李文靜

摘要：對于差異性產(chǎn)品，即使企業(yè)的廣告策略對競爭對手的溢出效應增加，追求利益最大化的企業(yè)仍然會增大廣告投入——當下表現(xiàn)為借助強大的明星效應，摒棄傳統(tǒng)單純介紹產(chǎn)品功效的廣告模式，以期擴大市場份額?？紤]到研究對象為非同質產(chǎn)品，企業(yè)投放廣告的目的是推廣自己的產(chǎn)品，且廣告本身并不是企業(yè)占領市場的關鍵，因此即使對競爭對手的存在溢出效應，其值也比較溫和。

關鍵詞：非同質產(chǎn)品；溢出效應

中圖分類號：F27 文獻標識碼：A doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2016.07.027

1 引言

當代商品的營銷模式往往借助于強大的明星效應來傳遞商品的品牌信息和內(nèi)涵。臺灣名模林志玲代言“都市麗人”內(nèi)衣之后，該品牌迅速風靡全國；內(nèi)地當紅小生楊冪助力“58同城”，從此“一個神奇的網(wǎng)站”深深烙在消費者心中。無論從營銷模式亦或是廣告標語都無較大突破，廣告越來越走向趨同，“明星+產(chǎn)品”模式成為當代廣告的主導模式。

為何傳統(tǒng)廣告模式——單純介紹產(chǎn)品性能的廣告策略會被淘汰？為何商家紛紛青睞當紅明星？

產(chǎn)品之間往往存在相互關聯(lián)性，一個企業(yè)的廣告效應不僅會對自己的市場規(guī)模產(chǎn)生影響，也會對競爭企業(yè)產(chǎn)生一定的影響，一般稱之為廣告的溢出效應，實質為經(jīng)濟學中的外部性。

文獻中的同質產(chǎn)品一般類似于公共物品，溢出效應越大，對其他企業(yè)產(chǎn)生的正的外部性就越大。進而其越容易存在僥幸心理，產(chǎn)生搭便車行為，該企業(yè)最終會降低整個廣告的投入。非同質產(chǎn)品一般是指存在差異的同類產(chǎn)品。比如各類洗發(fā)水，功效上大同小異，但是產(chǎn)品總是會存在差別。因此當各個企業(yè)所打廣告類似時，就會對競爭對手產(chǎn)生溢出效應。各類洗發(fā)水的宣傳無非就是去屑、修復、強韌等幾個功能，因此隨著廣告的趨同，對競爭對手產(chǎn)生的溢出效應也會增加。此時各大企業(yè)應該如何決策呢？這就是本文主要研究的問題。

2 文獻綜述

產(chǎn)品之間往往存在相互關聯(lián)性，一個企業(yè)的廣告不僅會對自己的市場份額產(chǎn)生影響，也會對競爭企業(yè)產(chǎn)生一定的影響，一般稱之為廣告的溢出效應，實質為經(jīng)濟學中的外部性。

目前中國學者關于廣告的溢出效應鮮有研究，此類文獻并不多見。田麗娜（2010）分析了具有溢出效應的互補品企業(yè)的廣告策略，討論了非合作、合作、對稱信息以及非對稱信息下的均衡。得出在對稱信息的完全非合作下，隨著溢出效應的增大，企業(yè)雙方的廣告投入不斷減少；部分合作和完全合作條件下，溢出效應越大，企業(yè)雙方越愿意增加廣告投入以使溢出效應產(chǎn)生的收益內(nèi)部化。羅云輝（2006）通過兩次運用兩階段博弈進行比較靜態(tài)分析，論證了對存在廣告溢出效應出口企業(yè)進行補貼的理論依據(jù)，文章認為一般情況下，對本國企業(yè)廣告投入進行補貼盡管會產(chǎn)生財政投入效果的“溢出”，但仍然有利于增加本國企業(yè)的產(chǎn)量和本國企業(yè)的社會福利水平。

與以上模型不同的是，對于廣告的溢出效應，Cel-lini與Lambertini（2003）采用最常見的銷售模型進行研究。二位學者首先討論了同質產(chǎn)品，由于產(chǎn)品之間無差異，因此企業(yè)投放廣告時必然對銷售同種產(chǎn)品的其他企業(yè)產(chǎn)生正的溢出效應。也就是說，即使競爭企業(yè)沒有投放廣告，銷售量也會增加，因此就產(chǎn)生其他企業(yè)搭便車行為。文章首先采用非線性模型進行討論，研究發(fā)現(xiàn)，只有在市場較大時（α>1）才存在穩(wěn)定點。

之后Cellini與Lambertini（2003）又研究了差異產(chǎn)品的廣告溢出效應，基本思路與研究同質產(chǎn)品的溢出效應是一致的，只是為了避免閉環(huán)解中多狀態(tài)變量偏微分方程的求解，故只對線性模型進行討論。文章采用閉環(huán)納什均衡進行求解，研究發(fā)現(xiàn)，廣告的溢出效應越大，均衡時每個企業(yè)的廣告投入越低，市場容量也越小。產(chǎn)品的相似程度越高，均衡時每個企業(yè)的廣告投入越高，市場容量也越大。這是因為在其他條件不變的前提下，較高的產(chǎn)品相似度代表了較低的市場勢力，此時更有利于企業(yè)擴大市場規(guī)模。

本文將在Cellini與Lambertini研究的基礎上，將線性模型擴展為非線性模型，同時將單個狀態(tài)變量擴展為多個進行研究。行文思路如下：首先對基本模型進行介紹，然后討論開環(huán)均衡，最后進行總結與展望。

3 基本模型

考慮一個擁有完全信息的多寡頭模型。n個企業(yè)銷售有差別的產(chǎn)品。pi表示產(chǎn)品i的價格；qi表示產(chǎn)品i的產(chǎn)量。企業(yè)i面臨如下的需求函數(shù)：（1）

變量Ai表示企業(yè)i的市場規(guī)?；蛘呤钱a(chǎn)品i的保留價格；α∈（0，∞），決定了需求曲線的曲率；B和D是參數(shù)，其中0≤D≤B，參數(shù)D表示差異產(chǎn)品之間的相似程度：D越大，產(chǎn)品的相似程度越高。

關于企業(yè)i的市場規(guī)模的動態(tài)方程為：（2）

4 開環(huán)納什均衡

α>1，是指市場足夠大時，企業(yè)才會有上述結論成立。由于α>1時是穩(wěn)定的，因此以下結論的前提基于α>1：（9）（10）

背后的經(jīng)濟意義是容易解釋的。

（1）首先，均衡狀態(tài)下，A和k之間存在明顯的正線性關系。廣告費用b越高，證明投放廣告的成本越高，因此穩(wěn)定狀態(tài)下廣告的投入水平k越低；同理，折舊率δ越高，最終的市場大小和廣告力度越?。辉僬?，貼現(xiàn)率p越高，表明未來現(xiàn)金流越不重要，因此，穩(wěn)定狀態(tài)下的廣告力度k也越小。以上結論與同質產(chǎn)品完全相同。

（2）對于非同質產(chǎn)品，當溢出效應為正，即0<γ<1可以解釋為即使各個企業(yè)的廣告策略對于競爭對手的溢出效應增加，追求利益最大化的企業(yè)仍然會在市場較大（α>1）時，提高其保留價格（？A^*/？γ>0）以期增加利潤并且增加廣告投入（？A^*/？γ>0）以期擴大市場規(guī)模?，F(xiàn)如今，各類廣告都有逐漸走向趨同的趨勢。生活中隨處可見這樣的例子，比如洗發(fā)水的廣告，各大企業(yè)主打的無非就是去屑、柔順、強韌、修復等幾個功能，因此當廣告相似程度越來越高時，對競爭對手產(chǎn)生的溢出效應也會越來越大。但是企業(yè)并不會因此減少廣告投入，反而會增加該預算，希望消費者對自己的產(chǎn)品更加熟知，以期達到增加銷售量的目的。增加的廣告預算應如何運作才能最大程度突出品牌效應，給消費者帶來耳目一新的視覺沖擊呢？當下最為立竿見影的方式莫過于邀請當紅明星代言。在當代捆綁經(jīng)濟的模式下，讓明星作為商品的代言人，“明星+產(chǎn)品”必將是一場雙贏的戰(zhàn)役。

值得注意的是，對于非同質產(chǎn)品，即使企業(yè)的廣告策略對競爭對手存在正的外部性，γ的取值也不會太大。因為考慮到實際，企業(yè)的最終目的是利益最大化，雖然當下廣告營銷不可避免地走向趨同，但是企業(yè)也會想方設法突出品牌效應——例如當下“明星+產(chǎn)品”的營銷模式。因此與同質產(chǎn)品不同的是，對于非同質產(chǎn)品，雖然討論時正的溢出效應γ的取值為0<γ<1，但是溢出效應即使存在，也遠遠低于1。