[摘 要]文章利用層次分析法對(duì)乳制品品牌顧客滿意度指標(biāo)體系進(jìn)行權(quán)重分配，并以重慶天友為例進(jìn)行實(shí)證研究。針對(duì)調(diào)研結(jié)果，指出了重慶天友乳制品品牌存在的問題。

[關(guān)鍵詞]乳制品；顧客滿意度；測(cè)評(píng)模型；層次分析法

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.35.036

1 前 言近年來(lái)，乳制品質(zhì)量安全事件頻發(fā)，顧客對(duì)乳制品品牌形象及背后折射出來(lái)的產(chǎn)品品質(zhì)保證能力最為關(guān)注。顧客對(duì)乳制品品牌的信任及滿意程度很大程度上決定了未來(lái)乳制品企業(yè)生存與發(fā)展的空間。乳制品企業(yè)對(duì)乳制品品牌進(jìn)行顧客滿意度測(cè)評(píng)，建立起企業(yè)、顧客之間的溝通橋梁，幫助企業(yè)了解市場(chǎng)供需信息，及時(shí)調(diào)整服務(wù)策略，建立持續(xù)改進(jìn)的機(jī)制，促進(jìn)整個(gè)乳制品行業(yè)的發(fā)展。政府可通過(guò)乳制品品牌的顧客滿意度測(cè)評(píng)，及時(shí)了解乳業(yè)的發(fā)展動(dòng)態(tài)，從中發(fā)現(xiàn)監(jiān)管紕漏，適時(shí)調(diào)整和出臺(tái)相關(guān)政策、法律、法規(guī)，從而最大限度地保障顧客實(shí)現(xiàn)自身的合法權(quán)益。文章將利用層次分析法對(duì)乳制品品牌顧客滿意度指標(biāo)體系賦予權(quán)重，以重慶天友為例進(jìn)行滿意度測(cè)評(píng)實(shí)證研究

2 基于層次分析法的測(cè)評(píng)指標(biāo)體系權(quán)重分配

通過(guò)理論學(xué)習(xí)、資料收集、專家咨詢和實(shí)踐研究，并結(jié)合顧客滿意度影響因素調(diào)查分析結(jié)果和構(gòu)建的測(cè)評(píng)模型，運(yùn)用層次化結(jié)構(gòu)設(shè)定測(cè)評(píng)指標(biāo)，將乳制品顧客滿意度測(cè)評(píng)指標(biāo)體系劃分為三個(gè)層次（如表1所示）。

在顧客滿意度測(cè)評(píng)中，常用的賦權(quán)方法有：層次分析法、德爾菲法、等級(jí)標(biāo)度法、直接打分法等。層次分析法具有簡(jiǎn)單靈活，可操作性強(qiáng)，適用范圍廣泛的優(yōu)勢(shì)。它通過(guò)兩兩比較矩陣，將定性分析定量化，有助于對(duì)復(fù)雜系統(tǒng)思維過(guò)程的數(shù)量化和一致性，并且對(duì)處理多目標(biāo)、多準(zhǔn)則、多因素和多層次復(fù)雜問題的決策行之有效，尤其是對(duì)于無(wú)法確定函數(shù)關(guān)系的問題有很好的應(yīng)用價(jià)值。

首先，在乳制品品牌顧客滿意度測(cè)評(píng)指標(biāo)體系建立之后，依據(jù)對(duì)訪談人員進(jìn)行訪談，對(duì)二級(jí)和三級(jí)顧客滿意度測(cè)評(píng)指標(biāo)兩兩之間的相對(duì)重要性進(jìn)行評(píng)價(jià)，建立判斷矩陣確定權(quán)重。

3 顧客滿意度測(cè)評(píng)實(shí)證分析

為驗(yàn)證測(cè)評(píng)模型和指標(biāo)體系的合理性和有效性，本文根據(jù)上述測(cè)評(píng)體系設(shè)計(jì)問卷對(duì)重慶天友乳業(yè)進(jìn)行顧客滿意度調(diào)查，歷時(shí)十天。本次發(fā)放問卷200份，回收190份，回收率高達(dá)95%。剔除答案不完整、不遵循要求回答的無(wú)效問卷10份，有效問卷180份，有效回收率為90%。

3.1 信度檢驗(yàn)分析

信度是指測(cè)量結(jié)果穩(wěn)定性或一致性的程度。本文對(duì)測(cè)評(píng)體系進(jìn)行內(nèi)在一致性信度分析，通常用克朗巴哈系數(shù)來(lái)衡量，計(jì)算公式見式（4）：

由表5可知，天友乳業(yè)顧客滿意度CSI=4.049（采用李克特五級(jí)量表），處于較滿意水平。顧客期望、品牌形象感知、服務(wù)質(zhì)量感知、價(jià)值感知四個(gè)二級(jí)指標(biāo)滿意度處于一般水平，產(chǎn)品質(zhì)量感知處于較滿意水平。

3.3 問題與對(duì)策

基于本次測(cè)評(píng)研究的數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)天友乳制品品牌存在如下改進(jìn)空間。

（1）服務(wù)感知質(zhì)量亟須大力改善。本次測(cè)評(píng)研究中，天友乳業(yè)“服務(wù)感知質(zhì)量”加權(quán)滿意度得分均值為3.475，分值最低。其內(nèi)部三個(gè)觀測(cè)變量的滿意度均值均處于一般水平。良好的服務(wù)質(zhì)量具有延伸顧客購(gòu)買空間的優(yōu)勢(shì)，是贏得顧客群的關(guān)鍵要素。服務(wù)質(zhì)量的邊際效應(yīng)遠(yuǎn)勝于物質(zhì)刺激，超越顧客期望的服務(wù)有利于樹立乳制品良好的品牌形象，對(duì)顧客滿意產(chǎn)生巨大的輻射和帶動(dòng)作用。在服務(wù)質(zhì)量方面，顧客對(duì)天友乳業(yè)的評(píng)價(jià)不理想，需要大力改善。

（2）品牌形象有待重點(diǎn)提升。本次測(cè)評(píng)研究中，天友乳業(yè)“品牌形象”加權(quán)滿意度得分均值3.855，處于一般水平。四個(gè)觀測(cè)變量的滿意度均值均處于一般水平，廣告設(shè)計(jì)及產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)得分較低，是天友乳業(yè)重點(diǎn)改進(jìn)的方面。鮮明、獨(dú)特、良好的形象一旦塑造便會(huì)通過(guò)口頭傳播滲透到乳業(yè)品牌所提供的一切商品和服務(wù)之中，并積累為無(wú)形資產(chǎn)，幫助企業(yè)贏得顧客和市場(chǎng)。在品牌形象方面，天友乳業(yè)的評(píng)價(jià)不理想，需要重點(diǎn)改進(jìn)。

（3）感知價(jià)值需要適當(dāng)調(diào)整。本次測(cè)評(píng)研究中，天友乳業(yè)“感知價(jià)值” 加權(quán)滿意度得分均值為3.839，處于一般水平，表明顧客在肯定產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，對(duì)價(jià)格不滿意。其內(nèi)部的兩個(gè)觀測(cè)變量的顧客滿意度均值為3.089與4.089，顧客對(duì)價(jià)格非常敏感。價(jià)格是影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的重要因素，商品價(jià)格與利潤(rùn)直接相關(guān)。在感知價(jià)值方面，天友乳業(yè)可針對(duì)價(jià)格適當(dāng)調(diào)整。

（4）產(chǎn)品質(zhì)量凸顯改進(jìn)空間。本次測(cè)評(píng)研究中，天友乳業(yè)“產(chǎn)品感知質(zhì)量” 加權(quán)滿意度得分均值為4.205，處于較滿意水平，但其內(nèi)部觀測(cè)指標(biāo)中產(chǎn)品的味道和種類分值較低。當(dāng)今社會(huì)已經(jīng)從“物質(zhì)缺乏時(shí)代”跨越至“追求品質(zhì)時(shí)代”，顧客在關(guān)注乳品質(zhì)量的同時(shí)，會(huì)提出個(gè)性化的需求。這要求企業(yè)注重乳品的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值、產(chǎn)品的味道和種類等改善。在產(chǎn)品感知質(zhì)量方面，天友乳業(yè)可進(jìn)一步改善產(chǎn)品味道和種類以促進(jìn)發(fā)展。

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