黃海雯

摘 要：青島市海云庵糖球會(huì)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“糖球會(huì)”）是青島最大的民俗節(jié)會(huì)之一，作為春節(jié)后一道不可或缺的民俗文化盛宴，享有“夏有啤酒節(jié)，冬有糖球會(huì)”的美譽(yù)，但她的節(jié)日影響力和規(guī)模還有待提高。本文將對(duì)糖球會(huì)的品牌化進(jìn)行分析，以期有助力于傳統(tǒng)民俗節(jié)慶的傳承與發(fā)展。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)民俗節(jié)慶；糖球會(huì)；節(jié)慶品牌；品牌化

一、糖球會(huì)的起源及現(xiàn)狀

據(jù)青島市志描述，青島海云庵糖球會(huì)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“糖球會(huì)”）起源于海云庵廟會(huì)。距今已有五百多年歷史，它有著民間自發(fā)舉辦的歷史積淀和深厚的本地群眾基礎(chǔ)。起初廟會(huì)以“保平安，祈豐收”為主題，后因廟會(huì)中食品以糖球居多，且制作技術(shù)精湛，花色品種繁多，深受趕會(huì)者喜愛(ài)，便形成了以糖球?yàn)槊浇?，集消費(fèi)、民俗文化和旅游為一體的新型民俗節(jié)慶活動(dòng)。

1990年起，糖球會(huì)就被評(píng)為全國(guó)百?gòu)?qiáng)旅游項(xiàng)目，2005年榮獲“中國(guó)十大民俗節(jié)”稱(chēng)號(hào)，2006被列入山東省首批非物質(zhì)文化遺產(chǎn)目錄。糖球會(huì)現(xiàn)已舉辦了20屆，規(guī)模越來(lái)越大，會(huì)期已從最初的一天延長(zhǎng)至三天直到現(xiàn)在的八天（正月初九至正月十六）。其間，民俗巡演、老游戲、“民韻”展覽等民俗主題活動(dòng)不斷，現(xiàn)已躋身全國(guó)百項(xiàng)民俗旅游項(xiàng)目之一。

二、糖球會(huì)存在的問(wèn)題及其原因分析

（一）糖球會(huì)發(fā)展中存在的問(wèn)題

與青島國(guó)際啤酒節(jié)相比，雖然每年春節(jié)后的糖球會(huì)熱熱鬧鬧地在青島市中心地段舉辦了二十余屆，也已有良好的群眾基礎(chǔ)，但知名度和美譽(yù)度在國(guó)內(nèi)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如前者。雖然糖球會(huì)源于青島悠久的歷史文化，但節(jié)慶發(fā)展過(guò)程中，文化特色不明顯，并沒(méi)有為青島打造出更深層次的城市文化內(nèi)涵，知名度僅限于省內(nèi)，參與人群覆蓋范圍小，沒(méi)能拉動(dòng)淡季的旅游消費(fèi)。

（二）糖球會(huì)發(fā)展中存在的問(wèn)題原因分析

在目前糖球會(huì)平穩(wěn)發(fā)展階段的管理中存在較多問(wèn)題，然而引起這些問(wèn)題的原因并不是單一的，具體表現(xiàn)在：

1、過(guò)分注重民俗演出規(guī)模淹沒(méi)了本區(qū)域文化特色

作為民間文化精神的民俗類(lèi)節(jié)慶，糖球會(huì)本應(yīng)對(duì)人文歷史文化具有很強(qiáng)的依賴(lài)性。海云庵舉辦場(chǎng)地上簡(jiǎn)單復(fù)古的建筑特色和廣場(chǎng)中心的糖球標(biāo)志過(guò)于淺顯，并沒(méi)有反映出主辦地傳統(tǒng)的獨(dú)特魅力和文化意境；從全國(guó)各地邀請(qǐng)來(lái)的戲曲表演，則淹沒(méi)了山東本地傳統(tǒng)表演的優(yōu)勢(shì)，雖然豐富但沒(méi)有突出展示本地獨(dú)一無(wú)二的文化內(nèi)涵和歷史淵源?！爱?dāng)品牌承諾逐漸深入人心以后，品牌就成為企業(yè)保護(hù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一種強(qiáng)有力的方法，可以有效地阻止顧客轉(zhuǎn)向其他品牌?！盵1]對(duì)外地游客來(lái)說(shuō)，更加獨(dú)特的、有差異性的文化內(nèi)涵才能激起他們的參與欲望。

2、受限于舉辦時(shí)間無(wú)法形成較長(zhǎng)時(shí)間的熱門(mén)話題

節(jié)慶活動(dòng)舉辦的時(shí)間及其長(zhǎng)短均會(huì)影響節(jié)慶活動(dòng)的發(fā)展。不同時(shí)間段開(kāi)展的節(jié)慶活動(dòng)將會(huì)產(chǎn)生不同的效應(yīng)，糖球會(huì)舉辦的時(shí)間在春節(jié)過(guò)后的兩周，但多數(shù)企事業(yè)單位已經(jīng)正式上班，不方便外地游客在工作日參與節(jié)慶。冬季適合出行的時(shí)間不多，八天節(jié)慶時(shí)間過(guò)短，無(wú)法形成規(guī)模、產(chǎn)生較高的經(jīng)濟(jì)效益且節(jié)慶期間的相關(guān)活動(dòng)安排在周一至周五并不合理，忽略了周末才是真正的參與高潮。

3、固守原有小范圍聚攏的發(fā)展模式，缺少創(chuàng)新體驗(yàn)性活動(dòng)

2016年，糖球會(huì)開(kāi)幕表演《印象海云庵》民俗味道十足，觀賞價(jià)值極高，但缺乏游客參會(huì)最重要的體驗(yàn)性、參與性。糖球會(huì)的活動(dòng)項(xiàng)目設(shè)計(jì)必須注重參與性，簡(jiǎn)單的蘿卜雕刻大賽、南北元宵大賽、糖球制作大賽已經(jīng)讓部分參與者不亦樂(lè)乎，但卻是很難吸引到不遠(yuǎn)萬(wàn)里來(lái)到城市的外地游客，只有更多參與性、娛樂(lè)性的表演、競(jìng)賽設(shè)計(jì)，增加整個(gè)節(jié)慶的趣味性，使參與者得到徹底的放松才能收獲更高的品牌美譽(yù)度。

4、缺少清晰完整的推廣方案，導(dǎo)致知名度不高

糖球會(huì)雖然每年通過(guò)電視、電臺(tái)、報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)等媒體在省級(jí)進(jìn)行推廣，政府與旅游部門(mén)也通過(guò)廣告、小冊(cè)子等在公共場(chǎng)合做了宣傳，但通常都只在節(jié)前預(yù)熱，轟炸式傳播，而節(jié)后往往立刻偃旗息鼓，形成一段時(shí)間的信息傳播真空，結(jié)果到下一屆開(kāi)幕前只好再重新預(yù)熱，從而影響了傳播的效果，品牌形象也不再清晰。

三、糖球會(huì)品牌化塑造的策略

傳統(tǒng)民俗節(jié)慶如何吸引更廣覆蓋范圍內(nèi)的參與人群？糖球會(huì)要走節(jié)慶品牌化發(fā)展之路，即通過(guò)策劃使已有的節(jié)慶與眾不同，樹(shù)立起屬于節(jié)慶的獨(dú)特品牌，能夠被參與者識(shí)別、認(rèn)知，并對(duì)參與者形成一定的吸引力，在較大地域范圍內(nèi)有極高的知名度與美譽(yù)度。具體對(duì)策分析如下。

（一）深入挖掘傳統(tǒng)習(xí)俗，打造獨(dú)特的品牌體驗(yàn)

糖球作為這場(chǎng)傳統(tǒng)民俗節(jié)慶上的主題，自然是必不可少的。青島本地的高家糖球以種類(lèi)繁多、口感質(zhì)量超群最受歡迎，并申請(qǐng)了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)；山東梆子、呂劇等地方特色戲曲的保護(hù)也更是會(huì)上必不可少的節(jié)目；正月里吹糖人、捏泥人的手工藝者有的年過(guò)七旬還年年出現(xiàn)在節(jié)慶上……要保護(hù)好優(yōu)質(zhì)糖球的工藝、保護(hù)好地域特色戲曲、挖掘民俗技藝傳承人才能繼續(xù)將品牌主題傳承下去，為參節(jié)者打造獨(dú)特的體驗(yàn)，形成節(jié)慶的獨(dú)有品牌。

（二）注重服務(wù)滿意度，重視品牌形象管理

由于糖球會(huì)舉辦時(shí)間在北方較為寒冷的冬季，外地游客參與節(jié)會(huì)實(shí)屬不易，想要拉動(dòng)青島淡季得旅游消費(fèi)，打造出品牌，城市硬件、軟件配套服務(wù)是必須的，如果缺少它們，將導(dǎo)致參會(huì)者，尤其遠(yuǎn)到而來(lái)的外地游客的不滿，其包括：安全與健康、舒適、食物和飲品、信息、通訊等。糖球會(huì)的現(xiàn)場(chǎng)并不一定要求多么奢華，而是要讓游人感到有特別的“享受”，有許多值得回憶的東西，那么服務(wù)就要求熱情、周到、方便，盡量不給游客留下遺憾；食品衛(wèi)生安全要得到保證；交通等做好準(zhǔn)備。

（三）創(chuàng)新體驗(yàn)式活動(dòng)設(shè)計(jì)，打造充滿活力的品牌

傳統(tǒng)民俗節(jié)慶雖能全面、集中、動(dòng)態(tài)地體現(xiàn)出地域民俗文化特色，但有影響力的節(jié)慶品牌不僅僅孤立地表現(xiàn)傳統(tǒng)的一成不變，而是不斷地給品牌形象注入鮮明的時(shí)代氣息，讓品牌始終充滿活力的。除了保護(hù)糖球會(huì)上傳統(tǒng)習(xí)俗和技藝的原真性外，在各類(lèi)現(xiàn)代節(jié)慶同質(zhì)化泛濫的今天，糖球會(huì)相活動(dòng)目如果總是年復(fù)一年的陳俗老套，沒(méi)有有獨(dú)特的創(chuàng)意，就會(huì)漸漸失去光澤和魅力，要以參節(jié)者需求為導(dǎo)向，用心設(shè)計(jì)更多體驗(yàn)式的活動(dòng)項(xiàng)目，更大程度地發(fā)揮體驗(yàn)的優(yōu)勢(shì)，獲得更多參與者的青睞，才能持續(xù)發(fā)展。

（四）專(zhuān)業(yè)化推廣傳播，聯(lián)動(dòng)青島已有品牌

沒(méi)有良好的品牌傳播是不可能造就獨(dú)特的品牌體驗(yàn)。糖球會(huì)的品牌化需要更整體的推廣策劃，應(yīng)請(qǐng)專(zhuān)業(yè)人士為節(jié)慶的品牌形象進(jìn)行系統(tǒng)設(shè)計(jì)，并以此為依據(jù)展開(kāi)傳播，制定傳播規(guī)劃和目標(biāo)，按部就班地實(shí)施，使節(jié)慶的品牌形象更加鮮明、定位更加準(zhǔn)確，使品牌內(nèi)涵得到不斷累積和增值。青島擁有著青島國(guó)際啤酒節(jié)、青島海洋節(jié)等享譽(yù)國(guó)內(nèi)外的節(jié)慶品牌，可以充分運(yùn)用整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略，將糖球會(huì)與青島知名節(jié)慶品牌聯(lián)名宣傳，既能帶動(dòng)提升糖球會(huì)自身知名度，又能給舉辦城市帶來(lái)更大的吸引力。

四、結(jié)語(yǔ)

在新的時(shí)代下，整個(gè)社會(huì)越來(lái)越關(guān)注傳統(tǒng)文化，呈現(xiàn)民俗特色的傳統(tǒng)節(jié)慶正在回歸，并逐漸成為主流，而傳統(tǒng)民俗節(jié)慶正是可以作為傳遞文化、傳承民俗的一種重要方式。此時(shí)的節(jié)慶品牌化可以隨時(shí)代需要大大加快進(jìn)程，推廣范圍也能更深入社會(huì)各個(gè)角落。筆者通過(guò)以上淺顯的分析研究，希望能有所助力于傳統(tǒng)民俗節(jié)慶在城市中的良好延續(xù)與文化的傳承，期待品牌化發(fā)展對(duì)策能讓傳統(tǒng)民俗節(jié)慶得到更廣范圍的推廣和認(rèn)知，成為我們每個(gè)人無(wú)法拒絕的文化盛宴。

（作者單位：廣西藝術(shù)學(xué)院）

參考文獻(xiàn)：

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