胡昊

摘 要 由于信息傳播去中心化趨勢的影響，以微傳播為代表的新型網(wǎng)絡(luò)傳播嶄露頭角，其受眾規(guī)模和技術(shù)水平的提高，使得大眾傳媒的權(quán)威地位受到了一定的影響，直接體現(xiàn)在于大眾傳媒話語權(quán)的逐漸缺失。微傳播以其特有的渠道特點和受眾特點，在話語權(quán)競爭中占有優(yōu)勢。應(yīng)當(dāng)合理運用微傳播優(yōu)勢，趨利避害，加深融合，強化大眾傳播話語權(quán)構(gòu)建。

關(guān)鍵詞 微傳播；大眾傳媒；話語權(quán)

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 1674-6708（2016）162-0033-02

作為Web2.0的產(chǎn)物，微傳播在近年來的發(fā)展速度已超乎人們的想象。它的存在使得大眾文化一改精英掌握和傳播的傳統(tǒng)，轉(zhuǎn)而由大眾共同創(chuàng)造，傳播和分享，充分體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)的平等、去中心化和反權(quán)威精神，為大眾所接受和推崇。值得注意的是，隨著受眾規(guī)模和技術(shù)水平的提高，微傳播已經(jīng)逐漸影響到大眾傳媒話語權(quán)的構(gòu)建，如何在新形勢下科學(xué)看待微傳播的影響，合理利用微傳播構(gòu)建大眾傳媒話語權(quán)，確實是一個值得我們深思的問題。

1 微傳播與大眾傳播話語權(quán)

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第34次《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》數(shù)據(jù)顯示，截至2014年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.32億，我國手機網(wǎng)民達(dá)5.27億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到46.9%。隨著技術(shù)發(fā)展與受眾需求等條件的成熟，傳播的核心已由聯(lián)合變?yōu)榛?，大眾從以前的被動接受到如今的主動參與，其角色轉(zhuǎn)變也產(chǎn)生了巨大的影響。

微傳播作為Web2.0的產(chǎn)物，自身帶有鮮明的時代烙印。它通過微博客、微信、手機短信、飛信、QQ、MSN、戶外顯示屏、出租車呼叫臺等媒介進(jìn)行信息傳播。微傳播的存在讓大眾有了分享信息，交流觀點的平臺，而且它所獨有的“微”特性，讓用戶能更隨意，更便捷地發(fā)聲，因而具有龐大的受眾群體。

2014年微博發(fā)布的第三季度財報中顯示，截至2014年9月30日，微博月活躍用戶數(shù)已經(jīng)達(dá)到1.67億人，較上年同期增長36%；9月的日均活躍用戶數(shù)為7660萬，較上年同期增長30%。

不僅如此，截至2014年6月15日，經(jīng)過騰訊微博平臺認(rèn)證的政務(wù)微博已達(dá)到181 524個，其中黨政機構(gòu)微博111 728個，公務(wù)人員微博69 796個。政務(wù)微信認(rèn)證數(shù)超過5 000個，其中，有58個中央部委開通官方微博，29個中央部委開通政務(wù)微信，有22家中央機構(gòu)同時開通微博、微信[ 1 ]。微傳播逐漸成為了民眾參政議政，實施輿論監(jiān)督的重要手段。

大眾傳媒在傳播信息時，會有選擇的揭露和報道事實，對信息進(jìn)行一定程度的把關(guān)，并且由于媒體自身的報道思想和報道方針，在對事實的報道時會自覺或不自覺地帶有一定的傾向，影響受眾的判斷。

如今，微傳播中的網(wǎng)絡(luò)話語在大眾傳媒話語權(quán)中產(chǎn)生的影響已不像過去一樣可有可無，由剛開始的“湘潭女教師裸死事件”“孫志剛事件”等問題的發(fā)酵，倒逼大眾傳媒進(jìn)行追蹤報道，到當(dāng)下傳統(tǒng)媒體業(yè)者主動將網(wǎng)絡(luò)環(huán)境視如己出，在網(wǎng)絡(luò)上籠絡(luò)新聞材料和報道線索。

2 微傳播在話語權(quán)競爭中的優(yōu)勢

一個“微”字就能道盡微傳播的獨特之處，傳播的內(nèi)容“微”：一個觀點可以用一句話或者一張圖片，甚至一個符號、一個表情來傳達(dá)；傳播的動作“微”：手指在鼠標(biāo)上、手機屏幕上輕輕點擊就能點贊和評價；傳播的渠道是“微”：多數(shù)用戶借助智能手機完成傳播過程；傳播的對象是“微”：大多數(shù)傳播對象都是親朋好友或具有共同愛好的人，具有小眾化和圈群化的特征。微傳播作為新時代網(wǎng)絡(luò)傳播的產(chǎn)物，既吸取了人內(nèi)傳播和人際傳播小眾化與即時性，又兼顧了大眾傳播的普遍與廣泛性，因而成為了網(wǎng)絡(luò)大眾所喜的交流形式。

2012年4月26日，人民網(wǎng)官方微博的一條博文引出數(shù)千次轉(zhuǎn)發(fā)：“微博女王”姚晨讓人民日報人有了強烈的“危機感”。一位年輕編輯在社內(nèi)培訓(xùn)時舉出姚晨粉絲1955萬的事例，這意味著她每一次發(fā)言的受眾，比《人民日報》發(fā)行量多出近7倍[2]。

社交媒體指數(shù)型擴散的傳播方式，給傳統(tǒng)媒體造成沖擊。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)還不發(fā)達(dá)的過去，報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)意義上的大眾傳媒是受眾獲取信息的主要渠道，大眾若想了解遠(yuǎn)離自身時空的信息，就必須經(jīng)過大眾傳媒這一平臺。而微傳播則打破了媒介和受眾的不平等地位。自媒體的興起使大眾傳媒不再是大眾獲取信息的唯一渠道，用戶可以根據(jù)自己的喜好選擇自己需要的信息。另一方面，由于互動渠道前所未有的暢通，傳播者和受傳者可以在網(wǎng)絡(luò)上輪流扮演說話人和聽話人的角色，分散的個人意見不必經(jīng)過大眾傳媒就能公開表達(dá)，并能參與大范圍的社會討論，這樣一來，個人意見越過了大眾傳媒，直接參與社會一致意見的生成。

傳統(tǒng)媒體中傳播者與受眾的關(guān)系涇渭分明，其傳播方式主要是點到面的單向性傳播。而微傳播打破了原有的傳受者格局，將過去的受眾變?yōu)榱巳缃竦挠脩?，每一個個體都能發(fā)聲，每個人都能做新聞，“人人即媒體”

近年來，國內(nèi)許多重大突發(fā)性事件，像2008年汶川大地震、2010年11月15日上海膠州路大樓的火災(zāi)，新媒體優(yōu)勢明顯，在傳統(tǒng)媒體之前率先發(fā)聲；而報道者也不再只是職業(yè)記者，更多的是事件親歷者或目擊者等社會大眾。

還有些部分新聞報道，則是在專業(yè)新聞記者和公眾共同參與下完成的，例如，杭州電視臺拍攝的《抗擊臺風(fēng)“羅莎”5小時直播》，在直播過程中，記者的現(xiàn)場直播、上傳到互聯(lián)網(wǎng)的照片、公眾拍攝的DV和手機拍攝的畫面相結(jié)合，將軍民合力抗擊臺風(fēng)驚心動魄的場面全方位、全視角呈現(xiàn)出來，獲得了高度評價，為此而榮獲2010年中國新聞獎一等獎

微傳播中的網(wǎng)絡(luò)話語已經(jīng)成為可與大眾傳媒話語相比肩，甚至是操縱媒體議題設(shè)置的那只“看不見的手”。網(wǎng)絡(luò)事件屢屢演變成公共事件，說明以微傳播為首新興媒體正在以各種新形式影響社會輿論?！靶畔⒍喾N類、來源多方面、視點多角度的時代已經(jīng)到來。”[ 3 ]

3 趨利避害，以微傳播優(yōu)勢固化大眾傳媒話語權(quán)

3.1 強化危機意識，重視微傳播效果

微傳播尤其是以微博為代表的自媒體的發(fā)展，給了受眾前所未有的主動權(quán)，受眾對大眾傳媒的依賴性逐漸降低。微傳播使大眾傳媒話語權(quán)發(fā)生某種程度的移位。大眾文化與新興媒體相組合，形成了一種新的話語框架，使得大眾傳媒的話語權(quán)有所削弱，大眾傳媒必須深刻認(rèn)識這一現(xiàn)狀，增強危機意識，在進(jìn)行信息發(fā)布時也應(yīng)考慮該信息在微傳播中引發(fā)的傳播效應(yīng)，對微傳播的二次解讀理應(yīng)有所估計。如果媒對微傳播的重要地位置之不理，放任微傳播隨意發(fā)聲，則會在不知不覺中至于絕對不利的境地。而與此同時，傳媒人也不應(yīng)妄自菲薄，大眾傳媒雖然在這個話語框架中其話語權(quán)威有所削弱，但其重要性依舊不可忽視。話語權(quán)的變化也促使人們將其研究的關(guān)注點轉(zhuǎn)向大眾傳媒話語權(quán)體系的重構(gòu)上來，以確保公眾能夠公平地通過大眾傳媒充分表達(dá)意見，維護(hù)和保障公民的利益實現(xiàn)現(xiàn)代政治文明，同時切實保障社會政治穩(wěn)定與和諧安寧。

3.2 改變傳播觀念，加強微傳播輿論預(yù)判

如今不少媒體人依舊思想保守，固步自封，認(rèn)為受眾仍像以前一般，你給我什么我就接收什么，拋不開傳統(tǒng)思想的束縛，以傳者中心的身份自居，居高臨下地發(fā)布信息、報道新聞，那么傳遞的信息也將供非所求，反應(yīng)寥寥。

因此，必須改變傳播觀念，強化受眾中心觀，在不違背基本原則的基礎(chǔ)上盡量迎合受眾的需要。通過各種可能的渠道了解受眾的偏好與喜惡，注重反饋評價的收集，不斷改進(jìn)自身建設(shè)。與此同時，受眾信息需求分析能夠在一定程度上反映受眾的心理特征，有助于大眾傳媒對信息輿論熱點的預(yù)測。哪些信息成為熱點的可能性較大，哪些輿論的發(fā)酵會對傳媒造成不良影響，對這些預(yù)測性信息有了一定程度的把握，在真正遭遇時便不至于陷入絕對的被動之中。

3.3 將微傳播納入大眾傳播體系，加大微傳播中大眾傳媒體系滲透度

對于大眾傳媒來說，防止微傳播奪取話語權(quán)的最好方式就是將微傳播直接納入大眾傳媒的體系之中。與微傳播相比，大眾傳播的歷史性較強，相應(yīng)的時代感較弱，如果將微傳播的特征融入大眾傳播，那么這一不足將的到有效改善。具體實施時，應(yīng)當(dāng)明確，兩者由于傳播觀念、傳播方式和技術(shù)要求的差別較大，一蹴而就的融合方式是不可取的，應(yīng)當(dāng)采取逐步推進(jìn)，分層滲透的方式進(jìn)行。首先，大眾傳媒應(yīng)當(dāng)增加網(wǎng)絡(luò)媒介運用程度，拓展信息發(fā)布平臺，嘗試大眾傳媒信息用微傳播的方式表達(dá)，逐步靠攏；其次，運用大眾傳媒分布范圍廣，受眾基數(shù)大的特點，進(jìn)行線上與線下、傳統(tǒng)媒介與網(wǎng)絡(luò)媒介信息聯(lián)動，傳播一致的信息，產(chǎn)生一致的聲音；最后，加強大眾傳媒在微傳播中的輿論引導(dǎo)能力，化弊為利，用微傳播來構(gòu)建大眾傳播的話語權(quán)。

參考文獻(xiàn)

[1]人民網(wǎng).人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室發(fā)布2014上半年騰訊政務(wù)微博報告[EB/OL].http：//yuqing.people.com.cn/n/2014/0722/ c209043-25317245.html.

[2]人民網(wǎng).粉絲1955萬人民日報因“微博女王”有危機感[EB/ OL].http：//hi.people.com.cn/n/2012/0428/c231183-16991861.html.

[3]張眾.自媒體時代大眾傳媒話語權(quán)的嬗變[J].今傳媒：學(xué)術(shù)版，2014（11）：26-28.