丁慧民，王 聃合肥工業(yè)大學(xué)馬克思主義學(xué)院，安徽合肥 230009

高校微信公眾平臺(tái)對(duì)大學(xué)生思想引導(dǎo)研究
——基于大學(xué)生選擇性心理分析

丁慧民，王 聃
合肥工業(yè)大學(xué)馬克思主義學(xué)院，安徽合肥 230009

隨著新媒體時(shí)代的到來(lái)，微信公眾平臺(tái)已經(jīng)成為高校思想宣傳的新陣地，各高校也紛紛搶占這一重要的領(lǐng)域，牢牢把握思想政治工作的話語(yǔ)權(quán)。大學(xué)生作為高校官方微信公眾平臺(tái)的主要受眾，對(duì)其選擇性心理的剖析與應(yīng)用尤為重要。文章從大學(xué)生的選擇性心理特點(diǎn)及表現(xiàn)入手，針對(duì)大學(xué)生選擇性心理趨向提出高校微信平臺(tái)建設(shè)的改進(jìn)路徑，更好地發(fā)揮其思想引導(dǎo)功能。

高校微信公眾平臺(tái)；大學(xué)生受眾；選擇性心理

在新媒體時(shí)代，微信公眾平臺(tái)以其獨(dú)特的話語(yǔ)權(quán)開(kāi)辟了思想宣傳的新領(lǐng)域，為了切實(shí)做好思想引導(dǎo)工作，高校官方微信公眾平臺(tái)在推送信息時(shí)，會(huì)有選擇地推送與自己所要宣傳的思想觀念相一致的信息，并賦予其一定的顯著性，與此同時(shí)大學(xué)生受眾在接受信息時(shí)也有一定的選擇性心理，只有充分了解大學(xué)生受眾的選擇性注意、選擇性理解、選擇性記憶和選擇性內(nèi)化的規(guī)律，才能將大學(xué)生受眾的視線有效地引向高校所期望的“思想環(huán)境”中。

1　面對(duì)高校微信公眾平臺(tái)大學(xué)生受眾心理分析

從馬斯洛需要層次理論來(lái)解釋，人們會(huì)選擇對(duì)自己有用的信息，或者能夠滿足某些方面需要的信息，而其他不能滿足需要的信息就會(huì)被攔截在選擇性注意之外。選擇性注意是大學(xué)生受眾會(huì)對(duì)眾多的媒介信息進(jìn)行篩選，傾向于維護(hù)和強(qiáng)化自己固有的認(rèn)知結(jié)構(gòu)、基本信念、價(jià)值觀念，所以也就會(huì)接受對(duì)自己有利的信息，忽視自己不感興趣的信息，此外，大學(xué)生還會(huì)主動(dòng)躲避不符合自己固有信念和價(jià)值觀的信息。

1.1選擇性注意

第一，從內(nèi)容方面來(lái)看。每一個(gè)大學(xué)生受眾都是有差異的個(gè)體，他們的家庭、學(xué)校、經(jīng)歷等各種方面的因素決定了他們的需求、信念、態(tài)度、價(jià)值觀之間的差異，而這些差異就決定了他們對(duì)于內(nèi)容的選擇也有不同。通過(guò)對(duì)本校237位同學(xué)的微信、QQ號(hào)調(diào)查顯示，關(guān)注本校官方微信公眾號(hào)的大學(xué)生中，有58%的人是為了了解校園資訊，25%的人是為了了解生活服務(wù)，而17%的人是為了了解時(shí)政要聞?？梢?jiàn)，學(xué)生比較青睞時(shí)效性較強(qiáng)的信息，其次是實(shí)用性強(qiáng)的信息。調(diào)查顯示，當(dāng)一個(gè)大學(xué)生處于低年級(jí)時(shí)，他較為關(guān)注校園活動(dòng)預(yù)告、參與線上活動(dòng)等相關(guān)推送消息，而當(dāng)他處于高年級(jí)時(shí)則較為關(guān)注就業(yè)信息、論壇講座等推送消息。人的需要具有無(wú)限性的特點(diǎn)，當(dāng)一個(gè)需要被滿足后，就不再具有吸引的作用，從而產(chǎn)生出另一個(gè)需要。對(duì)于重復(fù)推送類似消息，或者是缺乏原創(chuàng)性的消息，將不會(huì)再得到關(guān)注。

在生活節(jié)奏逐漸加快的現(xiàn)代社會(huì)，大學(xué)生并沒(méi)有時(shí)間和耐心去閱讀長(zhǎng)篇的消息，一般停留在消息上的時(shí)間可能只有幾秒，如果高校推送的消息不能博得受眾的關(guān)注，或者大學(xué)生受眾認(rèn)為沒(méi)有閱讀的價(jià)值，就無(wú)法引起大學(xué)生受眾的注意。

第二，從功能方面來(lái)看。微信大學(xué)生受眾的需求主要包括：獲取信息、自我表達(dá)與社會(huì)認(rèn)同、人際關(guān)系的維護(hù)與拓展、娛樂(lè)消遣、情緒釋放、習(xí)慣性依賴。微信平臺(tái)的功能大而全，但高校官方微信公眾平臺(tái)的大學(xué)生受眾基本是在校生，在校大學(xué)生更希望通過(guò)官微獲取到學(xué)校相關(guān)資訊和查詢相關(guān)信息。微信公眾號(hào)具有“開(kāi)發(fā)功能”，通過(guò)這個(gè)途徑可以結(jié)合本校特點(diǎn)和需要開(kāi)發(fā)個(gè)性功能，從而吸引學(xué)生的注意。如武漢大學(xué)在2016年2月19日發(fā)布了《關(guān)于加強(qiáng)2016年櫻花開(kāi)放期間校園管理的公告》，需要通過(guò)武漢大學(xué)的官方微信公眾平臺(tái)進(jìn)行實(shí)名預(yù)約賞花。

第三，從形式方面來(lái)看。生理學(xué)相關(guān)理論可知，外部信息在傳入大腦被人所認(rèn)知之前要通過(guò)感覺(jué)器官的過(guò)濾。就是說(shuō)，要使大學(xué)生受眾的視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)得到滿足，才能吸引大學(xué)生受眾的注意。調(diào)查顯示，64%的大學(xué)生更加喜歡圖片形式的推送消息，18%的大學(xué)生喜歡文字形式的推送消息，9%的大學(xué)生喜歡視頻形式的推送消息?？梢?jiàn)圖文并茂的推送消息更加能夠得到大學(xué)生的青睞，因?yàn)椤八槠钡臅r(shí)間使大學(xué)生受眾很少愿意閱讀純文字的推送消息，而更加傾向于讀圖，但是單純的圖片并不能將官方微信公眾平臺(tái)想要傳遞的觀念信息，而且沒(méi)有深度，不符合大學(xué)生的需求。

1.2選擇性理解

選擇性理解是信息傳播的譯碼過(guò)程，是大學(xué)生受眾心理選擇過(guò)程的核心部分。不同的人有不同的理解，即使同一人在不同的情境、不同的知曉程度下也會(huì)產(chǎn)生理解的差異。大學(xué)生對(duì)微信平臺(tái)推送信息的選擇性理解，受到兩種因素的影響：一種是結(jié)構(gòu)性因素，另一種是功能性因素。結(jié)構(gòu)性因素通常指信息傳播的內(nèi)容、形式通過(guò)某種感官刺激在其神經(jīng)系統(tǒng)引起的反應(yīng)，如高校微信公眾平臺(tái)在推送信息時(shí)，所采用的傳播形式、語(yǔ)言風(fēng)格等直接會(huì)形成大學(xué)生對(duì)此信息的初步理解，由此產(chǎn)生大學(xué)生對(duì)信息的“第一印象”，其理解并非正確、全面，但總是最鮮明、最牢固的。對(duì)于異見(jiàn)，他們往往持消極或反對(duì)態(tài)度。

1.3選擇性記憶

大學(xué)生受眾對(duì)微信公眾平臺(tái)所推送的信息進(jìn)行了注意、理解階段的篩選，他們也不可能記住所有被他們關(guān)注到的信息。我們?cè)谡{(diào)查中發(fā)現(xiàn)，能夠被留在大學(xué)生記憶里的，通常有以下幾類信息。

第一，滿足大學(xué)生需求的信息。需求促使動(dòng)機(jī)和行為的產(chǎn)生，在微信平臺(tái)推送的信息中，大學(xué)生往往傾向于記住考試安排、講座活動(dòng)等與自己學(xué)習(xí)生活息息相關(guān)的信息。另外，與學(xué)生興趣相關(guān)的信息也較容易被記住。這些信息無(wú)一例外，都滿足了當(dāng)前大學(xué)生的需求，尤其是追求自我實(shí)現(xiàn)的需求。

第二，新奇的和形象的信息。通過(guò)對(duì)各大高校微信公眾平臺(tái)點(diǎn)擊量統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的比較，可以看到，點(diǎn)擊量最高的信息都有一個(gè)共同的特征——原創(chuàng)性。而大學(xué)生印象深刻的微信平臺(tái)推送信息中，本校原創(chuàng)內(nèi)容也占了大多數(shù)。可以看出，通過(guò)原創(chuàng)提高推送信息的新奇性，是使信息被大學(xué)生選擇留在記憶中的重要手段。另外，信息通過(guò)具體、形象的形式表現(xiàn)出來(lái)，也能提高記憶程度。例如：大學(xué)生對(duì)平臺(tái)推送內(nèi)容中圖片、視頻的記憶程度就明顯高于文字。

第三，適當(dāng)反復(fù)的信息。反復(fù)是記憶的重要手段之一，當(dāng)信息重復(fù)出現(xiàn)時(shí)，能提高人們對(duì)其的記憶程度。這一點(diǎn)在廣告中應(yīng)用尤其明顯，電視、網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)頻率越高的產(chǎn)品，人們對(duì)其印象便越深刻。同樣，在高校官方微信公眾平臺(tái)的推送中，大學(xué)生對(duì)經(jīng)常出現(xiàn)的內(nèi)容會(huì)保持較為深刻的印象。不過(guò)，對(duì)重復(fù)率過(guò)高而又沒(méi)有形象生動(dòng)的形式作為輔助的信息，大學(xué)生會(huì)產(chǎn)生厭惡感，從而排斥對(duì)其的記憶。

1.4選擇性內(nèi)化

約瑟夫·克拉珀所提出的“選擇性心理”只包括注意、理解和記憶三個(gè)階段，而在研究高校官方微信公眾平臺(tái)的思想引導(dǎo)功能時(shí)，我們更關(guān)注的是信息在大學(xué)生受眾中的內(nèi)化。大學(xué)生受眾對(duì)微信平臺(tái)所推送的內(nèi)容的內(nèi)化也是具有選擇性的。

內(nèi)化通過(guò)“同化”和“順應(yīng)”兩個(gè)機(jī)制來(lái)完成。大學(xué)生對(duì)于微信平臺(tái)所推送信息的同化表現(xiàn)為其在選擇性注意、理解、記憶的過(guò)程中對(duì)信息的過(guò)濾和改變，從而把它接納到認(rèn)知結(jié)構(gòu)中的過(guò)程。在記憶這道最后的屏障的作用下，大學(xué)生選擇記住與他們認(rèn)知結(jié)構(gòu)相一致的內(nèi)容，有選擇地完成了信息“同化”過(guò)程。

2　加強(qiáng)高校微信平臺(tái)建設(shè)思想引導(dǎo)對(duì)策

從心理學(xué)原理上來(lái)看，選擇性記憶很難改變，因?yàn)椴皇苋岁P(guān)注的信息很難在人腦中產(chǎn)生印記，所以對(duì)于傳播工作者以及高校思想教育工作者來(lái)說(shuō)，更應(yīng)該注重解決選擇性注意、選擇性理解及思想上的引導(dǎo)。

2.1把握大學(xué)生受眾需求，注重內(nèi)容策劃

只有滿足大學(xué)生受眾需求，才能夠獲得大學(xué)生受眾的關(guān)注。高校官方微信公眾平臺(tái)要想進(jìn)行思想引導(dǎo)，首先要把握大學(xué)生受眾需求，加大原創(chuàng)性，避免內(nèi)容的同質(zhì)化現(xiàn)象。簡(jiǎn)短精煉的推送消息更加符合大學(xué)生的需求，避免長(zhǎng)篇幅的贅述，保證消息的高質(zhì)量。將思想融入日常推送中，可以采用專題的形式，每天推送一小段，不僅能夠吸引大學(xué)生受眾關(guān)注，而且能在潛移默化中影響大學(xué)生受眾的思想。

2.2發(fā)揮意見(jiàn)領(lǐng)袖作用，把握校園輿情話語(yǔ)權(quán)

“意見(jiàn)領(lǐng)袖”在某些方面有改變他人態(tài)度和理解方向的能力。大學(xué)時(shí)期是大學(xué)生各項(xiàng)素質(zhì)全方面發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期，但由于閱歷有限，與社會(huì)有一定的距離，他們對(duì)事物的理解也表現(xiàn)出一定的片面性和幼稚性。在這種情況下大學(xué)生往往相信權(quán)威人物等“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的引導(dǎo)，對(duì)所獲取的信息更加準(zhǔn)確、深刻地理解?！耙庖?jiàn)領(lǐng)袖”在大學(xué)生受眾群體中具有凝聚力、號(hào)召力和影響力，大學(xué)生受眾的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”大多是有威望的老師、名人等，我們?cè)诶梦⑿殴娖脚_(tái)進(jìn)行思想引導(dǎo)時(shí)可以通過(guò)“意見(jiàn)領(lǐng)袖”把信息傳遞到大學(xué)生群體中，更容易被大學(xué)生群體所接受。高?？梢酝ㄟ^(guò)“意見(jiàn)領(lǐng)袖”把握大學(xué)生的思想動(dòng)態(tài)，對(duì)校園輿論進(jìn)行有效的引導(dǎo)。

2.3把握大學(xué)生受眾認(rèn)知規(guī)律，拓展多元化引導(dǎo)形式

根據(jù)大學(xué)生選擇性記憶的規(guī)律，大學(xué)生受眾若想對(duì)接受的信息進(jìn)行輸入、存儲(chǔ)、輸出，必須要與該條信息反復(fù)接觸。高校在運(yùn)用微信平臺(tái)進(jìn)行思想引導(dǎo)時(shí)，不可避免地要對(duì)重點(diǎn)價(jià)值觀進(jìn)行多次強(qiáng)調(diào)，但不可千篇一律，要發(fā)揮新媒體的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容方式多樣化，要運(yùn)用文字、視頻、圖片、語(yǔ)音、音樂(lè)等多種表現(xiàn)手法，激發(fā)用戶點(diǎn)擊閱讀的興趣，提高高校思想引導(dǎo)的滲透力。

增強(qiáng)平臺(tái)交互性，促進(jìn)受眾主動(dòng)參與。高校官方微信公眾平臺(tái)與大學(xué)生雙向促進(jìn)，共同發(fā)展。高校在進(jìn)行圖文信息推送的同時(shí)，也應(yīng)該開(kāi)設(shè)具有廣泛參與性的互動(dòng)活動(dòng)，通過(guò)線上線下活動(dòng)的融合，如線下比賽線上投票、線上預(yù)約線下培訓(xùn)等形式，既調(diào)動(dòng)大學(xué)生參與校園文化建設(shè)的積極性，又可以提高高校學(xué)生工作的效率。另外，注重大學(xué)生受眾的提問(wèn)、評(píng)論、平臺(tái)意見(jiàn)等的收集，完善信息反饋系統(tǒng)，形成常態(tài)互動(dòng)交流，及時(shí)掌握大學(xué)生思想動(dòng)態(tài)，做好思想引導(dǎo)工作。

2.4掌握大學(xué)生受眾心理特點(diǎn)，擴(kuò)大有利因素影響

在傳播過(guò)程中，選擇性因素是主要干擾，尤其是對(duì)爭(zhēng)議大的問(wèn)題，但是在一般性問(wèn)題上選擇性因素的干擾較小。高校官方微信公眾平臺(tái)進(jìn)行思想引導(dǎo)，首先，著重在一般性問(wèn)題上加強(qiáng)對(duì)大學(xué)生思想的影響，可以為以后爭(zhēng)議性問(wèn)題的思想引導(dǎo)做鋪墊。其次，研究表明在大學(xué)生受眾固有觀念的外圍有一個(gè)思想緩沖地帶，稱為“可接受范圍”，在這一范圍內(nèi)，即使新的信息與固有觀念相抵觸，但只要不是直接抵觸，大學(xué)生受眾就不會(huì)完全回避。高校官方微信公眾平臺(tái)進(jìn)行思想引導(dǎo)，應(yīng)積極爭(zhēng)取這一范圍，對(duì)大學(xué)生的固有思想進(jìn)行教育，使他們形成符合傳播者所要求的思想。

關(guān)注大學(xué)生對(duì)高校微信公眾平臺(tái)信息的選擇性內(nèi)化，是提升其思想引導(dǎo)思想效果的重要內(nèi)容。只有大學(xué)生真正將微信平臺(tái)所推送的信心內(nèi)化于心，外化于行，高校官方微信公眾平臺(tái)的思想引導(dǎo)作用才算真正達(dá)到。

［1］劉繼祥，劉華欣，張平.微信平臺(tái)對(duì)傳播及建構(gòu)大學(xué)生社會(huì)主義核心價(jià)值觀的功能分析［J］.北京郵電大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版）：2015，17（1）：31-36.

［2］邵云.高校官方微信公眾平臺(tái)在塑造校園文化中的應(yīng)用［J］.科技傳播2015（12）：98，93.

［3］張玥，呂德生.高校官方微信公眾平臺(tái)的校園傳播設(shè)計(jì)——以“哈工大研究生工作部微信公眾平臺(tái)”為例［J］.新聞知識(shí)，2016（1）：47-49.

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A

2096-0360（2016）16-0066-03

本文系國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目“網(wǎng)絡(luò)‘審丑’泛化與‘審美’復(fù)歸研究”（13BKS097）；2015年國(guó)家級(jí)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目“高校官方微信公眾平臺(tái)思想引導(dǎo)功能研究”（201510359046）的階段性成果。

丁慧民，合肥工業(yè)大學(xué)馬克思主義學(xué)院副教授，碩士生導(dǎo)師，研究方向?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)傳播與網(wǎng)絡(luò)思想政治教育研究。