王思佳

[摘要]文章以體驗(yàn)消費(fèi)為理論依據(jù)，通過對(duì)高端定制體育旅游產(chǎn)品的特征與旅客需求進(jìn)行分析，希望為中小型旅行社在未來發(fā)展路徑的選擇上提出一些啟示和參考依據(jù)。

[關(guān)鍵詞]中小旅行社；高端定制旅游；體育旅游

[DOI]1013939/jcnkizgsc201630202

伴隨著宏觀經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，城鄉(xiāng)居民人均可支配收入不斷增加，社會(huì)中出現(xiàn)了越來越多的中產(chǎn)階級(jí)。他們對(duì)旅行社的旅游產(chǎn)品提出了更高的要求，已不滿足于目前旅行社所提供的沿著指定的路線參觀特定景點(diǎn)的“走馬觀花”式的傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品，而是希望在旅游的過程中除了觀光之外，還能夠有更多的差異化、個(gè)性化因素的體現(xiàn)，對(duì)定制旅游產(chǎn)品表現(xiàn)出了極大的熱情，尤其是對(duì)高端體育旅游產(chǎn)品，包括觀看旅游目的地舉辦的重要體育賽事或是親自參與體育運(yùn)動(dòng)等相關(guān)活動(dòng)，感受體育和運(yùn)動(dòng)帶來的歡樂氣氛，滿足他們追求“暢爽”（flow）體驗(yàn)的需求。

1高端定制體育旅游產(chǎn)品的內(nèi)涵

11高端定制旅游的概述

定制的思想最早源于1970年美國未來學(xué)家Alvin Toffler，他認(rèn)為定制是以顧客個(gè)性化需求為基礎(chǔ)的一種全新理念和方式，打破了一直以來企業(yè)經(jīng)營中所遵循的大批量生產(chǎn)以獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)的定律，曾被美國著名的營銷學(xué)教授菲利普·科特勒喻為21世紀(jì)市場(chǎng)營銷當(dāng)中最新的領(lǐng)域之一。而針對(duì)高端定制旅游方面，隨著1972年Gunn提出了旅游系統(tǒng)的概念之后，Mill和Morrison等認(rèn)為讓旅客參與到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)過程當(dāng)中，即定制旅游產(chǎn)品的實(shí)現(xiàn)，才能夠?qū)崿F(xiàn)旅游消費(fèi)的總效用最大的目標(biāo)。

12體育旅游的概述

體育旅游是伴隨著旅游的產(chǎn)生而出現(xiàn)的，并隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來而受到進(jìn)一步的關(guān)注。Heather Gibson將體育旅游定義為以休閑為基礎(chǔ)的旅游，個(gè)人暫時(shí)離開他們的家庭所在地，去參加或者觀看體育活動(dòng)或者去觀看與這些體育活動(dòng)相關(guān)聯(lián)的吸引物[1]。TDHinch認(rèn)為體育旅游是在有限的時(shí)間內(nèi)的、離開家的、以體育為基礎(chǔ)的旅游[2]。國內(nèi)的學(xué)者張強(qiáng)、柳伯利的觀點(diǎn)是體育旅游是體育與旅游的結(jié)合，是通過體育資源與旅游資源的互補(bǔ)互利，把體育作為主要內(nèi)容的一種旅游方式[3]。趙金嶺則指出高端體育旅游是相對(duì)于傳統(tǒng)的“大眾”體育旅游而言的、社會(huì)上許多中上層認(rèn)識(shí)所熱衷的、以高端體育活動(dòng)為旅游吸引物、能夠?yàn)閰⑴c者帶來“暢爽”體驗(yàn)的一種“小眾”旅游活動(dòng)[4]。

綜上所述，高端定制體育旅游，即將定制旅游和體育旅游結(jié)合起來，是旅行社為體育愛好者所專門開發(fā)的一種特殊的旅游產(chǎn)品。根據(jù)旅游者的體育旅游需求，定制路線，安排旅游行程中的吃、住、行、游、購、娛等各項(xiàng)要素，并且在路線中強(qiáng)調(diào)讓旅游者參與到特定的體育項(xiàng)目中，或是通過被動(dòng)參與，如現(xiàn)場(chǎng)觀看比賽，感受氣氛，或是通過主動(dòng)參與，如與球員一起踢球，球隊(duì)的體能教練指導(dǎo)旅游者訓(xùn)練等，不僅讓游客親自參與到旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)過程中，還讓游客感受到體育所帶來的快樂，以滿足游客對(duì)旅游體驗(yàn)的個(gè)性化追求，最終實(shí)現(xiàn)旅游價(jià)值的一種旅游方式。

2中小旅行社在發(fā)展高端定制體育旅游產(chǎn)品的可行性分析

21產(chǎn)品的游客需求分析

愿意參與到高端定制體育旅游產(chǎn)品的消費(fèi)者，一般都不是普通工薪階層人士，而是社會(huì)的中產(chǎn)階級(jí)或者富裕階層人士，或是有一定的知名度，或是有一定的社會(huì)地位，又或是有相當(dāng)雄厚的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)做支撐。在旅游消費(fèi)的過程中價(jià)格敏感度較低，但對(duì)旅游產(chǎn)品的品質(zhì)會(huì)提出更高的要求。中小型旅行社在發(fā)展高端定制體育旅游產(chǎn)品的過程中，需要對(duì)潛在的消費(fèi)群體特征進(jìn)行分析，研究高端定制體育旅游產(chǎn)品的特征和盈利模式，這樣才能夠在旅行社競(jìng)爭的“紅海”中找到利潤增長點(diǎn)，有效規(guī)避同行競(jìng)爭，在微利時(shí)代下探索一條適合中小型旅行社未來發(fā)展的路徑。

根據(jù)調(diào)查，高端定制體育旅游的消費(fèi)者有以下的共同需求。

211凸顯品質(zhì)的要求

傳統(tǒng)的“上車睡覺，下車拍照”式的常規(guī)旅游路線已無法滿足游客的需要，這種批量式生產(chǎn)、同質(zhì)化銷售的旅游產(chǎn)品，已遭到越來越多消費(fèi)者的詬病。尤其是在旅游旺季或者節(jié)假日期間，處處景點(diǎn)人擠人，還要不停地趕行程，游玩一圈下來比正常上班都還要更累，回來還一肚子抱怨，游客并沒有從旅游中獲得任何美好感受，旅游的品質(zhì)更是無從談起。

對(duì)于愿意選擇高端定制旅游產(chǎn)品的游客來說，既然付出了高額的價(jià)格，自然期望可以獲得高品質(zhì)的旅游體驗(yàn)。因此，無論是從路線的規(guī)劃，游覽的方式，還是游覽景點(diǎn)的時(shí)間，都必須經(jīng)過精心的設(shè)計(jì)，避開旅游高峰，錯(cuò)時(shí)游覽，推出以人為本、與眾不同的旅游產(chǎn)品，為目標(biāo)游客創(chuàng)造更高的旅游價(jià)值，從而創(chuàng)造顧客滿意度和忠誠度。

212人無我有的體驗(yàn)

與常規(guī)旅游團(tuán)不同，定制旅游產(chǎn)品會(huì)根據(jù)游客的時(shí)間、興趣、愛好和特殊需求進(jìn)行專門的設(shè)計(jì)，在線路的安排上并不是由旅行社一手掌控，游客有充分的自由，既可以在線路中體現(xiàn)個(gè)性化因素，又可以節(jié)省大量的行前規(guī)劃與票務(wù)落實(shí)的時(shí)間和精力。旅游的產(chǎn)品不一定是奢侈的，但一定要有主題風(fēng)格特色，能給游客不一樣的旅游體驗(yàn)，感受到旅游目的地不一般的風(fēng)情。

22中小旅行社的優(yōu)勢(shì)

在旅游業(yè)的發(fā)展過程中，中小型旅行社因?yàn)槭艿搅速Y源、品牌、人力等各種因素的制約，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭中一直處于劣勢(shì)。相對(duì)于大型旅行社而言，中小旅行社受到客源范圍窄，知名度不高等因素的制約，在采購上游旅游產(chǎn)品時(shí)，與上游企業(yè)的議價(jià)能力不足，不能取得與大型旅行社同等的低價(jià)，因此在產(chǎn)品同質(zhì)化程度高，各大旅行社都在打低價(jià)牌來吸引消費(fèi)者的目光時(shí)，中小型旅行社并不占優(yōu)勢(shì)。

但是，正所謂“船小好調(diào)頭”，中小旅行社不受太多制度的約束，不受機(jī)構(gòu)臃腫的“大企業(yè)病”之苦，可以根據(jù)市場(chǎng)需求和變化及時(shí)調(diào)整經(jīng)營方向，更好地滿足消費(fèi)者多層次的需求。發(fā)展高端定制體育旅游產(chǎn)品是為了滿足旅游者的個(gè)性化、差異化的需求而存在的，強(qiáng)調(diào)了旅游者在旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上的參與感，在旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)過程中需要旅行社的工作人員與旅游者有大量的溝通。由于大型旅行社往往忙于招徠和接待由散客組成的常規(guī)旅行團(tuán)，對(duì)于定制旅游產(chǎn)品雖然也有投入，但投入的積極性不強(qiáng)，對(duì)這一部分的市場(chǎng)開發(fā)也并不熱衷，這也給了中小型旅行社生存的空間。

綜上所述，在研究了消費(fèi)者的需求后，結(jié)合中小旅行社自身的優(yōu)勢(shì)，開發(fā)利潤空間大、服務(wù)優(yōu)質(zhì)的高端定制旅游產(chǎn)品能夠成為旅行社未來經(jīng)營的方向，它不僅給中小旅行社提供新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，為其在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭中開辟了新的利潤空間，而且還能夠幫助提高游客的滿意度，有效規(guī)避同行競(jìng)爭。那么，對(duì)于中小旅行社而言，具體如何進(jìn)行高端定制體育旅游產(chǎn)品的開發(fā)呢？

3中小旅行社開發(fā)高端定制體育旅游產(chǎn)品的具體實(shí)施方法

31準(zhǔn)確定位目標(biāo)客群

根據(jù)相關(guān)的統(tǒng)計(jì)，我國高端定制體育旅游的消費(fèi)人群具有以下的社會(huì)人口學(xué)特征。

從性別上看，男性明顯多于女性；從年齡結(jié)構(gòu)上看，目前高端定制體育旅游產(chǎn)品的消費(fèi)群體還是以中青年為主，老年人所占的比例較??；從教育背景上看，學(xué)歷高的人群比學(xué)歷低的人群更愿意選擇該類旅游產(chǎn)品；從職業(yè)上看，以公司、企業(yè)白領(lǐng)為代表的高收入者為主的中產(chǎn)階級(jí)成為我國高端定制體育旅游產(chǎn)品的消費(fèi)主體；從收入狀況上看，收入與消費(fèi)意愿在一定范圍內(nèi)成正相關(guān)，月收入或年收入越高的，參與到高端定制體育旅游活動(dòng)的可能性就越大。但是當(dāng)收入超過一定程度后，隨著替代品的增加，人們消費(fèi)高端定制體育旅游產(chǎn)品的意愿就會(huì)出現(xiàn)微弱的降低；從居住城市上看，來自北京、上海、廣州等大城市的旅游者比其他中、小城市的旅游者更多地參與到高端定制體育旅游的活動(dòng)當(dāng)中[4]。

32開發(fā)和設(shè)計(jì)旅游產(chǎn)品

旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)是按照一定的規(guī)制，配置旅游資源和餐飲、住宿等服務(wù)，把旅游服務(wù)加入其中，并以一定的主題、內(nèi)容、形式和價(jià)格標(biāo)示出來的過程[5]。在高端定制體育旅游產(chǎn)品的開發(fā)和設(shè)計(jì)中，要充分發(fā)揮“一對(duì)一營銷”的優(yōu)勢(shì)，充分了解不同顧客的個(gè)性化需求后，分別設(shè)計(jì)不同的旅游景點(diǎn)的組合。

同時(shí)，可以采用產(chǎn)品模塊化的方式有效降低產(chǎn)品的成本。所謂產(chǎn)品模塊化，即定制并不是無限的選擇，太多的選擇會(huì)讓游客無所適從，也會(huì)使得產(chǎn)品的成本大幅上升。通過提供適當(dāng)數(shù)量的標(biāo)準(zhǔn)件，進(jìn)行多種不同的搭配，形成能夠體現(xiàn)游客個(gè)性風(fēng)格的特殊旅游產(chǎn)品，既可以給游客提供選擇的空間，又可以將復(fù)雜的過程盡可能簡化，對(duì)于旅行社而言，還可以有效減少供貨商的數(shù)量，合理控制成本，創(chuàng)造更大的利潤空間。

33與游客達(dá)成意向

在旅行社設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)，與游客進(jìn)行充分的溝通是必需的，這也是區(qū)分高端定制體育旅游產(chǎn)品與常規(guī)旅游產(chǎn)品的一個(gè)最大的特征。尤其是對(duì)旅游細(xì)節(jié)的把握，如參觀哪個(gè)足球俱樂部，與哪位球星共同訓(xùn)練等，甚至是球場(chǎng)在哪個(gè)位置，有哪些交通工具可供選擇，需要花費(fèi)多長時(shí)間，這些看似瑣碎的問題是影響旅游體驗(yàn)核心。旅行社在此過程中應(yīng)從游客的需求出發(fā)，經(jīng)過反復(fù)多次修改后，最終形成旅游方案。

34反饋游客體驗(yàn)

在游客行程結(jié)束后，及時(shí)對(duì)游客本次的旅游體驗(yàn)進(jìn)行跟蹤調(diào)查，做好游后反饋工作，對(duì)行程中安排得恰當(dāng)，給游客帶來難忘體驗(yàn)的項(xiàng)目加以宣傳，對(duì)游客所提出的改進(jìn)意見要與相關(guān)人員進(jìn)行核實(shí)后給出處理方案并告知游客，維持與顧客間的良好關(guān)系，通過客戶管理系統(tǒng)為顧客關(guān)系營銷的實(shí)施打好基礎(chǔ)。

4結(jié)論

高端定制體育旅游是一種新興的旅游產(chǎn)品，它的出現(xiàn)極大地填補(bǔ)了當(dāng)前旅游市場(chǎng)當(dāng)中的空白，也為中小旅行社的經(jīng)營提供了良機(jī)。中小旅行社可以在充分了解游客的需求后，針對(duì)性地為不同的顧客開發(fā)對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品，滿足游客的個(gè)性化需求，在此過程中也可以有效地規(guī)避與大型旅游公司拼價(jià)格的常規(guī)路線旅游產(chǎn)品的競(jìng)爭，走出適合自己發(fā)展的一條道路。

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