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從效用函數(shù)看企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新及案例分析

2016-07-11 10:26邵一丹
中國管理信息化 2016年12期
關(guān)鍵詞:效用函數(shù)品牌戰(zhàn)略技術(shù)創(chuàng)新

邵一丹,王 嵩,劉 政

(中國人民大學(xué),北京 100872)

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從效用函數(shù)看企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新及案例分析

邵一丹,王 嵩,劉 政

(中國人民大學(xué),北京 100872)

[摘 要]當(dāng)今社會(huì),一些品牌企業(yè)在新時(shí)期逐漸失去了以往的創(chuàng)新能力和優(yōu)勢(shì)地位,這既有領(lǐng)先企業(yè)自身的原因,也與時(shí)代的變化密切相關(guān)。本文通過構(gòu)建成本收益函數(shù),從成本、價(jià)格、需求三個(gè)角度,分析影響企業(yè)產(chǎn)品總效用的因素。并以索尼困境為例進(jìn)行案例分析,提出對(duì)品牌企業(yè)進(jìn)行調(diào)整的建議。

[關(guān)鍵詞]效用函數(shù);技術(shù)創(chuàng)新;索尼案例;品牌戰(zhàn)略

0 引 言

如果一個(gè)企業(yè)具備領(lǐng)先的技術(shù)實(shí)力、擁有優(yōu)秀的研發(fā)人員、良好的研發(fā)條件、豐富的技術(shù)積累,就可以為技術(shù)創(chuàng)新提供良好的條件,也有利于企業(yè)在市場(chǎng)上獲得成功。因此,很多研發(fā)能力很強(qiáng)而且抗風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng)的企業(yè)在技術(shù)開發(fā)上執(zhí)著追求,希望通過率先開發(fā)出最新技術(shù)領(lǐng)先于其他競(jìng)爭(zhēng)者,以獲得“先入為主”的優(yōu)勢(shì),甚至在一定時(shí)期內(nèi)獨(dú)占市場(chǎng)。但是,近幾十年來,越來越多的技術(shù)領(lǐng)先企業(yè)開始遭遇挫折。

索尼公司是世界上民用與專業(yè)視聽產(chǎn)品、游戲產(chǎn)品、通信產(chǎn)品和信息技術(shù)等領(lǐng)域的先導(dǎo)之一。索尼公司開創(chuàng)了便攜式數(shù)碼產(chǎn)品的時(shí)代,是世界電子產(chǎn)品行業(yè)的領(lǐng)頭企業(yè),但是經(jīng)過時(shí)代的變遷索尼公司逐漸淡出人們的視線。本文基于索尼公司的生存現(xiàn)狀,運(yùn)用企業(yè)盈利的效用函數(shù),深入分析索尼公司陷入經(jīng)濟(jì)瓶頸的問題,并提出一些必要的對(duì)策。

1 索尼的生存現(xiàn)狀

自2000年以來,索尼公司的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)逐步被削弱。越來越多的廠商擁有了先進(jìn)的技術(shù),每當(dāng)索尼推出一種新的產(chǎn)品,他們很快就能跟上,產(chǎn)品的性能沒有很大的差別。索尼能獨(dú)占市場(chǎng)的時(shí)間越來越短。以前的技術(shù)創(chuàng)新在現(xiàn)在已經(jīng)不能給索尼帶來太多的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。同時(shí),這些廠商產(chǎn)品的定價(jià)往往比索尼的產(chǎn)品要低。因此,索尼的市場(chǎng)占有率很快被這些產(chǎn)品所瓜分,利潤率連年下降,導(dǎo)致索尼全球70個(gè)制造基地中的15個(gè)被關(guān)閉,裁員1.7萬人。

索尼中國工廠2005年出口和國內(nèi)的銷售額為52.91億元,中國國內(nèi)銷售額占銷售總額的80%,而2006年1~10月份銷售總額為32.69億元,只達(dá)到了2005年銷售總額的60%,國內(nèi)銷售額更是大幅度下降,僅為2005年銷售總額的30%。索尼全球的銷售情況更是不容樂觀,2003年一季度索尼公司虧損10億美元,導(dǎo)致股價(jià)下跌25%。雖然這之后索尼采取了很多措施想要挽回虧損局面,但是索尼的營業(yè)利潤率始終徘徊在2%左右。而在十年前,索尼的營業(yè)利潤率是10%。

2 企業(yè)經(jīng)營的效用函數(shù)

在激烈競(jìng)爭(zhēng)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下,成本收益分析成為每個(gè)企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)問題??茖W(xué)分析企業(yè)的各項(xiàng)成本構(gòu)成及影響利潤的關(guān)鍵要素,讓企業(yè)的管理者全面、清晰地掌握影響公司業(yè)績的核心環(huán)節(jié),全面了解企業(yè)的成本構(gòu)架、盈利情況,從而把握正確的決策方向,從根本上改善企業(yè)成本狀況,幫助企業(yè)克服盲目性減少浪費(fèi),提高企業(yè)經(jīng)營管理水平。下面,通過建立企業(yè)經(jīng)營的效用函數(shù)來逐一分析影響索尼產(chǎn)品陷入困境的因素。

其中,Ui表示企業(yè)產(chǎn)品所獲得的總效用;Pi表示企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格;Qi表示企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)需求量。(1)式滿足:

由(2)式可知,企業(yè)產(chǎn)品的總效用由產(chǎn)品在銷售市場(chǎng)的總收入與企業(yè)的投入成本決定。并與前者呈正比關(guān)系,與后者稱反比關(guān)系。即產(chǎn)品的收入越高,企業(yè)的總效用越大,產(chǎn)品的投入成本提高,將會(huì)降低企業(yè)的總效用。

2.1成本控制

成本控制是企業(yè)增加盈利的根本途徑,無論在什么情況下,降低成本都可以增加利潤。企業(yè)成本控制絕不僅僅是單純的壓縮成本,還要運(yùn)用科學(xué)合理的成本控制程序和方法,從根本上改善企業(yè)成本狀況,真正實(shí)現(xiàn)有效的成本控制直接關(guān)系到企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的好壞。

目前,一些企業(yè)對(duì)于成本控制的理念落后,使得成本預(yù)算流于形式。首先,大多數(shù)企業(yè)對(duì)自身延續(xù)性技術(shù)的過度投入造成性能過度供給,無法保證技術(shù)的先進(jìn)性和成本的經(jīng)濟(jì)性之間的合理權(quán)衡,使客戶不愿為這項(xiàng)屬性的后續(xù)性能提升支付較高的溢價(jià)。其次,企業(yè)控制思想仍處于生產(chǎn)成本控制的范圍內(nèi),制約了成本控制與企業(yè)戰(zhàn)略管理、質(zhì)量管理、產(chǎn)品工藝設(shè)計(jì)、物資采購、人力資源等的接軌,無法把握企業(yè)成功控制的節(jié)約性和經(jīng)濟(jì)性原則。

2.2價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)

價(jià)格會(huì)直接影響產(chǎn)品或服務(wù)的需求量及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。價(jià)格確定是否合理,價(jià)格調(diào)整是否適當(dāng)直接關(guān)系到企業(yè)營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代,電子產(chǎn)品不僅是技術(shù)的競(jìng)爭(zhēng)而且也是價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng),追求技術(shù)領(lǐng)先造成產(chǎn)品高端定位,高端定位造就高價(jià)格,高價(jià)格造就高端目標(biāo)群體。一個(gè)新產(chǎn)品剛推出時(shí)價(jià)格可能較高,但是隨著同類產(chǎn)品的推出,產(chǎn)品的價(jià)格也不斷的下降。如今,索尼的技術(shù)優(yōu)勢(shì)隨著其他廠商對(duì)技術(shù)研發(fā)的大量投入正越來越弱。而其他廠商往往集中精力對(duì)某一個(gè)或幾個(gè)方面的技術(shù)進(jìn)行研究,生產(chǎn)的產(chǎn)品技術(shù)水平較高而且價(jià)格比索尼的同類產(chǎn)品低,從而獲得了原先屬于索尼的市場(chǎng)份額。而索尼公司沒有意識(shí)到其價(jià)格優(yōu)勢(shì)正在減弱,加大投入研發(fā)的力量與其他公司的產(chǎn)品相競(jìng)爭(zhēng),使其利潤額逐年下降。

2.3需求分析

產(chǎn)品的市場(chǎng)需求由其市場(chǎng)份額來反映,市場(chǎng)份額越大,消費(fèi)人群越大,表明該產(chǎn)品的市場(chǎng)需求量越多。市場(chǎng)變化和消費(fèi)者需求日益重要,使技術(shù)領(lǐng)先企業(yè)必須加倍重視非技術(shù)部門的作用,才能順利地把技術(shù)轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)能夠接受的新產(chǎn)品。而如今,人們處在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,各企業(yè)都要和網(wǎng)絡(luò)有或多或少的聯(lián)系。作為傳統(tǒng)電子設(shè)備制造商的索尼并沒有轉(zhuǎn)型為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),其業(yè)務(wù)核心仍然是實(shí)體產(chǎn)品,這注定了它難以立于這個(gè)時(shí)代的風(fēng)口浪尖。雖然索尼公司仍能不斷推出優(yōu)秀的硬件產(chǎn)品,創(chuàng)造一個(gè)個(gè)世界最輕、最薄的紀(jì)錄,但并沒有引領(lǐng)潮流的產(chǎn)品。因此,相對(duì)于與網(wǎng)絡(luò)脫節(jié)的索尼產(chǎn)品來說,人們更愿意選擇能夠搭載網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的產(chǎn)品。而索尼公司為了保護(hù)自己的技術(shù)優(yōu)勢(shì),采取保守封閉的研發(fā)方式,脫離了目標(biāo)顧客的消費(fèi)需要,使得消費(fèi)群體數(shù)量驟減,市場(chǎng)份額下降,最終走向失敗。

3 結(jié)論與解決策略

索尼公司目前的生存現(xiàn)狀,引發(fā)人們對(duì)于技術(shù)創(chuàng)新型企業(yè)的思考。本文通過引入成本收入函數(shù),針對(duì)函數(shù)的每個(gè)變量分析索尼公司逐漸步入衰落的原因,并對(duì)日后品牌企業(yè)應(yīng)該如何轉(zhuǎn)變經(jīng)營策略,提高市場(chǎng)占有率提出以下幾點(diǎn)建議。

3.1目標(biāo)聚集戰(zhàn)略

產(chǎn)品的多元化使得索尼公司的資源分散化,導(dǎo)致在專業(yè)領(lǐng)域被其他企業(yè)所趕超。索尼公司應(yīng)分析產(chǎn)品的銷售收入和成本情況,停止生產(chǎn)虧損或是利潤率低的產(chǎn)品,以集中資源生產(chǎn)利潤率高的產(chǎn)品。同時(shí),可以購買其他企業(yè)研發(fā)的新技術(shù)或是和其他企業(yè)進(jìn)行合作,使資源達(dá)到最優(yōu)配置。

3.2迎合目標(biāo)顧客需求

如今市場(chǎng)和消費(fèi)者的喜好對(duì)企業(yè)日益重要,產(chǎn)品開發(fā)的重心已從提供新功能,開始轉(zhuǎn)向提供消費(fèi)者真正需要的功能;工業(yè)設(shè)計(jì)的重心也從設(shè)計(jì)“好看”的產(chǎn)品,開始轉(zhuǎn)向設(shè)計(jì)“易用”的產(chǎn)品。而索尼一直都在堅(jiān)持自己的技術(shù),強(qiáng)調(diào)技術(shù)引導(dǎo)市場(chǎng),沒有從顧客的角度出發(fā)去選擇技術(shù)和確定設(shè)計(jì)方案,也就很難生產(chǎn)出為市場(chǎng)所歡迎的產(chǎn)品。因此,索尼應(yīng)及時(shí)調(diào)整創(chuàng)新戰(zhàn)略,以迎合目標(biāo)顧客的需求為重心,緊跟時(shí)代潮流,生產(chǎn)出更多符合大眾口味的產(chǎn)品,吸引廣大消費(fèi)者,擴(kuò)大市場(chǎng)份額,提高產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,獲得高額的利潤。

3.3成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

通過品類創(chuàng)新并采取精確的品牌策略,完全能避開價(jià)格戰(zhàn)。在本文的前半部分提到索尼公司產(chǎn)品較高的價(jià)格不能適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的市場(chǎng)。與其被動(dòng)的等待降價(jià),不如采用成本領(lǐng)先的戰(zhàn)略,利用索尼的跨國公司的優(yōu)勢(shì),以及大規(guī)模采購的優(yōu)勢(shì),降低生產(chǎn)經(jīng)營中的成本。也可以利用索尼的技術(shù)優(yōu)勢(shì),研發(fā)較低成本的產(chǎn)品,提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。

主要參考文獻(xiàn)

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doi:10.3969/j.issn.1673 - 0194.2016.12.060

[中圖分類號(hào)]F224

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

[文章編號(hào)]1673-0194(2016)12-0092-02

[收稿日期]2016-05-12

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