竇毓磊中國傳媒大學(xué)，北京 100024

Twitter VS 新浪微博：媒體價(jià)值傳播比較研究

竇毓磊
中國傳媒大學(xué)，北京 100024

通過對(duì)于中外社會(huì)化媒體企業(yè)的研究，筆者發(fā)現(xiàn)，中外社交媒體在商業(yè)模式的構(gòu)建與變現(xiàn)渠道方面存在著較大的差異，一味模仿國外的商業(yè)模式將很難在國內(nèi)激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境中生存，在商業(yè)模式創(chuàng)新方面，中國企業(yè)已經(jīng)走到了外國同行的前列。為此，結(jié)合筆者搭建的社會(huì)化媒體商業(yè)模式創(chuàng)新研究的九大要素，選取Twitter與新浪微博這兩個(gè)在國內(nèi)外最具代表性的社會(huì)化媒體企業(yè)進(jìn)行對(duì)比分析，從中探索二者的異同。

社交媒體；價(jià)值傳播；商業(yè)模式

1　價(jià)值主張

1.1價(jià)值內(nèi)涵隨時(shí)發(fā)布VS實(shí)時(shí)分享

Twitter的價(jià)值內(nèi)涵是：“創(chuàng)建一個(gè)基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)短信平臺(tái)，方便用戶即時(shí)溝通與發(fā)布的自媒體工具”。其主要特點(diǎn)在強(qiáng)調(diào)“瞬間即逝”的用戶感受。新浪微博屬于Twitter商業(yè)模式的中國本土化應(yīng)用，相對(duì)于Twitter，新浪微博主張“隨時(shí)隨地分享身邊的新鮮事兒”。由于本身的互聯(lián)網(wǎng)媒體基因，新浪微博更加擅長(zhǎng)于將移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的各項(xiàng)創(chuàng)新整合到微博的應(yīng)用中去。

1.2用戶參與人人參與VS明星炒作

Twitter作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)自媒體平臺(tái)的創(chuàng)立者，Twitter的發(fā)展基于用戶的口碑，通過提供方便快捷的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布服務(wù)，用戶隨時(shí)將自己周邊的新聞通過手機(jī)發(fā)布在網(wǎng)上。新浪充分利用自己在傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)媒體所積累的品牌優(yōu)勢(shì)，利用新浪博客的名人進(jìn)駐微博，吸引大批名人粉絲的關(guān)注，同時(shí)，通過一些新聞性的媒體事件，推動(dòng)新浪微博的發(fā)展。

1.3用戶管理自主管理VS實(shí)名認(rèn)證

作為自媒體的發(fā)布平臺(tái)，Twitter在用戶管理方面提供了大量方便可用的功能，用戶可以很直觀的通過自己的主頁查詢微博的各項(xiàng)狀態(tài)，同時(shí)通過內(nèi)部搜索的功能幫助用戶查找各類相關(guān)的信息。新浪微博用戶管理方面是在Twitter的基礎(chǔ)上做了很多針對(duì)中國用戶的本土化創(chuàng)新，私信功能的開發(fā)更是增強(qiáng)了其社交屬性。

2　價(jià)值構(gòu)建

2.1市場(chǎng)定位移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)入口VS自媒體發(fā)布平臺(tái)

Twitter的市場(chǎng)定位基于移動(dòng)短信平臺(tái)的互聯(lián)網(wǎng)信息發(fā)布功能，隨著智能手機(jī)的大量普及，Twitter的功能愈發(fā)強(qiáng)大，Twitter于2012年10月收購美國著名移動(dòng)應(yīng)用軟件工具開發(fā)商Cabana［1］更是體現(xiàn)了其在開放平臺(tái)策略上的野心。新浪微博在成立初期定位為中國的Twitter，但是由于其管理的層的天然傳統(tǒng)媒體的運(yùn)營理念，其逐步轉(zhuǎn)變?yōu)樽悦襟w發(fā)布平臺(tái)。

2.2資源配置對(duì)外收購VS開放平臺(tái)

Twitter目前在關(guān)乎未來發(fā)展策略的云計(jì)算以及社交分析挖掘領(lǐng)域進(jìn)行了一系列的并購工作，為公司在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)及未來的社交領(lǐng)域持續(xù)保持領(lǐng)先的技術(shù)優(yōu)勢(shì)奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。新浪微博于成立初期就制定了開放平臺(tái)的策略，2010年7月28日，對(duì)外正式發(fā)布第三方API接口開發(fā)平臺(tái)，允許第三方的軟件開發(fā)者基于該平臺(tái)圍繞新浪微博用戶開發(fā)各種應(yīng)用軟件產(chǎn)品。

2.3核心行動(dòng)產(chǎn)品研發(fā)VS營銷升級(jí)

Twitter目前的核心行動(dòng)在于，保持用戶在全球范圍內(nèi)的持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)，為了使公司盡快扭轉(zhuǎn)用戶增長(zhǎng)乏力的窘境，董事會(huì)重新聘請(qǐng)了創(chuàng)始人杰克·多西擔(dān)任CEO，全面推進(jìn)Twitter的新產(chǎn)品及服務(wù)的研發(fā)，以便解決用戶流失問題。新浪微博重點(diǎn)擴(kuò)展微博帶給用戶的信息流消費(fèi)的體驗(yàn)，幫助用戶更好的發(fā)現(xiàn)內(nèi)容，2014年以來，微博一直對(duì)信息流算法進(jìn)行優(yōu)化。通過對(duì)用戶瀏覽習(xí)慣的分析，在信息流中推薦其可能感興趣的內(nèi)容［2］。

3　價(jià)值實(shí)現(xiàn)

3.1盈利模式精準(zhǔn)投放VS整合營銷

目前Twitter已經(jīng)逐漸摸索到適合自身特點(diǎn)的盈利模式，通過Promote Account（賬號(hào)推廣）、Promote Tweets（推文推廣）、Promote Trend（趨勢(shì)推廣）、自助式廣告（sponsor AD）這四種主要的廣告模式，Twitter利用對(duì)于后臺(tái)用戶數(shù)據(jù)的分析與挖掘，在基本不影響用戶體驗(yàn)的前提下，實(shí)現(xiàn)了廣告的精準(zhǔn)投放。新浪微博目前已經(jīng)在2012年下半年正式開始了其商業(yè)化的試水步伐，目前已經(jīng)嘗試的盈利模式有客戶端廣告、會(huì)員費(fèi)、第三方游戲分成、微博大號(hào)廣告盈利分成、會(huì)員增值服務(wù)費(fèi)以及電子商務(wù)促銷等多種方面。2014年4月，新浪微博正式發(fā)布國內(nèi)首個(gè)社交媒體全覆蓋解決方案“BigDay”，重新定義社會(huì)化營銷的價(jià)值［3］。近期，新浪微博對(duì)于垂直細(xì)分領(lǐng)域的投入使其成為許多專業(yè)網(wǎng)站的流量入口。2015年新浪微博實(shí)現(xiàn)利潤6 880萬美元。

3.2成本控制大肆并購VS分批投入

隨著用戶數(shù)量的持續(xù)高漲，目前Twitter的運(yùn)營費(fèi)用居高不下，尚未實(shí)現(xiàn)盈利，其中主要的成本源于持續(xù)的用戶增長(zhǎng)所帶來的硬件設(shè)備及帶寬的投入，同時(shí)對(duì)于一些技術(shù)型網(wǎng)站的并購也加大了其運(yùn)營的成本，隨著傳奇創(chuàng)始人杰克·多西的回歸，在擴(kuò)大自身市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)也在不斷加強(qiáng)內(nèi)部的成本控制。新浪微博在成本控制方面控制的相當(dāng)出色，公司在人員開發(fā)方面早期主要依賴自身的開發(fā)人員，本著快速推出、逐步完善的原則，新浪微博在國內(nèi)的微博市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中搶盡了先機(jī)。

3.3管理團(tuán)隊(duì)王者歸來VS職業(yè)精英

Twitter的管理團(tuán)隊(duì)發(fā)展可謂一波三折，早期的三位傳奇的聯(lián)合創(chuàng)始人均是技術(shù)背景出身，在發(fā)展的中間階段，由于經(jīng)營理念的差異，其靈魂人物杰克·多西被迫出走，Twitter完成上市后目前面臨用戶增長(zhǎng)乏力的問題，杰克·多西又重新?lián)蜟EO，并任命了新的高管團(tuán)隊(duì)［4］，新浪微博的管理團(tuán)隊(duì)依然在新浪的原有管理團(tuán)隊(duì)下進(jìn)行整合而成，新浪內(nèi)部單獨(dú)成立了微博開發(fā)部，形成了以新浪CEO曹國偉為主導(dǎo)的，新浪內(nèi)部原桌面產(chǎn)品事業(yè)部主管的彭少彬主持開發(fā)，新浪無線、運(yùn)營兩大部門積極配合的整體運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，集中公司的所有優(yōu)質(zhì)資源集中進(jìn)行微博產(chǎn)品的開發(fā)工作，拆分上市后由CEO王高飛負(fù)責(zé)整體運(yùn)營工作。

4　小結(jié)

Twitter從目前的發(fā)展態(tài)勢(shì)來看，已經(jīng)找到了符合自身特點(diǎn)的獨(dú)特的廣告盈利模式，但是持續(xù)的虧損與增長(zhǎng)乏力的用戶數(shù)目，表明未來似乎還有更長(zhǎng)的路需要探索，未來圍繞著流媒體直播平臺(tái)的新型盈利模式還在不斷探索之中。新浪微博目前在細(xì)分領(lǐng)域的探索正在朝著積極方向轉(zhuǎn)變，BigDay及粉絲通的發(fā)布，預(yù)示著新浪微博已經(jīng)找到了與自己媒體屬性相吻合的發(fā)展方向，未來隨著三、四線城市的深耕，新浪微博將擁有更大的成長(zhǎng)空間。

［1］搜狐科技：“Twitter收購應(yīng)用開發(fā)工具商Cabana后者將關(guān)閉”［EB/OL］.http://it.sohu.com/20121017/ n355043335.shtml.

［2］新浪科技：“微博2015年用戶、活躍度、收入增速創(chuàng)新高”［EB/OL］.http://tech.sina.com.cn/i/2016-03-03/ doc-ifxqafha0314064.shtml.

［3］鳳凰科技：“新浪微博推‘BigDay’營銷方案進(jìn)一步探索盈利模式”［EB/OL］.http://tech.ifeng.com/ a/20150424/41066336_0.shtml.

［4］搜狐網(wǎng)：“看看Twitter為了增加用戶在2016年做了什么”［EB/OL］.http://mt.sohu.com/20160510/ n448740174.shtml.

G2

A

2096-0360（2016）16-0001-02

本文系2016年度中國傳媒大學(xué)文科培育項(xiàng)目《價(jià)值共創(chuàng)理論下O2O餐飲行業(yè)應(yīng)用研究》研究成果，項(xiàng)目編號(hào)：CUC16B04。

竇毓磊，講師，研究方向?yàn)樾旅襟w經(jīng)濟(jì)。