張瑩

“西班牙隊被淘汰了?！北M管沒有一場不落地熬夜看球，也不太關(guān)注體育賽事，劉春利依然能夠準(zhǔn)確地說出歐洲杯的近期戰(zhàn)況—他的依據(jù)是，地鐵4號線西單站上西班牙的銘牌“消失”了。

如果留心觀察，你會發(fā)現(xiàn)：自6月11日歐洲杯打響，幾乎一夜之間，這條地鐵線路上的24個地鐵站分別被貼上了參賽的24支球隊的銘牌，比如：西單站對應(yīng)西班牙，而北京南站的站名上方多了意大利隊。

這是地鐵4號線的運營商北京京港地鐵有限公司（以下簡稱京港地鐵）策劃的，一項名為“在一起，在現(xiàn)場”的歐洲杯主題公益項目。隨著比賽的進行，被淘汰球隊的銘牌會稍顯落寞地從車站謝幕，然后出現(xiàn)在人民大學(xué)站北站廳的一個特設(shè)區(qū)域里，在這個幾平方米的角落，地面被繪成一個微縮足球場，三面墻完整呈現(xiàn)出4號線的運行線路圖，隨著賽程進入尾聲，圖中的留白已經(jīng)不多。

“我們希望借此給乘客帶來賽事的資訊，同時增加乘車的趣味感。”負(fù)責(zé)此次公益項目策劃的京港地鐵車站商務(wù)主管康伯然說。除了車站的球隊銘牌，他們此次還和騰訊體育合作，制作了以和親人、愛人、朋友一起看球為主題的3款平面廣告，放置在目前由京港地鐵公司運營的4號線、大興線和14號線，同時，還會在車站和地鐵上播放由騰訊提供內(nèi)容的歐洲杯視頻節(jié)目。

這不是京港地鐵第一次把體育賽事“搬”進地鐵站，從2010年世界杯開始，2012年的倫敦奧運會、2014年巴西世界杯，一直到今年的歐洲杯和即將開幕的里約熱內(nèi)盧奧運會，這家公司不愿錯過任何一個可以和乘客一起high的機會，李娜首次澳網(wǎng)奪冠、北京金隅男籃兩次贏得CBA冠軍的時候，他們還連夜趕制了相關(guān)的燈箱廣告。

“北京每天乘坐地鐵出行的客流上千萬，我們希望他們有更愉悅的心情，讓大家在不經(jīng)意間，看到一個燈箱廣告，聽到一個主題報站，都能有所觸動，或者是有一些感受?！本└鄣罔F公司公共關(guān)系總管楊苓 說。

成立于2006年的京港地鐵，是北京市第一家以公私合營方式組建的地鐵運營公司。其中，北京市基礎(chǔ)設(shè)施投資有限公司出資2%，北京首都創(chuàng)業(yè)集團有限公司和香港鐵路有限公司各出資49%。

“港鐵更多負(fù)責(zé)運營和工程，也在地鐵文化方面提供了借鑒，另外兩個股東在資金和對政策的熟悉度上給予支持。”楊苓說。

你很容易在它運營的3條地鐵線路上找到港鐵的影子。比如，車站的站名會用特大號的字寫在一面純色的墻上，出站口盡可能多地連通（或接近）購物中心，以及，那種活潑的氛圍—它會用朗朗上口的順口溜宣傳新開通的地鐵線，用土豆、茄子洋蔥等蔬菜的卡通形象提醒乘客乘坐地鐵時應(yīng)當(dāng)注意的安全事項。

還有一些不那么一目了然的相似點：站務(wù)員會每隔兩個小時輪換一次崗，而非一直守在站臺或坐在售票的玻璃房子里，這有利于打破倦怠保持工作的熱情；另外一個細(xì)微而重要的細(xì)節(jié)是，洗手間基本上永遠有紙。

每天乘坐地鐵4號線上班的丁菲菲過去很少在意地鐵的運營商是誰，但今年5月26日，著名翻譯家楊絳去世的第二天，4號線地鐵通道里紀(jì)念楊絳的燈箱廣告讓她立刻對京港地鐵產(chǎn)生了好感，“這地鐵文藝、有情 懷。”

同樣令公司人印象深刻并心生共鳴的還有“大師言”和今年年初的新年“迎面”系列，前者讓人在擁擠負(fù)重的生活中找到一絲安慰—“生活自會消化一切，既不要人幫忙，也不要人同意?！边@是契訶夫說的；后者則順應(yīng)了臨近春節(jié)，公司人渴望回家團聚的心理—煮一碗最簡單的面，個中卻是家鄉(xiāng)的味道，暖心又暖胃。

這些成功引起乘客注意的廣告事實上是不會為地鐵貢獻收入的公益類廣告，京港地鐵非票務(wù)收入部總管高翔告訴《第一財經(jīng)周刊》，“一般的地鐵廣告追求的是商業(yè)（廣告）上刊率越高越好，比如達到70%，但我們的定位是51%的內(nèi)容，49%的商業(yè)。商業(yè)廣告是要有一定比例，但點到就好?！?/p>

這聽上去好像和他所在部門的職責(zé)有點兒矛盾。

顧名思義，非票務(wù)收入部的職責(zé)是為京港地鐵獲得票款以外的經(jīng)營性收入，包括廣告收入、地鐵商業(yè)、地鐵通訊和紀(jì)念品開發(fā)及銷售。在線路和客流相對固定的情況下，非票務(wù)收入的多少一定程度上決定了這家公司能夠獲取多少商業(yè)回報。

由于北京市的政策規(guī)定地鐵空間內(nèi)不允許經(jīng)營商鋪，地鐵商業(yè)的發(fā)展受到限制，廣告收入成了非票務(wù)收入里重要的一部分。

京港地鐵當(dāng)然明白這個道理，降低商業(yè)廣告的上刊率，把更多位置用來做公益內(nèi)容，實際是這家公司用以退為進的方式為自己找尋機會。

在北京市已投入運營的18條地鐵線路中，北京地鐵占了15條，在規(guī)模上，作為后來者的京港地鐵沒有任何優(yōu)勢。4號線雖然覆蓋了大學(xué)區(qū)，能獲得大量且穩(wěn)定的客流，但北京地鐵運營的9號線同樣能覆蓋到這一區(qū)域，在物理條件上，京港地鐵依然缺乏優(yōu)勢。

“車站里能夠提供的媒體形式也基本大同小異，出于競爭和商業(yè)目標(biāo)，我們希望用更有品質(zhì)、親和力和號召力的內(nèi)容來形成乘客群體的喜好和認(rèn)同，從而帶動商業(yè)閱讀率，提升商業(yè)廣告的好感度?！备呦枵f。

從一開始，這家地鐵公司就很明確自己的優(yōu)勢和劣 勢。

根據(jù)香港地鐵（MTR）的年度業(yè)績簡報，作為內(nèi)地業(yè)務(wù)之一的京港地鐵自2009年9月4號線和2010年12月大興線先后投入運營以來，“乘客量強勁，營運及財務(wù)表現(xiàn)良好”。

港鐵發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2010年，即兩條線路投入運營不過一年，京港地鐵就已經(jīng)實現(xiàn)了盈利，為港鐵帶來稅后利潤100萬港元（約合87萬元人民幣）。2015年，京港地鐵為港鐵貢獻稅后利潤達2.36億港元（約合2.02億元人民幣）。

京港地鐵認(rèn)真分析過自己的客流屬性：4號線穿過大學(xué)區(qū)，以及IT業(yè)集中的區(qū)域，這個群體比較年輕，且以男士居多，年輕化、人文化的內(nèi)容更容易受到關(guān)注，因此，像歐洲杯這樣的體育賽事類公益項目會在這條線路上投入更多的筆墨，而長期的公益項目包括4號美術(shù)館、4號詩歌坊等。

而14號線的主要乘客是30歲左右、有大學(xué)背景的年輕上班族，工作節(jié)奏快、通勤壓力大、知性、有自己的生活主張和追求，加之14號線經(jīng)過798藝術(shù)區(qū)，中央美院等藝術(shù)氣息濃厚的區(qū)域，運營商試圖將這條線路營造出一種知性的文藝范兒。

“京港明顯有它設(shè)計的感覺，你一看就知道它是京港做的?！痹?jīng)常乘坐4號線的公司人于洋說，“一個小細(xì)節(jié)是，不清楚是從哪一年開始，他們會做地鐵線路上的美術(shù)館，那種小小的展廳，感覺有人在負(fù)責(zé)他們marketing或branding的事情。”

為了維持地鐵線的風(fēng)格和調(diào)性，這家公司對商業(yè)廣告的投放有著很多篩選條件，所有出現(xiàn)在地鐵內(nèi)的廣告，都需要經(jīng)過公司的審核，私立醫(yī)院（男科、整容等）、金融P2P、彩票等行業(yè)的廣告不允許刊登；出現(xiàn)大面積的深色調(diào)和紅色調(diào)不可以使用；文案也不可以為了吸引眼球而過于勁爆。

對商業(yè)廣告的嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)令京港地鐵的廣告代理商頗為辛苦，“幾百萬元的一個單子，畫面老是通不過?！?/p>

一個令雙方都滿意的商業(yè)廣告案例是14號線和1號線換乘通道里的Kindle廣告。包含了春蕾計劃和受助小學(xué)生作文的元素，這個鋪滿近400米長通道的廣告看上去很公益?！斑@是一個巧合，”高翔說，“它的調(diào)性和我們既往的追求很合拍，但完全是一個商業(yè)投放模式下的公益內(nèi)容的廣告?！本└鄣罔F界定公益和商業(yè)廣告的標(biāo)準(zhǔn)是—是否有明確的商業(yè)訴求。

公司的非票務(wù)收入部分為廣告、商業(yè)、通訊和紀(jì)念品4個團隊，除了長期和即時性的公益項目需要跨團隊合作，成員們平日都是在自己所屬團隊，完成合作商的日常管理、內(nèi)外部協(xié)調(diào)、經(jīng)營的指導(dǎo)和參與等事 務(wù)。

做內(nèi)容對這個經(jīng)營部門來說更像一個“錦上添花”的事情，畢竟，公益廣告不會貢獻利潤，還需要花費大量的時間和精力。最重要的是，要在零投入的情況下找到合作伙伴。

這聽上去有些不可思議，但一組數(shù)據(jù)可以作為解釋：負(fù)責(zé)地鐵廣告效果評估的新生代市場監(jiān)測機構(gòu)在2012年對北京地鐵乘客的調(diào)查顯示，在北京，人們平均每周至少乘坐6次地鐵，每次平均乘坐30分鐘，而用于觀看廣告的平均時間達到11.1分鐘。

地鐵作為可以聚集大量人流的公共空間的特殊屬性，對合作方來說，還是具有很強的吸引力。

合作“迎面”系列之前，一條視頻就曾和京港地鐵有過其他公益項目的合作。即便按照京港地鐵的要求，最終只能在廣告的角落里露出小小的logo和二維碼標(biāo)識，一條還是愿意承擔(dān)“迎面”大部分的細(xì)節(jié)策劃和全部的拍攝制作。

“除了看中京港地鐵的風(fēng)格和調(diào)性，這個系列是在地鐵站這樣的公共設(shè)施傳達正能量，我們覺得值得去做，”一條副總裁范致行告訴《第一財經(jīng)周刊》，“對我們的品牌也是好的，而且肯定會有品牌的曝光度?！?/p>

“雖然微信平臺目前還沒有辦法獲知到底有多少新增的粉絲是通過地鐵廣告關(guān)注到我們的，但后臺確實收到不少留言，說是在地鐵站看到了我們的內(nèi)容?！彼f。

某種程度上，“以退為進”的商業(yè)策略已朝著理想中的方向發(fā)揮作用了。盡管目前只掌握3條線路運營權(quán)，京港地鐵的廣告合作商忠誠度卻很高。一位經(jīng)常搭乘4號線上班的從事公司品牌傳播的公司人甚至表示，如果其公司再選擇廣告投放渠道，一定會選擇京港地鐵。

對合作商來說，京港地鐵的思路其實很像許多互聯(lián)網(wǎng)公司在做的事情，先免費或者低價提供服務(wù)讓你去體驗，在收獲了口碑和認(rèn)可之后，在接下來的商業(yè)合作里就可以獲得更多的主動權(quán)。

但對于乘客，這家公司更愿意建立一種“熟客”的關(guān)系。正因如此，除了提供讓人產(chǎn)生共鳴的車站廣告，它會以多種形式與乘客互動。

歐洲杯期間，有身為英格蘭球迷的乘客發(fā)微博表示不滿：為什么要把海淀黃莊與英格蘭對應(yīng)，是說英格蘭晉級要黃嗎？小組賽英格蘭對陣斯洛伐克出線后，京港地鐵公益及文化項目的官方微博“in地鐵”立刻轉(zhuǎn)發(fā)編輯的微博告訴英格蘭隊的球迷：可以睡個好覺啦，英格蘭不再“一黃到底”，斯圖里奇拯救了海黃！

愛好收藏地鐵周邊產(chǎn)品的劉春利去年參與過14號線西段的新線開通活動。當(dāng)時恰逢園博園開幕，活動的主題就叫“地鐵開，園博來”?！坝行〖o(jì)念品、抽獎、蓋紀(jì)念章，收集齊了蠻有意思的?！彼貞浀?，“還有主題包車，車廂外壁的繪畫跟站臺的裝修還有紀(jì)念票都是呼應(yīng)的，是自閉癥兒童畫的天空、小鳥和鮮花?！彼呐笥烟匾馄鴷r間去體驗?zāi)翘塑嚒?/p>

他自己收藏了京港地鐵從虎年開始到今年的每一套紀(jì)念票，以及其他一些周邊產(chǎn)品。與全國范圍內(nèi)的其他地鐵公司的紀(jì)念品相比，劉春利認(rèn)為：京港地鐵在設(shè)計、發(fā)行、溝通宣傳，以及站在藏友的角度考慮問題等方面都做得十分周全，“就是紀(jì)念票的價格有點兒貴?！?/p>

紀(jì)念品是京港地鐵逐步開始重視的一項業(yè)務(wù)，出于對收藏者的需求的考慮，非票務(wù)收入部去年成立了紀(jì)念品團隊，專門負(fù)責(zé)紀(jì)念品的設(shè)計開發(fā)和銷售。

“我們沒有那么功利，不是說要把能變現(xiàn)的東西都推給乘客?！备呦枵f，地鐵站不允許設(shè)商鋪，紀(jì)念品的銷售渠道主要是天貓和微店。沒有線下店，紀(jì)念品的銷量并不算高。

“整個地鐵紀(jì)念品規(guī)模還沒有產(chǎn)業(yè)化，還不像故宮淘寶那樣具有高產(chǎn)值、大批量的概念，所以目前定位的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品，更多是希望建立起跟乘客的關(guān)系，不求賺錢?！彼f。

從2011年發(fā)行第二套紀(jì)念票兔票開始，每一年發(fā)行紀(jì)念票之前京港地鐵都會做一個叫做“@屬×的同學(xué)”的廣告。仿佛是一種友善的提醒，讓對方知道今年是自己的本命年—或是讓人想起今年是某位朋友的本命年，人們可能會因此買一套紀(jì)念品送給自己或朋 友。

“IN地鐵”的官方微博平臺時常會收到與之相關(guān)的小故事，比如，有一個祖孫三代都屬龍的家庭，龍年的時候，做兒子的特意跑到地鐵站排隊買龍票，送給自己的父親和兒子。這位乘客感覺，這樣一張小票讓地鐵和他產(chǎn)生了另一層關(guān)系，不僅僅是公共交通運營商和乘客的關(guān)系，更多了文化上的關(guān)聯(lián)和情感上的連接。

港鐵帶給京港地鐵的運營團隊很多可借鑒的經(jīng)驗，除了詳細(xì)到細(xì)枝末節(jié)的員工手冊，港鐵將地鐵更為場景化的做法給了京港很多啟發(fā)。

“歐洲的地鐵因為投資的局限性，更多是工具化，港鐵卻能把地鐵、商業(yè)、房地產(chǎn)等關(guān)聯(lián)起來，既成為巨大的城市產(chǎn)業(yè)又關(guān)照到城市的藝術(shù)文化。港鐵在這些層面給了我們很多貢獻和借鑒。”高翔說。

在香港接受培訓(xùn)期間，港鐵西港島線堅尼地城站的車站藝術(shù)讓他很受觸動。那是一個巨大的，兩瓣蘋果形的藝術(shù)裝置，名叫“城，果”，與眾不同之處在于，港鐵將這個藝術(shù)品被放置在站廳的最中央。

“這代表港鐵在車站藝術(shù)上的最新突破和發(fā)展，它已經(jīng)滲透到了最中心的運營地帶，”高翔說，“它對運營來說最有挑戰(zhàn)，兩瓣分開的蘋果既占據(jù)客流動線，其邊緣也帶有安全的風(fēng)險—再怎么圓角處理，邊緣總有鋒利的地方?！?/p>

京港地鐵希望在滿足乘客交通需求的同時，也越來越多地滿足乘客的非交通出行需求，創(chuàng)造現(xiàn)代城市的出行空間。它的下一步的商業(yè)籌劃是把車站變得更加擬人化，紀(jì)念品團隊已經(jīng)設(shè)計了大望路先生、大望路小姐的紀(jì)念戳，期望用產(chǎn)品、廣告的方式打破陌生，建立社區(qū)的感覺。在他們看來，人們每天在同一個車站出入，某種意義上地鐵就是社區(qū)，互相不認(rèn)識的兩個人或許會因為一枚大望路先生或者大望路小姐的徽章而邂逅，甚至產(chǎn)生其他的故事。

這些努力對于未來京港地鐵能否拿到更多線路運營權(quán)來說不會產(chǎn)生實質(zhì)性幫助，但這家公司認(rèn)為，讓地鐵變得更友好和有趣，會帶來更有價值的長期回報。

京港地鐵用一個簡單的例子來說明這個邏輯，假如你是14號線的熟客，有一天列車因為某種原因晚點了，你的寬容度就比第一次乘坐的乘客高很多，甚至可能會幫地鐵做一些解釋和疏導(dǎo)的工作，這種價值無法用利潤來衡量。

感情牌確實會在年輕的公司人當(dāng)中產(chǎn)生作用，在國企工作的于洋覺得，雖然每次坐地鐵都是行色匆匆無暇去參觀地鐵站里的美術(shù)館，“但它的存在確實是加分的，讓你感覺到運營者的用心?！彼f。