楊濤

摘 要 通過分析與釋義，力求受眾了解和認知傳統媒體和新媒體，以此正視聽、明觀點，進一步增強媒體自主意識，更好地服從和服務于自媒體的發(fā)展要求。

關鍵詞 傳統媒體；新媒體；融合；發(fā)展

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2016）161-0029-01

在許多人的記憶中，報刊、廣播、電視等作為傳統媒體的代表曾經長期占據并主導著輿論市場。近年來，隨著微博、微信、微課、播客、客戶端、QQ等新媒體的興起與壯大，報刊、廣播、電視的優(yōu)勢好似已不復存在，隨之而起的新生代“低頭族”們更是不屑于傳統媒體的歷史功績，好似早就應該把報刊、廣播、電視等傳統媒體放到歷史的“故紙堆”里去一樣。當前，中國的傳媒業(yè)正經歷一次巨大變革。變革的主要表現與核心，是新媒體正影響、改造、甚至顛覆傳統媒體。在新媒體的不斷沖擊下，作為社會主流媒體的傳統媒體所擁有的新聞傳播主要平臺和話語渠道日漸式微，其主陣地作用日益被侵蝕和淡化，傳統媒體適應新時期發(fā)展形勢，主動擁抱這一變化和融合，已經刻不容緩。

那么，傳統媒體是否真如一些人所想的已經走到生命的盡頭了呢？我看也不盡如是。

對于新媒體的界定，學者們的說法不一，可謂“仁者見仁，智者見智”，至今沒有定論。有的期刊和電視節(jié)目上還設有“新媒體”專欄，但所研究對象也不盡相似，既有介紹和傳播數字電視、移動電視、手機媒體、IPTV等數字科技知識的，也有專門設立博客、播客等傳播平臺的。對此，我們就很有必要一個專業(yè)性的共識產生：什么是新媒體？當然，新媒體是相對于傳統媒體而言的，當前主要是指在報刊、廣播、電視等以后發(fā)展起來的新興媒體或新型媒體，特指那些充分應用了現代數字技術、網絡技術和移動技術，并且利用互聯網、衛(wèi)星等傳播路徑以及計算機、手機、數字電視機等終端設備，向廣大受眾提供信息的具有與傳統媒體不一樣的傳播途徑與傳播形式的一種媒介形態(tài)。從這個意義上來說，新媒體還是應該稱為數字化媒體，這樣可能更貼切一些。

從媒體發(fā)生和發(fā)展的歷史過程中，我們不難看出傳統媒體和新媒體的承繼、并存與補充，有時候還可以是你中有我，我中有你的交融。另外，新媒體的“新”還主要是指其對于傳統媒體具有的一種相對性，在新媒體發(fā)展的認知過程中也就逐步成為“傳統媒體”，因為廣播、電視、網絡都是自身相對于其他媒體而言的，電視相對于廣播就是新媒體，網絡相對于電視也就是新媒體。科學技術在迅速飛躍，傳統媒體在競相發(fā)展，新媒體也就伴隨著與時俱進的傳統媒體不斷發(fā)展、變化。

那么，新媒體究竟“新”在哪里，我認為，相對于傳統媒體而言，新媒體要生存、要發(fā)展，并且得到更多受眾的認可、追捧，就必須要有與傳統媒體不一樣的，或是更多樣的傳播手段、更廣泛的傳播信息和更先進的傳播理念，特別是理念上的創(chuàng)新與革命就顯得更為重要，這也是該如何正確、全面定義新媒體的核心內容。

在新媒體飛速發(fā)展的今天，傳統媒體的優(yōu)勢又在哪里？如何與時俱進吸引受眾？怎樣才能牢牢掌握輿論引導工作的主動權？為了更好說明這一問題，我們不妨對傳統媒體本身的異同點與優(yōu)劣勢做一個簡單比較。

報紙：主要是指以平面靜態(tài)方式存在，對受眾的文化水平有一定要求，在文盲半文盲的社會群體里，報紙是沒有價值的，其整體表現能力也不高。

廣播：相對于報紙而言是科技的飛躍為受眾打開了另一扇窗，廣播的時效性強、傳播面廣，并有很強的針對性，因而能在傳播過程中產生立竿見影的效果。

電視：主要特點是視聽兼?zhèn)?。由于電視具有強大的社會影響力，使得大多數人會在相同的時間段去關注同一事件的產生、發(fā)展及演變，當然也還有新聞背景、事件綜述及事件預期等。

通過簡單敘述，我們對傳統媒體的優(yōu)勢和特性有了一個初步的印象，而與傳統媒體相對應的則是以網絡為代表的新媒體。作為信息社會的產物，網絡媒體是一個開放的信息傳播平臺，互聯網的出現使得人類能在全球各種不同種族群體、國家民族間進行高效、全面、多態(tài)的信息傳播。

網絡媒體具有以下特點：

1）網絡媒體集中了視頻、音頻、影像、文本等多種媒介傳播形式，真正實現了多媒體全方位信息的有效傳播。

2）網絡媒體的特性還在于可以與受眾及時、隨意進行交流溝通，暢通了信息傳遞渠道，從而使受眾的被動接受變?yōu)橹鲃有枨蟆?/p>

3）網絡媒體超越了國家、民族、文化、地域以及時差的限制，可以進行全球信息實時發(fā)布和接收傳播，而且兼具傳播容量大、傳播速度快、覆蓋范圍廣、內容豐富多彩等特性。

經過比對分析，傳統媒體與新媒體并無明顯的優(yōu)劣勢區(qū)別，我們的傳統媒體也毫無相形見絀的道理。關鍵在于如何利用媒體自身優(yōu)勢選擇最佳的傳播方式，既使媒體傳播的內容健康向上，又使傳播的形式不拘一格。同時，傳播的效果受眾歡迎，喜聞樂見。

2014年8月中央出臺的《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》指出：推動傳統媒體和新媒體融合發(fā)展，是適應媒體格局深刻變化、提升主流媒體傳播力、公信力、影響力的重要舉措。習近平總書記也強調“要推動融合發(fā)展，主動借助新媒體傳播優(yōu)勢”。這就給我們的如何正確理解和看待傳統媒體與新媒體指明了方向，那就是要進一步發(fā)揮各媒體自身優(yōu)勢，取長補短，應時而為，順勢而動，物盡其用，人盡其才，也唯有此，傳統媒體與新媒體才能在新時期的撕裂與牽連中，沖撞與交融中結出更美麗的果實。

傳統媒體與新媒體要融合，要發(fā)展，其必要性體現在這些方面：從國家意識層面來看，互聯網已經成為輿論宣傳的主戰(zhàn)場，只有通過多方推動，媒體聯動，積極促進傳統媒體與新媒體間的融合與發(fā)展，著力開拓媒體發(fā)展領域，特別是要不斷延伸和浸透傳統媒體在新媒體上的影響力。從媒體自身發(fā)展現狀來看，當前以至今后一個時期，全力推進傳統媒體與新媒體的深度和高效融合，也是傳統媒體生存、發(fā)展、壯大的必由之路。不能正視，也不愿面對新媒體對傳統媒體吸引的速度之快、沖撞的力度之大、影響的范圍之巨，將會給傳統媒體帶來滅頂之災。正是基于這種清醒的認識和理性的思考，全球媒體無不在積極采取措施，迎接這一變化和挑戰(zhàn)。外有行業(yè)發(fā)展形勢所逼，內有自身生存所需，傳統媒體與新媒體的有效整合與深度融合已是大勢所趨，無法阻擋。

然而，做好這項工作并不是一蹴而就的事情。當前來看，從中央到地方，從國內到國外，各大傳統媒體都在不斷努力和嘗試，采取多樣的措施力求能夠盡快與新媒體融合。其特征主要體現在部分傳統媒體已紛紛涉足微博、微信等新興媒體，推出自己的新興媒體產品。因為大家都知道和明白這個道理：只有把傳統媒體與新媒體融合到一起，打通多個媒體平臺，才能在更高的層面上促進傳播資源的互相借勢，也才會在更廣闊的發(fā)展平臺上促進媒體在自我經營上的做大做強。同時，傳統媒體與新媒體要融合、要發(fā)展不是一件單獨或純粹的工作，這也是一項宏大的系統工程，需要從傳播科技、平臺建設、人才培養(yǎng)、節(jié)目內容、表達形式、經營戰(zhàn)略、媒體理念等諸多方面進行深刻認識、認真謀劃。要以前瞻的眼光、縝密的構架、多樣的形式、高素質的隊伍作為這項工作的基奠，并用請進來、走出去、拿起來、鉆進去等方式多條腿走路，努力實現信息內容、技術手段、人才隊伍等等在融合過程中的共享、共建與共存，形成一個既符合傳播規(guī)律又高效運轉的一體化傳播體系，使傳統媒體與新媒體能夠補短板、出精品，做到優(yōu)勢互補、借力發(fā)力、同頻共振，而且特色鮮明，受眾歡迎，努力實現媒體發(fā)展的共贏乃至多贏。

總之，傳統媒體與新媒體的融合與發(fā)展任務艱巨、過程復雜，傳統媒體必須具備勇于擁抱變化的心態(tài)，敢做、敢想、敢為，以破釜沉舟的勇氣，急追快趕，迎難而上，勇敢面對傳統媒體與新興媒體融合這一歷史重任，以百舸爭游的態(tài)勢去迎接我國傳統媒體業(yè)嶄新的明天。