展的定價策略[6]。因此選擇多種定價策略結合的方法，即根據(jù)音樂產品的差異區(qū)分定價、對不同的消費群體需求確定相應的音樂產品定價及通過競爭比較參照定價，更適合國內在線音樂的發(fā)展環(huán)境，這樣才能增加音樂產品的利潤，獲得更好的經營效益。

（作者單位：河北大學）

參考文獻：

[1] 彭丹.互聯(lián)網(wǎng)時代數(shù)字化產品定價策略研究[D].西南財經大學，2006.

[2] 王永興，孫青青.淺析網(wǎng)絡環(huán)境下侵犯著作權罪的若干問題[J].湖北警官學院學報，2010（9）.

[3] 張馨予.網(wǎng)絡信息環(huán)境下的數(shù)字音樂版權保護模式探究[D].上海音樂學院，2015.

[4] 劉汀.網(wǎng)絡經濟環(huán)境下的數(shù)字化信息產品營銷定價策略研究[D].四川大學，2004.

[5] 鄒力宏.音樂產品定價的影響因素分析及策略選擇[J].價格月刊，2006.

[6] 左康秀.雙邊市場中在線音樂平臺的定價策略選擇[J].經營與管理，2014.