王麗華

摘 要：基于中國(guó)本地生活服務(wù)類團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模的逐步擴(kuò)大，本文結(jié)合前人的理論和相關(guān)模型，構(gòu)建了關(guān)于移動(dòng)用戶的本地生活服務(wù)類團(tuán)購(gòu)影響因素理論模型。使用SPSS22.0軟件對(duì)問(wèn)卷數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證分析，研究結(jié)論如下：網(wǎng)站形象、移動(dòng)端網(wǎng)站服務(wù)以及聯(lián)盟商家的商品和服務(wù)成為顧客最為看重的三個(gè)團(tuán)購(gòu)影響因素，移動(dòng)端APP技術(shù)與設(shè)計(jì)、網(wǎng)絡(luò)支付、移動(dòng)端網(wǎng)站內(nèi)容也成為影響顧客團(tuán)購(gòu)滿意度的因素。最后根據(jù)實(shí)證研究的結(jié)果提出了相關(guān)的建議，為移動(dòng)團(tuán)購(gòu)的未來(lái)發(fā)展提供參考。

關(guān)鍵詞：移動(dòng)用戶；團(tuán)購(gòu)滿意度；影響因素

一、引言

隨著中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，智能手機(jī)實(shí)現(xiàn)了快速普及，本地生活服務(wù)類團(tuán)購(gòu)也正與智能手機(jī)的各項(xiàng)功能進(jìn)行深入融合。基于位置搜索的移動(dòng)端本地生活團(tuán)購(gòu)類APP具有減少消費(fèi)者等待時(shí)間，提高團(tuán)購(gòu)效率，降低商家地理位置的限制和傳統(tǒng)網(wǎng)站團(tuán)購(gòu)的復(fù)雜性，讓利消費(fèi)者等等優(yōu)勢(shì)，但其背后隱藏的問(wèn)題卻日益凸顯：團(tuán)購(gòu)APP使用性能較差，信息質(zhì)量失真，虛假團(tuán)購(gòu)宣傳，線下消費(fèi)被增加，線下消費(fèi)商品質(zhì)量差，線下商家服務(wù)差，消費(fèi)者維權(quán)無(wú)門(mén)，監(jiān)管機(jī)制弱等等，這些問(wèn)題都嚴(yán)重影響了消費(fèi)者對(duì)于團(tuán)購(gòu)體驗(yàn)的滿意度。為了使企業(yè)更加有針對(duì)性的提高和優(yōu)化團(tuán)購(gòu)APP性能，改善聯(lián)盟商家產(chǎn)品和服務(wù)，增強(qiáng)消費(fèi)者使用體驗(yàn)質(zhì)量，本文對(duì)移動(dòng)用戶團(tuán)購(gòu)滿意度的影響因素進(jìn)行研究，找出各因素的影響程度，并針對(duì)其存在的問(wèn)題提出對(duì)策建議，為移動(dòng)團(tuán)購(gòu)的未來(lái)發(fā)展提供參考。

二、文獻(xiàn)綜述

學(xué)者們對(duì)顧客滿意度研究主要集中在概念的界定以及影響因素模型方面。顧客滿意的概念最早是由Cardozo于1965年提出，他認(rèn)為顧客滿意相關(guān)因素有二：對(duì)產(chǎn)品的期望和為獲得產(chǎn)品的努力。顧客滿意度是量化了的顧客滿意，是反映顧客滿意多少的標(biāo)尺。TseDav K（1988）將感知期望與滿意度進(jìn)行結(jié)合，認(rèn)為超出期望程度越高，消費(fèi)者的滿意度越高。國(guó)內(nèi)學(xué)者卜偉平（2002）指出顧客滿意度是顧客通過(guò)對(duì)商品的感知效果與其期望值進(jìn)行比較后產(chǎn)生的愉悅程度。縱觀國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)于顧客滿意度的定義，主要從成本—收益角度、情緒角度及心理認(rèn)知角度。學(xué)者們也提出了眾多的顧客滿意度影響因素模型用以解釋顧客滿意度的形成機(jī)制。Kano（1979）將需求分為基本型需求、期望型需求以及興奮型需求，提出了Kano模型作為前期輔助研究滿意度評(píng)價(jià)的模型。Fornell（1989）提出了SCSB模型，包括感知價(jià)值、顧客預(yù)期、顧客抱怨、顧客滿意度以及顧客忠誠(chéng)5個(gè)變量，并測(cè)量了變量之間的相關(guān)關(guān)系。學(xué)者們經(jīng)過(guò)實(shí)證分析不斷修正與完善測(cè)量模型，找出了顧客滿意度的影響因素及其影響程度。

三、指標(biāo)體系的構(gòu)建

本地生活服務(wù)類團(tuán)購(gòu)的消費(fèi)特點(diǎn)是線上瀏覽信息，篩選適合商品并支付，在獲得團(tuán)購(gòu)電子券后到線下消費(fèi)?；谇笆龅念櫩蜐M意度理論研究以及本地生活服務(wù)類團(tuán)購(gòu)的特點(diǎn)，本文選取了移動(dòng)端技術(shù)因素、移動(dòng)端網(wǎng)站內(nèi)容因素、聯(lián)盟商家因素、移動(dòng)端網(wǎng)站服務(wù)因素以及網(wǎng)站形象五個(gè)指標(biāo)作為模型的主要影響因素，其具體分析如下：

（一）移動(dòng)端技術(shù)因素。用戶登陸移動(dòng)客戶端APP就會(huì)對(duì)此團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站產(chǎn)生直觀的第一印象，所以團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站移動(dòng)端的技術(shù)設(shè)計(jì)是用戶滿意度體驗(yàn)的重要組成部分。主要包括訪問(wèn)速度、檢索的明朗化、頁(yè)面的簡(jiǎn)潔性、使用菜單的便利性、APP辨識(shí)度、網(wǎng)頁(yè)色彩搭配等視覺(jué)效果、支付便利性與安全性、使用流程的復(fù)雜程度等。

（二）網(wǎng)站內(nèi)容因素。此因素主要涉及網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容的信息，是顧客了解和篩選商家及產(chǎn)品信息的來(lái)源。主要包括移動(dòng)端團(tuán)購(gòu)商品的種類、價(jià)格和促銷手段、商家信息的完善度和真實(shí)性、商品信息的詳細(xì)度和質(zhì)量、商品的更新速度等。

（三）聯(lián)盟商家因素。聯(lián)盟商家因素主要指顧客線下消費(fèi)所接觸到的商家產(chǎn)品和服務(wù)情況。主要包括團(tuán)購(gòu)商品和服務(wù)質(zhì)量，環(huán)境質(zhì)量等。

（四）網(wǎng)站服務(wù)因素。網(wǎng)站服務(wù)因素主要是指網(wǎng)站對(duì)于顧客訴求的反應(yīng)速度和能力。主要包括：網(wǎng)站的在線點(diǎn)評(píng)，對(duì)顧客咨詢的響應(yīng)速度和質(zhì)量、顧客退訂電子團(tuán)購(gòu)券的方便程度，對(duì)顧客抱怨和差評(píng)的處理等。

（五）網(wǎng)站形象因素。網(wǎng)站形象因素主要涉及消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)站的印象和情感關(guān)聯(lián)。主要包括網(wǎng)站宣傳力度、網(wǎng)站知名度、網(wǎng)站口碑及信譽(yù)度、網(wǎng)站受關(guān)注度等。

四、實(shí)證研究

本論文主要采用李克特5級(jí)量表問(wèn)卷，1—5表示滿意度的遞增，1表示“很不滿意”，5表示“很滿意”。問(wèn)卷通過(guò)QQ、微信、郵件等方式共發(fā)出210次，收回問(wèn)卷192次，其中有效問(wèn)卷165份，整個(gè)調(diào)研時(shí)間為3周。各影響因素作為自變量，其問(wèn)卷設(shè)計(jì)主要來(lái)自文獻(xiàn)檢索且被證明有效的指標(biāo)，共設(shè)計(jì)了44個(gè)測(cè)量題項(xiàng)?？傮w滿意度作為因變量。本研究將性別、年齡、受教育程度、職業(yè)等人口特征作為控制變量。對(duì)性別進(jìn)行虛擬變量處理，男性為0，女性為1；年齡分為4個(gè)等級(jí)，即20歲及以下、20～30歲、30～40歲和40歲以上；受教育程度分為高中及以下、大學(xué)、碩士及以上3個(gè)等級(jí)。

（一）信度和效度檢驗(yàn)

1、信度檢驗(yàn)

信度是指測(cè)驗(yàn)的可信程度，主要用于表現(xiàn)測(cè)量結(jié)果的一致性和穩(wěn)定性?？尚哦韧ǔ２捎肅ronbachsα系數(shù)表示。Cronbachsα系數(shù)越大，表示一組評(píng)估對(duì)象的一致性程度越高，大于0.8則表示問(wèn)卷信度很好。本文所有測(cè)量指標(biāo)的Cronbachsα系數(shù)都大于0.9，說(shuō)明問(wèn)卷具有良好的信度。

2、效度分析

效度是指被測(cè)結(jié)果的準(zhǔn)確性和有效性的度量。將44個(gè)測(cè)量題項(xiàng)輸入到SPSS22.0中，進(jìn)行分析—降維—因子分析操作，得出KMO值達(dá)到了0.928，顯著性<0.05，通過(guò)了顯著性檢驗(yàn)，因此問(wèn)卷數(shù)據(jù)適合進(jìn)行因子分析。本文采用最大方差法進(jìn)行因子旋轉(zhuǎn)，在特征值大于1的篩選條件下一共得到了6個(gè)因子，累積解釋總方差為74.22%，表明可以解釋全部量表的74.22%的變異量。對(duì)各個(gè)因子進(jìn)行命名如下：因子1命名為聯(lián)盟商家的商品和服務(wù)因素；因子2命名為移動(dòng)端網(wǎng)站內(nèi)容因素；因子3命名為移動(dòng)端網(wǎng)站服務(wù)因素；因子4命名為移動(dòng)端APP技術(shù)及設(shè)計(jì)因素；因子5命名為網(wǎng)站形象因素；因子6命名為網(wǎng)絡(luò)支付因素。前5個(gè)因子與指標(biāo)設(shè)計(jì)有出入，但總體差異不大，因子“網(wǎng)絡(luò)支付因素”被單獨(dú)列出。

（二）回歸分析

將聯(lián)盟商家的商品和服務(wù)因素、移動(dòng)端網(wǎng)站服務(wù)因素、移動(dòng)端網(wǎng)站內(nèi)容因素、移動(dòng)端APP技術(shù)及設(shè)計(jì)因素、網(wǎng)站形象因素、網(wǎng)絡(luò)支付因素這6個(gè)因子作為自變量，將本地生活服務(wù)類團(tuán)購(gòu)總體滿意度作為因變量，建立多元線性回歸方程。采用逐步回歸后，在進(jìn)入概率為0.05、刪除概率為0.1約束下，首先進(jìn)入方程的自變量是網(wǎng)站形象因素，其余變量依次進(jìn)入，均通過(guò)顯著性檢驗(yàn)。經(jīng)檢驗(yàn)本文所有自變量的VIF均小于10，說(shuō)明自變量之間相關(guān)性很小，無(wú)共線性的存在。得到回歸方程如下：

總體滿意度=0.477*網(wǎng)站形象因素+0.342*移動(dòng)端網(wǎng)站服務(wù)因素+0.307*聯(lián)盟商家的商品和服務(wù)因素+0.303*移動(dòng)端APP技術(shù)及設(shè)計(jì)因素+0.22*網(wǎng)絡(luò)支付因素+0.215*移動(dòng)端網(wǎng)站內(nèi)容因素

由調(diào)整后的R平方為0.625可知，模型中的大部分變量被解釋。進(jìn)一步做F檢驗(yàn)：統(tǒng)計(jì)量F=45.658，顯著性<0.01，通過(guò)了顯著性檢驗(yàn)，各個(gè)自變量線性影響顧客總體滿意度。

在刪除不符合要求的題項(xiàng)之后，經(jīng)過(guò)統(tǒng)計(jì)分析，得出了6個(gè)因子與顧客總體滿意度的回歸方程，因此本文移動(dòng)用戶的團(tuán)購(gòu)滿意度影響因素理論模型由網(wǎng)站形象因素、移動(dòng)端網(wǎng)站服務(wù)因素、聯(lián)盟商家的商品和服務(wù)因素、移動(dòng)端APP技術(shù)與設(shè)計(jì)因素、網(wǎng)絡(luò)支付因素、移動(dòng)端網(wǎng)站內(nèi)容因素構(gòu)成。

五、結(jié)果分析與發(fā)展對(duì)策

從實(shí)證分析結(jié)果來(lái)看，網(wǎng)站形象因素、移動(dòng)端網(wǎng)站服務(wù)因素以及聯(lián)盟商家的商品和服務(wù)因素在進(jìn)入模型時(shí)處于靠前的位置，這足以看出顧客對(duì)于團(tuán)購(gòu)核心內(nèi)容的重視。移動(dòng)端APP技術(shù)及設(shè)計(jì)因素、移動(dòng)端網(wǎng)絡(luò)支付因素以及網(wǎng)站內(nèi)容因素對(duì)于顧客滿意度的影響雖較小，但也是測(cè)評(píng)團(tuán)購(gòu)滿意度的重要組成部分。

（一）網(wǎng)站形象因素對(duì)顧客滿意度的影響

團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的品牌形象是顧客通過(guò)以往的團(tuán)購(gòu)過(guò)程感受及經(jīng)驗(yàn)、團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的宣傳力度、營(yíng)銷活動(dòng)、網(wǎng)站服務(wù)以及網(wǎng)站的口碑等等因素樹(shù)立起來(lái)的。團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站品牌形象在消費(fèi)者選擇團(tuán)購(gòu)APP之前具有重要的影響作用，消費(fèi)者傾向于選擇良好品牌形象的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站。在此提出發(fā)展對(duì)策：團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站要實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)確定位，努力做好本地生活服務(wù)類業(yè)務(wù)，成為聯(lián)盟商家及消費(fèi)者的有效連接平臺(tái)。

（二）移動(dòng)端網(wǎng)站服務(wù)因素對(duì)顧客滿意度的影響

移動(dòng)端網(wǎng)站服務(wù)成為顧客咨詢與選擇、評(píng)價(jià)與投訴的窗口，在線下消費(fèi)之前與之后都起著重要的連接作用。在此建議團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站加強(qiáng)網(wǎng)站服務(wù)人員培訓(xùn)，提高其客服能力和效率。網(wǎng)站客服人員不僅是接受來(lái)自顧客的直接投訴和建議，其快速妥善的辦事能力會(huì)給顧客留下良好的網(wǎng)站形象。

（三）聯(lián)盟商家的商品和服務(wù)因素對(duì)顧客滿意度的影響

作為線下消費(fèi)最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，消費(fèi)者對(duì)于聯(lián)盟商家的商品及服務(wù)有直接和真實(shí)的感受。據(jù)此提出發(fā)展對(duì)策：對(duì)入駐商家進(jìn)行嚴(yán)格的篩選和審查，嚴(yán)格控制商家品質(zhì)，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上調(diào)研、實(shí)地調(diào)研、品控審核以及商家采訪等等環(huán)節(jié)的緊密結(jié)合。

（四）移動(dòng)端APP技術(shù)及設(shè)計(jì)因素對(duì)顧客滿意度的影響

團(tuán)購(gòu)APP是消費(fèi)者接觸團(tuán)購(gòu)的第一站，給顧客留下第一印象的重要性不言而喻。所以，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站應(yīng)注重APP網(wǎng)站頁(yè)面顏色及形狀的設(shè)計(jì)、檢索速度、使用流程便利性的技術(shù)性改進(jìn)。

（五）網(wǎng)絡(luò)支付因素對(duì)顧客滿意度的影響

現(xiàn)代移動(dòng)支付技術(shù)實(shí)現(xiàn)了隨時(shí)隨地支付，極大地方便了消費(fèi)。但是，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站需保障在線支付的安全性以及多樣性，以及支付完成后發(fā)送驗(yàn)證短信的及時(shí)性，注重消費(fèi)者個(gè)人手機(jī)號(hào)，賬號(hào)以及密碼等隱私的保護(hù)，也是消費(fèi)者團(tuán)購(gòu)看重的方面。

（六）移動(dòng)端網(wǎng)站內(nèi)容因素對(duì)顧客滿意度的影響

網(wǎng)站內(nèi)容因素主要提供團(tuán)購(gòu)商品及服務(wù)的選擇界面。團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站應(yīng)該完善團(tuán)購(gòu)商品及服務(wù)的數(shù)量和詳細(xì)程度，及時(shí)實(shí)現(xiàn)商品更新，保障種類豐富程度，確保商家信息的完整性，這些因素都會(huì)影響消費(fèi)者是否決定進(jìn)一步了解團(tuán)購(gòu)信息，進(jìn)一步購(gòu)買(mǎi)等決策。

（作者單位：西南科技大學(xué)）

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