佳木斯大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 劉烔宇 周子元

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論大數(shù)據(jù)環(huán)境下我國(guó)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略研究

佳木斯大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 劉烔宇 周子元

摘 要：大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)我國(guó)企業(yè)開(kāi)展的商業(yè)活動(dòng)有著巨大的影響，特別是在企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中發(fā)揮著重要的作用。大數(shù)據(jù)的核心是為客戶挖掘數(shù)據(jù)中所蘊(yùn)含的價(jià)值，針對(duì)不同領(lǐng)域的大數(shù)據(jù)應(yīng)用模式和商業(yè)模式將是大數(shù)據(jù)健康發(fā)展的關(guān)鍵性因素。本文對(duì)大數(shù)據(jù)環(huán)境下我國(guó)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行研究，分別從企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀、大數(shù)據(jù)環(huán)境下企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的風(fēng)險(xiǎn)以及我國(guó)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展策略方面作了論述。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)環(huán)境 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) 風(fēng)險(xiǎn) 策略

所謂的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，就是利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的新的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)方式。與傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式相比，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)集合了技術(shù)、智慧、服務(wù)于一身，更加快捷、方便、高效，有著許多傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式遙不可及的優(yōu)點(diǎn)，這也就是之所以企業(yè)越來(lái)越傾心于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)重要原因。但是，有利必有弊，盡管優(yōu)勢(shì)如此明顯，在實(shí)際操作中依舊存在著很多的風(fēng)險(xiǎn)與麻煩，企業(yè)面臨著巨大的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)與運(yùn)作障礙。

1　企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀

企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)就是企業(yè)在現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理論的基礎(chǔ)上，依據(jù)計(jì)算機(jī)通訊、互聯(lián)網(wǎng)等數(shù)字化多媒體技術(shù)，最大程度地滿足客戶的需求，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)增加盈利、開(kāi)拓市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。

1.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方法單一

針對(duì)我國(guó)的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)情況，營(yíng)銷(xiāo)策略依舊還是停留在商品的網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)的宣傳促銷(xiāo)上，至于網(wǎng)絡(luò)的分銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)以及網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等項(xiàng)目始終沒(méi)有人關(guān)注，而設(shè)計(jì)者也是屈指可數(shù)。正是因?yàn)檫@樣，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的巨大優(yōu)勢(shì)和潛力沒(méi)有被開(kāi)發(fā)出來(lái)，人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

1.2企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境不夠完善

企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境運(yùn)行的，企業(yè)也因此面臨著與諸多傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)策略不同的問(wèn)題，例如產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題、消費(fèi)者隱私保護(hù)問(wèn)題以及信息安全問(wèn)題等，又因?yàn)楝F(xiàn)代社會(huì)中的法律環(huán)境、政策環(huán)境、社會(huì)環(huán)境以及技術(shù)環(huán)境的滯后性與不完善，從而導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)存在這重重阻礙。

1.3企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)分布不均勻

根據(jù)調(diào)查顯示，我國(guó)得企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)分布相當(dāng)不均勻，真正實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)才占總企業(yè)數(shù)量的2%，而這些采用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)大多都分布在上海、北京、廣東等發(fā)達(dá)地區(qū)，其他很多地區(qū)的企業(yè)依舊采用最為原始的營(yíng)銷(xiāo)方法［1］。這使得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展變得緩慢，不利于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的進(jìn)一步發(fā)展。

1.4企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)較低

我國(guó)很多企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的意識(shí)不強(qiáng)，概念不夠清晰，網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)差，仍舊把銷(xiāo)售的主力放在實(shí)體市場(chǎng)上，忽略網(wǎng)絡(luò)這一片銷(xiāo)售的沃土。在這個(gè)信息化經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)想要在市場(chǎng)上占據(jù)一席之地，已經(jīng)并不只是單單地針對(duì)實(shí)體市場(chǎng)就能應(yīng)對(duì)得了的，企業(yè)必須要把眼光放遠(yuǎn)，積極占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的有利優(yōu)勢(shì)。

1.5企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)程度不強(qiáng)

對(duì)于現(xiàn)在市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，最缺乏的就是具有專業(yè)技術(shù)的技術(shù)型人才，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)也是一樣。我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)缺乏專業(yè)的技術(shù)團(tuán)隊(duì)，也缺少適應(yīng)我國(guó)國(guó)情的專業(yè)銷(xiāo)售策略，因而沒(méi)有形成健全的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售體系，對(duì)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)也存在著一定的負(fù)面影響。

2　大數(shù)據(jù)環(huán)境下企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的風(fēng)險(xiǎn)

2.1營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)

大數(shù)據(jù)環(huán)境下，企業(yè)需要對(duì)大量的客戶以及大量的信息數(shù)據(jù)做出準(zhǔn)確的判斷才能夠抓住市場(chǎng)的需要?？墒?，從當(dāng)前的市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，企業(yè)的供給大于需要，伴隨著企業(yè)供給產(chǎn)品以及服務(wù)數(shù)量的增加，企業(yè)在市場(chǎng)所占的比例也逐漸降低，再加上客戶的個(gè)性化需求逐漸增多，客戶滿意度波動(dòng)性也不斷增強(qiáng)。企業(yè)在大數(shù)據(jù)環(huán)境下，經(jīng)常因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)挖掘比較有限，創(chuàng)建了同質(zhì)化的營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)，企業(yè)服務(wù)比較單一，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴(yán)重，缺乏相應(yīng)的配套服務(wù)。客戶需求呈現(xiàn)出個(gè)性化、多樣化的發(fā)展趨勢(shì)，如若不能在企業(yè)對(duì)大數(shù)據(jù)分析的結(jié)果中體現(xiàn)出來(lái)，便會(huì)造成企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)效率較低，企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)中難以獲得較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力以及超額利潤(rùn)。

2.2營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)

大數(shù)據(jù)環(huán)境下，對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)來(lái)說(shuō)主要包括企業(yè)的文化背景、企業(yè)的管控以及定位，這三大要素在當(dāng)前大數(shù)據(jù)環(huán)境下往往因?yàn)槠髽I(yè)自身的原因而沒(méi)有受到重視。沒(méi)能夠打造出堅(jiān)實(shí)的企業(yè)文化，造成企業(yè)管理缺乏文化支撐，在市場(chǎng)發(fā)展中迷失了發(fā)展方向。在大數(shù)據(jù)環(huán)境下，假如企業(yè)文化比較薄弱，就很難形成企業(yè)的大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)途徑，就很可能會(huì)被大量的信息覆蓋，客戶很難直接感知到企業(yè)的品牌文化，因而就不能夠準(zhǔn)確地把握市場(chǎng)的需要。

2.3法律風(fēng)險(xiǎn)

企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)面臨的法律風(fēng)險(xiǎn)是指在交易過(guò)程中除了已有受法律保護(hù)的程序（如網(wǎng)上支付、知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)等）外，仍有一些商務(wù)活動(dòng)沒(méi)有在法律法規(guī)條文的保護(hù)范圍內(nèi)。另外，企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是跨國(guó)界的，其可以和世界各地的客戶進(jìn)行交易，但是各國(guó)的法律不盡相同，社會(huì)文化、習(xí)慣風(fēng)俗也存在著很大的差異，可能對(duì)賣(mài)方來(lái)說(shuō)是正當(dāng)?shù)慕灰走^(guò)程，但是買(mǎi)家卻不能遵守，因此也為其提供的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了法律風(fēng)險(xiǎn)［2］。

2.4支付風(fēng)險(xiǎn)

支付風(fēng)險(xiǎn)是企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中最關(guān)注的問(wèn)題之一，也是最擔(dān)心的問(wèn)題。由于現(xiàn)代技術(shù)缺乏網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)所需要的結(jié)算手段和費(fèi)用支付方式，以及銀行電子化水平不高，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)交易在支付過(guò)程中存在風(fēng)險(xiǎn)。比如現(xiàn)在有很多網(wǎng)站欺詐消費(fèi)者，利用支付過(guò)程盜取銀行卡號(hào)和密碼，使客戶受到損失。這些都是網(wǎng)絡(luò)交易過(guò)程中的支付風(fēng)險(xiǎn)。

2.5營(yíng)銷(xiāo)管理風(fēng)險(xiǎn)

大數(shù)據(jù)環(huán)境下，要求企業(yè)全面考慮，加強(qiáng)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)措施的管控，可是目前有很多企業(yè)在大數(shù)據(jù)環(huán)境下存在營(yíng)銷(xiāo)途徑單一、后續(xù)服務(wù)薄弱等問(wèn)題，造成了企業(yè)在無(wú)形之中失去了客戶，損害了企業(yè)的信譽(yù)。企業(yè)的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式在大數(shù)據(jù)環(huán)境下遭到了嚴(yán)重的沖擊，其自身沒(méi)有將傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式以及新穎的營(yíng)銷(xiāo)方式相結(jié)合。

3　企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展策略

3.1制定穩(wěn)定的營(yíng)銷(xiāo)策略

企業(yè)在大數(shù)據(jù)環(huán)境下，應(yīng)該制定穩(wěn)定的營(yíng)銷(xiāo)策略。從戰(zhàn)略發(fā)展角度實(shí)行企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管控，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理是企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)的綱領(lǐng)性內(nèi)容，具有戰(zhàn)略意義。在大數(shù)據(jù)環(huán)境下，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略變得更加具有價(jià)值，企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)的質(zhì)量，影響了企業(yè)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。所以，需要對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行科學(xué)地分析，綜合考核企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略、企業(yè)的發(fā)展?jié)摿σ约捌髽I(yè)的收益情況，這樣可以有效地規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，以期更好地對(duì)接大數(shù)據(jù)。

3.2提高企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)體系的科學(xué)性

在大數(shù)據(jù)環(huán)境下，要想降低企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)，就需要提高企業(yè)自身營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的適應(yīng)能力，以靈活、及時(shí)的決策保證企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展。制定營(yíng)銷(xiāo)大數(shù)據(jù)小組，不斷地完善企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)警系統(tǒng)，保證企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的高效開(kāi)展，降低企業(yè)的大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)。與此同時(shí)，還需要靈活的運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)突發(fā)事件，獲取應(yīng)急信息，針對(duì)風(fēng)險(xiǎn)設(shè)定預(yù)警機(jī)制［3］。在大數(shù)據(jù)環(huán)境下，首先企業(yè)需要收集各種市場(chǎng)的數(shù)據(jù)信息，實(shí)時(shí)跟蹤企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)以及風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)化制度，檢測(cè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的異常行為。其次，深入分析異常行為的源頭，糾正營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的偏差并做出科學(xué)可行的營(yíng)銷(xiāo)策略。最后，要增強(qiáng)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的適應(yīng)性。

3.3加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的專業(yè)人才培養(yǎng)

人才是企業(yè)成功必不可少的因素，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略中，最為關(guān)鍵的就是掌握網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的人才。就如上文所說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)存在著很多的安全隱患、技術(shù)隱患等，如若掌握不好、操作不當(dāng)，便有可能會(huì)給企業(yè)帶來(lái)巨大的損失。因此，加強(qiáng)力度發(fā)展網(wǎng)絡(luò)人才對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是重中之重，這樣不僅可以為企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)帶來(lái)更大的保障，而且還可以為社會(huì)增加就業(yè)崗位。

3.4營(yíng)銷(xiāo)方式多元化

企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式非常的多樣化，但是目前有些企業(yè)只是局限于在論壇或網(wǎng)站上發(fā)信息或者粗略的收集一些郵件地址發(fā)送郵件，這樣發(fā)展的客戶量相對(duì)較少、發(fā)展領(lǐng)域太小，也不利于企業(yè)的總體發(fā)展。因此就需要企業(yè)發(fā)展多元化的營(yíng)銷(xiāo)方式，比如微信關(guān)注網(wǎng)站、發(fā)紅包吸引客戶等［3］，還可以根據(jù)不同網(wǎng)站的特點(diǎn)進(jìn)行宣傳，利用搜索引擎優(yōu)化進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣。

3.5注重網(wǎng)絡(luò)安全

3.5.1加強(qiáng)網(wǎng)上支付安全管理

首先，各個(gè)銀行之間要盡快建立統(tǒng)一的渠道，實(shí)現(xiàn)跨行的互通、互聯(lián)；其次，牢牢謹(jǐn)記安全第一，正確認(rèn)識(shí)和處理安全和發(fā)展之間的聯(lián)系；最后，要加強(qiáng)完善交易支付的安全性，充分考慮在交易過(guò)程各個(gè)可能出現(xiàn)安全問(wèn)題的環(huán)節(jié)，加強(qiáng)管理。

3.5.2加強(qiáng)數(shù)據(jù)安全的技術(shù)性研究

在信息技術(shù)飛速發(fā)展的今天，信息安全已經(jīng)成為最為關(guān)鍵的問(wèn)題之一，如何保障數(shù)據(jù)信息的安全？如何能夠使客戶信息不泄露是企業(yè)追尋的目標(biāo)。所以，企業(yè)要加強(qiáng)數(shù)據(jù)安全的技術(shù)研究，建立健全數(shù)據(jù)信息安全保障系統(tǒng)，使賣(mài)方更加安心，買(mǎi)方更加放心。

3.5.3完善信用評(píng)估體系

信用評(píng)估系統(tǒng)是完全針對(duì)交易雙方的，只有交易雙方互相信任，交易才能順利完成，企業(yè)才能獲得效益。首先，要建立科學(xué)合理的信用評(píng)價(jià)體系，符合我國(guó)國(guó)情，符合企業(yè)制度；其次，建立公正、公平的評(píng)估機(jī)構(gòu)，對(duì)企業(yè)進(jìn)行適當(dāng)、正確的信用評(píng)估。

3.5.4強(qiáng)化企業(yè)制度管理

“沒(méi)有規(guī)矩不成方圓”，企業(yè)要想獲得良好的發(fā)展，必須要有完善的管理制度。比如人員管理制度，根據(jù)每個(gè)員工的能力范圍進(jìn)行分工，使他們能夠各盡其才，發(fā)揮自己所長(zhǎng)，還要規(guī)范他們的行為，樹(shù)立加強(qiáng)防范意識(shí)與能力。又比如監(jiān)督制度，企業(yè)要建立完善的監(jiān)督制度，不論是對(duì)人，還是對(duì)物都要加強(qiáng)管理，從而保障各個(gè)環(huán)節(jié)順利有效地進(jìn)行。

3.5.5完善網(wǎng)絡(luò)交易的相關(guān)法律法規(guī)

在網(wǎng)絡(luò)交易的環(huán)節(jié)中，無(wú)論是費(fèi)用結(jié)算還是貨物配送都涉及到法律法規(guī)的問(wèn)題，只有在健全的法律法規(guī)前提下，才能放心安全地進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)交易，才能夠使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)正常運(yùn)行。因此，這就要求國(guó)家要制定足夠完善的法律法規(guī)，建立符合我國(guó)國(guó)情的法規(guī)制度，保障企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的安全性［4］。而且企業(yè)也要有自己的銷(xiāo)售策略，要制定符合國(guó)家法律的相關(guān)規(guī)定，這樣才能更有效地保障交易的安全性與可靠性。

4　結(jié)語(yǔ)

總而言之，在這個(gè)科技飛速發(fā)展、瞬息萬(wàn)變的大數(shù)據(jù)環(huán)境下，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，想要在繁華的市場(chǎng)中占據(jù)一席之地，就要適應(yīng)市場(chǎng)的潮流，進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域。而企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)也不是小兒科的事情，需要企業(yè)花費(fèi)大量心思來(lái)考慮、研究，希望此文能夠在各個(gè)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的道路上起到較大的作用，使其得到更好的發(fā)展。

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中圖分類(lèi)號(hào)：F724.6

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：2096-0298（2016）05（c）-008-02