浙江農(nóng)業(yè)商貿(mào)職業(yè)學院 葉夢琪

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互聯(lián)網(wǎng)理財平臺的營銷策略①
——基于品牌延伸評價模型

浙江農(nóng)業(yè)商貿(mào)職業(yè)學院 葉夢琪

摘 要：本文主要研究消費者對互聯(lián)網(wǎng)理財平臺的品牌延伸評價問題，根據(jù)研究結(jié)果，為當前跨界經(jīng)營的企業(yè)管理者們提供更多的營銷策略。我們在經(jīng)典A&K模型的基礎上，加入了延伸產(chǎn)品類感知風險、消費者創(chuàng)新、延伸產(chǎn)品類感知易用性三大因素作為變量，以用友集團下的互聯(lián)網(wǎng)理財平臺——友金所為例，探索用戶對互聯(lián)網(wǎng)金融的品牌延伸評價因素。研究結(jié)果表明，感知風險對品牌延伸評價有負面影響，母品牌質(zhì)量、產(chǎn)品契合度、感知易用性、消費者創(chuàng)新對品牌延伸評價有正向影響。

關鍵詞：品牌延伸 消費者特征 互聯(lián)網(wǎng)理財 感知質(zhì)量 感知風險

品牌延伸是指企業(yè)利用已有的產(chǎn)品形象和地位，推出其他類別的產(chǎn)品或者服務，就是將已有產(chǎn)品的影響力延伸到新類別的產(chǎn)品上，從而減少新產(chǎn)品的宣傳成本和進駐市場的壁壘。近年來，面對滾滾而來的互聯(lián)網(wǎng)金融浪潮，一些企業(yè)在自身領域取得成功之后，紛紛從原有的信息化轉(zhuǎn)型到互聯(lián)網(wǎng)化，嘗試選擇將品牌延伸到互聯(lián)網(wǎng)金融領域，通過互聯(lián)網(wǎng)推出類似“余額寶”等具有較高安全性、收益性、流動性且低投資門檻的各類理財產(chǎn)品，利用原有企業(yè)的品牌影響力、豐富客戶、技術等資源，逐漸轉(zhuǎn)型為國內(nèi)產(chǎn)業(yè)+金融模式的標桿企業(yè)，擴展企業(yè)新的利潤增長點。

1 理論與研究假設

根據(jù)A&K（1990）提出的品牌延伸評價模型認為，消費者對延伸品牌的評價，受到母品牌質(zhì)量、延伸產(chǎn)品與母產(chǎn)品的產(chǎn)品契合度、延伸產(chǎn)品生產(chǎn)難度三個維度因素的影響，分別是母品牌質(zhì)量越高，延伸品牌的評價越高；產(chǎn)品之間契合度越高，延伸品牌的評價越高；延伸產(chǎn)品生產(chǎn)難度越大，延伸品牌的評價越高。

互聯(lián)網(wǎng)理財平臺是一個金融服務產(chǎn)品，而模型中產(chǎn)品生產(chǎn)難度因子更適合實體產(chǎn)品，因此將其從模型中剔除。Kevin Lane Keller（2012）在品牌延伸評價中，將消費者個體差異放入模型，認為消費者動機、能力、機會將影響消費者對延伸品牌的評價?；ヂ?lián)網(wǎng)作為媒介的特殊背景下，消費者自身對新事物的接受力會在較大程度上影響延伸品牌的評價，因此作為個體差異因素，我們選擇了消費者創(chuàng)新性作為影響因素納入模型，消費者創(chuàng)新性越強，延伸品牌評價越高。

Ni jssen&Bucklin（1998）在進行服務領域的品牌延伸研究時，認為延伸產(chǎn)品的感知風險會對其評價產(chǎn)生負面影響。本文認為，考慮到消費者對金融服務風險的敏感性，我們將延伸產(chǎn)品類的感知風險也納入到評價模型。

最后，借鑒技術接受模型，用戶對技術產(chǎn)品的使用意愿受感知易用性的正向影響，本文認為，互聯(lián)網(wǎng)理財平臺作為信息技術與金融的結(jié)合，用戶對延伸產(chǎn)品的評價會受到母產(chǎn)品的體驗影響。母產(chǎn)品操作性強，感知易用性良好，會對延伸產(chǎn)品的評價產(chǎn)生正向影響。

基于以上理論依據(jù)，我們構(gòu)建起一個互聯(lián)網(wǎng)理財平臺的簡要品牌延伸評價模型，并提出以下五個假設，采用七級量表測定變量。

H1：母品牌質(zhì)量對延伸品牌的評價有正面影響；

H2：母品牌與延伸產(chǎn)品之間契合度，對延伸品牌的評價有正面影響；

H3：消費者自身創(chuàng)新性對延伸品牌的評價有正面影響；

H4：延伸產(chǎn)品的感知風險對延伸品牌的評價有負面影響；

H5：延伸產(chǎn)品的感知易用性對延伸品牌的評價有正面影響。

2 研究設計

2.1 研究品牌確定

鑒于研究對象為新興的互聯(lián)網(wǎng)理財平臺，我們在選擇品牌的時候依據(jù)以下幾點：（1）母品牌有較大的市場知名度。（2）延伸的互聯(lián)網(wǎng)理財平臺有較好的推出時間，不早于2年，這是為了減少已有的營銷手段對延伸品牌的影響。（3）母品牌與延伸品牌有一定程度上的跨界，且具備良好的知名度，從而保證了自變量和因變量有足夠的變異性。基于以上三個標準，我們選擇最近發(fā)展勢頭迅猛的用友旗下理財平臺——友金所。

2.2 正式調(diào)查設計

考慮到理財觀念和理財方式受經(jīng)濟水平的影響最大，我們在浙江省范圍內(nèi)，按照2014年人均GDP排名，選取前三名的城市發(fā)放問卷，分別是杭州、寧波、溫州。為確保問卷調(diào)查的有效性，我們選擇對浙江省內(nèi)的公司財務人員隨機進行問卷調(diào)查共400份，剔除其中對用友或友金所平臺完全不了解的85份及個別變量缺失的無效問卷7份，共獲得有效問卷308份，有效率為77%。

3 數(shù)據(jù)結(jié)果與討論

3.1 對樣本的檢驗

本文采用spss19.0進行數(shù)據(jù)統(tǒng)計和處理，具體結(jié)果見表1。用Cronbach’s α檢驗樣本信度，結(jié)果均大于0.7；用因子分析檢驗量表效度，采用主成分分析法，最大方差正交旋轉(zhuǎn)法旋轉(zhuǎn)主軸，萃取特征值大于1的公因子。提取6個公因子，累計方差的解釋變異在60%～90%之間，說明能較好地解釋變量。

表1 變量檢驗表

3.2 多元回歸及模型檢驗

采用逐步回歸方法，建立多元回歸模型（見表2）。

表2 多元回歸模型

3.3 模型結(jié)論

綜上分析，我們得到以下結(jié)論。

（1）H1成立：母品牌質(zhì)量對延伸品牌的評價有正面影響。消費者對用友核心產(chǎn)品質(zhì)量越有信心，就會產(chǎn)生品牌暈輪效應，認為其延伸產(chǎn)品在質(zhì)量也有同樣的保障，對其開發(fā)的互聯(lián)網(wǎng)理財平臺也有更多的使用意愿。

（2）H2成立：母品牌與延伸產(chǎn)品之間契合度，對延伸品牌的評價有正面影響。用友的核心產(chǎn)品是財務軟件，屬于軟件開發(fā)類別，與互聯(lián)網(wǎng)理財平臺同屬信息技術服務，因此有較好的技術傳承性和契合度，消費者越是認同這種契合度，對其開發(fā)的互聯(lián)網(wǎng)理財平臺也就越有信心。

（3）H3成立：消費者自身創(chuàng)新性對延伸品牌的評價有正面影響。消費者自身主觀上越愿意接納新事物，對互聯(lián)網(wǎng)理財平臺這類全新金融理財形式越有嘗試意愿。

（4）H4成立：延伸產(chǎn)品的感知風險對延伸品牌的評價有負面影響。消費者認為互聯(lián)網(wǎng)理財平臺是一個高風險領域，對用友這類信息技術或互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)涉足理財領域用戶普遍持懷疑態(tài)度，消費者會更倚重于專業(yè)的金融企業(yè)，因此更多的風險回避者不接納用友這類企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)金融領域的品牌延伸策略。

（5）H5成立：感知易用性對延伸品牌的評價有正面影響。鑒于信息技術的快速發(fā)展及電子銀行的普及，消費者普遍認為互聯(lián)網(wǎng)理財操作容易、技術上便捷，對專業(yè)從事軟件開發(fā)或信息技術的企業(yè)推出的互聯(lián)網(wǎng)理財平臺在操作性上會有較高的評價，因此母品牌良好的易用性體驗會提高消費者對延伸產(chǎn)品的評價。4 營銷啟示

依據(jù)以上研究結(jié)論，我們對新興的互聯(lián)網(wǎng)理財平臺營銷給出以下幾點啟示。

（1）通過已有知名品牌進行互聯(lián)網(wǎng)理財平臺營銷有著降低營銷成本、迅速打響知名度的良好效果。企業(yè)在營銷中應突出母品牌的概念，同時提高母品牌的企業(yè)形象，以此喚起消費者對母品牌的忠誠度，從而迅速籠絡消費者。這也正是目前越來越多的互聯(lián)網(wǎng)理財平臺營銷的主要手段，例如用友推出友金所、平安推出陸金所、騰訊推出理財通等，均以突出母品牌作為廣告重點。

（2）要加強母品牌與互聯(lián)網(wǎng)理財平臺之間的契合度，并合理評估行業(yè)風險。金融行業(yè)是個復雜的、高風險的行業(yè)，有著自己的一套風險監(jiān)控機制。這就告訴我們，作為母品牌，在選擇進駐互聯(lián)網(wǎng)理財平臺領域時要慎重評估產(chǎn)品之間的關聯(lián)度，特別是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進入金融領域，僅僅依靠大數(shù)據(jù)并不能有效抵御金融風險，一旦風險事件出現(xiàn)，則會引起消費者恐慌性擠兌，繼而波及到整個行業(yè)。

（3）互聯(lián)網(wǎng)理財平臺的客戶群要與傳統(tǒng)銀行理財大客戶區(qū)分開來，互聯(lián)網(wǎng)理財平臺更適合相對年輕的中產(chǎn)階級和小資人群。他們生活在信息技術大爆發(fā)的時代，追求時尚、便捷的生活，對新興事物有著強烈的嘗試欲。這個群體雖然沒有大規(guī)模的資產(chǎn)，但有一定的經(jīng)濟基礎，理財觀念新，因此小額理財?shù)囊庠篙^強，是互聯(lián)網(wǎng)理財平臺的最佳客戶。

（4）為推廣互聯(lián)網(wǎng)理財平臺，應注重提升顧客體驗?，F(xiàn)代經(jīng)濟是“以客戶為中心”的體驗式經(jīng)濟，越來越多的企業(yè)線上線下聯(lián)盟，提供更多的、滿意的顧客體驗形式已經(jīng)是未來企業(yè)競爭的重要籌碼?；ヂ?lián)網(wǎng)理財平臺作為一種線上的金融理財平臺，應當更多的傾力于設計人性化操作系統(tǒng)、開發(fā)用戶安全性技術、提供全方位的客戶理財體驗，從而提升用戶滿意度。

參考文獻

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［3］ 許衍鳳，杜恒波.餐飲老字號品牌延伸對品牌形象的影響機制研究——基于感知契合度的視角［J］.北京工商大學學報，2015 （05）.

［4］ 王萌萌.服務品牌延伸消費者評價的模型構(gòu)建［D］.南京大學，2013.

中圖分類號：F832

文獻標識碼：A

文章編號：2096-0298（2016）05（b）-007-02

基金項目：①2016年浙江農(nóng)業(yè)商貿(mào)職業(yè)學院院級課題《互聯(lián)網(wǎng)P2P平臺的品牌延伸評價機制研究》成果（KY201609）。