宋　軍

（四川傳媒學(xué)院，四川　成都　611745）

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中央電視臺(tái)系列公益廣告特色分析
——以2013年《回家》系列公益廣告為例

宋軍

（四川傳媒學(xué)院，四川成都611745）

摘要：近年來(lái)，公益廣告以迅猛發(fā)展的勢(shì)頭出現(xiàn)在電視觀眾面前，回顧公益廣告在中央電視臺(tái)的播出歷史，我們可以看到它逐漸嶄露頭角的脈絡(luò)。

關(guān)鍵詞：公益廣告；《回家》

2008年，中央電視臺(tái)公益廣告緊緊圍繞北京奧運(yùn)會(huì)、抗震救災(zāi)、知識(shí)改變命運(yùn)等主題，創(chuàng)作出了一大批精致的公益廣告作品，并選擇在央視重要時(shí)段進(jìn)行連續(xù)播出。這些公益廣告播出后在社會(huì)上均獲得良好的傳播效果。而隨著觀眾審美水平的不斷提高，以及受到其他媒介藝術(shù)的影響，觀眾對(duì)于公益廣告的要求也在不斷提高，他們不滿足于畫面、配音、配樂、字幕的簡(jiǎn)單組合，對(duì)公益廣告有了更高的要求。2012年，中央電視臺(tái)策劃舉辦了“CCTV電視公益廣告全球征集活動(dòng)”，積極強(qiáng)化精品意識(shí)，避免空洞說(shuō)教，有效地提高了公益廣告的感染力和傳播力。通過(guò)短短幾年時(shí)間的發(fā)展，公益廣告的數(shù)量和質(zhì)量有了顯著的提高，最讓觀眾眼前一亮的當(dāng)屬2013年春節(jié)期間央視公益廣告的《回家》系列，較之以往的公益廣告，此系列不管在創(chuàng)意上還是文本敘述上都有很大的突破，本文將詳細(xì)分析其特色之處。

一、故事性的突破

我們所熟知的以往的公益廣告是以拼貼式、碎片化的方式宣傳其理念，基本沒有故事性，留給觀眾可回味的只有幾幅印象深刻的畫面，缺少連續(xù)性的解讀過(guò)程。《回家》系列在這方面有了很大突破，每一個(gè)公益廣告都簡(jiǎn)單講述了一個(gè)小故事。例如，《遲來(lái)的新衣》講述了在外地打工的夫妻倆用騎摩托車回家過(guò)年的方式為自己的女兒帶回一件過(guò)年的新衣服；《家鄉(xiāng)的滋味》講述一個(gè)在非洲工作的年輕人經(jīng)過(guò)幾經(jīng)輾轉(zhuǎn)回到東北老家過(guò)年的故事；《過(guò)門的忐忑》講述了一個(gè)在外地打工的兒子帶著未過(guò)門的新媳婦，在過(guò)年回家時(shí)舉行婚禮的故事；《63年后的團(tuán)圓》講述的是身在臺(tái)灣的弟弟63年后回到家鄉(xiāng)上海和兄長(zhǎng)團(tuán)圓過(guò)年的故事。通過(guò)這幾個(gè)廣告我們可以發(fā)現(xiàn)，這幾個(gè)故事就發(fā)生在我們身邊，與我們的生活息息相關(guān)，讓人感到真實(shí)可信，也恰恰是這種真實(shí)性可以給觀眾留下深刻的印象，因?yàn)閷?duì)每個(gè)故事的回憶是線性的、連續(xù)的、符合事件的發(fā)展規(guī)律。將“回家”這一抽象的集體行動(dòng)融化在個(gè)體的具體行動(dòng)上，以典型的故事講述表現(xiàn)其主題思想，這是央視公益廣告的一大突破。

二、結(jié)構(gòu)的完整

《回家》系列的故事性也使其敘事結(jié)構(gòu)完整，首先是這幾則公益廣告都有著完整的戲劇結(jié)構(gòu)，起承轉(zhuǎn)合都清晰明了。例如，《過(guò)門的忐忑》中，“起”便是通過(guò)女主人公和飯店客人的對(duì)答可知女主人公要跟著老公回家見公婆；“承”便是從買車票、坐夜車、乘輪船直到抵達(dá)目的地；“轉(zhuǎn)”明顯的表現(xiàn)為女主人公和婆婆初見時(shí)，兩人從忐忑不安到初建信任的微笑；“合”便是最后熱鬧、有家鄉(xiāng)風(fēng)俗的盛大婚禮。這種完整的戲劇結(jié)構(gòu)，在以往的公益廣告中很少被表現(xiàn)出來(lái)，凸顯了公益廣告在創(chuàng)作上的新突破。其次，這幾則公益廣告還有強(qiáng)烈的情緒敘事，這個(gè)系列中的每一則小故事都是表達(dá)“等待與回歸”的情緒，女兒的等待與父母的回歸、媽媽的等待與兒子的回歸、婆婆的等待與兒媳的回歸、大哥的等待與弟弟的回歸。在這里，情緒的兩端向一個(gè)中點(diǎn)同時(shí)出發(fā)，在兩端匯合時(shí)迸發(fā)出強(qiáng)烈的情感火花，直接滿足觀眾的審美期待。與此同時(shí)，在片中，創(chuàng)作者將這條情緒線索通過(guò)兩條字幕來(lái)展現(xiàn)：“這一生，我們都走在回家的路上”以及“全中國(guó)，讓心回家”，片子又將情緒轉(zhuǎn)換為一種辨識(shí)度極高的文字符號(hào)來(lái)調(diào)動(dòng)起觀眾的情緒，又結(jié)合其敘事結(jié)構(gòu)，一同喚起了觀眾的情感共鳴。

三、語(yǔ)言的自然運(yùn)用

這里所說(shuō)的語(yǔ)言包含兩個(gè)方面，一個(gè)是人物的語(yǔ)言，一個(gè)是畫面的語(yǔ)言。首先，這幾則公益廣告中人物語(yǔ)言的運(yùn)用與其身份十分貼合、自然、順理成章?！哆t來(lái)的新衣》中，夫妻倆騎摩托車回老家，在布滿冰凌的路面上人仰車翻，妻子第一反應(yīng)脫口而出的不是“老公”，而是老公的名字“汪正年”。這種處理既體現(xiàn)了他們是患難與共、一路攜手走來(lái)的老夫老妻，也體現(xiàn)了社會(huì)底層的勞動(dòng)人民沒有浪漫的愛稱，心急得直呼其名就是把彼此放在心上，也更能體現(xiàn)出他們的社會(huì)身份。而在《過(guò)門的忐忑》中，“兒媳婦”和“婆婆”之間，一句對(duì)話都沒有，代替她們之間語(yǔ)言的只有無(wú)聲的微笑以及彼此喜愛的眼神，這種處理也十分貼合人物關(guān)系，將“兒媳婦”與“婆婆”初次見面的羞澀和欣喜表現(xiàn)得十分到位。其次，《回家》系列的公益廣告，使用了紀(jì)實(shí)性的拍攝手法，多用大遠(yuǎn)景、遠(yuǎn)景、全景和中景來(lái)再現(xiàn)生活的自然面貌和生活的自然形式。例如，《過(guò)門的忐忑》中，大家在碼頭迎接夫妻倆的大全景；《63年后的團(tuán)圓》中老人飛奔向登機(jī)口的全景；《家鄉(xiāng)的滋味》中男主人公睡在候機(jī)大廳中的全景；《遲來(lái)的新衣》中摩托車隊(duì)的遠(yuǎn)景等鏡頭，無(wú)不用真實(shí)而自然的鏡頭語(yǔ)言表現(xiàn)了“回家”主題的迫切和焦急。

四、影片節(jié)奏與故事內(nèi)容相呼應(yīng)

無(wú)論任何一種藝術(shù)形式，其內(nèi)在的精神內(nèi)核永遠(yuǎn)主導(dǎo)著外在的表達(dá)方式，更決定用何種邏輯方式將一種情愫講述出來(lái)。例如，在建筑方面，故宮作為明清兩朝的皇家宮殿，是中國(guó)古代宮廷建筑尤其是北方皇家建筑精華。它神圣而不可侵犯，擁有著至高無(wú)上的權(quán)利，是當(dāng)時(shí)整個(gè)中國(guó)的國(guó)家命脈所在。故宮骨子里的尊貴身份主導(dǎo)了其外在的建筑形式同樣堅(jiān)不可摧，其以十米多高的城墻構(gòu)筑外圍，并修建一條寬52米的護(hù)城河將宮殿緊緊圍住，形成“城中之城”，牢固地襯托出故宮的地位。而在森嚴(yán)的封建社會(huì)等級(jí)制度下，故宮建筑多用象征富貴的五彩琉璃瓦、象征吉祥威嚴(yán)的龍鳳和獅子雕塑、三大殿以皇家獨(dú)享的黃色為主要建筑色彩基調(diào)等進(jìn)行設(shè)計(jì)，將其獨(dú)一無(wú)二的至高皇權(quán)淋漓盡致地表現(xiàn)了出來(lái)。

這種內(nèi)容決定形式，形式符合內(nèi)在精神要求的方式也同樣體現(xiàn)在《回家》公益廣告的四段故事中，即影片的快節(jié)奏與“回家”的急切心情相呼應(yīng)。本段將從鏡頭時(shí)長(zhǎng)與蒙太奇類型兩方面來(lái)進(jìn)行闡述。

第一，鏡頭時(shí)長(zhǎng)。鏡頭切換速度的快慢往往是影響影片節(jié)奏的第一要素，在四段公益廣告中，每一個(gè)故事時(shí)長(zhǎng)均為兩分鐘（120秒），經(jīng)過(guò)筆者分析得出結(jié)論如表1所示：

表1

故事中最長(zhǎng)的鏡頭是《遲來(lái)的新衣》中摩托大軍浩浩蕩蕩從遠(yuǎn)處駛來(lái)的一個(gè)固定鏡頭，時(shí)長(zhǎng)為4秒，也是四個(gè)故事中的最長(zhǎng)的鏡頭；不足1秒的鏡頭比比皆是，簡(jiǎn)直構(gòu)成了影片的正常切換速度；而取單個(gè)鏡頭時(shí)長(zhǎng)的平均值我們可以從表中看出，基本維持在1.5秒左右。以這樣的速度進(jìn)行鏡頭組接，進(jìn)而進(jìn)行敘事是一個(gè)典型的快節(jié)奏的影片，創(chuàng)作者之所以會(huì)這樣安排，是與影片所要表現(xiàn)的回家的急切心情與家里人的熱切期盼緊密相連的。每一個(gè)身在他鄉(xiāng)的人，在春節(jié)這個(gè)傳統(tǒng)節(jié)日都不約而同地期望快點(diǎn)回到家人身旁團(tuán)圓，因此影片中用短鏡頭的快速銜接來(lái)表現(xiàn)故事的精神內(nèi)核，這是創(chuàng)作者達(dá)到了“形”與“核”的統(tǒng)一。

第二，蒙太奇類型。影視作品的一大特點(diǎn)就是可以運(yùn)用不同的蒙太奇組接手法營(yíng)造不同的情感氛圍，進(jìn)而影響觀眾的觀影心理。作為一個(gè)樸素而傳統(tǒng)的“回家”主題，創(chuàng)作者放棄了營(yíng)造強(qiáng)烈情緒沖突的表現(xiàn)蒙太奇和令人晦澀難懂的理性蒙太奇的組接方式，而是選擇了以交代情節(jié)、展現(xiàn)事件為主要目的的敘事蒙太奇的組接方式。幾個(gè)篇章中情節(jié)的進(jìn)展是依托了敘事蒙太奇壓縮時(shí)間的作用，從非洲到中國(guó)東北的遙遠(yuǎn)距離、從重慶到福州輾轉(zhuǎn)的交通方式、摩托大軍回鄉(xiāng)的艱苦危險(xiǎn)、上海到臺(tái)北的隔海相望，創(chuàng)作者放棄了用長(zhǎng)鏡頭表現(xiàn)旅途漫長(zhǎng)和輾轉(zhuǎn)的一般手法，而是用一系列時(shí)長(zhǎng)在一秒左右的短鏡頭相接來(lái)表現(xiàn)游子的激動(dòng)心情。當(dāng)然，這種快節(jié)奏是完全按照事件發(fā)展的先后順序、動(dòng)作的連續(xù)性以及邏輯上的因果關(guān)系來(lái)嚴(yán)格組接的，以便觀影者通過(guò)不停頓的視覺殘留掌握故事情節(jié)，以快速的鏡頭轉(zhuǎn)換造成觀影者緊張激動(dòng)的心理活動(dòng)，屏幕內(nèi)外達(dá)到情感的共鳴。

另外，在《遲來(lái)的新衣》與《家鄉(xiāng)的滋味》兩篇中，創(chuàng)作者多用連續(xù)蒙太奇的組接方式進(jìn)行敘事和抒情；而《過(guò)門的忐忑》與《63年后的團(tuán)圓》兩篇中，除連續(xù)蒙太奇之外，創(chuàng)作者還運(yùn)用了平行蒙太奇的剪接手法來(lái)將兩個(gè)空間發(fā)生的事件同時(shí)表現(xiàn)出來(lái)以造成一種緊張氣氛，如《過(guò)門的忐忑》中，婆媳倆一個(gè)在船上梳洗打扮，一個(gè)在家中梳洗打扮，為的是不久之后的初次見面，觀眾看到此處也會(huì)為兩人的見面而期待和激動(dòng)。

五、主流價(jià)值觀的弘揚(yáng)

《回家》系列公益廣告以前所未有的力度頌贊了中國(guó)的傳統(tǒng)文化以及弘揚(yáng)了主流價(jià)值觀。我國(guó)的“春節(jié)”是一個(gè)極其重要的節(jié)日，它不僅是當(dāng)下時(shí)代的民俗生活，更是以記憶的形式保存了中華民族全部的文化生活內(nèi)容，展現(xiàn)著不同民族、不同地域、不同生活習(xí)慣的人們，對(duì)于“過(guò)年”獨(dú)特的思維方式和信仰方式，這種多樣的民間傳統(tǒng)是經(jīng)歷幾千年的文化積淀而形成的穩(wěn)固的傳統(tǒng)。而對(duì)于這種特殊的記憶，《回家》公益廣告用“放煙花”“年夜飯”“發(fā)紅包”“包餃子”“穿新衣”等典型的方式來(lái)表達(dá)，這些形式從古代一直保留到今天表達(dá)了要堅(jiān)決繼承中國(guó)傳統(tǒng)文化的信念，也展現(xiàn)出了人們保護(hù)這些形式在未來(lái)不會(huì)被改變而做出的努力。我們從中國(guó)的主流價(jià)值觀來(lái)看，鄉(xiāng)土情結(jié)一直是中華民族凝聚精神的黏合劑，它體現(xiàn)了一種愛國(guó)主義，正如《回家》公益廣告花絮中所說(shuō)“無(wú)論在多遠(yuǎn)的地方，這個(gè)時(shí)刻你想的一定是回家團(tuán)圓”“最平常的思念，就是天下最濃的情感”“這樣偉大的共同情感值得我們?nèi)ロ炠潯?。在除夕的那一刻，不論身在何方，他一定最想家，因?yàn)檫@種濃濃的思鄉(xiāng)情結(jié)，可以讓遠(yuǎn)在非洲的兒子跨越半個(gè)地球回到東北老家，可以讓時(shí)隔63年的老人回到大哥身邊，可以讓打工族騎著摩托車跨越一千多公里回到老家，可以讓小夫妻經(jīng)歷幾種交通方式的輾轉(zhuǎn)回到家人身邊……展現(xiàn)這種鄉(xiāng)土情結(jié)無(wú)疑高度弘揚(yáng)了中華民族的主流價(jià)值觀，以一種非說(shuō)教、非概念的表達(dá)方式凝聚了所有中國(guó)人。

通過(guò)上述解讀可以得知，2013年春節(jié)期間《回家》系列公益廣告，從選題到質(zhì)量都比以往有巨大的突破，創(chuàng)意、情節(jié)、表現(xiàn)手法都與生活聯(lián)系緊密。它新穎的表達(dá)方式帶來(lái)了公益廣告新的美學(xué)走向，而傳統(tǒng)的主題則整合了巨大的社會(huì)資源，對(duì)公益事業(yè)有巨大的宣傳作用。雖然目前對(duì)公益廣告的制作熱情很高，但仍需要規(guī)范影視體制，也需要影視體制的支持和力量，避免公益廣告的美學(xué)風(fēng)向與精神傳遞出現(xiàn)偏差。

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中圖分類號(hào)：F713.8

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號(hào)：1674-8883（2016）10-0296-02