摘 要 隨著我國(guó)信息化程度加深，數(shù)據(jù)價(jià)值日益凸顯。在大數(shù)據(jù)背景下，越來越多的電商企業(yè)通過對(duì)網(wǎng)絡(luò)用戶信息大數(shù)據(jù)的利用進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，成為打破傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的新趨勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)上的精準(zhǔn)營(yíng)銷雖然滿足了用戶的個(gè)性化需求，但也在一定程度上侵害了用戶的隱私權(quán)。我們應(yīng)從加強(qiáng)保護(hù)意識(shí)、法律建設(shè)、網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管以及行業(yè)自律等方面，來防范電商企業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷給人們隱私權(quán)帶來的侵害與風(fēng)險(xiǎn)。

關(guān)鍵詞 大數(shù)據(jù) 精準(zhǔn)營(yíng)銷 個(gè)人信息 隱私侵權(quán) 侵權(quán)防范

基金項(xiàng)目：本文系2014年長(zhǎng)沙市科技計(jì)劃軟科學(xué)資金專項(xiàng)階段性成果，項(xiàng)目編號(hào)：K1403214-41。

作者簡(jiǎn)介：毛寧，武漢大學(xué)法學(xué)碩士，講師，湖南信息學(xué)院教師，主要從事電子商務(wù)法、經(jīng)濟(jì)法教學(xué)與實(shí)踐研究。

中圖分類號(hào)：D920.5 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1009-0592（2016）02-101-02

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布第37次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2015年12月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.88億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到50.3%，半數(shù)中國(guó)人已接入互聯(lián)網(wǎng)。手機(jī)網(wǎng)民6.2億，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)4.1億，電子商務(wù)市場(chǎng)整體交易規(guī)模為16.2萬(wàn)億元，其中22%的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)是網(wǎng)絡(luò)刺激的新增需求。電子商務(wù)已成為企業(yè)與企業(yè)，企業(yè)與消費(fèi)者之間進(jìn)行商貿(mào)活動(dòng)和信息溝通的重要形式。企業(yè)或商家通過電商平臺(tái)、社交網(wǎng)絡(luò)、APP智能終端對(duì)各種信息數(shù)據(jù)的收集、處理和利用呈現(xiàn)前所未有的增長(zhǎng)，數(shù)據(jù)對(duì)人們的影響開始深入到生活的方方面面，人們對(duì)信息的依賴也不斷提高，人類步入到大數(shù)據(jù)時(shí)代。

一、精準(zhǔn)營(yíng)銷與隱私權(quán)的概述

精準(zhǔn)營(yíng)銷（Precision marketing）是借助先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)，對(duì)大量數(shù)據(jù)進(jìn)行捕捉與分析，對(duì)市場(chǎng)與目標(biāo)群信息進(jìn)行準(zhǔn)確分析與定位，從而不斷的滿足日益增長(zhǎng)的消費(fèi)個(gè)性化需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷效益的最大化。用美國(guó)營(yíng)銷大師Pro.Philip Kotler的話：“精準(zhǔn)營(yíng)銷就是公司需要更精準(zhǔn)、可衡量和高投資回報(bào)的營(yíng)銷溝通，需要更注重結(jié)果和行動(dòng)”。對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷一對(duì)多的方式下，有將近一半的投入都被浪費(fèi)起不到實(shí)際的效用。而精準(zhǔn)營(yíng)銷是通過信息手段與技術(shù)對(duì)不同IP上瀏覽者的瀏覽習(xí)慣、注冊(cè)信息、搜索行為進(jìn)行捕捉、挖掘，在一定數(shù)量累積的基礎(chǔ)上，運(yùn)用數(shù)據(jù)之間想關(guān)聯(lián)性對(duì)已有信息進(jìn)行分析和合理預(yù)測(cè)，從而獲取消費(fèi)者的興趣愛好、所處地域、行為習(xí)慣等等。進(jìn)而根據(jù)不同消費(fèi)者的特點(diǎn)選擇與之相對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷信息、營(yíng)銷方式和營(yíng)銷途徑直達(dá)目標(biāo)群體，滿足了消費(fèi)者的個(gè)性化需求，起到更積極的營(yíng)銷效果，為電子企業(yè)帶來更好的經(jīng)濟(jì)效益?？梢?，對(duì)大數(shù)據(jù)的運(yùn)用是電商企業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷的基礎(chǔ)。

但同時(shí)，這種精準(zhǔn)營(yíng)銷在方式和手段上也帶有了一定的壓迫性與強(qiáng)制接受特點(diǎn)。比如，向你的郵箱投放廣告，在你點(diǎn)開的網(wǎng)站強(qiáng)制出現(xiàn)曾搜索過的關(guān)鍵詞相關(guān)信息等，被認(rèn)為泄露或非法利用了網(wǎng)絡(luò)用戶的隱私而引起反感。隱私權(quán)是指自然人享有的自身私人生活與安寧、個(gè)人信息與秘密依法受到保護(hù)，不被他人非法侵?jǐn)_、知悉、收集、利用和公開的一種人格權(quán)，而且權(quán)利主體對(duì)他人在何種程度上可以介入自己的私生活，你對(duì)自己的隱私是否向他人公開隱私以及公開的人群范圍和程度等具有決定權(quán)?？梢?，電商企業(yè)的這種精準(zhǔn)營(yíng)銷在一定程度上侵犯了網(wǎng)絡(luò)上用戶的隱私權(quán)。

二、電商企業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷中隱私侵權(quán)的主要表現(xiàn)

（一）未經(jīng)同意收集和挖掘用戶信息

隨著信息化程度的不斷提高，人們行為習(xí)慣和工作方式都發(fā)生了很大的變化，如網(wǎng)絡(luò)日記、網(wǎng)上辦公、網(wǎng)上購(gòu)物、電子政務(wù)。大部分人工作和生活都在使用網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)上匯聚了用戶的各種信息或隱私，包括姓名、電話、地址、信用卡賬號(hào)、年齡、性別、婚姻狀況、身體健康狀況等等。一些電商企業(yè)正是利用網(wǎng)絡(luò)的開放性，未經(jīng)用戶同意隨意收集和挖掘其個(gè)人數(shù)據(jù)信息。如，運(yùn)用Cookies技術(shù)搜集和跟蹤用戶的網(wǎng)上活動(dòng)或行為，并對(duì)其進(jìn)行有針對(duì)性的營(yíng)銷宣傳和推廣。雖然以上談到的信息是由用戶自行公開在網(wǎng)絡(luò)上，但用戶在使用或披露這些信息及隱私時(shí)，大多指定了特定的使用范圍或披露對(duì)象。即使網(wǎng)絡(luò)是開放的，但并不意味著這些信息可以被隨意搜集使用，對(duì)特定范圍和群體的公開，意味著對(duì)其他范圍和群體的保密，所以未得到用戶的同意其仍然受隱私權(quán)的保護(hù)，隨意捕捉、獲取這些信息侵害了用戶的隱私權(quán)。

（二）對(duì)用戶信息超范圍利用或二次開發(fā)利用

數(shù)據(jù)的價(jià)值主要是通過對(duì)數(shù)據(jù)的二次開發(fā)、整合利用來實(shí)現(xiàn)的。在大數(shù)據(jù)背景下，電商企業(yè)通過對(duì)已有用戶的數(shù)據(jù)進(jìn)行二次開發(fā)利用，即通過對(duì)數(shù)據(jù)的挖掘、整合、分析得到用戶的興趣、偏好、行為習(xí)慣和地理位置，從而更好的進(jìn)行經(jīng)營(yíng)決策，進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。如，百度的阿拉丁平臺(tái)就是以搜索引擎為中心的廣告聯(lián)盟，為其他電商網(wǎng)站提供搜索服務(wù)以及關(guān)鍵詞廣告投放服務(wù)。雖然絕大電商企業(yè)在用戶注冊(cè)時(shí)都有隱私權(quán)的相關(guān)聲明，告知用戶信息的用途，范圍，但對(duì)用戶數(shù)據(jù)的二次開發(fā)利用及用途卻并不在內(nèi)，這種超范圍的二次開發(fā)利用，在有第三人在場(chǎng)或第三人侵入時(shí)有可能使未完全公開的用戶個(gè)人信息完全公開在眾人面前，損害到用戶的隱私權(quán)或名譽(yù)權(quán)。

（三）泄露或出賣用戶信息

在大數(shù)據(jù)時(shí)代，數(shù)據(jù)就是資源，就意味著金錢與價(jià)值。一些電商企業(yè)自身系統(tǒng)的安全管理漏洞，被數(shù)據(jù)竊取者利用，導(dǎo)致用戶信息的泄露，隱私被侵犯，甚至人身和財(cái)產(chǎn)安全都受到威脅。如，攜程用戶信息泄密事件。而一些有技術(shù)能力或數(shù)據(jù)體量的電商企業(yè)為了謀求自身的經(jīng)濟(jì)利益，違背合同的約定，誠(chéng)信的原則，將獲取、挖掘、捕捉的信息資源作為商品出賣給其他缺乏數(shù)據(jù)資源的企業(yè)或個(gè)人使用，這些都極大地?fù)p害了網(wǎng)絡(luò)用戶的隱私權(quán)。

三、對(duì)防范網(wǎng)絡(luò)隱私侵權(quán)的思考與建議

（一）提升網(wǎng)絡(luò)用戶的隱私權(quán)保護(hù)意識(shí)

我國(guó)網(wǎng)絡(luò)用戶大多隱私保護(hù)意識(shí)淡薄，熱衷在微博、微信朋友圈中嗮生活從而留下大量個(gè)人信息，對(duì)自己瀏覽網(wǎng)頁(yè)的訪問信息不進(jìn)行及時(shí)的清理，使得通過網(wǎng)絡(luò)收集和挖掘個(gè)人信息及隱私變得非常容易。另外，網(wǎng)民對(duì)自己隱私權(quán)應(yīng)有的權(quán)益范圍與內(nèi)容并不了解，使很多人隱私被侵犯了還沒有意識(shí)到。因此，提升大眾對(duì)隱私權(quán)保護(hù)的意識(shí)成為防范隱私侵權(quán)的首要任務(wù)。

1.通過瀏覽器設(shè)置來調(diào)整瀏覽器的隱私權(quán)級(jí)別，防止侵權(quán)人利用Cookies技術(shù)來用戶信息或隱私。

2.對(duì)一些重要性的文件設(shè)置搜索安全屏障進(jìn)行有效的隱私保護(hù)防止泄露。

3.網(wǎng)絡(luò)使用是謹(jǐn)慎注冊(cè)，并認(rèn)真了解相關(guān)的隱私使用與政策，不隨意點(diǎn)擊“同意”標(biāo)識(shí)按鍵，確保能有效把控自己的隱私使用權(quán)。

（二）加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)隱私權(quán)保護(hù)的法律建設(shè)

我國(guó)尚沒有一部系統(tǒng)的有關(guān)隱私權(quán)的具體法律規(guī)范，僅在《侵權(quán)責(zé)任法》中第2條提高了“隱私權(quán)”。對(duì)于隱私權(quán)的概念、內(nèi)容界定并不明確，在實(shí)務(wù)中對(duì)隱私的侵權(quán)多使用名譽(yù)權(quán)或人身權(quán)進(jìn)行保護(hù)，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)上隱私的界定以及保護(hù)更是沒有。因此，加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)上隱私權(quán)的法律建設(shè)顯得非常重要。

1.對(duì)網(wǎng)絡(luò)隱私權(quán)的保護(hù)應(yīng)采取平衡性的價(jià)值取向。在大數(shù)據(jù)的背景下，數(shù)據(jù)具有了其特殊的資源性與價(jià)值。就精準(zhǔn)營(yíng)銷而言，對(duì)用戶信息的搜集、挖掘和利用缺失一定程度上侵犯了用戶的隱私，但是也不能否認(rèn)這種營(yíng)銷模式也極大地滿足了用戶對(duì)個(gè)性化服務(wù)的要求。因此，在網(wǎng)絡(luò)隱私權(quán)立法保護(hù)的價(jià)值取向上，不宜過于注重權(quán)利的保護(hù)，同時(shí)還要考慮有效發(fā)揮大數(shù)據(jù)對(duì)社會(huì)發(fā)展的價(jià)值，做到權(quán)利保護(hù)與數(shù)據(jù)信息自由流動(dòng)的價(jià)值平衡，這樣才能適應(yīng)信息社會(huì)發(fā)展的實(shí)際需要。

2.完善網(wǎng)絡(luò)隱私權(quán)保護(hù)的相關(guān)法律規(guī)范。（1）明確個(gè)人信息權(quán)利的內(nèi)容。個(gè)人信息權(quán)利的行使和保護(hù)是網(wǎng)絡(luò)隱私權(quán)保護(hù)的主要內(nèi)容，只有明確了個(gè)人信息的權(quán)利內(nèi)容，才能更好地保護(hù)個(gè)人隱私不被侵犯。個(gè)人信息權(quán)利一般應(yīng)包括本人的數(shù)據(jù)享有最終的決定權(quán)；對(duì)于他人合法或非法取得的有關(guān)個(gè)人數(shù)據(jù)、資料的取回權(quán)；數(shù)據(jù)主體資料、個(gè)人信息被收集、處理、使用的知悉權(quán)；要求數(shù)據(jù)使用人對(duì)本人不準(zhǔn)確、不恰當(dāng)、不適當(dāng)或者不完整數(shù)據(jù)部分的修改權(quán)；個(gè)人信息、數(shù)據(jù)被侵害的司法救濟(jì)請(qǐng)求權(quán)。（2）根據(jù)信息網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的實(shí)際以及網(wǎng)絡(luò)個(gè)人信息的種類和特定規(guī)定相應(yīng)信息的收集與處理規(guī)則。如：一是對(duì)于特定的個(gè)人信息，如姓名、性別、年齡、電話、地址、婚姻、健康、收入等采取未經(jīng)同意任何人不得擅自收集的規(guī)制；二是對(duì)于重要的個(gè)人賬號(hào)、賬單，如身份證號(hào)、銀行賬號(hào)、保險(xiǎn)賬號(hào)、個(gè)人財(cái)務(wù)賬單、網(wǎng)購(gòu)訂單、電話清單等，數(shù)據(jù)擁有者不得擅自挖掘與泄露；三是明確不得對(duì)個(gè)人網(wǎng)上活動(dòng)與行為進(jìn)行技術(shù)跟蹤；四是明確規(guī)定社交媒體的雙方同意規(guī)則。（3）明確數(shù)據(jù)擁有者的權(quán)利、義務(wù)與責(zé)任，增強(qiáng)隱私侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)的防范能力。隨著大數(shù)據(jù)應(yīng)用的廣泛性不斷增強(qiáng)，數(shù)據(jù)應(yīng)用與處理的行業(yè)分工日趨細(xì)化，法律可以將數(shù)據(jù)集成者、數(shù)據(jù)采集者和數(shù)據(jù)應(yīng)用者分離，規(guī)定不同主體的權(quán)利、義務(wù)與責(zé)任。如數(shù)據(jù)的采集者與應(yīng)用者都只能對(duì)已有數(shù)據(jù)在規(guī)定或授權(quán)范圍內(nèi)進(jìn)行使用，不得對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行二次開發(fā)利用，否則構(gòu)成侵權(quán)。而將對(duì)數(shù)據(jù)的二次開發(fā)利用權(quán)，根據(jù)法定的程序授予特定的組織或機(jī)構(gòu)即數(shù)據(jù)的集成者，但集成者只能根據(jù)應(yīng)用者的合同要求對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行集成開發(fā)，自己不得擅自使用。并制定對(duì)集成者行為進(jìn)行有效監(jiān)管的相關(guān)制度。這樣，既能在一定程度上有效保護(hù)個(gè)人數(shù)據(jù)的隱私權(quán)，又能較好地發(fā)揮大數(shù)據(jù)的社會(huì)效益與價(jià)值。

（三）加強(qiáng)政府對(duì)網(wǎng)絡(luò)隱私侵權(quán)的監(jiān)管

由于網(wǎng)絡(luò)行為具有較強(qiáng)的技術(shù)性與專業(yè)性，國(guó)家有關(guān)部門應(yīng)該設(shè)立專門的機(jī)構(gòu)，由信息技術(shù)的專業(yè)人士與法律專家共同組成對(duì)網(wǎng)絡(luò)隱私侵權(quán)行為進(jìn)行監(jiān)管，通過專業(yè)技術(shù)與法律的結(jié)合來維護(hù)公民的網(wǎng)絡(luò)隱私權(quán)。另外，網(wǎng)絡(luò)的開放性使得網(wǎng)絡(luò)隱私侵權(quán)可能涉及多個(gè)國(guó)家，由于各國(guó)網(wǎng)絡(luò)隱私保護(hù)標(biāo)準(zhǔn)的不同，有一個(gè)國(guó)家成立的專門機(jī)構(gòu)，通過與其他國(guó)家的溝通交流，可以不斷提升我國(guó)網(wǎng)絡(luò)隱私保護(hù)與監(jiān)管的標(biāo)準(zhǔn)，更有利于我國(guó)電子商務(wù)與信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

（四）加強(qiáng)行業(yè)自律

信息技術(shù)的高速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)日新月異，光靠法律的規(guī)范不足以對(duì)網(wǎng)絡(luò)隱私侵權(quán)進(jìn)行有效的規(guī)制；加之我國(guó)目前尚未建立有效網(wǎng)絡(luò)隱私權(quán)法律機(jī)制，所以加強(qiáng)信息行業(yè)的自律對(duì)保護(hù)網(wǎng)絡(luò)隱私權(quán)顯得更為實(shí)際。

四、結(jié)語(yǔ)

筆者相信，隨著我國(guó)網(wǎng)民隱私保護(hù)意識(shí)的提高，網(wǎng)絡(luò)隱私保護(hù)相關(guān)法律的完善、政府網(wǎng)絡(luò)隱私侵權(quán)監(jiān)管以及行業(yè)自律性的不斷加強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)營(yíng)銷等電子商務(wù)行為能在隱私權(quán)得到有效保護(hù)的前提下，健康、有序地發(fā)展下去。

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