蘆安文　李代

摘要：從消費(fèi)者個(gè)體差異的視角出發(fā)，結(jié)合消費(fèi)者的不同人格特質(zhì)，以快遞服務(wù)行業(yè)為例，研究其感知服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意度的關(guān)系，同時(shí)深入探討人格特質(zhì)在二者關(guān)系間的調(diào)節(jié)作用。通過(guò)分析得出不同人格特質(zhì)的消費(fèi)者對(duì)快遞服務(wù)的感知質(zhì)量會(huì)有不同，且會(huì)有不同的滿意度結(jié)果。

關(guān)鍵詞：感知服務(wù)質(zhì)量；顧客滿意度；人格特質(zhì)

中圖分類號(hào)：F25 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2016.07.022

自從學(xué)者Cardozo開始對(duì)顧客滿意進(jìn)行研究后，顧客滿意理論已成為現(xiàn)代營(yíng)銷實(shí)踐以及營(yíng)銷思維中的核心理論之一。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的買方市場(chǎng)下，企業(yè)想要贏得更多的顧客以提高競(jìng)爭(zhēng)力，就必須切實(shí)站在顧客立場(chǎng)上，盡量滿足顧客的合理主觀需求，在提高企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的條件下達(dá)到顧客滿意。尤其是在電子商務(wù)環(huán)境下，由于可選擇的品牌與零售商太多，且消費(fèi)者行為不穩(wěn)定，如何保證顧客滿意以提高企業(yè)營(yíng)業(yè)率更加困難和高成本。以往研究認(rèn)為，顧客滿意受到產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)態(tài)度等因素的影響?，F(xiàn)實(shí)中，電商環(huán)境下的顧客滿意還受到整個(gè)訂單交易過(guò)程中的快遞服務(wù)質(zhì)量的影響，如快遞訂單的發(fā)貨速度、快遞配送的準(zhǔn)確性、貨物包裝的完整性等。目前很多在線零售商并未考慮到消費(fèi)者購(gòu)買商品不僅要獲得商品本身的滿意度也要求商家在服務(wù)或者物流服務(wù)上周到完善。然而，哪些因素影響快遞服務(wù)感知服務(wù)質(zhì)量缺乏實(shí)證數(shù)據(jù)的支持，這種影響機(jī)制也需要進(jìn)一步研究。

另外，顧客的個(gè)人因素會(huì)對(duì)顧客感知服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生影響，進(jìn)而影響顧客的滿意度。每個(gè)顧客由于個(gè)體特征、心理因素、性格因素、生活方式等個(gè)性特征不同，對(duì)同一產(chǎn)品或服務(wù)的期望與感知服務(wù)質(zhì)量也會(huì)有所差異。但如果個(gè)體差異是感知服務(wù)質(zhì)量的主要影響因素，那作為零售商就應(yīng)該把主要精力投入到其他鑒別顧客的個(gè)體差異或人格特質(zhì)上，而現(xiàn)實(shí)顯然不是這樣的。

針對(duì)現(xiàn)有研究的不足，本文試圖探討快遞感知服務(wù)質(zhì)量的顧客滿意度研究框架，并檢驗(yàn)大五人格對(duì)快遞感知服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意度起著調(diào)節(jié)作用。

1 感知服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意度的關(guān)系

學(xué)者Oliver指出顧客滿意是消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)所產(chǎn)生的期望與實(shí)際經(jīng)歷消費(fèi)后所產(chǎn)生的一種心理狀態(tài)。消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中或消費(fèi)過(guò)程后，會(huì)根據(jù)自己的期望來(lái)評(píng)估產(chǎn)品或服務(wù)的績(jī)效。Hempel認(rèn)為，消費(fèi)者滿意取決于消費(fèi)者所預(yù)期。顧客在消費(fèi)的過(guò)程中或者消費(fèi)過(guò)后，會(huì)依據(jù)自身的期望來(lái)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)本身的績(jī)效進(jìn)行評(píng)估，顧客滿意在很大程度上取決于自己預(yù)期產(chǎn)品和服務(wù)的實(shí)現(xiàn)效果或程度，即顧客滿意反映的是消費(fèi)者預(yù)期和實(shí)際體驗(yàn)一致性的程度。

就快遞行業(yè)而言，顧客滿意度更不易測(cè)量?？爝f服務(wù)是指“快遞企業(yè)對(duì)有單獨(dú)包裝的、明確收貨地址或者某些不需要存儲(chǔ)的物品進(jìn)行迅速地收接、發(fā)放、運(yùn)輸、分類和投遞，且在有限時(shí)間內(nèi)將該商品準(zhǔn)確地配送到收件人所指定的地點(diǎn)并獲得收件人簽名的一種寄遞性的服務(wù)”。而由于服務(wù)本身的無(wú)形性，通常借助于感知服務(wù)質(zhì)量來(lái)對(duì)顧客滿意進(jìn)行測(cè)量。

從現(xiàn)有研究來(lái)看，學(xué)術(shù)界在討論快遞服務(wù)質(zhì)量因素時(shí)具有較多的相似性，比如都從快遞的時(shí)間維度、效率或速度維度、企業(yè)形象維度、快遞物品維度等進(jìn)行測(cè)量。本研究在眾多學(xué)者研究的基礎(chǔ)上，將從以下五個(gè)方面對(duì)快遞服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行評(píng)價(jià)，分別是：時(shí)間質(zhì)量、物品質(zhì)量、員工質(zhì)量、便利質(zhì)量和誤差處理質(zhì)量。時(shí)間質(zhì)量是指快遞公司寄送快遞的耗時(shí)，耗時(shí)越短，說(shuō)明該快遞服務(wù)的速度就越快，時(shí)間質(zhì)量就越高；物品價(jià)值是指寄送物品的完好程度，即物品是否包裝完好，是否有遺失等現(xiàn)象；員工質(zhì)量指的在提供快遞服務(wù)過(guò)程中，企業(yè)員工的形象、服務(wù)態(tài)度、專業(yè)程度等；便利質(zhì)量主要指該快遞企業(yè)提供的寄取貨物的時(shí)間、地點(diǎn)是否便利，以及信息跟蹤是否及時(shí)；誤差處理質(zhì)量是指當(dāng)快遞服務(wù)出現(xiàn)誤差時(shí)，快遞企業(yè)的處理態(tài)度是否積極主動(dòng)。本文在各維度設(shè)計(jì)和量表題項(xiàng)設(shè)計(jì)上，主要參考何瀏在該領(lǐng)域的問(wèn)卷量表?；诖耍狙芯康贸觯海?）員工質(zhì)量對(duì)顧客滿意度有正向的影響；（2）便利質(zhì)量對(duì)顧客滿意度有正向的影響；（3）時(shí)間質(zhì)量對(duì)顧客滿意度有正向的影響；（4）物品質(zhì)量對(duì)顧客滿意度有正向的影響；（5）誤差處理質(zhì)量對(duì)顧客滿意度有正向的影響。

2 人格特質(zhì)的調(diào)節(jié)作用

人格是指?jìng)€(gè)體持久、內(nèi)在的特征系統(tǒng)，該系統(tǒng)促進(jìn)了個(gè)體行為的一致性。它是一種個(gè)體在不同的時(shí)間與情境中體現(xiàn)出的一種特有的心理特質(zhì)，對(duì)個(gè)體適應(yīng)環(huán)境的表現(xiàn)模式及思考方式起著決定性作用。認(rèn)知——情感系統(tǒng)理論認(rèn)為個(gè)人人格上的差異會(huì)造成人們?cè)谛畔⑻幚矸绞缴系牟煌?，進(jìn)而形成有差異的認(rèn)知——情感單元，而這些情感單元反過(guò)來(lái)與情境產(chǎn)生交互作用后影響個(gè)體的行為。自20世紀(jì)80年代“大五人格”理論被提出以來(lái)，大五人格模型被廣泛應(yīng)用于各種研究中，并得到較好的穩(wěn)定性檢驗(yàn)。目前研究中已有學(xué)者通過(guò)研究考證大五人格與工作滿意度、居民感知價(jià)值等方面的影響。

大五人格模型主要包括五個(gè)維度：神經(jīng)質(zhì)、外向性、開放性、親和性和盡責(zé)性。親和性描述的是個(gè)體容易接近和相處的程度，能夠反映出個(gè)體是否看重人際交往中的和諧氛圍。在這一維度上得分高的個(gè)體具有可信度高、富有同情心和樂(lè)于助人等特質(zhì)，更容易表現(xiàn)出較高的容忍性和合作態(tài)度，在接受快遞服務(wù)過(guò)程中更能容忍服務(wù)誤差的發(fā)生，更易具有較高的顧客滿意度。

外向性是用來(lái)衡量人際互動(dòng)的數(shù)量及質(zhì)量讓他人感受到舒適的程度。外向性高的人樂(lè)于交際，自信，性格活躍，變現(xiàn)外向，同時(shí)樂(lè)于參加熱鬧的場(chǎng)合，外向性低的人則比較安靜內(nèi)斂、靦腆，不好交際。Harris&Mowen（2001）研究發(fā)現(xiàn)，外向性高的消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)與商家交流，勇于表達(dá)自己在消費(fèi)過(guò)程中對(duì)感知服務(wù)質(zhì)量的不滿和抱怨，提出建議讓商家改善服務(wù)，從而提高自己的消費(fèi)體驗(yàn)與滿意度。因此，本研究認(rèn)為在接受快遞服務(wù)過(guò)程中，外向性高的消費(fèi)者會(huì)通過(guò)與快遞人員進(jìn)行積極交流，提出自己的服務(wù)要求，獲得更好的感知服務(wù)質(zhì)量，從而達(dá)到更好的顧客滿意度。

神經(jīng)質(zhì)刻畫個(gè)體在體驗(yàn)干擾、挫折時(shí)的情緒狀態(tài)，神經(jīng)質(zhì)強(qiáng)的個(gè)體更容易產(chǎn)生焦躁不安的情緒，對(duì)別人的嘲笑、譏諷較為敏感，易產(chǎn)生敵對(duì)的情緒，在同樣的服務(wù)下更容易關(guān)注負(fù)面事件。Wiggins（1966）研究發(fā)現(xiàn)，神經(jīng)質(zhì)較強(qiáng)的消費(fèi)者更容易緊張、不安，容易對(duì)正在進(jìn)行的交易與服務(wù)感到不滿甚至絕望。在接受快遞服務(wù)過(guò)程中，與快遞人員接觸過(guò)程中的言語(yǔ)溝通、快遞配送的時(shí)間稍長(zhǎng)可能都會(huì)影響該類消費(fèi)者的滿意度。因此，本研究認(rèn)為神經(jīng)質(zhì)強(qiáng)的消費(fèi)者在接受快遞服務(wù)的過(guò)程中，更易察覺到一些做得不夠好的地方，具有較低的顧客滿意度。

開放性是指?jìng)€(gè)體對(duì)不熟悉的事物、經(jīng)歷的好奇程度。Costa&McCrae（1992）認(rèn)為，在開放性維度中得分高的個(gè)體喜歡創(chuàng)造與創(chuàng)新，追求個(gè)性化，而得分低的個(gè)體則比較保守，對(duì)已經(jīng)熟悉的環(huán)境與事物感到安逸舒適。

Barrick&Mount（1955）認(rèn)為嚴(yán)謹(jǐn)性高的個(gè)體具有成就型和可靠性兩種重要特質(zhì)，這種人很有抱負(fù)與堅(jiān)持性，做事腳踏實(shí)地，同時(shí)做事小心謹(jǐn)慎，注重細(xì)節(jié)，富有條理。高盡責(zé)性人群可能會(huì)更關(guān)注快遞服務(wù)過(guò)程中的快遞人員是否著裝整潔、專業(yè)盡職，以及該快遞配送是否便利、物品包裝是否完善。